公共关系在市场营销活动过程中的具体运用
摘要：公共关系是指社会组织与其公众的关系。公共关系与营销虽然目的不同，方法手段不同，但却联系紧密。特别是在营销活动中运用公共关系，具有积极的促销作用。因而公共关系被看成是营销的一个手段。其对内求团结，对外求发展，在现代市场营销中具有塑造形象的重要作用。
关键词：公共关系；营销；作用；任务
公共关系与营销虽然目的不同，方法手段不同，但却联系紧密。特别是在营销活动中运用公共关系，具有积极的促销作用。公共关系的主要职能不是促进销售，但促进销售是它的一个派生的职能。因而公共关系常被看成是营销的一个手段。英国著名公关专家弗兰克•杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中精辟地论述到：“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题，它们之间有许多共同之处，因而可以在很大范围内协作，以保证公司事业的成功。公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，包括市场营销在内，都密切联系着。因此，就市场营销而言，应尽早地使公关发挥其应有的作用。”市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，更重要的是品牌和形象的较量，这正是公共关系可以发挥作用的领域。公共关系对内求团结，对外求发展。在现代市场营销中具有重要的作用。公共关系在市场营销活动过程中的具体运用主要有：
一、在产品上的运作
产品从研制开发到投入市场再到占领市场需要一个过程。公共关系可以发挥其重要的作用。
（一）产品开发和投入市场
企业开发新产品到投入市场之前，首先需要进行市场需求的调查和预测。公共关系的职能之一就是收集信息。公共关系活动从某种意义上说就是信息的传播与沟通过程，即及时、全面、准确地将有关公众信息传递给组织主体。同时将组织主体的政策与行为信息向公众传递。企业的公关人员通过收集大量社会政治、经济、科技领域的信息，了解消费者的需求，为新产品的开发和投入市场提供许多有益而且及时的建议，为组织主体的正确经营决策和市场定位、产品定价、营销策略提供依据。公共关系在这一阶段经常能发挥重要的作用。
（二）产品命名和商标设计
在产品名称和商标确定方面，利用公共关系可以通过对企业CIS的整体导入和产品名称、商标结合，做好设计工作。好的产品名称可以快速提升产品在社会公众中的认知度。在市场营销的信息传播中，最基本也是最重要的是产品的名称和商标的宣传。企业为自己的新产品取个好名称，对于产品的销售是至关重要的。许多国际国内的驰名商标和品牌，都是经过反复研究和精心设计的。好名称朗朗上口，好叫又好记。如：“可口可乐”、“小霸王学习机”、“好记星”、“康师傅”、“娃哈哈”、“蒙牛”等，这些品牌名称让人过目不忘，在市场上好辨认。也有利于品牌的塑造。
（三）产品的包装
最初的产品包装目的是为了保护产品从生产领域到消费手中能完好无损地转移。而在当代市场营销中，产品的包装已经直接影响到产品的价格和销售，并越来越被企业所重视。好多的消费者在购买商品时也十分的看重商品的包装。这样，产品的包装除了能保护商品、便于运输、携带、贮存和便于使用外，更重要的作用是能促进销售。人们在商场购买商品时，首先进入视觉的往往不是商品本身而是商品的包装。因此，商品能否引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，在一定程度上取决于商品的包装好坏。所以，利用商品的包装来吸引顾客和宣传商品，也是一种营销手段。因此有人说，商品的包装有“沉默的推销员”的作用。我们不提倡过分华丽的包装，也反对不重视产品的质量而只靠包装去吸引顾客，但是，一种优质产品如果没有一个优质的包装与之相匹配，就会降低身价，并削弱其市场竞争能力。通常商品的内在质量是竞争的根本和基础，但其包装也应根据消费者的需求进行设计，该简装的要简装，该节省的要节省，该减少环境污染的就少生产垃圾。因此，要树立产品包装中的公关意识，使消费者感到满意、愉快和实用。把公共关系与市场营销有机地融为一体是营销中应该注意把握的问题。
二、在宣传上的运作
随着科技水平的提高，产品之间的差异越来越小，如今的市场是同质化的，你能拥有的，我也能做到，关键是谁的品牌先占领了消费者的大脑空间，谁就是赢家，谁的服务意识强，谁就能赢得消费者。占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，一般来说，只有产品在消费者的大脑中占有了一定位置，树立起良好的形象，市场机会就越大。所以说，市场宣传推广、引导教育是不可忽视的。但过于依靠商品广告的力量，已经不能取得理想的效果。如今的消费者，每天都在受到各种商品广告的轰炸，其经验也越来越丰富，对商品广告开始失去了信任。在选择商品时更加谨慎。对市场推销也总是持怀疑的态度，怕上当受骗。所以简单的商品广告和人员推销如果和公共关系结合起来，就会收到良好的效果，因为公共关系在市场宣传推广、引导教育方面，不是推销产品，而是推销企业形象，不是让大家买我，而是让大家爱我。主要表现是把企业介绍给大家，让大家了解企业、信任企业，愿意和企业打交道，最终也愿意选择企业的产品。公共关系的宣传运作在于把公众的怀疑、冷漠、偏见敌意转变为理解、支持、同情、接受和感兴趣。在市场营销活动中，特别是在新产品开始打入市场的时候，有计划的、带有公关性质的市场宣传推广、引导教育活动常常比昂贵的商品广告要有效得多。一般情况下，公共关系的宣传表述准确，动机诚实，信息新颖，易被社会公众所接受。比如1997年南通市海门供销大厦开业，策划专家莫惠新结合供销社以农民为主的理念，策划邀请种粮大户和植物能手升旗，并通过《新华时报》刊出广告，向全省招聘升旗手，并将农民争相阅读的镜头，以题为《商家打广告，旗手聘农民》的新闻稿，发向全国各新闻单位。所以，在商厦开业时消费者云集。公共关系的宣传更有利于与消费者的沟通。
三、在关系上的运作
现代市场营销把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重要工作。当产品的质量性能的差别越来越小时，情感关系对中间商、消费者的影响就越来越大，关系营销，关系推销的作用不容忽视。处理好与相关公众的相互关系是搭建营销渠道的重要工作。市场营销，主要应该做好供应商、中间商、消费者的关系处理。供应商关系处理好，就能保证及时供货，供新货、供好货，不影响企业正常的经营销售。与中间商，要相互信任，互惠互利。在实际营销运营中，经常会出现这种情况：由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心，所以在销售中也缺乏足够的热情。这对销售是极为不利的。因此，对中间商重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解，增进对企业的理解，增强对企业和产品的信心。与消费者的关系处理首先了解消费者的需求，维护消费者的利益，能够提供适合消费者的商品，提供始终如一的服务。在这方面，很多的企业说的比做的好，当消费者花了钱后，遇到问题就很难解决了。同时，还要维护好与政府及相关部门的关系，维系好新闻界的关系、所属社区的关系、同行业竞争者的关系以及金融部门的关系等。与政府处理好关系，就能得到政府的扶持；与金融部门搞好关系，就能得到资金支持。特别是当企业遇到危机事件时，更需要借助公共关系处理好企业与各方面的关系。
四、在公关活动上的运作
公共关系的一项重要工作就是设计策划公共关系活动。但公共关系活动不是孤立的，一定要和企业某个时期的工作目标和任务配合开展。在市场营销过程中，常见的公共关系活动有以下方面：
（一）商品贸易展览会
商业贸易展览会是商业企业等参展者借助于实务、文字、图片、音像、演出等途径对广大的公众开放，展示自己的产品、企业、形象的一种活动形式。依不同的展示内容，可以有不同的展示主题，并邀请不同的公众对象。展览会的规模可大可小，形式也多种多样，可以是单一商品，也可以是综合性商品。比如，大家熟悉的广交会、国际汽车展、少数民族商品展示会等等。展览会的特点是直观、形象、生动，便于信息的传递和信息的交流与沟通。商品贸易展览会极有利于商品销售，所以在国内、国际上各种商品展览会、展示会越来越多，各地也都建立了会展中心，经常用于商品展览。
企业还有专门针对中间商（经销商）所举行的产品展览会，有针对特殊行业的商品展示会和面向广大消费的商品展览会。
（二）产品订货会
一般情况下，企业产品订货会的举办是企业销售部门的事情。但是，如果和企业公关部门通力合作，及时宣传、发布信息、联络各方有关人士、布展产品、接待客人，这样会使订货会的效果更好。
（三）促销活动
促销是商业企业比较常见的活动。商业企业的促销活动除了有促进商品销售的目的外，也在延伸着扩大企业知名度，提升企业形象的作用。所以，企业公关部门应配合销售部门，精心策划，开展一些有意义、有信誉的、让广大消费者愿意接受的促销活动。在促进商品销售的同时，又能提升企业形象。这样做既有公关效果，又能达到营销的目的。
（四）新闻发布
有人把现代社会称为“信息社会”。人们对信息的重视程度在提高。这就使企业既要收集大量的社会信息，同时，应该与媒体搞好关系，利用新闻记者的喉舌，宣传企业信息，比如新产品的开发、新市场的拓展、企业的政策、经营方针、经营理念等及时的传递给公众，从而树立企业形象。
（五）制造新闻事件
公共关系在营销传播过程中常用的一个手段是借助新闻媒介，利用一些偶发事件制造新闻，创造轰动效应。这就需要在日常工作中善于及时捕捉有新闻价值的事件，制造新闻。制造新闻一定要以事实为基础，符合新闻传播规律，有新闻价值，能引起新闻界的关注或产生社会轰动效应，对企业有塑造良好形象的作用。而不能伪造，欺骗社会公众。
此外，企业还应该开展一些社会公益事业、显示企业的社会责任感。把组织与广大社会公众紧密地联系在一起。增进公众对组织的亲近感、亲切感，吸引社会舆论对组织的兴趣与注意，形成强烈的宣传效果。有利于企业形象的提升，也有利于产品的销售促进。
参考文献：
1、张百章,何伟祥.公共关系原理与实务[M].东北财经大学出版社,2002.
2、刘春英.浅淡21世纪中国企业的创意营销[J]. 山东省青年管理干部学院学报, 2001(14).
（作者单位：内蒙古商贸职业学院）
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