论现代企业经营的危机管理
摘要：文章从三鹿集团毒奶粉事件联想到我国企业经营现状，提出应对全球性经济危机迫切需要建立危机管理的预警机制，并针对如何规避企业危机发生的问题，提出牢实根基、诚信经营、自主创新、严守秘密、选准市场、开源节流等六条可行性建议，供我国大型企业参考。
关键词：三鹿集团；经营危机；预警机制
败业容易创业难。资产过亿，连续七年获得我国乳品行业销量第一的三鹿集团由于毒奶粉事件由盛而衰的惨痛教训，不仅给我国现代公司企业经营管理敲响了警钟，也给经济和管理学科领域的专家学者开拓了课题研究空间。联系全球经济环境中我国诸多企业的经营现状，可以总结出许多经验教训，集中到一点就是现代企业经营如何加强危机管理，以规避竞争风险。
一、导致危机产生的原因分析
从全球市场竞争的宏观角度来看，公司企业兴衰存亡亦为常态，但像三鹿这样具有影响而一击跌倒便难翻身的大型集团，案例实在不多。若要避免后续企业重遭厄运，我们有必要从中总结探讨其深层次原因。
（一）市场竞争规律使然
全球经济的迅猛发展，必然加深各国经济的依存度，市场竞争的空间扩大，也预示企业竞争的难度加大。企业面对的是大市场、大商贸，进入大市场的竞争对手增多，高手林立，风险因素也随之增多。尤其是在市场饱和，世界经济大萧条来临的大环境下，企业之间为了生存而争夺用户，扩大市场占有份额，纷纷各出奇招，挥击重拳，使得竞争异常惨烈。我国公司企业尤其是有关国计民生的大型现代化企业，更是国外巨型财团的算计目标和追杀对象，经营管理稍有不慎，就有可能上演败走麦城的悲剧。这些国外巨型公司，经过长期市场竞争拼搏厮杀的历练，实力雄厚，经验丰富，手法老道、毒辣，居于市场竞争的强者地位。而我国企业刚刚转型，实力弱小，竞争经验缺乏，容易遭遇生存危机。株洲冶炼厂是家大型国有企业，在我国有色金属行业效益特好，具有国际影响，被美国大型财团盯住后，以期货交易巨额利润为诱饵，引其坠落陷阱，差点被美国公司吞食，后在朱镕基同志干预下，动用国家库存锌锭抵货完成合同，方才保住株冶，免遭破产倒闭厄运。所以说，残酷无情的市场竞争规律，经常导致公司企业面临生存危机。
（二）技术因素预伏经营危机
企业技术因素包括人力资源素质水平、机器设备、检测手段、技术标准和操作规程等等。这些都是生产力的构成要素。由于我国是经济后发型的发展中国家，企业生产力构成要素参差不齐，与国外大型公司存在明显差距，这是客观事实。由于长期科技投入不足，我国目前实施的技术标准和检测手段，大多落后于美国、日本和欧盟等发达国家，产品的质量标准规格难以达到国际市场的严苛要求，客观上为外国同行的发难提供了枪炮弹药和口实依据，常常招致我国公司企业面临信誉危机。尤其是食品、乳品和药品等高科技含量和高利润回报的行业，由于检测手段的落后，受到的冲击更大。这次三鹿毒奶粉事件的源头就是因为检测出现纰漏，而所造成的乳品行业风波，经过国内外市场的来回冲击，负面效应越扩越大，几乎演变成行业危机。
（三）体制失灵导致无良企业孳生
市场经济是资本主义制度的产物，其根基源于私有制，尽管它对社会生产力的发展有过积极作用，但其负面影响不可轻视，集中表现为金钱至上，唯利是图，不少人因此而掉入钱眼之中。当今官商勾结，权钱交换，监管缺位和体制失灵，极大地增加了企业经营管理危机风险的社会成本。企业奉行的“两最原则”（利润最大、成本最小），如果把控不当也会使企业经营变色变味。当前流行的送礼行贿、钱能通神、有钱好办事、无礼不办事、重礼办大事、招呼办实事等等，都成为了官场商界的潜规则。在有些地方、法规条令和监管机构都形同虚设。新闻报刊媒体时有披露官员入股公司企业，官员收礼受贿，官员隐瞒事故实情和官员推卸罪责等社会丑恶现象，都是由于监管缺位、体制失灵所造成的。
（四）企业无良是危机的内因
上面所提的市场、技术和体制等原因，都只是导致现代企业经营产生危机的外部因素，其严重后果可能是企业伤筋断骨，但不至于有灭顶之灾，酿成生存危机，而企业无良缺德则是导致企业生存危机的内在因素，影响恶劣者会无药可救。如三鹿集团为了追求高额利润，生产含有大量三聚氰胺的毒奶粉，造成4.3万多名婴幼儿患肾结石病住院治疗，甚至还有3名患者为此丧命。其社会影响等同犯罪，理所当然地激起天怒人怨，受到世界舆论地同声谴责。这种无良缺德的企业行为不但倾其企业所有也赔偿不了受害者的损失，而且已严重损毁了国家和政府的形象，直落得害己害人害社会的恶果。正如马克思在《资本论》中所述：“一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。有50％的利润，就会引起积极的冒险；有100％就会使人不顾一切法律；有300％，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险”。像三鹿集团这样无良缺德的公司企业，在我国乳品行业并非仅此一家，掺假售毒已由来已久。仅这次作为同案曝光的无良企业就多达22家。由此可见，三鹿集团在市场恶性竞争中走上不归之路，更是必然结果，纯属咎由自取。从行业整顿的角度来说，首先就要铲除荡涤有害市场良性竞争的潜规则，其次才是更新设备和研制创新。
二、建立预警机制，及时规避危机风险
从三鹿集团毒奶粉事件惨遭报应的案例，使人联想到陈毅说的“善有善报，恶有恶报”的名言，在竞争场上，企业商家唯有积德行善有义有利，才能赢得用户民心。全球市场上的无序竞争和恶性竞争，必然极大增加现代企业经营管理的危机与风险。作为守法经营的商家企业，必须增强防范意识，学会自我防护，急早建有预警机制，旨在预防为主、防重于治，防患于未然。把现代企业经营管理的危机处理形成预警机制，就是重预防，及时治，早防早治保平安，降低危机风险至最小。
建立企业经营管理的危机处理预警机制，是一项复杂细致的系统工程，既要包含企业经营管理内部的所有要素，还要容纳与之相关的外部社会因素，统筹兼顾，全面安排，化解矛盾，消化产生危机的社会成本。系统论认为，只有系统所有要素优化，系统机制才会运行良好。要企业经营平稳通顺，其前提是杜绝产生危机风险的任何微小因素。因为现代公司企业经营无小事，“一粒老鼠屎弄坏一锅汤”。三鹿集团之所以倒塌，就是高层主管欠缺责任感，本职工作监管不力，使得少数不法分子有机可乘，长期作案，在奶源中掺入三聚氰胺，将毒奶制品流向世界，从而葬送了这个具有国际影响的大型名牌企业。
建立企业经营管理危机处理预警机制，时效性是第一要求。由于当今市场动态瞬息万变，公司高管决策必须“兵贵神速”，不能贻误战机，竞争策略机动灵活，攻其不备，出奇制胜，须有准确及时的市场情报信息为前提，随时掌握竞争对手的言行举止。唯有如此，才能运筹帷幄，决胜千里，知己知彼，百战不殆。四川长虹集团的情报信息预警系统，灵活高效，全天候运行，全球市场动态信息，尽收决策者眼底，故能抢占先机，赢得家电市场的竞争主动权。
三、实施企业经营危机管理的建议
当今全球市场竞争处于“敌强我弱”态势。以美国为代表的西方工业国家早就把改革开放的社会主义中国当成潜在的竞争对手，故外国巨型财团也把我国大型国企列为攻防围墙的目标。挑拨离间、制造事端，不断地变换守法，翻新花样，意在损耗我大型国企的元气，消磨其竞争锐气，在客观上增加了我国公司企业经营管理危机处理的难度。为了应对由美国经济泡沫引爆的全球金融危机所带来的冲击，极力减少它对我国现代公司企业经营管理的负面影响，我们特提出六条带有针对性的建议，供我国商家企业参考。
（一）牢实根基，以实立企
实干兴邦，实事求是，认真踏实。“实”是流传千古的金玉良言，是中华传统文化的精华，也是科学发展观的内核。中国社会主义特色的商家企业与西方国家财团经营管理的分界点就在“实”上。中国企业经营管理立足于自力更生、自主创新、自我积累、自负盈亏、自我发展，是以实为基础。
（二）诚信经营，收获民心
诚信经营，是公司企业最可宝贵的精神财富和无形资产。公司企业只要坚持诚信经营，就有抗御危机风险的本钱和力量。世界知名的西门子公司和飞利浦公司，都是历经百余年风雨而不倒的巨型财团，其成功经验就是诚信经营。德国哈芝朗公司的总裁乘默，笃信用户就是上帝的理念，他批准出厂参展订货的样品，就从仓库随意抽取，而根据合同供给的商品，发货前还要再仔细复查，保证都是公司一流产品。由于该公司一贯坚持诚信第一，质量过硬，故产品畅销，经久不衰，用户也从不怀疑哈芝朗的产品，就连“李鬼”们也心有顾忌，不敢打它的主意，从而切除了苦恼其他公司的假冒伪劣毒瘤和残次品退货所引爆的危机。
（三）确保质量，维系声誉
质量是公司企业的生命。没有过硬的产品质量和服务质量，公司企业就无长久生存的根基。“一朝鲜”的经营策略，害死害苦了无数短命的企业。海尔集团之所以名播全球成为哈佛大学商学院的案例教材，就是它自创建以来生产的数以千万台计的冰箱、洗衣机、彩电、微波炉等家用电器，竟未有一台退货返修的记录。它在海外落户的机构也都受到当地用户的欢迎，美国有个小镇就以“海尔”命名其街道和商店等。
（四）高举大旗，自主创新
在全球市场竞争中，我国公司企业尤其是有关国计民生的大型骨干企业，必须高举民族工业大旗，花大力气自主创新，研发新产品、保护好名牌，使之光彩夺目。名牌产品尤其是独占市场新名优产品，是国家科技经济综合实力的体现，是民族的骄傲，任何时候都要高举这面大旗。湖南三一重工研制开发的66米世界最长臂架泵车，首次站在世界泵车制造领域的最前沿，它和中联重科、三河智能号称为中国机械行业的“三剑客”，他们研制开发的名优新产品，成为世界市场的抢手货，因而引起国际同行的高度关注。在四川汶川特大地震灾害的救灾中，这三家企业的新产品充分显示出巨大的威力。一个公司企业如果只顾眼前利益，在合资改制中倒牌弃旗，就等于放弃市场，放弃用户的厚爱。由此而导致的企业危机是长期的、致命的。上海一家化工企业在与美国保洁公司合营时放弃“美加净”品牌，上海市政府发现后，花了1500万美元把该品牌重新购回，为此而付出的代价相当沉重。当今“汇源”果汁加盟美国可口可乐公司，遭到网民的强烈质疑，道理就在这里。
（五）选准市场，有的放矢
市场是公司企业展示自我能量的平台，也是同行比武较劲的竞技场。市场就像一块蛋糕，本身容量有限，供强不供弱。企业入市就是为了扩大市场占有份额。因此，需要时刻关注市场行情变化，密切注视竞争同行的动向。市场据其用户需求欲望不同，可以细分为不同类型，公司企业可据其自身实际，选择进入。前提是要选好选准目标，不能高攀低就，高攀就是脱离客观实际，冒然闯入“虎狼”之穴，其后果不是全军覆没就是铩羽而归；低就则是未经调查研究误入低端市场，不仅损失企业利润而且还降低企业身价。由于目标市场选择失误而导致公司企业经营管理的危机，案例很多，教训亦很深刻。当今，在全球经济很不景气的情况下，我国生产中高档产品的公司企业，可以适当的价格将优质价廉的商品打入美国、日本和欧盟市场，将眼光瞄准讲求经济实惠的中低收入工薪阶层，这不失为及时调整经营策略之上层。
（六）开源节流，巧妙用材
原材料是公司企业制造产品的物质基础，能源则是其动力。原材料或能源匮缺或者一时供应脱节，都会立即导致公司企业面临重大危机。为此，必须开源节流，做到长流水不断线。开源，即开辟多渠道的能源和原材料来源，包括建立大型仓储或后备基地，这要有雄厚的经济实力，一般是攸关国计民生的特大型公司企业才有条件。节流，即节能降耗和减排，节约开支，这是所有公司企业都能做到而且应该做到的。新近辞世的台湾经营之神王永庆曾说，“你赚的一块钱不是你的一块钱，你存的一块钱才是你的一块钱。”他的经营理念就是，该用则用，该省则省，决不浪费，即使下达的书写手令，也是量字裁纸，不留空白。故他创建的台塑帝国横跨几个专业领域遍布全球，也都能经受多次世界经济危机风雨的考验，成为台湾乃至世界的奇迹。此外，对于当今我国公司企业来说，认真研究名新产品高性能化、多功能化、节能化、微型化和多样化的发展趋势，通过研制开发物美价廉途径，增加产品的市场竞争力度，的确是防止企业自身技术原因所导致危机风险的有效措施。
参考文献：
1、中央电视台.焦点访谈[Z].2008-10-17.
2、辛本健.“市场万能论”被抽了一记耳光[N].人民日报（海外版）,2008-10-11.
（作者单位：陈建兰，广州工商职业技术学院工商管理系；刘炳延，广东康大职业技术学院）
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