甘肃广告经济发展滞后的原因思考
摘要：现代广告的迅猛发展带动了广告经济的快速成长，广告经济是一种以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。广告经济既是服务经济又是利润经济，因此，深刻剖析甘肃省广告经济发展滞后的原因，正确认识广告经济、重视广告经济、发展广告经济，有助于甘肃省广告业的积极发展和甘肃经济的迅速起飞。
关键词：广告经济；发展
现代广告的迅猛发展带动了广告经济的快速成长，广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。广告可以促进社会经济财富的增长，而经济增长是指当前的国民经济产出量在规模上比前期增加，以价值衡量就是当前的国民生产总值或者国民收入在数量上比前期增加。从增长内容上看，经济增长方式主要有两种，一种是以大规模的物质财富，如水泥、钢铁、工厂、铁路、公路、港口、耐用消费品等财富的增长为主，另一种是以大规模的信息和服务经济，如通讯、广告、电视、咨询、商业、金融、旅游等信息和服务的增长为主。经济增长到一定阶段后，国民财富的内容开始向信息时代转变，人们的生活向非物质的服务和享受转变，这时的增长方式已经转变，增长内容从物质经济向信息和服务经济转变。广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市场，促进销售，引导消费，扩大产量等，具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。正如《当代广告学》一书的作者威廉·阿伦斯所说：广告对于经济的作用就如台球的开杆，企业从开始做广告的时候起，经济上的连锁反应便开始发生了。连锁反应的结果虽然难以预料，但是一定与击球的力量有关系。甘肃省的第二产业比重远高于第三产业，第三产业属于广义的服务业，积极发展第三产业对推动甘肃省的经济发展、解决人口就业、优化产业结构具有重大战略意义，而广告经济既是服务经济又是利润经济，因此，深刻剖析甘肃省广告经济发展滞后的原因，正确认识广告经济、重视广告经济、发展广告经济，才能促进甘肃省广告业的积极发展和甘肃经济的迅速起飞。
一、经济落后致使甘肃省广告业发展环境恶劣
2009年3月甘肃经济信息网发表的统计公报显示，2008年甘肃省全省实现生产总值3176.11亿元，比上年增长10.1％。其中，第一产业增加值462.27亿元，增长7.1％；第二产业增加值1471.43亿元，增长8.4％；第三产业增加值1242.41亿元，增长13.2％，其中金融业增加值72.49亿元，增长9.4％，批发和零售业增加值196.93亿元，增长9.4％，房地产业增加值93.8亿元，增长1.4％。按常住人口计算，全省人均生产总值12110元，比上年增长9.7％。三次产业结构由上年的14.3％∶47.3％∶38.4％调整为14.6％∶46.3％∶39.1％，与上年相比，第二产业所占比重下降1个百分点，第一、三产业所占比重分别提高0.3和0.7个百分点。
2009年2月26日，国家统计局发布了“2008年中国国民经济和社会发展统计公报”，初步核算，全年国内生产总值30.0767万亿元人民币，比上年增长百分之九。而2008年年末全国总人口为132802万人，比上年末增加673万人。经过核算可知，全国人均生产总值为22648元。
比较分析，甘肃省人均生产总值只占全国人均生产总值的一半，同时甘肃省产值结构比例也存在问题。中国学者根据对世界100多个国家的资料计算，得出如下结论：当人均收入水平为600美元时，三次产业间的产值比例大致为21.8％∶29％∶49.2％；当人均收入水平为1000美元时，三次产业间的产值比例大致为18.6％∶31.4％∶50％。而根据以上数据分析，甘肃省2008年全省人均GDP按当时汇率折算为1755美元，但三次产业结构比例为14.6％∶46.3％∶39.1％，可见在三次产业结构的演进方面，我们的差距是非常明显的。甘肃省的产业结构长期以来存在着农业技术装备和科技水平低、农业基础薄弱；第三产业发展滞后；第二产业内部结构不合理，产销率下降，产品积压严重等问题，致使甘肃省产业结构效益不高，造成低水平的结构性过剩。同时，随着现代社会信息化的推进，知识、技术的创新成为经济增长和发展的最重要因素之一，显然这从客观上使劳动力转移的门槛增高了。目前东西部地区之间不仅存在着巨大的信息差距，而且这种信息差距大大高于经济发展水平的差距。因此，甘肃省产业结构不合理、产值比例低效益、信息化水平落后等等因素在甘肃自然环境恶劣的基础上进一步制约了甘肃经济的发展和甘肃广告业的发展。经济的内在需求决定着广告的存亡，而经济的发展进程则决定着广告市场的规模、广告媒介的种类和规模以及广告代理业、广告理论和广告手段的发展程度。广告通过直接作用于受众而达到目的，而受众作为社会总人口的一部分和商品的消费者，又处于整个社会的经济环境的影响之中。经济环境是广告发展的外环境，它从根本上决定着广告的生存与发展，全面影响着广告的内环境、广告本体和主客体。
二、甘肃省经济发展模式造成本土企业广告投资规模有限
甘肃是中国的一个资源大省，主要生产石油、有色金属、煤炭等资源性产品，而这些产品的价格大都与国际接轨，甚至在伦敦金融交易所直接挂牌买卖，因此，甘肃省的工业强省战略决定了甘肃省的经济增长点主要集中在石化、有色、冶金、电力、食品、机械6大支柱行业等方面。甘肃省在国内有规模影响力的消费品企业数量很少，即便是在省内，能够让消费者指牌购物的本土消费品品牌也非常有限，而作为广告主流的商业广告，其广告主大多集中在消费品领域，只有针对大众的产品才会重视广告这一促销手段，而生产资料产品的营销手段则完全不同于消费品市场。所以，甘肃省的主导产业发展模式决定了商业广告的广告主数量有限。另外，就一般消费品生产企业来讲，甘肃省的这些企业发展缓慢，其市场范围也大多局限在本省和西北地区，市场规模小，销售额有限，产品创新不够，再加上许多企业是家族式管理，难以引进高水平人才，致使企业始终在进行低水平运作，发展难以上规模、上台阶，广告投放能力自然微弱。因此，在工业主导发展的环境下，甘肃省本土广告主数量少、投资规模小，造成甘肃省广告业的发展后劲不足。
三、甘肃市场的消费能力有限难以引发省外广告主的投资热情
2009年3月甘肃经济信息网发表的统计公报显示，2008年末全省常住人口为2628.12万人，比上年末增加10.96万人。其中，城镇人口844.94万人，占全省常住人口的32.15％，比重比上年提高0.56个百分点；乡村人口1783.18万人，占全省常住人口的67.85％，比重比上年下降0.56个百分点。甘肃省享受城镇最低生活保障的居民为72.67万人，比上年末增长0.7％；享受农村最低生活保障的居民为161.64万人，比上年末增长8.8％。甘肃省人口较少，其中消费能力较强的城镇人口不到1/3，而农村中农民40％的收入来自于劳务输出，受到金融危机影响，2009年大量农民工返乡，导致农民收入进一步降低。人口少，消费能力有限，导致甘肃市场狭小，在全国消费市场中处于边缘化位置，难以引起省外广告主的重视。这些广告主通过选择在全国有影响力的全国性广告媒体，既能覆盖到甘肃市场，同时还有较好的收视率、收听率、阅读率，因此，他们的产品可以在甘肃市场稳定的销售，且不需要专门在甘肃市场投放广告。
四、甘肃省广告媒体的竞争力不强
任何媒体都有特定的传播范围与对象，但泛泛的传播范围实际上是无任何意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。甘肃省的广告媒体中，除《读者》杂志外，其他大多数媒体，无论是电波媒体还是印刷媒体，都欠缺自己鲜明的特色栏目和受众群定位。节目内容趋同化，竞争手段单一化，技术设备落后，经营理念不明确，使得甘肃省内的大众广告媒体对广告主的吸引力越来越弱。省级卫视广告媒体的竞争对手并非省内媒体，而是众多同类全国覆盖的电波媒体或全国发行的平面印刷媒体，因为都具备全国覆盖率，根据影响力、公信力、千人成本等指标，即便针对甘肃市场，广告主在全国范围内也有了较大的选择余地。而市、县级广告媒体中，竞争不但存在于同类广告媒体中，也存在于不同类广告媒体中，在一个狭小的市场中，广告主可以在电视、广播、报纸、交通这些借用广告媒体和户外、POP（售货现场广告）、DM（直递广告）这些专用广告媒体之间充分选择。在“内容为王”的环境下，由于甘肃省的大众传媒不能在内容上培养忠实的受众群来吸引广告主，因此最终的竞争就局限在价格战上，造成广告市场价格混乱，广告媒体利润降低，违法虚假广告泛滥，消费者信任度下降，广告主逐渐流失。
五、甘肃省广告主缺乏现代广告理念
广告主首先应具备科学的现代广告理念，才能进行正确的广告策划与实施。就甘肃省广告主而言，目前主要存在以下误区：
（一）对广告媒体的理解过于单一
很多人一提起广告投放，第一反映就是“我没钱”。这种心理往往是由于把广告媒体单一地理解为大众传媒，而大众传媒自然广告费用比较高，超出中小广告主的支付能力。实际上，从定义分析，只要能有效传递广告信息的物质工具和手段都可称之为广告媒体。因此，如果是食品终端销售商，只要让香味四溢、香飘万里，这就是很好的气味广告。而全球著名的“柯达”公司，早期曾在一旅游山区景点免费提供自行车供游客使用，自行车通体被“柯达”广告宣传页包装，于是就看到漫山遍野的“柯达”广告宣传车。所以，广告主身边不缺媒体，而是缺少善于发现广告媒体的眼光。
（二）广告信息面面俱到，没有重点
广告主总力求在每一次广告宣传中能面面俱到，详细阐述产品的所有优点，却殊不知说得太多就如同什么都没有说，消费者大脑中一片空白。人云亦云的优点不叫优点，消费者不在乎的优点不叫优点，华而不实描述的优点也不是优点，优点太多同样不是优点。因此，在广告信息的诉求中，广告主题一定要单纯、集中、精炼。
（三）广告策划缺乏系统性、连贯性
很多广告主投放广告往往随心所欲，广告主题常换常新，广告风格变幻莫测，一会儿阳春白雪，一会儿下里巴人，缺乏系统的广告策划，就难以树立鲜明的品牌定位。无论是广告主题策划、广告创意策划，还是广告媒介策划，都喜欢凭经验决策，不深入细致地进行目标消费者调查，就难以做到广告策划的科学性和规范性。
（四）广告创意表现一味追求都市时尚文化
甘肃省本土的广告创意表现，无论是日用消费品广告、服务性广告，还是旅游类广告，都一味追求都市时尚文化，营造一种消费潮流，想达到一种让消费者跟风的消费热潮。殊不知这种潮流来得快去得也快，更何况甘肃省的地理位置、经济发展水平根本不具备时尚前沿代表性。因此，根据产品特性挖掘有代表性的广告文化，才能塑造品牌产品经久不衰的生命力。甘肃省既有伏羲庙祭祖、敦煌壁画、丝绸之路的历史文化，也有沙漠、戈壁、冰川、雪山的地域文化，还有少数民族聚居的民族文化等，这些神秘的文化瑰宝对省内外人民有巨大的吸引力，但遗憾的是甘肃省本土企业却摒弃这身处的文化聚宝盆，一味东施效颦了。
六、甘肃省广告公司的广告策划能力和管理能力较弱
广告公司是广告经营业的基本组织形态，属于服务性行业，广告公司的发展是推动广告事业发展的重要因素之一。首先，目前甘肃省的广告公司普遍规模较小，经营水平比较低，其中广告调查与策划水平低是最突出的问题。重广告表现，轻广告策划；重艺术，轻市场是普遍现象。其次，甘肃省广告公司的管理薄弱，很多广告公司的经营策略是“三年不开张，开张吃三年”，高费用、一锤子买卖现象严重。再次，甘肃省广告公司在客户关系管理方面重拉轻维，不是以高质量的广告和优质服务来维系客户，而是采取拙劣的拉广告、给回扣等手段，使广告公司不能稳定发展、扩大规模，而是陷入一个各种复杂关系的怪圈，形成短期行为。再加上一些“草台班子”的存在，或是个人工作室，或是三两人组成小团队，他们混杂在市场上低价竞争，对广告公司的生存与发展造成了极大的威胁。
参考文献：
1、包国强.传媒策划与营销[M].清华大学出版社,2007.
2、李兴山.社会主义市场经济理论与实践[M].中共中央党校出版社,2004.
3、李兴山.社会主义市场经济理论与实践[M].中共中央党校出版社,2004.
（作者单位：兰州商学院工商管理学院）
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