中国女性消费者奢侈品消费动机及营销策略分析
摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平大幅增长，涌现出了很多富裕人群，中国正逐步成为奢侈品消费市场的主力军，将是最具潜力的奢侈品消费大国。据世界奢侈品协会预测，2015年中国奢侈品消费将超过日本，在全球奢侈品消费市场中的份额也将达到32％左右。而女性消费者作为奢侈品消费的一个特殊群体，其市场份额正在逐年递增，因此，应当受到格外的关注。
关键词：女性消费者；奢侈品；消费动机；营销策略
一、引言
随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。据世界奢侈品协会的统计数据显示，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5％，成为全球仅次于日本的第二大奢侈品消费国。全球最大专业咨询与服务机构之一——安永，于2009年3月发布报告指出，中国的城市女性对奢侈品的需求很大，20世纪80年代出生的女性更是越来越愿意购买奢侈品。20世纪80年代出生的女性突出特点就是愿意为“形象”购物，这些人预计到三十岁或以后将会成为奢侈品的定期消费者。根据2009年JP摩根公布的一项数据显示，在奢侈品消费市场中，女性所占份额从两年前的25％一路飙升至45％，已与男性势均力敌，加上女性对于消费的独特热情，这股力量也更为市场所看重。由此可见，探索和研究中国女性消费者对奢侈品的消费需求特征，可以使企业更准确地运用营销策略，更好地满足中国女性消费者的需求。
二、奢侈品的概念
在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“力士”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》是这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
三、女性消费者奢侈品消费的动机分析
奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响，还与消费者的性别有很大的关系。女性向来被看成是感性的、情绪化的，女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体，有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同不仅体现在奢侈品消费的种类上，还表现在消费动机上。
（一）奢侈品消费可以满足女性消费者情绪性消费的心理
情绪性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求，注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。情绪性消费主要体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多，当她们失恋或心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西，多数的人也不后悔。有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。
（二）奢侈品消费可以满足女性消费者炫耀身份、显示地位的心理
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华。人们在表明身份的时候，习惯性的要配以一些物件来使目的更加明确。在中国古代，王侯将相都以佩戴不同的官帽或玉佩来彰显身份，如今，这一方式流传到现在，有身份的人们仍然会以一些配饰来显示地位，成为上层社会交流中不言而喻的规则，那么，奢侈品就以其独特的价值魅力，让人钟情于此。正因为人们对其奢华“显而易见”，奢侈品才能为主人带来荣耀。随着时代的进步，现在在事业上有所成就的女性越来越多，她们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息，来赢得社会的尊重和赞赏。
（三）奢侈品消费可以满足女性爱慕虚荣、好攀比的心理
女性作为当今消费市场的主力军，具有明显的爱慕虚荣、好攀比的消费心理。当代女性，特别是家庭收入较高的中青年女性，喜欢在生活上与别人攀比，总希望比自己的同事、亲友过得更好、更舒适、更富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外，还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品，来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等，奢侈品的无疑可以满足这部分女性消费者的需求。
（四）奢侈品消费可以满足女性消费者彰显个性、追求时尚的心理
如今，随着女性文化程度的提高，与社会交往的机会日益频繁，加上先天细腻的感情，女性在消费上表现出的特点是：对消费流行趋势异常敏感，时代气息较浓。尤其是对装饰性、流行性强的商品，如服装、鞋帽、化妆品等更是格外垂青。很多女性朋友女渴望改变自身，挑战自我，体现个性化。特别是一些主张自立的未婚女性，她们不惜重金为自己添置各种奢侈品以满足其追求时尚、享受生活的需求。甚至有部分女性收入并不高，但为了紧跟潮流、显示个性，甘愿做“月光族”而为自己购置LV手袋、夏奈尔时装、兰蔻的化妆品等。
四、针对我国女性消费者奢侈品消费动机的营销策略
有报告显示，中国奢侈品最大消费者将会是独居或已婚未育的年轻女性，在每年新增的新富人群中，女性也占到了三分之一，她们将是奢侈品市场最可靠的支撑。为此，认真分析女性消费者的心理特征，并据此制定出相应的营销策略，对于生产奢侈品的企业和经营奢侈品的商场具有重大意义。
（一）在销售终端运用情景营销，帮助顾客实现自我价值
情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好情景，激起顾客的向往之情，并有效刺激顾客购买欲望的手段。消费者购买奢侈品，特别是珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值，彰显自己独特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位。这种消费过程所体现的已不仅仅是一种享受功能，而更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系，以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。特别是女性消费者，本身想象力就比较丰富，消费时情绪动机比较明显，如果销售人员把奢侈品和顾客的需求有机地联系起来，并想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画，然后把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给女性顾客，会收到意想不到的效果。
（二）产品设计独特，符合女性消费者追求个性、时尚的心理
许多女性消费者购买奢侈品是出于追求时尚，彰显个性的需要，因此，企业在奢侈品的加工过程中除了在选料、做工等方面追求稀缺性和完美性以外，在产品的设计上应追求独特性，将更多的精力投入到产品设计的差异化上去，使其在一定区域范围内独一无二，才会倍受世人瞩目。例如，珠宝的销售对象主要是女性。2009年1月，比利时HRD推出钻石切工新品——蓝色火焰切工钻石，并由EDT旗下品牌TESIRO通灵独家推广销售。独特的切工使蓝色火焰一经推出就成为明星的新宠。不同于一般普通钻石，蓝色火焰切工钻石是比利时EDT花费三年时间钻研新技术推出的最完美切工钻石，它将钻石切面由57个增至89个。钻石之都比利时安特卫普市副市长、钻石部长LudoVanCampenhout称，蓝色火焰切工钻石是百年来钻石工业一次革命性突破。
（三）高档的店面设计和优质的服务符合女性消费者虚荣心强、追求优越感的心理
针对中国女性消费者虚荣心强，追求优越感的心理特征，奢侈品牌应十分注重在中国各大城市开设的旗舰店或专卖店的店面设计。豪华的外观和精美个性的店内摆设能给每一位走进店堂的中国女性顾客制造一种优越感，在此买上一件心爱的物品则更能满足其虚荣心。光顾雷克萨斯专卖店的每一位客人都可以享受顶级的名茶以及丰田公司提供的小礼物。这种满足虚荣心，制造优越感的方式绝对适合中国奢侈品女性消费市场。
（四）大力宣传奢侈品内涵，加强与奢侈品牌的感情联系
中国富有的女性消费者对品牌十分崇拜，愿意购买奢侈品牌，但是她们对于奢侈品牌的了解却很少，大多数不过是盲目跟随广告。因此，我们就不奇怪为何这些品牌的奢侈品更能吸引眼球：原因在于它们更频繁地出现在电视或女性时尚杂志上，如劳力士（Rolex）、香奈尔（Chanel）、万宝龙（MontBlanc）、古奇（Gucci）……因此，作为奢侈品的生产企业可以通过组织时尚秀、公关事件营造一个奢侈文化的环境，给中国女性消费者们更多的机会去了解奢侈品的文化历史，提高对于品位的鉴赏能力，从而加强与品牌的情感联系，进而更加忠诚于该品牌。
（五）扩宽奢侈品销售渠道，让更多的女性消费者能方便、快捷地买到奢侈品
在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位，为了维护各大奢侈品品牌在中国消费者心中的地位，现有渠道的设立显现了少而精的特点。通常主要采用两种销售渠道：一种是采用国内公司代理；另一种采用厂商直营销售模式。因此，要购买高级的奢侈品就必须到商场购买，这就失去了一部分工作节奏比较紧张、闲暇时间比较少的高级白领女性奢侈品消费者。因此，作为奢侈品生产的企业应该扩宽销售渠道，开辟如网络订购、电话订购等多元化销售渠道，让更多的女性消费者来接触奢侈品、了解奢侈品，能够随时随地方便快捷地购买到所需要的奢侈品。
参考文献：
1、廖成林,周婷婷.女性消费者奢侈品消费动机研究[J].商业时代,2009(19).
2、龚艳.中国奢侈品消费群的四大特征[J].沪港经济,2009(4).
3、廖秀峰.我国奢侈品消费市场现状分析[J].科技信息,2009(12).
4、邢唯.中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究[J].市场论坛,2009(12).
（作者单位：镇江高等专科学校管理系）
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