借鉴国外经验规范大连市户外广告的规格与内容的研究
摘要：随着我国市场经济体制的不断完善，广告对提高企业知名度、促进企业产品销售和丰富人民群众生活的作用，已经逐渐地得到了广大消费者与生产企业的认可。但是由于受计划经济体制时人们对广告宣传漠视的影响。文章以大连市为例，从户外广告的定义、作用以及大连市户外广告的现状进行分析和阐述，并就借鉴国外先进经验如何规范大连市户外广告的规格与内容，使其在完成广告宣传作用的同时也起到美化环境的作用等方面提出了相关见解。
关键词：国外经验；户外广告；规格；内容
广告自从诞生之日起，一直以来都是作为一种传媒手段而被人们所熟知。但是，随着社会经济发展和人们生活水平的提高，广告的作用也在不断地发生着变化。广告不仅可以使我们买到价廉物美的商品，丰富我们的生活，还可以创造流行与文化，点缀美化我们的生活。今天的广告已不再仅仅局限于传播商品信息，它正在以一种文化形式渐渐地被人们所认同。特别是近几年悄然兴起的与电波、印刷媒体并列的第3大媒体-户外广告，更是在美化城市环境，提升城市的文化品位与国际化进程方面，发挥着重要的作用。
一、户外广告的定义
城市的户外广告就像繁华都市的华美的外衣，体现着城市的文化，历史和现代文明。那么，究竟何为户外广告，它到底都包括哪些内容？这是我们首先要明确的问题。
所谓的户外广告就是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告物体。如路牌、灯箱、气球、霓虹灯、飞艇、车体、招贴等各种户外媒体发布的广告，这些露天的广告形式即户外广告。它具有形象生动、简单明快的特点。户外广告虽然不像电视、报纸那样深入千家万户，但在城乡大街小巷几乎无处不在，容易在人们的视野中留下印象，起到宣传广告的效果，因此颇受企业和媒介青睐。
二、大连市户外广告的现状及现存问题
大连作为中国北方最具魅力的海滨城市及最重要的港口城市，以其年轻、充满活力及优美的人居环境和独特的地方文化特色，吸引着海内外的投资商家和观光游客。大连是东北地区改革开放的窗口，是东北地区的进出口门户，是东北地区经济发展的龙头。因此在吸引外资和城市各项经济指标的发展方面，已经走在前列。在这样大好的经济发展背景下，大连市的户外广告也得到了迅猛发展，同时也取得了骄人的成绩。大连市户外广告的发展从整体来看，布局相对比较合理，主要集中在机场、火车站、港口码头、天津街、黄河路等商业繁华地带以及中山路、人民路、西南路等主要街道的两侧。形式也是多种多样的，主要有路牌广告、看板广告、各类商店的牌匾广告、灯箱和霓虹灯广告、电柱杆广告、各种悬挂垂幕广告、楼顶和楼体广告、候车亭和车体广告、气球飞艇及充气拱型广告等等。表现形式多以简洁直诉型为主。缺乏创意，色彩单一，难以使人从户外广告中体会到美感。户外广告的管理和维护相对比较滞后，一些户外广告载体的空缺，户外广告的老化及破损，长期无人过问。既影响了户外广告的整体效果，又破坏了周围的环境和景观。公益广告和商业广告的比例在全国各大城市中也是名列前茅的。大连市政府最近几年加大对公益广告的投入，使得公益广告的数量与日俱增。这既体现了一个城市的文明程度，同时也增加了人们对户外广告的亲和力。
大连市的户外广告经历了多年的发展，虽然已经取得了可喜的成绩，但由于受经济发展规模的限制和人们传统观念的束缚，以及我国对户外广告的认知和研究的不足等等诸多因素的影响，大连市的户外广告还存在着很多不尽人意的地方。这些都需要今后尽快加以研究和改进，以适应大连作为国际性大都市的城市定位的需求。
三、借鉴国外经验规范大连市的户外广告
户外广告发展到一定的阶段，必然要与周围环境的协调和城市的市容面貌还有历史阶段的价值趋向发生更为密切的联系。因此要全面地调查研究，要以相应数据和事实作为基础，积极地启动多种形式的研究工作，积极地借鉴国内外同行业的先进经验，制定出适合本城市的行业管理条例。户外广告的从业人员同样也要不断地学习国内外同行业的先进经验和制作方法，从中摸索和创造出适合自己城市的户外广告文化。
（一）细致入微的规划和设计精巧的日本户外广告
和我国同属于亚洲，同属于东方文化的日本，对户外广告的研究可以说是无微不至。东京是日本的首都，是一座著名的国际性大都市。在这座寸土寸金的大都市里，每一寸户外空间都是户外广告公司和商家们争夺的焦点，因此东京都为了有效地利用空间资源，合理地协调好户外广告与城市建筑风格的相容度，对设置户外广告做了如下的规定。
1、如对设置在地面上的户外广告塔和广告牌做了如下的规定：广告物的上端距地面不得超过10米。突出道路上空的广告牌不得超出道路境界线1米。如在人行道上，广告物的下端就地面不得低于3.5米，如在人车混合的道路上则不得低于4.5米。
2、对设置在建筑物房顶的广告物做了如下的规定：设置在木造建筑物房顶的广告物距地面10米以内。设置在钢筋混凝土建筑物房顶的广告物的高度是广告物距地面高度的2/3以内。从地面到广告物上端的高度，在居住区内是33米以下，在居住区以外的区域是52米以下。
3、对设置在建筑物墙体上的广告物做了如下的规定：从地面到广告物上端的高度，在居住区内是33米以内，在居住区以外的地域是52米以内，不得将窗户和出口挡住。设置墙体广告的面积合计不得超过该墙体面积的3/10。广告物一面的面积，在商业区是100平方米以内，在商业区外是50平方以内。展示7天以内的广告物除外。建筑物的一面设置内容相同的墙体广告物，广告物之间间隔必须在5米以上。
4、对设置在建筑物一侧的突出广告物做了如下的规定：从地面到广告物上端的高度，在居住区内是33米以内，在居住区以外的区域是52米以内。广告物的外侧不得超出道路境界线1米，距离建筑物不得超出1.5米。广告物的下端，如在人行道上距地面不得超出3.5米，如在人车混在的道路上距地面不得超出4.5米。广告物的上端不得超过该墙体的上端。
正是因为东京对户外广告的设置做了如此细致的规定，才使得东京的户外广告能够和东京的建筑风格融洽的结合在一起，两者相得益彰，使东京成为名副其实的国际性大都市。
（二）规范大连市户外广告的规格与内容
大连以其浪漫之都的称誉和美丽的自然风光，已经享誉海内外。如何使大连能够尽快地成为著名的国际化都市，不仅要大力发展经济，还要不断地加强软硬环境的建设。这其中也包括市容市貌，而随着经济的发展，户外广告正在承担起美化市容市貌、点缀人们周围环境的这一特殊使命。因此研究如何规范户外广告的规格与内容，以缩小与国际大都市的差距，加速大连的国际化进程，已成为一个刻不容缓的课题。
1、大连必须立足于本土文化，从大连市的实际情况出发，发挥地理优势，以海为主旋律做足滨海城市浪漫之都的文章。同时也要避免闭门造车，因为我国在这方面的研究毕竟还很落后，因此要积极地借鉴国内外大都市的先进经验。大连无论从地缘优势，还是文化传承发面，都与日本比较接近，所以大连在规范户外广告的时候，应该多借鉴日本在户外广告这方面的经验。
2、应该尽快修改制定出具有中国特色，适合大连实际发展状况的户外广告管理条例。为了加速大连户外广告的研究与发展，为大连市户外广告的发展提供一个良性的发展空间与平台，大连市必须制定出一部由政府监控审批，由单一部门协调管理的户外广告管理条例。这样才能改正过去的多部门管理互相牵制互相扯皮的不良局面。
3、应该借鉴日本东京的户外广告管理条例，对设置户外广告的大小、高度进行明确的规定，具体的研究大连的街道布局与实际情况，规范各类广告物的规格，使设置的户外广告物与街道的布局和景观相协调，从而美化大连的市容市貌，加速大连的国际化进程。图1是笔者在大连市火车站附近拍到的一幅户外广告，这则广告物几乎占据了整个墙体，看上去对视觉比较具有冲击力，但是同建筑物相配比例失调，给人感觉很不协调。
4、大连市的户外广告制作应该更注重创意，不能只单纯地追求广告的传播作用，而忽视了其点缀功能和文化功效。在户外广告的制作上，不应该只用文字或只用图像，应该是两者相互协调使用。只注重两者之中的任何一方，都会使户外广告的画面比例失调，造成其点缀功能的降低。随着经济的发展和改革开放的不断深入，国外的企业和个人也都纷纷来到大连或投资办厂或投资开店，他们的进驻为大连市的户外广告业注入了新鲜的血液，他们不仅把先进的技术和管理经验带来了，同时也带来了其先进的文化。这种先进的文化同时也体现在户外广告的制作上，这就为大连的户外广告从业者们提供了绝好的学习机会。图2是笔者在青泥洼桥附近拍的一幅照片，画面上的几块广告牌孰好孰坏，相互比较一下，相信结论马上就会得出来了。
5、大连市的户外广告物的构图，颜色和形式过于单调。从观大连户外广告物的构图颜色，主要是以红、黄、绿为主。这几种颜色恰好是中国人比较喜欢的颜色，但是大连要走向国际化，应该以浪漫的大海颜色蓝色为主色调，同时加入各种各样的颜色，把大连装扮得五光十色，靓丽动人。再者从构图的组成上来看，也过于单调，主要以人物为主。这种广告构图初看会给人一种亲切地感觉，但是时间一长，会给人带来一种压抑过奇怪的感觉，尤其是在繁华的商业闹市区。
6、大连市现在还存在着很多超标违规的户外广告，需要执法部门加大执法力度，彻底拆除那些不合规格的户外广告建筑物或广告物，对违规者应给予严惩。还有一些户外广告缺乏日常护理和维护，造成了户外广告的破烂不堪，既影响了形象，也降低了户外广告的作用。这些都需要执法部门给与警告和惩罚。还有一些“遮羞布”户外广告也应该拆除，一些围在建筑工地外的户外广告牌，本来是值得称道的，但是还有一些户外广告牌遮住的却只一些脏、乱、差的卫生死角，这恐怕就很难令人信服了。这些都会降低大连市的对外形象减缓城市的国际化进程。
相信大连的户外广告经过市政府和从业者们的共同努力，会很快迎头赶上。让我们共同期待着大连户外广告的腾飞吧！
参考文献：
1、姚曦.广告概论[M].武汉大学出版社,1997.
2、刘林清.现代广告学[M].经济管理出版社,2005.
3、崔晓林.现代广告理论与实务[M].青岛出版社,2000.
4、清水公一.広告の基本[M].日本经济新闻社,1998.
5、清水公一.広告の理論と戦略[M].创成社,2000.
＊本文为大连市社会科学研究年度项目：规范户外广告的规格与内容加速大连的国际化进程（副省级，批准号：05DLSK220）。
（作者单位：辽宁对外经贸学院）
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