成都市金堂县食用菌产业发展战略分析
摘要：目前食用菌产业已形成巨大的市场规模，然而我国的食用菌产业自身却一直缺乏足够的竞争力。文章以品牌战略理论为指导，从食用菌产业的特点、不足、机会和威胁等方面对四川金堂食用菌产业进行战略分析，并对该县食用菌产业的发展战略如何实施提出建议。
关键词：食用菌产业；战略分析；品牌定位；差异化战略
一、金堂食用菌产业的发展状况及特点
四川省金堂县地处成都平原东北部，地理环境优越，交通便利，气候和土壤质量都适合发展种植食用菌。该县食用菌产业，由于得到政府的高度重视和大力扶持，从产品的生产到加工乃至废物的利用，都走在全国食用菌行业的前列，并形成了食用菌产业可持续发展的良性格局。金堂县的食用菌以量大、质优、价廉在全国各地富有盛誉，产品畅销全国各地，并出口美国、法国、日本等10多个国家和地区。1997年被评为全国食用菌生产先进县，2000年被评为全国食用菌“十佳商品基地”。2003年金堂县被四川省命名为无公害食用菌生产县。
经过多年的经营和政府的大力支持，金堂食用菌产业发展已经步入了良性循环发展轨道，并呈现出以下特点：一是发展速度快、规模大：1995年全县食用菌栽培规模为1.4亿袋，2003年2.4亿袋，2005年达到2.77亿袋，为全省第一，生产户种植量从过去的1.0万袋以下为主，发展到5.0万袋以上为主，大户生产量达到80万袋。二是产量高：2005年，全县总产达到23.5万吨，生产总量占全省的50％，成都市的80％，为全省第一，全国第四。三是品质优：金堂属食用菌最佳种植区，相同品种在不同地区种植，金堂产品内外在品质高一个档次，且口感明显偏好。四是效益好：2005年食用菌产业总产值达到9.0亿元，占农业总产值的20％以上，全县人均收入1200元，是农民收入的主要来源，农村经济发展的重要支柱。
二、食用菌产业发展战略的SWOT分析
SWOT分析是把企业内外部环境所形成的优势、劣势、机会、威胁四个方面的情况，结合起来分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略方法。本文针对金堂县食用菌产业所处的外部宏观环境、行业环境进行分析，结合该产业内企业内部资源条件，总结出当地食用菌产业具有的优势和劣势与外部环境中的机会和威胁如下：
（一）优势和劣势分析
首先，优势。第一，地方政府对食用菌生产及加工企业的政策倾斜。食用菌产业作为金堂县农业发展的主力军，一直受到地方政府在各个方面的扶持和照顾。无论是在办理相关手续的审批速度方面，还是在政策支持和融资贷款方面，都享受着超乎其他企业的优惠待遇。第二，企业在业内拥有良好声誉。金堂县坚持举绿色大旗，制定无公害质量标准体系，严格落实生产技术规程。同时，要求相关职能部门加大实用技术培训力度，使广大菇农按照规定的标准进行生产，有效提高了产品质量。目前，金堂食用菌已远销日本、韩国以及欧盟等国，其中姬菇占有日本60％以上的市场份额。第三，食用菌种植基地建设。生产基地的大小、产业的集中程度是衡量一个产业强弱的重要指标。金堂县委政府于2003年提出了食用菌产业集中发展区建设的目标，经过三年的努力，已建成各具特色的食用菌生产基地，其生产规模都在3000万袋以上，其中一些基地的生产规模达到8000万袋。第四，产品品质好、口感佳。金堂属食用菌最佳种植区，相同品种在不同地区种植，使得金堂产品品质高一个档次，且口感明显偏好。为保持优质产品殊誉，以新品种的更新换代作为突破口，近年引进推广新品种，品质佳，深受广大消费者欢迎，供不应求。
其次，劣势。第一，品种不够丰富，加工产品匮乏。生产品种少，金堂县有近10个食用菌栽培种，但都是菜用品种，无药用品种，且较高档的优质品种也未成规模。品种结构不合理，发展加工基础不足。目前加工产品绝大多数都是盐渍菇，仅少量清水菇。没有一家利用食用菌生产调味品、保健品和药用产品的企业，加工产品单一、落后。第二，生产标准不一，种子质量问题突出。生产标准和食品安全标准不一，未能建立起完善的食用菌质量管理体系。当地有些菌农习惯于以前计划经济体制下，农作物不论质量好坏全一个价的作法。有的农户为图眼前利益，急功近利盲目跟风，也酿出了不少增产不增收的苦果。由于缺乏对菌种市场的规范管理，种子市场较为混乱，每年因菌种质量造成的产量损失近15％，加上产品质量不高，损失就更大。第三，市场宣传力度不够，品牌附加值较低，还没能形成品牌效应。在政府的努力下将具有一定生产实力和加工规模的企业合并重组，整合资源，有效扩大了产业规模，推进食用菌产业集群发展。但是由于缺乏具有针对性的品牌推广策略，所以金堂食用菌品牌并未形成品牌效应，知名度仍不够。
（二）机会和威胁分析
首先，机会。第一，加入WTO对我国农业的影响。中国加入WTO，从长远来看，对我国农业发展有着积极的作用。加入WTO不仅有利于我国农业在一个更加规范和稳定的国际环境下发展壮大，也有利于国家经济体制的进一步完善，从而使我国农业在国际市场上更具竞争力。第二，“绿色堡垒”的正面影响。近年来，发达国家以保护人类和动植物生态环境安全为名，制定了严格的技术标准和安全卫生检查措施。但是对于金堂县的食用菌产业来说却是一个机会，因为金堂县出口的食用菌完全符合一些国家的标准，甚至是食品安全卫生标准要求最为严格的日本，也是金堂食用菌的主要客户。第三，国家政策支持农产品出口。国家出台政策支持农产品出口，在信贷、税收、出口检疫等各个方面加大支持扶助力度，这些政策的实施将有力地推动农产品出口。
其次，威胁。第一，国家政策体制尚不健全。目前，我国没有一套全面的农产品出口方面的政策法规，1995年颁布的《中华人民共和国食品卫生法》只是一部笼统的法律，可操作性较差。第二，日本提高了检测农产品中农药残留的标准。日本新修订的《食品卫生法》将对全世界使用的800余种农药进行检测。而目前，我国国家公布的农药残留标准仅有136种。这使得农产品检测项目成倍增加，检测成本也随之加大。第三，国内竞争对手的增多。近年来国内竞争对手出现明显增多的趋势，竞争对手之间为了争夺国外客户，经常利用降低利润空间来进行恶性竞争，致使同行业的利润空间都大面积缩水，给国外客户以可乘之机。当地相当一部分菌农还习惯于以前计划经济体制下，农作物不论质量好坏全一个价的作法。农户急功近利的做法，造成增产不增收的苦果。
三、食用菌产业发展战略措施
针对金堂食用菌产业中存在的问题，通过分析，把内外环境的各种关键成功因素进行了归纳，应进一步提高品牌在整个食用菌产业发展中的战略地位，从发展战略的角度，提出塑造金堂食用菌品牌定位，实施差异化战略，提升金堂食用菌品牌的价值。
Keller对品牌定位的定义：定位就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。品牌定位能让消费者在心里上接受品牌并在消费过程中将公司的产品从其他同类产品中区别出来并将公司优势最大化。品牌的溢价效应保证了品牌持有人从中获得额外的利润，使从头开始创建相似品牌产生惊人的困难和费用。从而在某种程度上保护了公司的发展。笔者将从无公害标准化生产、行业人才培养、产业链建设、市场营销等几个角度出发，制定具体的食用菌产业差异化战略实施方法：
第一，大力推广食用菌的生产和食品安全标准，推进无公害标准化生产，提高产品质量。高质量的产品对于企业的品牌定位非常重要，与企业的收益正相关。为了能进一步提高食用菌的质量安全水平，企业首先应制定完善食用无公害生产技术标准和质量标准，不断提高质量安全水平。建立统一的生产和食品卫生标准的关键在于让菌农跳出传统农业以量取胜的旧框框，从求多向求精重质转化。
第二，企业可以通过培养训练有素的人员和给予菌农技术支持来获得强大的竞争优势。进一步完善生产流程，提高菌种生产、销售的组织化程度，保证企业的生命力和创造力。从业人员的素质与企业的产品质量息息相关，许多著名公司的员工也因为其专业品质和企业精神而享有卓越的声誉，所以员工的形象也代表着企业的形象。企业可以通过教授从业人员所必需的技能和知识，贯彻企业的生产和服务要求，使员工具备诚实、负责、可靠的工作态度，向客户传达企业的信心，建立起良好的企业形象。
第三，积极发展食用菌加工业，转变单一的只生产不加工的模式，促进产业链完整。产业要发展，加工是关键，没有加工的食用菌产业，是不完整的产业。整合加工企业资源，通过发展加工，可以降低食用菌生产风险，提高食用菌产品的经济效益。另外，加工可解决农产品季节性过剩，降低生产风险，提升农产品品质。加强食用菌产业生产集中化，提高组织化程度。发展龙头企业+协会+基地+农户的产业化经营模式，集食用菌菌种生产、商品生产、深加工为一体，提高食用菌生产的组织化程度，推动食用菌生产向科学化、标准化、规模化方向发展，逐步开发有机食用菌。
第四，食用菌味道鲜美，营养价值高，在许多大型超市，都有经过简单保鲜处理的新鲜菇类出售。但是，不同于粮油产品，食用菌不耐长期储藏，也不是每天必需的食品，如果产量扩大而不能即时销售，就会造成滞销。因此食用菌差异化战略的关键是食用菌的深加工和包装。开发食用菌系列保健品，做好市场定位。食用菌有很高的药用价值，食用菌系列保健品市场潜力巨大，既可以加工成罐头、保健饮料、保健酒等，也可以经过提炼制成各种药品。因此，随着国内食用菌系列保健食品的不断发展，食用菌系列保健食品的国内外市场需求量将大幅度增加，其市场和开发前市场研究前景诱人。食用菌的深加工方法很多，用食用菌可以生产各种汤料、调味品、营养食品以及腌制品，市场潜力大。干品要进行营销创新，树立品牌形象，就得打破传统的营销方式。食用菌产品可以网上营销。产品网络营销产生了一些传统营销方式中无法实现的优势与效应 产品是一对一的营销，顾客真正成为上帝。
四、结束语
从金堂食用菌产业的发展特点来看，该县的食用菌产业发展已经从自给自足的小农经济状态逐步转入到具有一定产业规模的，以出口为导向，内销为基础的现代农业状态。但是，从长远发展的角度来看，要做大做强食用菌产业，必须实现建立在企业加农户模式上的规模化栽培以及本地区规模化栽培。必须注重制定完善的生产标准和食品安全标准，树立食用菌产业的品牌，有效地实施食用菌产品差异化战略，巩固国内市场的地位，积极发展海外市场，从而增强行业自身的竞争力。
参考文献：
1、金堂县统计局.金堂年鉴[M].成都人民出版社,2006.
2、(美)弗雷德·R.大卫.战略管理[M].清华大学出版社,2003.
3、(美)菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒. 营销管理(第12版)梅[M].上海人民出版社,2006.
（作者单位：广西工学院企业管理系）
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