九型人格理论与白领女性服装消费特征
摘要：文章以都市白领女性为研究对象，在问卷调查的基础上，根据Pearson相关系数测试结果，运用九型人格理论对女性的服装消费特征进行了深度剖析，得出女性购买决策的实践模型。
关键词：九型人格理论；白领女性；服装消费特征
当代都市白领女性以其消费潜力之巨大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商群”。她们的消费心理和消费特征受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响，是消费决策过程中非常重要的因素。本文在九型人格理论的基础上，通过对不同性格类型的女性消费者性格的研究，得出了她们购买决策的实践模型。
一、九型人格理论
九型人格（Enneagram）是一种精妙的性格分析工具，揭示了人们最深层、最本质的价值观。它来源于2500年前阿富汗一带古巴比伦的民间智慧，后来发展完善成为关于人的性格类型的一门学说。该学说自20世纪60年代传入欧美地区，应用范围极广，近年来备受美国斯坦福等国际著名大学MBA学员推崇，风行欧美学术界及工商界。九型人格将人们分为完美主义型、爱心型、好胜心强型、多愁善感型、专家型、优柔寡断型、即时行乐型、领袖型、平和型九种类型。每一种类型都有其优点与局限性，但没有优劣之分。它可以帮助我们了解他人的需求和偏好，从而更有效地实现与他人的沟通，满足他人的购买欲望。
二、都市白领女性的消费特征
本文研究都市白领女性在品牌服装消费方面的特征，她们大多具有独立的经济基础，她们独特的消费心理表现在购物频次高，购物频繁。她们害怕衰老，为追求美丽不惜投入重金；她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内心却大多脆弱而敏感，渴望归属感，渴望温情体贴，因此她们喜欢以购物的方式来安慰和满足自己；她们大多接受过高等教育，具有较高的品位，讲究生活情调，对潮流风尚十分敏感，并对自己的品位和个性充满自信；她们中有相当一部分是单身贵族，购物随心所欲；她们是绝对感性化的，虽然有时候会表现得比较挑剔，但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬，出手惊人；她们常常表现得很矛盾，一方面希望自己有与众不同的个性，从不肯错过时尚流行，一方面又喜欢听从朋友的选择和意见。运用九型性格理论对她们进行分析，又发现她们的消费心理有很多个性化的方面。
三、研究方法与结果
本次研究选取广州、长沙、武汉三地25岁-40岁、年收入25000元-60000元的白领女性作为研究对象，采用分层随机抽样的方式。共发放问卷500份，回收459份，其中有效问卷436份。问卷的内容是女性品牌服装消费行为测试表。有十二道选择题,涉及女性品牌服装消费态度、品牌选择、价格敏感、口碑宣传等,来测试女性在品牌服装消费上的特征，每道题有4-10个答案。
Pearson相关系数是统计学中用来测量2个或多个变量之间关系的一种相关系数。系数范围在（-1，1），-1表示完全负相关，1表示完全正相关，0表示不相关。这个指数为正，表明两者正相关，若指数为负，则表明二者存在负相关关系。而且，Pearson相关系数越大，表明相关程度越高。例如，表1中完美主义型与“重视外观形象，求美心理强烈”的Pearson相关系数为0.245，就说明在完美主义者中有24.5％的人符合这一指标。N是测试的样本数，测试结果如表1所示。
四、九型人格视觉下的女性消费特征
（一）完美主义型
完美主义型的人希望能把每件事情都做得正确无误，他们做事坚持原则、勤奋敬业、注重效率、成熟正直、理性独立，寻找问题和发现错误的能力较强，善于统筹和安排，有责任感和使命感。
从表1中可以看出：类型1者认为有品位的女人一定是精致的，她们天生有着强烈的审美天赋和审美心理，消费的特征是注重服装的款式、颜色，购物时更专注事物的细节，要求服装做工精良，细节完美。为了得到完美答案，她们会搜集更多信息、查询更多选择性；同时对服装价格也有要求，她们对认准的品牌却有很高的忠诚度。在服务过程中，她们不需要过多的推荐，只需细致地回答她们的问题，把决定权交给她，她们需要的是尊重她的人格、赞美她的眼光和认可她的明智选择。
（二）爱心型
爱心型的人喜欢别人喜爱他们，非常重视友情，乐于赞赏他人，很会用心聆听，感性推动行为多于理性，富同情心，善于为他人着想。
类型2者属于非理性消费、情绪消费人群，在购买服装时非常注重别人对她的评价，讲究服装的实用性，容易接受营业员的建议，同时，广告的宣传和朋友的推荐也对她们起很大的作用。他们对价格的敏感度不强，也不喜欢计较细节。在服务过程中，她们需要的是保持良好的人际关系，建立持久的情感，让她觉得很受重视，再恰当地推荐产品帮她做决定。
（三）好胜心强型
好胜心强型的人爱和别人比较，喜欢参与，重视形象，往往刻意打扮表现成功形象，喜欢成为行动中的重要人物，积极进取，善于表达，善于目标设定，是个天生的工作狂，认为成功是要给别人知道的。
类型3者在消费过程中追求时尚，喜欢款式新颖、色彩艳丽的服装，懂得享受生活，喜欢去服装档次高、装修豪华、服务周到、与她的身份地位相符的商店，对认准品牌的忠诚度很高，对价格不敏感，审美力并不强，喜欢听赞美的话，容易受销售人员的引导，只要销售的过程让她感觉舒服就成交，消费决策过程简单、迅速，讲究购物的方便性。
（四）多愁善感型
多愁善感型的人想像力丰富，富创意及艺术气质，细腻和拥有敏锐的审美观，做事高标准，往往表现非凡，占有欲很强，容易对事情误解，自我表现欲强烈，气质比较另类，情绪波动很大，是一个直觉、敏感和有创造力的人。
从表1中可以看出类型4者是时尚的风向标，引领服装时尚潮流，在设计、选择服装时很有创意，喜欢另类、彰显个性的服装，非常懂得享受生活、善待自己，典型的情绪消费。在服务过程中，感觉对她是最重要的，把产品质量、特色分析给她们，倾听她们的感受，理解她们的心情，欣赏她们的眼光。
（五）专家型
专家型的人善于把情感抽离，喜欢成为专家，喜欢收集信息和知识，逻辑性思维及分析，知识渊博及拥有丰富的精神生活，需要了解事情的全部而不是部分，非常重视个人的空间，外形理性低调。
类型5者属于理性消费型，再做购买决策之前会全面考察服装的质量、面料、款式和品牌等因素，用事实进行逻辑分析，需要适度的思考时间和空间。她们不易受宣传口碑的影响，对价格很敏感，着装保守，跟时尚潮流保持一定的距离。在服务过程中，需要用数字来说话，多做比较分析，给她们反重考虑的机会，尊重她们的选择。
（六）优柔寡断型
优柔寡断型的人必须用明显的证据来做决策，不轻易尝试新奇的东西和事物，尽忠职守，做事认真负责，很有危机感，警惕性很强，不喜欢环境多变，内心深处希望得到别人欣赏和肯定，在采取行动时犹豫不决，优柔寡断。
类型6者在消费过程中带有感性和理性双重特性，既要求用数据考察服装的质量，又喜欢在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费，相信口碑传播的力量，非常注重自己的外观形象，但不容易变换服装的风格。在服务过程中，需要耐心倾听，要清楚、完整地陈述事实，坦诚相待，在细节上给予她们更多的指引，帮助她们做购买决策。
（七）及时行乐型
及时行乐型的人勇于尝试新鲜刺激，能够一心多用，乐天知命，精力充沛，享受交际应酬，喜欢有多样选择，聪明好学，知识面很广，外形比较年轻，认为过程比结果重要。
类型7者是服装时尚潮流的追随者，具有典型的感性消费特质，购物冲动，容易受传播媒体的影响，对价格不敏感，也不挑剔细节，喜欢变换服装的风格，大胆尝试各种造型，有强烈的求美求变的心理，购物没有节制，甚至希望每天都有新感觉。在服务过程中，把最新潮、另类的服装推荐给她们，多鼓励她们尝试新的搭配，满足她们标新立异的心理。
（八）领袖型
领袖型的人身材往往比较魁梧，说话态度硬朗，语言铿锵有力，任何时候都喜欢以领导者的姿态出现，是个顽强的谈判专家，喜欢支配别人，喜爱控制，对自己的信念充满自信。
类型8者很少有清晰固定的购物计划，认为关爱自己的主要方式是去购买自己想买的东西，特别是高档的、奢侈的服装，虽然不擅长服装的搭配，但敢于尝试新潮服装，同时善于调动他人的购物热情，对品牌有较高的忠诚度。在服务过程中，对产品的介绍做到简明扼要、重点突出，她们喜欢用争执的方式进行沟通，让她们主动做决策。
（九）平和型
平和型的人适应力强，是个和平使者，做事慢条斯理，待人处事很圆滑，不轻易批评，善于调解，是最佳的聆听者，令关系融洽和谐，外形穿衣休闲，做事内心有自己的原则。
类型9者消费偏感性，喜欢穿休闲装，对新潮服装兴趣不大，对服装的款式、质量和价格都不挑剔，不喜欢在商场促销时抢购商品，口碑宣传、消费导购对其有超强的影响力。她们很有耐心倾听售货员的介绍，但也会保持自己的消费习惯。在服务过程中，尽量倾听她们，鼓励她们说出自己的想法，适时地赞美、认同她们，留给她们足够的时间和空间挑选服装。
五、总结
通过以上分析可以看到，用Pearson相关系数法得出的数据与九型人格理论是相当吻合的，说明这种分析方法是有效的，同时用九型人格理论完整地剖析了白领女性在服装消费方面的特征，得出了她们购买决策的实践模型。本研究有助于服装企业更深层次地了解女性的消费心理，为服装企业挖掘顾客的潜在需求、引导消费提供了理论依据。
参考文献：
1、卞疆,陈晓鹏,郑艳.都市职业女性服装消费倾向研究[J].市场透视,2009(18).
2、祝文欣.卖场顾客消费心理[M].中国发展出版社,2007.
3、李建设,杨群,付波.九型人格理论与领导者的沟通艺术[J].领导科学,2009(12).
4、彭穗,汪朝辉,刘国棠.服装服务质量及其建模方法研究[J].中小企业科技与管理,2009(12).
（作者单位：湖南工业大学商学院）
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