基于岭南文化的广州旅游商品开发研究
摘要：2010广州亚运会即将来临，为了进一步繁荣旅游市场，提升广州旅游商品的营销，以此为契机，文章对广州旅游商品开发的必要性、原则、内容和措施进行研究与分析，并提出具有针对性的建议。
关键词：旅游商品；产品开发；岭南文化；广州亚运会
一、引言
广东旅游业在高速增长的同时，但是旅游商品却呈现滞后状态，存在着日渐单调、老化、萎缩的状况，对游客缺乏吸引力，存在“旅游纪念品大多不姓广”现象，难以体现广东特色，游客很难买到有纪念意义的旅游商品。目前岭南文化旅游商品市场，具有产品雷同，缺少地方特色，档次偏低，性能与价格的比值低，纪念与实用性差，以及岭南文化的旅游商品奇缺等问题。以广州亚运会为契机，通过旅游商品为载体，将岭南人的真实生活艺术化，传递岭南文化精髓，开发有利于促进旅游商品市场销售，有利于提高旅游商品品味与质量，蕴含岭南文化特色的旅游商品，对广州旅游经济的深度发展具有重要意义。
二、广州旅游商品开发的原则
旅游商品又称为旅游购物品，是旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含维持旅游活动所必需的生活用品。在岭南文化特色旅游商品的开发过程中，必须遵循可行性、独特性和创新原则。
（一）可行性原则
开发富有岭南文化特色旅游商品的首要原则是可行性原则。亚运会期间，旅客来到广州，除了观看比赛之外，还要领略当地的风土民情，离去时也希望能为本次旅行留下个美好回忆，一般会选择购买一些小型、轻便有特色的商品留作纪念或赠与亲友。例如，将香蕉制成香蕉干，香蕉油，荔枝晒干或是榨汁，将岭南园林微缩成纪念品。这样既可以带走，又能满足旅客需求。
（二）突出独特性原则
岭南文化具有鲜明的地域特征，岭南旅游商品也应该突出独特性。例如，四会玉器、佛山舞狮、肇庆端砚、增城荔枝、广式茶点等等，采用本地材料，成本低，质量好，属南方独有，体现地方风格。再如牙雕作品《五羊仙子贺八景》、《珠江新日》、《六榕晨曦》，都是取材于广州美景，富有浓厚的地方特色和时代特征。
（三）创新原则
创新原则是岭南文化商品开发中最重要的原则。主要体现在取材创新、工艺创新、包装创新。例如，增城盛产优质荔枝，糯米糍、桂味、挂绿等，这些不同口感的荔枝就是经过反复研究试验，培育出来的品种；潮汕抽纱这些民间工艺，都是历代艺人在继承了岭南古越族人的原始艺术的基础上，不断创新而来的，具有独特的南国特色和文化内涵，从一两种款式到现在数不胜数的各式服装，潮汕抽纱也培育出国际水平的婚纱服饰；广式糕点种类繁多，可以把它塑造成各种精美、便于携带的动物形状。
三、广州旅游商品开发的内容
岭南文化特色的商品可归结为有形性岭南文化商品和无形性岭南文化商品。
（一）有形性岭南文化旅游商品
有形性岭南文化商品，是指以实物存在可以触摸得到的食物、土特产、民间工艺、模型等能够让游客携带回家的带有岭南文化特色的商品。
1、美食。饮食文化体现着社会、历史和文化的特点，是一种重要的旅游商品资源。广东美食汇聚了古今、中外、南北饮食文化的精华，并不断创新而形成的。广州更有“食在广州”的美誉。粤菜选料广博，制作精细，注重鲜、嫩、爽、滑，讲求色、香、味、形和型。按地域分为广府菜、潮州菜和东江菜。广式点心款式繁多，为全国之最；制作精细，甜咸兼备。常见的有虾饺、娥姐粉果、干蒸烧卖、马蹄糕、白糖伦教糕、姜撞奶、双皮奶、陈村粉、裹蒸粽、杏仁饼等。目前广州拥有广州酒家、陶陶居、北园酒家、泮溪酒家、莲香楼等老字号名牌饮食企业，它们是开发广东饮食文化商品的品牌瑰宝。据日本旅游协会统计，日本旅游者在海外旅游期间所购买的包装性食品占整个旅游费用的15％之多，发展包装型旅游食品有很大的市场前景。针对亚运会期间游客的需要，开发富有特色的旅游饮食商品，必须改善工艺手法，制作出品质好、种类多、携带方便、保鲜效果好而且包装精美的饮食商品。首先，注重开发高档食品，例如对鲍参翅肚燕菜式开发。其次，可以结合亚运会主题开发出相应食品，例如推出亚运套餐，发扬广式点心的优势，制作吉祥物造型、各种体育用品造型等。最后还可让游客参与制作，让他们对食品的用料，卫生情况有一定了解让游客感受“食在广州”的乐趣，领略广州饮食文化的博大精深，以促进饮旅游商品的销售。
2、土特产。亚运会游客一般注意身体健康，养生保健类商品会受到他们青睐。广东物产丰饶，土特产品种繁多。如肇庆的芡实、剑花、裹蒸粽；新会的杜阮苦瓜；东莞的腊肠；石龙的麦芽糖；惠州的梅菜；罗浮山的百草油；中山的杏仁饼、小榄的菊花肉；阳江的春砂仁；兴宁的珍珠红酒；英德的红茶；潮州的凤凰单丛茶等等。在这些土特产中，蕴藏着丰富的文化内涵，具有独特的养生效用。开发者可以注重突出土特产的养生效用，着力深入挖掘，改善商品的工艺手法。例如，芡实等块状特产可以磨成粉；中草药则可以通过提取液制成口服液。这样既方便携带又突出效用，一举多得。
3、民间工艺。在亚运会之际，游客充满好奇心，对岭南民间工艺满怀新鲜感。为了迎合各方客人的口味，可以利用民间工艺设计出与亚运会相联系的作品，根据客人的需要现场表演，制作国外名胜造型。如彩秀日本富士山，还可以雕刻各国的国宝，彩绘体育明星的造型等等。工艺品的体积可以适当进行调整，体积和重量不宜过大，价格定位要适宜，提供不同价位的商品共选择，设计出款式新颖、题材独到、方便携带的产品，才能满足旅游商品消费者对于特色的需求。
4、岭南建筑与园林文化模型纪念品。岭南建筑在布局、造型、装饰装修方面也具有独特之处。具有依时而建，依势而建，造型轻巧通透，装饰瑰丽多彩的特点。形同竹筒，如广州民居“竹筒屋”，中国五大民居之一的“客家围龙屋”，旧时豪门富商居住的“西关大屋”，中西合璧的“骑楼建筑”，潮汕“四点金”与“爬山虎”。岭南园林以小见大、文化气息浓重、独具岭南特色。广东四大名园：清晖园、余荫山房、可园、梁园是岭南园林的四大代表。喜欢这类文化衍生出来的商品的游客大都具有很高的情操，文化水平较高，眼光独到，喜欢美的东西。他们喜欢园林，但不满足于拍照留下印象，他们希望能带回家收藏或是研究。梅州旅游界在对园林商品的开发创新就值得借鉴，梅江区体育局模型教练李光强设计制成了一个客家围龙屋微缩模型。这个模型采用水晶底座和高档塑料等原材料，经过电脑雕刻和复杂模具制作，以梅县白宫围龙屋棣华居为原型，按比例缩小。该模型曾获得了“中旅杯”广东省旅游纪念品设计大赛“最佳设计奖”和国家知识产权局颁发的外观设计专利。又如奥运“鸟巢”，本身就是一件艺术品，已经成为北京奥运会的象征，但把它变成了一个人人都能带回家的旅游纪念品，这种创意设计十分成功。
（二）无形性岭南文化旅游商品
无形性岭南文化商品是相对有形性文化商品而言的，是指不能触摸得到，也不能直接以实物存在，如音乐、节庆节目等艺术。岭南民间艺术包括戏曲如粤剧、潮剧、采茶戏、客家山歌等；广东音乐；佛山醒狮；岭南画派、岭南盆景等内容，如“岭南三杰”创立的新国画派在中国画坛独树一帜。“南国红豆”粤剧被称为岭南文化的瑰宝，是我国南方一大剧种，大胆创新，剧目繁多，声名远播海内外。广东音乐曲调优美，节奏明快，旋律婉转，被称作“东方民间音乐中的一颗明珠”。此外，舞龙、舞狮、飘色艺术更是独具南国特色。
在广东旅游，观戏曲，品清茶，赏名画，成为领略岭南文化的主要选择。这类无形的岭南文化商品在开发过程中比较难，但通过现代科技辅助，也成为可能。如戏曲和音乐，可以通过录制，制作成光碟，出版名家剧照、岭南画派作家画册，编制民间艺术画册等，注重装祯精致，印刷精美，突出艺术收藏性。
在广东比较有名的节庆有广东明间欢乐节、梅州山歌节、阳江风筝节、连南盘王节。亚运会期间，广州市文化部门和旅游部门可以邀请全省的民间艺术团体表演各种地方风情浓郁的民间表演到广州演出。有耍火龙、高台舞狮、耍杂技、唱歌、跳舞、木偶、皮影戏、相声、气功表演，节庆本身也是旅游商品的一个重要题材，各种节庆的入场券、明信片、光碟、印有节庆标志的小饰品，都是颇具纪念意义的旅游商品。
四、广州旅游商品开发的措施
广州旅游商品的开发应该主意旅游商品在不同时期注重突出其主题，与生活日用品、旅游回忆、旅游体验密切结合，并注重其质量的国际标准，实施“五化”旅游商品。
（一）岭南文化日用化
日用品是生活必需品，这类商品开发的价值在于其体积小、造型多变、使用价值高、价格低、环保。不必采用一次性材料，可让旅客带回家然后继续使用，如牙刷、被子、梳子、扇子等等，这些日用品可以注入岭南元素，也可以设计成现代风格，不但环保而且也是宣传的好方法。此外，做到一物多用，如牛津旅行包的大小展来，既可放大件，亦可作公文拎包化学型帆布既可作阳蓬，亦可作露营地毯；折叠式太阳帽，既可遮阳光，又可作扇子；集闹钟收音、日历于一体的钟历收音机，便于游客掌握时间、旅途享受等等。
（二）岭南文化纪念化
这类商品要求比较高，注重纪念意义。亚运会期间的国外游客居多，带有亚运会与岭南文化双重价值的商品会更受青睐。如工艺美术品，包括民间书画、雕刻工艺、刺绣编织等，这也是许多旅游者乐意购买的。
（三）岭南文化主题化
开发亚运会主题纪念品中，体现岭南的文化特色和紧扣亚运会主题是摆在旅游行业主管部门和旅游商品生产企业面前的课题。广州应抓住亚运会这一机遇，结合吉祥物、会徽等亚运标志物的设计、推广，开发一批具有浓郁广州文化内涵特色的旅游商品，有计划、有步骤地把旅游商品推向市场，最大限度地刺激和满足旅游购物的需求，借此推动岭南旅游购物的发展。
（四）岭南文化体验化
1、岭南文化街。亚运会期间，结合老城区的更新改造，打造市内一批岭南文化街，云集岭南饮食、特产、民间工艺、岭南建筑与园林文化模型纪念品等新商品。不仅有岭南传统商品也有新岭南商品，而且品种齐全，款式新颖方便游客选购。相信也会成为广州另一道风景线。
2、岭南艺术表演。正如前面所说，亚运会期间，在岭南文化街内，有关部门可邀请全省的民间艺术团体表演各种地方风情浓郁的民间表演，有耍火龙、高台舞狮、耍杂技、唱歌、跳舞、木偶和皮影戏、相声、气功表演等等。街内，有吃的，有玩的，热闹非凡，传统与现代和谐统合。
（五）商品质量国际化
旅游商品营销注重与国际标准接轨，必须特别质量、包装和品牌三个方面的建设。
1、质量方面。重在按国际规格和国际质量标准，组织生产，规范管理，稳定质量。
2、包装方面。在设计上，既需保持岭南特色，又需体现国际流行特色。引导旅游市场消费，要引进一些国外先进的技术和工艺，提高设计水平和效果。
3、品牌方面。做好宣传工作，提高商品知名度，有创名牌意识。现代品牌战略不可忽视的手段就是赞助，大到运动场所，小到运动员生活用品，几乎每个细节产家们都能找到赞助的原因。亚运会期间，各方媒体都十分关注赛事情况，赞助厂家的商品也很容易随选手的上镜而出现在千千万万镜头前，深入民心。
参考文献：
1、范冰华.旅游商品的特点和分类研究[J].安阳师范学院学报,2005(2).
2、徐升艳,戴继州.对旅游商品市场的深度分析[J].广西财经学院学报,2007(12).
3、谢涤湘.面向亚运会的广州旅游业发展研究[J].广东工业大学学报(社会科学版),2008(6)
4、余蓉.融入岭南 开发旅游商品[J].广东女子职业技术学院技术与市场,2005(5).
＊基金项目:国家自然科学基金《旅游业跨区域联合发展的竞合机制及其绩效评价研究》（项目批准号/申请代码:170973029/G031203）。
（作者单位：广东商学院旅游学院）
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