CRM对企业营销竞争力的作用机理
摘要：客户关系管理（CRM）不仅是企业管理的方法和手段，而且作为有着巨大生命力的信息管理手段，正日益渗透到我们社会生活的方方面面。文章在介绍CRM和企业营销竞争力内涵的基础上，分析了两者之间的关系，阐述了CRM对企业营销竞争力的推动作用。
关键词：CRM；营销竞争力；作用机理
客户关系管理（CRM）作为企业的一种管理思想、一种经营管理模式和应用系统，能够帮助企业提升其客户服务能力，满足其客户的个性化需求，留住老客户，吸引潜在客户，成为提高企业营销竞争力的重要手段。所以，研究客户关系管理的实施，即客户关系管理在提高企业的营销竞争力方面究竟起着怎样的作用对企业更有针对性的充分发挥客户关系管理潜能有十分重要的意义。
一、CRM的含义
CRM是英文客户关系管理系统的缩写，它是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，由软件系统实现客户资源的管理。其核心思想是以“以客户为中心”提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的营销竞争力。CRM是一种管理理念和思想，同时也是一套管理软件和技术。它需要构筑完整的数据库和信息分析系统，通过多种途径来统计客户各种信息，尤其是通过心理形态的信息分析客户，由此建立有效CRM解决方案。
二、企业营销竞争力
企业营销竞争力是指在既定的市场环境中和营销观念的指导下，企业利用自身营销资源和营销能力制定营销战略和营销策略、并有效执行，从而更好地满足顾客需求，实现营销目标，提升自身市场竞争地位和盈利水平的综合能力。
（一）市场表现决定营销竞争力
市场表现是评价一个企业营销竞争力水平高低的最终指标，它主要包括销售目标和利润的实现程度、品牌知名度和忠诚度、渠道覆盖度和经销商竞争力等指标。一个企业的市场表现良好，说明此企业的营销竞争力水平较高，反之，一个企业的营销竞争力水平较高，其市场表现也会优于同类企业。
（二）营销竞争力的显著特征是以顾客为导向
企业是否具有营销竞争力最终由顾客决定，企业利用市场营销传递产品和企业信息，不单是为了满足顾客的特定需要，实现企业利益，更重要的是希望主动为顾客发掘价值、创造价值，把顾客和企业紧紧连在一起，希望顾客永远忠诚于自己的企业。因此，顾客是检验企业营销竞争力水平高低的第一关。
（三）营销资源和营销能力是获取营销竞争力的基础
营销资源是指企业可以利用的现有资源。包括企业内部的营销资源（如营销组织、制度、财物、情报、产品与品牌资源等）和企业的外部资源（如顾客资源、经销商与营销渠道资源等）。这些营销资源是企业市场竞争的基础，没有这些资源，企业就会因为没有营销竞争力而面临消亡。但有了营销资源后，企业还需要具备营销能力才能取得成功。营销能力是指运用营销资源达成目标的能力，它包括战略制定、计划部署、策略实施、执行反馈等能力。
（四）营销理念和营销执行是获取营销竞争力的保证
营销理念是企业进行一切营销活动的指导思想。在当前的大市场营销时代，企业只有树立以顾客为中心的营销理，才能迅速把握顾客的需求和动向。营销执行确定了由谁去做、在何处做、在何时做和怎样做的问题。它涉及到营销组织的构建、营销战略、策略的制定、营销流程的设计密切配合。完美的营销战略计划、策略安排必须由具有强大执行力的团队和个人去执行才能实现企业目标。营销理念和营销执行是企业获取营销竞争力的根本保证。
三、CRM与企业营销竞争力的关系
客户关系管理（CRM）作为企业的一种管理思想、一种经营管理模式和应用系统，能够帮助企业提升其客户服务能力，满足其客户的个性化需求，留住老客户，吸引潜在客户，成为提高企业营销竞争力的重要手段。它们的关系提现在以下方面：
（一）CRM系统的实施增强了企业的营销竞争力
通过CRM系统，企业可以细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系，并通过在全企业内实施“以客户为中心”战略来强化这一关系，通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手提供更好的客户服务，这种优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务，企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。这种渠道和能力将提高企业的市场效绩，从而提升企业的营销竞争力。
（二）CRM系统为企业营销竞争力提供重要的保障
CRM系统的实施能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高了企业整体营销活动的有效性；同时通过CRM系统对客户信息和数据进行有效的分析，可以为企业决策提供支持，这将从根本上保障企业投入足够资源建设其营销竞争力。
（三）CRM系统的创建赋予企业营销竞争力新的涵义
通过实施和应用CRM，才能推动企业在Internet环境下高速发展，使企业具备在Internet环境下适应变化、不断创新、不断超越的能力，这也是Internet和网络经济赋予企业营销竞争力的新的涵义。
四、CRM对企业营销竞争力的推动
（一）提升客户服务水平
通过实施CRM，可以改变传统营销观念和经营管理方式，建立以客户为中心的发展战略，以客户关系为重点，进行系统化的客户研究，为满足客户的需求，改进企业组织体系和业务流程；通过计算机、网络等先进技术和管理方法，实现标准化、人性化、准确化的服务，从而达到提高服务效果，增加客户满意度和忠诚度，实现企业利润最大化。
（二）改善客户关系
通过实施CRM，可以优化企业市场营销行为和流程，帮助市场人员掌握客户信息，通过客户分类，建立目标客户群，改善客户关系，开展个性化服务，进行有针对性的市场活动；了解市场情况，纪录市场活动并对反馈信息进行管理，分析市场工作的成效，以便提高工作效率；使用报表分析工具对活动数据进行精细分析；进行竞争对手、消费趋势的跟踪，记录竞争对手、合作伙伴、客户和自己的市场的动态信息，对竞争对手和自己全面的对比分析，找出优势与不足等进行商机的分析和管理，并制定灵活、准确的市场发展计划等，为营销的设计、执行和评估提供详细的框架，从而提高企业适应市场能力。
（三）提高营销管理水平
通过实施CRM，树立“以客户为中心”的理念，可以将市场、业务和服务等有机地整合起来，进行良好的信息沟通，形成跨部门的统一业务管理平台，优化企业组织体系，实现流程管理。综合CRM信息，采用数据仓库分析挖掘技术，为企业管理人员制定策略、开发市场、分析市场、效益评估、公共关系、企业形象设计、决策分析等，逐步形成“电子商务”管理模式。
（四）推进企业信息化建设
通过实施CRM，充分利用信息技术、计算机技术和网络技术进行市场营销、客户服务、业务处理、分析决策，实现企业运营的电子化、自动化，以CRM的理念建立先进的技术平台和改进业务流程，对企业的资源进行系统、有效地整合，减少环节，提高效率，推动企业信息化建设，提高企业服务客户、适应市场的能力，提升企业的素质和形象。
五、结论
CRM是一种管理理念和思想，同时也是一套管理软件和技术。它需要构筑完整的数据库和信息分析系统，通过多种途径来统计客户各种信息，尤其是通过心理形态的信息分析客户，由此建立有效CRM解决方案。在新经济时代，由于新竞争对手和新机遇不断涌现，企业必须创造出新的结构以适应变化需求。企业必须学会利用CRM系统对待具有不同背景的客户，并借助相关系统满足客户的需求，加强对客户的吸引力，提高自身的营销竞争力。
参考文献：
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（作者单位：福建工程学院）
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