家家宜洗衣粉的三个关键成功

　　从“立顿模式”看洗涤用品产业发展

　　中国的洗衣粉行业品牌众多，产品林立。

　　有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等强势推动，有地方巨头的虎踞

龙盘。在这些实力雄厚的大企业夹击之下，一些洗衣粉行业的中小企业似乎没有了夹缝求生的可能，但其实不然。

　　洗衣粉市场从来不会被某几个品牌“一统天下”，激烈的市场竞争永远在演绎着那个“优胜劣汰、适者生存”的自然法则，有的

企业由盛及衰，有的企业由弱及强，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。那么，如何把握契机，完成由弱及强的递进就成了洗

衣粉企业最为关注的核心。在此，通过对一家名为“立顿洗涤用品（中国·东莞）实业有限公司”的案例解读，或许可以给这个行业

的中小企业一些启发和建议。

　　“立顿”企业创建于20世纪90年代初，是一家专门从事洗涤用品生产、销售及加工的企业，技术力量雄厚、工艺设备先进，被评

为东莞市民营企业50强。就是这样一家企业，却不为外界所熟知。这与它此前主要为一些知名品牌进行代加工生产，自身却无独立品

牌不无关系。虽然代加工生产让立顿积累了丰富的生产经验，但却只能眼睁睁地看着大部分利润流入那些品牌企业。事实上，这是东

莞绝大多数代加工企业的一大无奈却又不得不接受的现实：品牌、销售、定价、渠道、物流等关键部分都牢牢地掌控在别人手里，自

己却只赚得微薄的代加工费用。

　　在受到金融危机冲击和东莞“双转型”战略的影响下，立顿深刻意识到继续代加工生产将让企业陷入不可逆转的危机，必须立刻

结束这种“仰人鼻息、为人代工”日子，走上可持续发展道路。于是，自主研发和品牌化经营开始提上日程。然而，在产品高度同质

化的今天，走出一条与众不同的品牌化道路却并非易事。如果对品牌的功能定位依然限足于洗涤用品“干净”、“洁白”、“不伤手

”等基本属性上，那么就很难与那些已经占据了一定市场份额的现有品牌相抗衡，一旦出现价格竞争，已经实现规模量产并拥有大额

销售利润的大品牌占有着绝对优势，新生品牌或许难以经受住第一轮的价格冲击波。因此，在传统的洗涤用品上寻找到新的消费诉求

，开始差异化经营是一个新生品牌立足市场并出奇制胜的法宝。

　　在长期的市场调研中，立顿注意到，随着人们生活质量的不断提高，健康、亚健康是人们最为关注的问题，也是人们对产品的另

一种高要求或是对品牌附加值的一种渴望。如果产品能够有效杀死衣物上附着的细菌，它将成为一种全新的产品，为人们洗涤衣物带

来真正意义上的“干净”。参与立顿市场调研的行业专家预言，这一设想的实现将引发出一场新的概念革命、行业革命，并极有可能

改变洗涤业的现有格局。于是，在这一创意的指引下，立顿公司组建一个专门的技术团队进行自主研发，并于2008年将一个集洗涤、

消毒功能于一体的“家家宜”品牌成功地推向市场。有数据显示，加入“特保肤”消毒因子的“家家宜”洗衣粉，不但能有效杀死衣

服上的细菌，尤其对繁殖性的细菌杀灭率达到99.6%以上。立顿公司由此成为全国首家生产消毒洗衣粉的企业，且顺利通过中华预防

医学会认证。

　　据立顿公司销售部负责人介绍，“家家宜”洗衣粉的市场销售良好，消费者普遍对这种含有消毒功能的洗衣粉表示满意，认为购

买“家家宜”产品既健康又实惠，花一样的价钱却拥有两种不同的功效。

　　当然，对很多洗衣粉企业来说，这是一个不可复制的“立顿模式”，“消毒”功效从此将如“干净”、“洁白”一样成为洗衣粉

产品的一种常规功能，其他企业很难将它再作为一个新概念掀起一场洗涤市场的销售飓风。但是，从立顿的发展路线来看，掌握关键