国际经验与成都市“农家乐”发展策略探索
摘要：文章以乡村旅游的国际研究为背景，全面综合地分析了“农家乐”发展的政策经验，通过对四川省成都市的“农家乐”进行SWOT分析，提出保证乡村旅游朝着健康的方向发展，促进农村地区经济的持续、快速发展的措施。
关键词：乡村旅游；农家乐；发展策略；农村经济
在工作竞争激烈，生活节奏越来越快的现代社会，都市人渐渐开始向往田园牧歌式的生活，“农家乐”旅游就是在这样的形势下产生的。“农家乐”的产生和发展引起了城市居民的浓厚兴趣和广泛重视，在成都近郊“农家乐”已形成一定规模，成为都市人假日、周末休闲娱乐的一种独特的旅游形式。
一、国内外乡村旅游发展成功经验及其借鉴
（一）欧美国家乡村旅游发展成功经验及其借鉴
1、欧美国家乡村旅游发展主要类型。在欧洲，政府为解决乡村地区尤其是传统农业衰退地区面临的经济社会问题，大力推广乡村旅游，并提供了大量的经济支持。根据乡村旅游开发项目、游客的旅游动机来划分，将国外乡村旅游划分为两种主要的模式：（1）休闲观光型。乡村旅游项目主要以欣赏田园风光、放松身心为主，也参与一定的农事活动。观光农园除让游客人摘果、赏花、采茶，还可以品尝地方美食、骑马、绘画等，享受田园乐趣，这是国外休闲农业最普遍的一种形式。（2）务农参与型。即以参与各种农事活动为主的乡村旅游形式，乡村旅游项目以各种农事活动为主。
2、欧美国家乡村旅游发展的主要政策。（1）政府干预乡村旅游发展。西方国家政府对乡村旅游的直接关注是近年来的现象，在此之前当政府通过开发政策、土地和水资源管理计划、提供人力和财力管理三种方式干涉乡村旅游的时候，很多乡村康乐地区都建立起来了。（2）乡村旅游与区域结构调整及发展。依靠欧盟设置的“欧洲区域发展基金”达到推动滞后地区的发展和结构调整；转变受产业滑坡影响较大地区的格局；减轻乡村发展和结构调整的困难；推动人口密度较低地区的发展和产业结构调整四个目的。（3）乡村旅游统一协调的合作机制。从政府到非政府机构的所有部门，委员会的工作任务是协调乡村发展尺度，推进乡村资源的有效配置。为促进乡村旅游发展，委员会任命乡村旅游主题工作小组去完成一系列具体任务，以解决乡村旅游发展中的问题。
（二）国内“农家乐”发展成功经验及其借鉴
根据“农家乐”旅游所在的地理位置、主题特色、产品内容等因素，国内“农家乐”旅游可划分为下列类型：
1、现代农业科技型。这种类型的“农家乐”旅游以现代农业技术、生产示范园地为载体，向游客展示现代农业科技成果，让游客参观生产大棚中的蔬菜、瓜果、花卉，得到全新的田园感受，同时，了解农业工业化的相关科技知识，增长见识。
2、农村度假型。利用农村良好的自然环境优势，加以改造，辅以度假设施，完善吃、住、游等服务项目，为游客提供乡村休闲度假场所，让游客感受回归自然的乐趣。
3、农家庄园型。利用农户庭院空间以及周围的鱼塘、树林、果园、菜地等农家资源，增设耕地种菜、现场采摘、自选自做等项目，让游客吃农家饭、干农家活、当农家人、享农家乐。
4、民俗风情型。以展示农村古朴的民俗风情为主题，从农家美食、农家院落、农舍建设、民间装饰等入手，辅以纯朴的民间歌舞表演、休闲娱乐项目，向游客展示乡土民俗文化，吸引游客休闲娱乐，体验农家风情。
二、成都市“农家乐”的发展现状及其SWOT分析
（一）成都市“农家乐”发展的优势
1、丰富的客源。成都市于2008年末总人口超过1225万，其中，常住非农人口达734万，加上数以百万乃至千万计的流动人口为乡村旅游的发展提供了丰富的一级客源；周边地、市、州和省区也有到成都消费、休闲的传统，流动人口较多，构成乡村旅游的二级客源市场。
2、交通便利且方式灵活多样。市区的公交车路线很多，使游客“进得去、出得来”，提高了各农家乐的可进入性。另外，由于近几年经济发展迅速，居民的生活水平提高，很多居民拥有私家车，使居民在旅游上具有更多的自主权。
3、环境优越。拥有独特的巴蜀文化、丰富且情趣各异的旅游胜地，得天独厚的自然资源和人文资源是发展农家乐的可靠依托。
4、市民的收入增加，消费能力提高。区域经济发展水平尤其是城市居民收入水平，直接影响城市居民的旅游消费。
（二）成都市“农家乐”发展的劣势
1、经营方式雷同，产品结构单一。成都“农家乐”基本停留在家庭接待服务基础上，经营内容几乎千篇一律。
2、“农家乐”的发展处于无序状态。“农家乐”经营者大多并没有专业化的管理知识，缺乏对市场的准确把握与科学预测，因此，一旦出现需求疲软，很容易造成经营者之间竞争激烈，为拉客源，相互削价、相互诋毁。
3、卫生状况较为糟糕。由于长期以来的卫生习惯及卫生基础条件欠缺等原因，特别是在连点成片的“农家乐”地区，包括生活垃圾在内的废弃物没有得到很好的处理，不仅给“农家乐”的经营者、附近农民、消费者造成身体健康的损害，也给生态环境带来潜在的危机。
4、市场意识淡薄。在招揽客源上，对朋友关系的依赖说明经营户的宣传促销意识还停留在原始的、被动的认识上，局限在人际的范围和较原始的手段，主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强，很难适应旅游市场竞争的形势。
（三）成都市“农家乐”发展的机遇
1、社会主义新农村建设。“十六大”提出“要统筹城乡经济社会发展”，“十一五”规划亦把“建设社会主义新农村”作为一项重要内容。
2、成都市经济发展态势好。成都是中国东部向西部延伸的前沿，是联系西南、西北的重要桥梁和纽带，在西部大开发中占有十分重要的特殊地理地位，具有较为突出的区位优势。
3、成都居民消费方式的变化。偏爱“本色”是当今一种较为普遍的旅游文化心理，景区的硬件设施以及整个人文环境必须融合自然，与自然和谐共存。
4、“假日经济”带来的机遇。随着城镇化水平的提高，居民收入增加、消费增大，双休日、节庆日、“黄金周”等假日无疑为农家乐的客源市场提供了丰富的客源，也为人们外出旅游提供了良好的时机。
（四）成都市“农家乐”发展的挑战与威胁
1、区域间的竞争。快速交通工具的发明以及交通线路的完善，缩短了时间距离，降低了出游的花费，方便了出游。
2、替代品的竞争。与农家乐休闲方式相似的仿村落建筑公园、户外俱乐部、主题公园等的出现，使农家乐的发展面临巨大的挑战。
3、区域内的竞争。加入WTO后，服务贸易自由化，国外旅游服务输入将会迅速增长，对成都旅游服务业十分不利。
4、原生性和乡村性的逐步丧失。“农家乐”受城市化的影响和城市文明的冲击，其赖以生存和发展的原生性和乡村性正逐步丧失。
三、成都市发展“农家乐”的策略
（一）政府的“进”与“退”
在“农家乐”这一旅游产业的发展中，政府作为社会的引导人和支持力，扮演着很重要的角色，在政策上的支持以及行动上的关爱都很重要。
1、政府的“进”。（1）大力改造基础设施。旅游服务需要强大的配套设施支持，在水、电、道路、交通、管网、电讯、标识、垃圾和污水处理等方面，促进城市公共基础服务设施向乡村延伸。（2）全方位支持农家乐建设。首先，资金的支持。农户最突出的问题就是资金不足，又难以向银行贷款，只能进行小规模经营，而小规模简单的设施使他们只能接待散客，更难形成规模效益；其次，政策支持。政府通过免收税费以及对征用农田发放补贴，甚至在农村推行社会保障制度等各种政策来鼓励村民办“农家乐”，开拓新的致富道路；再次，产业支持。农户一般视野狭窄，从经营农业转到服务业过程中大多没有经过培训，缺乏相应的技术支持，没有经营理念和营销手段，在政府引导下，可使“农家乐”从业人员观念转变，素质提升，经营理念增强，服务质量提高。
2、政府的“退”。乡村旅游产业发展时间尚短，远不成熟，需要政府的扶持和保护。可是仅仅保护不够，也不能长久，更为重要的是培养农户的竞争力，使其最终具备参与市场竞争的能力。（1）切断扶持资金。在适当的时机切断资金的扶持，锻炼“农家乐”自身面对风险的能力。（2）让市场服务市场。政府不能够大包大揽，只能从宏观上进行引导，具体的经营项目要交企业按照市场的观念去运作，政府要实实在在做好管理员和服务员的工作，这样市场才有长久的生命力。
（二）成立“农家乐”行业协会，集约化经营
1、规范管理、促进有序竞争和可持续发展。“农家乐”由于规模小、散布较广，需要一个专门的行业协会的组织和领导，才能有效地避免恶意竞争，并且在发展方式上给予科学的指导，避免生态被破坏，坚持可持续发展是发展“农家乐”旅游的根本方式。
2、确保游客合法权益及村民基本权益。每一个行业的消费者和经营者都不可避免会在权益上有一定的矛盾，需要一个客观、公正的组织来解决问题、确保游客权益的同时，维护村民的基本权益。
3、具体负责业务指导、宣传促销、会员培训。制定统一的会员标准，拟定具体的宣传促销手段，科学管理。对提出申请的农户进行严格的考察和审批，对不符合要求、不达标准的经营户进行摘牌并停止营业，以加强自我约束和自我管理。
（三）“农家乐”旅游产业自身的加强
1、突出农家乐特色、挖掘乡村文化内涵。开展“农家乐”既不能为满足少数客户要求而城市化，也并非越土越好，而要花大力气，逐步把现代化的服务和设施与农村古朴民居、民风、民俗紧密结合起来，实现产品的特色化，一是要因地制宜地设立旅游项目，具有参与性的旅游活动不仅可让游客获得新的感受和得到休闲的乐趣，还可以增长见识，积累经验，达到怡情益智的效果；二是要大力弘扬特色文化。
2、坚持对“农家乐”业主的资质要求，加强“农家乐”从业人员培训。对“农家乐”业主的资质要求，可以仿效饭店管理人员资质要求，对其进行培训，持证上岗，同时采取多渠道、多层次培养一批懂专业、懂管理、富有竞争意识的合格人才，对“农家乐”从业人员首先要从安全、卫生方面进行强化培训。
3、顺应现代旅游发展的潮流，坚持生态“农家乐”的可持续发展。“农家乐”旅游虽取得了长足的发展，但总体来说还处于休闲旅游的低级阶段，要想保持“农家乐”旅游可持续发展，必须要顺应现代旅游的发展潮流，建设生态化“农家乐”旅游。在开发方面应与乡村良好的生态环境相协调，传统农业与现代农业相结合，建筑以土木、石、竹等乡土材料为主，色彩、风格应与周围环境和村落整体气氛协调一致，注意不要把“农家乐”办成餐厅酒楼。
乡村旅游有着十分广阔的发展前景，尽管乡村旅游在其发展的过程中存在着一些问题，但是我们应该看到，只要我们针对问题采取有效的措施，特别是立足本国国情，科学规划和管理，使乡村旅游鲜明的地方特色和文化内涵得到充分体现，并使其融合于和谐发展的生态环境中，必定能保证中国的乡村旅游朝着健康的方向发展，也必定能促进农村地区经济的持续、快速发展。
参考文献：
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3、路军慧.对温江乡村旅游“农家乐”发展现状和问题的浅析[J].商场现代化,2008(2).
4、张程薇.浅议农家乐的发展[J].现代商业,2008(11).
5、袁平.对和谐新农村建设中发展乡村旅游的思考[J].安徽农业科学,2007(27).
6、何景明.“农家乐”发展中政府的“缺位”与“越位”[J].旅游学刊,2006(3).
（作者单位：西华大学攀枝花学院）
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