第11届全运会对济南市经济文化的影响初探
摘要：全运会是中国水平最高、规模最大的综合运动会，为举办城市和整个国家的发展带来了推动促进作用，第十一次全运会承办城市山东省济南市以其源远流长的齐鲁文化而著称，借鉴奥运会举办的成功经验，利用全运会为承办城市建设、经济发展、科技进步起到促进作用，也为展示和弘扬齐鲁文化提供广阔的舞台。
关键词：全运会；经济；齐鲁文化
全运会作为集体育、政治、经济、文化、环境等要素于一体的体育盛会，具有鲜明的多维性和综合性。在山东省济南市举办的第十一次全运会，恰逢奥运会、残奥会胜利闭幕之后，中国改革开放60周年之际，不仅影响到体育文化产品和服务产业的发展，对举办城市的经济、建设、科技进步起到促进作用，而且对文化起到深远的影响。
一、全运会对山东省经济发展的影响
自1959年开始举办的全运会，基于政府主导，全民参与的思想，与城市建设经济文化紧密结合，具有多元化的综合功能。全运会的举办城市需要围绕比赛进行一系列的投资和经济活动。每一届全运会的举办期间和之后的一段时期，政府和广大均给予了极大的重视和关注，都可以利用全运会的资源优势和商机来拉动本地经济发展，带来本地经济发展加速现象。
围绕全运会的资源进行市场开发有着显著的发展机遇。如北京在2008年奥运会举办期间的主要收入：一是国际奥委会电视转播权总体收益的49％，北京约得8.51亿美元；二是合作伙伴计划收益的33％，约2.86亿美元；三是门票和纪念品特许经营；另外还有中国政府的财政补贴，赛后物资的处理收益等。
电视转播权开发是赛事运作的重要环节。在国际上，电视转播权开发自1984年洛杉矶奥运会以来，就已取得巨大成功。但在我国全运史上，电视转播权开发自上海八运会时才开始启动，在九运会上才真正进入实质性运作，初步实现了电视转播权以现金方式的有偿转让。奥运会的成功经验也将给十一届全运会的电视转播权开发工作提供极其宝贵的经验、启示。中央电视台已成为第十一届全国运动会合作伙伴，无疑会全力支持和配合相关工作。在第十届全运会期间，除国内 28家电视台和港澳台电视台争相购买了电视转播地方版权以外，十运会电视转播权开发首次成功推向了海外。随着我国国际地位的提升，第十一届全运会应有更好的成果。
特邀服务商。也是重要收入之一。调查显示，2008奥运会后中国消费者对赞助商的认知程度大大提高，更愿意买那些赞助奥运会的公司的产品。奥运会的赞助商对其进行了数亿美元的投资，成为奥运会收入的主要部分。第十一届全运会按照按大会所需的服务种类，进行周密的特邀服务商计划，按其服务质量、价格、预计回报总额进行测算，分级论价，有偿选定。如选定特邀旅行社，特邀保险公司，特邀银行、特邀电信公司、特邀运输公司、特邀洗衣公司等等。目前已有中央电视台、上海通用、中国移动、中国联通、山东高速、扳倒井、迅华传媒、英派斯健身俱乐部、山东航空集团公司、浪潮集团有限公司等相继成为第十一届全国运动会合作伙伴。
无形资产的拍卖与竞标。全运会的无形资产主要包括：比赛场馆的冠名权、知识产权、专利权、专卖权、火炬接力权、比赛名称、标记、吉祥物、的使用权、特许经营权，特邀服务权等等。最近几届奥运会，特许经营的收入都超过5亿美元，占奥运全部收入的10％左右。据统计，雅典奥运会特许商品销售额达7.28亿欧元，2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会分别通过出售吉祥物获利2.13亿美元和2.01亿美元。据专家估算，2008年奥运会仅和吉祥物有关的销售获利近3亿美元。
政府投资及后续活动。我国历届全运会都是在国家及地方政府的支持参与下举办的。第一届至第五届全运会由京沪粤轮流举办，体育比赛多半实行计划拨款，赛后核销的管理办法，实际上执行的是供给制模式，基本上完全靠中央政府及举办地政府的财政拨款维持运行。第十届全运会是第一次实行申办制，但也离不开政府的大力支持与参与。2008奥运会投资巨大，特别是为比赛而准备的体育场馆设施多是使用率较低的间断性利用建筑。还有比如市政基础设施建设虽然不能说是全为奥运会而建，但是加速了机场、地铁、高速路等基础设施的形成。资料显示，奥运会使北京的基本现代化实现程度和现代化实现程度分别提高了7.5％和8.1％。第十一届全运会的承办给济南市的交通和体育场馆建设提供了一次契机，实现一次济南市市政建设和群众体育基础设施建设的飞跃。
二、全运会对齐鲁文化的影响
在刚刚闭幕的奥运会中，有300多万参观者来到中国，50多亿电视观众收看奥运会，中国五千年的“天人合一、自强不息、厚德载物、和谐团结”等传统文化思想通过奥运会得到了更广泛的传播。中国的音乐、服装得以流行，兴起新一轮“中国热”。
第十一届全运会在山东的举办也必然有利于推广齐鲁文化，宣扬和谐理念。齐鲁文化是中国传统文化极其重要的组成部分，是特定历史时期、特定范围的地域文化，齐鲁文化虽然不能等同于中国传统文化，但是中国传统文化的核心和精华、主体。齐鲁文化以儒家文化为主，具有极其丰厚的思想内涵，主要是：“以人为本，以仁为核心，以德为美，以孝为先，以和为贵，以礼为范，以中庸为基本方法，以三纲五常为主要内容，以天人合一，阴阳和谐为最高境界”。
（一）优化和提升政府形象
齐鲁文化对山东的社会稳定有积极的影响。鲁国事事处处讲究“齐之以礼”，而齐国最讲究“尊王礼邻”。受此熏陶，山东历来有礼邻奉上的美德，尊首长，恭父母，礼师长，对附近的人以礼相待，邻乡、邻里、邻居、邻业、邻人等相互帮助，和睦相处。从古到今，相对来说，山东的社会比较稳定，治安和社会风气比较好。山东受益于齐鲁文化，也受制于齐鲁文化。如部分山东人乡土观念凝重、官本位意识浓厚、商业意识滞后、思想相对保守等。通过成功举办全运会，本身也是改善政府形象、提高办事效率、提高政府的亲和力的有效渠道，是全运会社会效益追求的基本目标之一。变压力为动力，借此机会加强窗口服务行业建设，广泛开展具有行业特色、职业特点的文明服务活动，大力推进诚信服务、优质服务、规范服务和志愿服务，不断提高办事效率和服务质量。
（二）推动产业调整和商业理念现代化
齐鲁文化造就了著名的“儒商”文化。受传统的齐鲁文化影响，山东人重义轻利。“不义而富且贵，于我如浮云”，“君子爱财，取之有道”，从而造就了无数反对见利忘义、讲究义利并重的“儒商”的出现。成就了一大批诚实守信、公平竞争的著名企业。全运会举办期间投入大量资金建设维护城市，进行大量的经济技术交流，吸引资金，进行市场运做和开发，引进先进的管理技术，对于解放思想，深化营销观念，优化城市传统产业，缩小产业差距，提高产业竞争力等方面都大有益处。
（三）发掘文化宝藏，提高民众修养
作为孔孟之乡的齐鲁文化，山东人重视教育。山东“尊师重教”的社会风气一直比较浓厚。全运会的承办将紧密与文化强省建设相结合，推动文化大发展大繁荣。把弘扬中华民族精神、中华体育精神和北京奥运会培育的崇高精神，作为推进文化强省建设的重要内容，充分发挥大型赛事对改善人文环境、提升社会文明的重要作用，广泛开展“ 迎全运、讲文明、 树新风”活动，大力倡导社会主义荣辱观，着力提高城乡居民文明素质，进一步弘扬文明健康的社会风尚，全力打造山东人民团结友善、文明礼貌的崭新形象。
（四）丰富群众的文化生活
观众的参与及认可是大型赛事蓬勃发展的原动力，增强观众的体育鉴赏能力、培养体育兴趣、激发运动参与热情，是全运会社会效益追求的目标之一。为配合全运会将举办各类的文艺演出活动，包括全运主题晚会、全运宣传晚会等。全运会组委会将举办和全运会有关的各类大型主题活动，如火炬接力、会徽和吉祥物等征集活动、开闭幕式、倒计时系列活动、邮展、论坛报告会等。自2008年3月16日起，十一运组委会面向社会征集了9700多条主题口号，经过组委会认真研究，“和谐中国、全民全运”成为十一运会的主题口号。广泛开展“人人都是东道主，我为全运作贡献”为主题的公益宣传教育，加强礼仪文明、秩序文明、赛场文明和环境文明建设，全面展现齐鲁儿女热情好客、淳朴善良的精神风貌。
（五）提高城市的信息化现代化进程
全运会期间，大量外地运动员、游客将来到济南。对于城市服务业，信息管理和传播的发展提供机会。增加大量的网络建设项目，如组委会商业合作网站、网络直播资源开发，以及手机短信、视频等新媒体资源的开发。媒体称为做好全运会呼叫中心服务工作，济南市12345市民服务热线将利用现代化受理平台技术、设备、系统功能优势及快速联动的部门办理优势，承担起全运会呼叫中心的职能，为观众提供优质高效的交通出行、天气预报、赛事预告、宾馆饭店、旅游景点等多项服务，为观众和服务志愿者提供语言支持，解决观众在场馆或城市中的服务请求。全运会成为牵引城市信息化现代化建设的加速器。
（六）推动旅游文化，提高旅游形象
十一运会吉祥物为由山东工艺美术学院肖文津、姜军等集体设计创作的“泰山童子”。吉祥物的主体形象以泰山石为核心表现内容，将传统与现代元素融入其中，是“和谐中国、全民全运”概念最为直观的艺术延展。以充满文化、自然内涵和动人传说的泰山为基础，并结合现代体育理念、国泰民安的吉祥寓意。泰山的历史由石头写起，浓缩着东方文化的精髓，是民族的根、生命的根，是天人合一、社会和谐的美好精神象征。“登泰山而览众山小”，既体现了坚韧不拔、奋勇争先的体育精神，又展现了登高望远、憧憬未来的宽广胸怀。济南是具有结合文化内涵和自然美景的旅游城市，山东省拥有泰山、曲阜等地方特色旅游资源，“一山（泰山）一水（济南）一圣人（孔子）”已成为国家级旅游热线。借助第十一届全运会机遇，利用创意鲜明具有浓郁地方特色的旅游活动吸引全国乃至国外游客。要在发挥济南传统旅游项目的基础上扩大周边省市旅游资源的开发，特别注意现代旅游产品的推出，充分结合全运会的系列标识、象征物等文化推广，积极宣传山东形象，拉动旅游开发。
国际奥委会前主席萨马兰奇先生曾指出：“奥林匹克主义就是体育加文化教育。”实践证明，大型运动会对于丰富人们的文化生活，弘扬集体主义、爱国主义精神，增强国家和民族的向心力、凝聚力，有着极为重要的作用。全运会在山东省会济南市的举办，将进一步加深外界对于齐鲁文化的认识，可以带动齐鲁文化的流行，对于我们正在进行的全面加快经济文化强省建设必将产生广泛而深远的影响。
参考文献：
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3、全运会官方网站http://www.11th-games.org.cn/.
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5、田雨普.近三届全运会市场营销研究[J].体育文化导刊,2008(8).
6、纪利娟,邓国良.第十届全运会赛事的市场开发[J].体育学刊,2007(2).
（作者单位：山东建筑大学商学院。其中，胡宁为教授）
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