加多宝营销策划书

加多宝营销策划书（一）背景介绍：加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。

（二）现状描述

市场分析：当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。

国内竞争对手：哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统一、

黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等 消费者分析：“加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说

是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。

（三）SWOT分析

优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；
加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；
加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；
加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。

弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。

机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；
从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。

威胁：
我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上和其正也推出了红罐凉茶，加

多宝更是雪上加霜。

（四）制定目标

A战略目标

坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。

B营销目标

巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象。

C财务目标

进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争在2013年内销售业绩再翻一番。

D销售目标

在战略目标，营销目标和财务目标的基础上，结合以上对市场的预测，现制定出加多宝集团在2013年的目标为120亿。

（五）营销策略

A推广加多宝品牌

对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。

B留住老顾客

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。

C阻击红罐王老吉

面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红 罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。

通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。

虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；
而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。

6关键风险及控制

A经营企业品牌——实行产品品牌和企业品牌双驱动策略

采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不相等的现象。这样不仅可以规避加多宝依附战略的短板，提高谈判影响力；
还能为未来加多宝进行多品牌运作活着是向自主品牌运作扫平诸多市场障碍。

B 增加新的自主战略增长点

1.以目前加多宝的销售收入，特别是当凉茶这一品类还处于高速增长的状态来看，加多宝应该没必要去开发增加新的市场和利润增长点，但是在市场瞬息万变的今天，特别是当加多宝的全部身家的发展全部寄托在王老吉这个单一租赁的品牌上，提前将新的市场、利润增长点纳入议事日程也并不是坏事。 2.对于消费者来讲，无论加多宝对凉茶或者王老吉的辉煌贡献有多么大，他们都不会联想到加多宝，更不会感谢加多宝的，因为只要说到凉茶，人们必定会联想到王老吉，而说到王老吉，人们必定会联想的凉茶，这中间没有加多宝的任何事，所以这种品牌依附战略将会给加多宝埋下众多的市场和发展隐患。只有通过开发自有品牌、自有产品，开创新的利润增长点，从依附战略向自主战略过渡才能发挥加多宝的主观能动性，在经历任何市场变故时，才能从容应对，处变不惊。

C全资收购王老吉品牌

凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为 “正宗凉茶”。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。

加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；
其内含菊 花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。

加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。

1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

最近几个月，顾客在餐馆点酒水时，常会遇到这样的情况：自己点的是王老吉，服务员端上来的却是加多宝。

●品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

●品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

与之前的红罐王老吉凉茶相比，现在的加多宝凉茶除了商标字样换了，其他几无区别，包括口感。

同时，“加多宝”的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中，以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语，对消费者进行某种暗示。

今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

起因

2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。这个惊人的低价，与“红罐王老吉”市场上的红火，形成了强烈反差。[1]

导火索：广药招募新合作伙伴 2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。

同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。

就是在这两个多月间，看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆转。

事件结果

旷日持久的中国商标第一案价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论，2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。

广州药业2012年7月16日公告，控股股东广州医药集团有限公司收到北京市第一中级人民法院日期为2012年7月13日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道（集团）有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的（2012）中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。

必然的切割

1997年，王老吉商标的持有者广药集团与鸿道集团签署商标许可使用合同，允许后者使用“王老吉”商标生产红罐装凉茶。

2000年，广药集团与鸿道集团签署合同，约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。

但后来广药集团表示，租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期，但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝300多万港元贿赂，于是又续签10年。2011年4月，广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求，要求收回王老吉商标。

“在收到仲裁结果后的第一时间，我们终止了王老吉凉茶的生产销售，开始全力打造自主品牌加多宝。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对《第一财经日报》记者说，目前，终端市场调查发现，消费者已经知道并接受了加多宝凉茶，乐意购买更名后的加多宝凉茶。

事实上，加多宝“去王老吉化”的策略早已实施数月。在今年5月11日之前，有一段时间，红罐王老吉的罐身上，已经是一面印着“王老吉”，一面印着“加多宝”，两者字号大小相同。今年3月29日，加多宝发布关于换装的声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。在上述仲裁结果宣布前，加多宝就已着手与王老吉进行切割。

而其广告语，也变更为“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶，加多宝出品”等。到了7月，伴随着加多宝在媒体上广告投放的加大，“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”这句广告语，更是被反复强化。

从上世纪90年代后期以来一直使用“王老吉”商标生产红罐凉茶的加多宝，在继续同广药集团就仲裁结果明争暗斗的同时，必须快速提升自己的品牌知名度，力保销量不跌。

去年，加多宝的红罐王老吉销售额达约180亿元。王月贵对本报记者表示，今年上半年公司的凉茶产品销量大幅攀升，同比增长50%以上，在一些凉茶的重点销售区域如广东、浙江等地甚至超过了70%，这也创造了其凉茶销售的阶段性纪录。

不过，上半年的大部分时间，加多宝生产的凉茶仍是以王老吉品牌在销售。

特劳特（中国）战略定位咨询公司高级分析师谢伟山是加多宝的咨询顾问。早在2010年7月，他在中山大学举办的一个论坛上就表示，加多宝的一大隐忧就是“王老吉”的品牌所有权不属于自己，这也是加多宝管理层不顾其反对，执意要推出高端矿泉水品牌“昆仑山”的原因。

从王老吉商标之争最终的走向看，谢伟山的担心成为现实，加多宝也最终选择了实质性放弃使用王老吉商标。

福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏评价说，加多宝的上述种种做法，通过速战速决的方式最大程度地发挥出了其自身在渠道和营销上的强项，占据了消费者对凉茶的既有印象，继承了王老吉的品牌资产。

娄向鹏认为，相比之下，广药手握商标，原本占据优势，却错失了最好的机会，未能最大程度继承王老吉的品牌资产、将消费者的认知转换过来，“王老吉有被消费者淡忘的危险”。

广药集团8月1日宣布，其首个红罐王老吉生产基地已在江苏泰州落成，此外，8月上旬将把红罐王老吉覆盖到全国所有省份。

广药集团透露，除了华东地区之外，将还在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产基地，此前，广药已经与统一、银鹭、惠尔康企业签订生产供应战略合作协议。

一位加多宝销售系统的前员工评价说，从广药集团自己所推的红罐王老吉的推广速度看，“广药的市场营销还是跟不上去”。

多管齐下的“密集战”

业界普遍认为，加多宝和广药集团可能针对自身产品在终端展开激烈的竞争，但双方的执行力、管理机制、市场操作经验、市场基础都有一定的差异。

王月贵介绍说，加多宝凉茶更名以来，公司开始着手多方面的安排：

在仲裁结果公布之后，加多宝举行的第一场新闻发布会，就是突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比，只是名称的改变，其配方、口味都没有变化。

其次，凉茶创始人王泽邦后人王健仪也被加多宝请过来“站台”。王健仪指责广药集团将王老吉商标用于生产许多其他的品类，如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥等。

而在渠道方面，加多宝也采取多种措施巩固此前已有的市场基础。上述加多宝销售系统前员工对本报记者表示，在餐饮渠道，加多宝以前基本上没有给予费用支持，现在只要有销售，基本上都有费用支持。之前加多宝给批发部的价格是72元/件，进35件送一件（24罐），相当于70元/件，现在则是进30件送一件，因此实际价格已经降到70元/件都不到。

此外，由于回收空箱可以促使销售终端迅速将产品放在冰箱或货架上陈列，因此，如今加多宝在终端每回收一个空箱，就直接从进货价中减去3元钱，而2009年时仅仅是每两个空箱子送一罐，这也是在变相降价。

上述加多宝前员工说，今年5、6月份，为了避免人员流失，加多宝集团还对基层销售代表加薪，基本工资和交通补贴增加的幅度都超过往年。除此之外，加多宝还安排了人手，在广州的多个大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。

“降价是最直接、最有效的吸引经销商的办法。”加多宝一位负责批发客户的销售代表也对本报记者表示，如今批发客户进一件产品的利润比以前多一元钱，这相当于批发客户的利润率从3%增加到4%左右。他说，早在加多宝产品一面印“王老吉”一面印“加多宝”时，就有不少经销商询问其中的缘由，公司就要求他们对客户进行解释。

“加多宝通过加大投入、集中投放，用最大的力量、最短的时间打了一场密集战争。”娄向鹏评价。

业界人士评价说，相比之下，广药集团则先后宣布追讨加多宝销售侵权产品的所得、起诉侵权的加多宝经销商、宣称加多宝的“改名”说不合法，这些做法更多是在口舌层面，无关大局。

不过，广药集团并没有“闲着”。广药已与职业打假人刘殿林旗下的北京北方狼商务调查公司合作，向多地工商部门投诉加多宝经销商销售侵权商品，投诉与加多宝合作的厦门吉源公司非法印制侵犯“王老吉”商标专用权的加多宝王老吉凉茶罐。

尽管双方恶战，但广药集团并未排除与加多宝再度合作的可能。7月16日，广药方面表示，，鸿道集团长期生产经营红罐王老吉，对这个品牌做出了贡献，“如果鸿道集团愿意合作，我们真诚欢迎。”

押注《中国好声音》

与广药集团的对决不仅仅限于销售终端。加多宝今年进行了密集的市场推广，而这恰好是加多宝的强项，一个典型的案例即是加多宝与浙江卫视新节目《中国好声音》的合作。浙江卫视携手凉茶领导者加多宝强力打造的大型专业音乐真人秀节目《The Voice of China——中国好声音》已于7月13日亮相荧屏，携世界华人的音乐梦想重磅来袭！

席卷海外的音乐飓风《The Voice》在2012年7月终于登陆中国。由浙江卫视购买版权强力打造的大型专业音乐真人秀《The Voice of China——中国好声音》将网罗中国最强实力明星评委阵容——刘欢、那英、庾澄庆、杨坤！这四位当今华语乐坛的一线巨星将带领您寻找中国最强音！

首届《加多宝中国好声音》将包涵\"导师分班\",\"导师考核\",\"狂欢演唱会\"三个阶段。

第一阶段“导师盲选”：明星导师将在六场盲选赛中，各自挑选出十四名得意门生，共计五十六位好声音。比赛时明星导师将背对学员，仅通过声音选择旗下队员。

第二阶段是“导师考核”，由七场晋级赛组成：

十六强突围赛：共四场，分别从四位导师团队中挑选四名优秀学员晋级。

四强争夺赛：共二场，分别从四位导师团队中各挑选一名优秀学员晋级。

终极对决：在四强中选出本届的正宗好声音。

第三阶段“狂欢演唱会”：明星导师将带领各自的得意门生举办一场盛大的演唱会 今年4月1日,“加多宝扶贫基金”是由集团捐款发起,在中国扶贫基金会的支持和管理下,合作设立了为救助贫困的专项公益基金—“加多宝扶贫基金”。接受发起人加多宝集团及其合作伙伴、企业员工、企业消费者和其他自然人的捐赠加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装\"加多宝\"和\"昆仑山天然雪山矿泉水\"。

王月贵介绍说，加多宝今年也在借助奥运节目，在渠道终端开展“红动伦敦，畅饮加多宝”等活动，同时还开展全国试饮推广活动，向消费者传达更名后的加多宝只是“新瓶装旧水”的信息。

动作更大的是，加多宝通过与国内卫视频道的高收视率娱乐节目如《中国好声音》、安徽卫视《势不可挡》等合作，推广加多宝凉茶。王月贵说：“目前来看效果非常好，达到了预期目标。”

据媒体报道，加多宝拿下《中国好声音》冠名权花了6000万元。

王月贵表示，加多宝选择“中国好声音”的重要原因是，它是原版引进荷兰“The Voice”版权制作的。

如今，“中国好声音”是全国人气最高的电视娱乐节目，从而也帮助加多宝实现了品牌的最大化曝光。

娄向鹏认为，目前国内不缺频道也不缺娱乐栏目，但加多宝冠名的《中国好声音》这一节目形式新颖，评委阵容强大。从此次合作中，加多宝品牌的曝光程度看，双方之间合作的广度和深度都不错。

加多宝2012年营销策划

目

录 前言 一、市场分析

（一）企业的目标和任务……1

1.当前市场状况1

2.战略描述……1 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势…2

2.法律法规……3

3.成本…3

5.社会因素……3 （五）内部环境分析…4 （二）目标市场描述5 （三）营销组合描述5

1.产品/服务…5

2.分销…7

4.促销……………1 前言

本公司生产与经营的罐装加多宝凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；
为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

希望通过本计划的顺利实施，加多宝的销量和市场占有量能有所提升。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。

（二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况

目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，(又因为如今经营王老吉商标已十分成熟,在其全球营销的光环下,加多宝品牌知名度仅限于岭南区,现又陷入王老吉商标使用权之争),使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。

2、战略描述：

现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务依然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者：

目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“加多宝”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。

1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅 优势：

a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） b.价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5,加多宝 3.5） c.何其正提倡以和为贵

d.给经销商预留足够的利润空间 劣势：

a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响 b.不太注重路演活动

2、霸王凉茶 优势：

a.品牌知名度基础较深

b.市场基础较扎实

c.认知度普遍较高 劣势：

a.初次涉足凉茶市场

b.突然的转型让消费者无法接受 （四）外部环境分析 1.经济

随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。

近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；
新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2.法律法规

长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；
伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；
名优标志等质量标志的；
掺杂使假，以次充好，以假充真的；
制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；
利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。

对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。

3.成本

近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正呈现逐年递增的趋势，尤其针对大品牌而言，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；
成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点，

4.技术

凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬制而成，如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重，所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫，但是还不影响其本身的中药疗效。

5.社会因素

虽然现在的人们注重生活品质，但是更多的人都不太注意提前预防，事发之后又更加相信药物治疗，所以怕上火喝加多宝，虽然很多人都知道，但是让他们相信还是不够的，要让他们知道提前预防的好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效。

（五）内部环境分析 1.优势

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。(尽管在品牌上,加多宝还有区域性的,但是加多宝公司团队在王老吉品牌经营中,已经形成强有力的销售渠道)

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

2.劣势

红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色加多宝可能会成为来去匆匆的时尚

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“ 降火” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

二、营销策略 （一）营销目标 1、战略目标

红色加多宝是作为一个“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“ 预防上火”；
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。(品牌定位清晰,红色喜庆正中国人节假日团聚喜好)

2、营销目标

红色加多宝是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；
选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

(这是在经营王老吉时用的,应该重新选择加多宝的广告宣传方式,以避免使消费者对加多宝和王老吉品牌产生混乱,影响品牌的塑造和市场率提升)

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。(在品牌走向全国的扩展道路上,应尽量保持高速度的财务支持,这一点在支持节目的全程赞助上应尽体现,从中也显现出加多宝公司营销团队对市场把握的准确和前卫) （二）目标市场描述 1.可识别特征

目标市场选择 ：企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能型饮料”。

随着人们生活条件越来越好，人们的要求更加的具体化，人们对功能型饮料的需求加大，快节奏的生活使人们的身体容易疲劳，上火成了不可避免的，王老吉就是针对这类人群，让他们远离药物，而达到消除上火的目的。

足球世界杯现在越来越受年轻人的喜欢，为了看一场球赛，往往通宵达旦，王老吉满足了他们看球赛的需求，同时也避免了上火。

2.独特的需求、态度、行为

（1）人们对饮料不再仅仅因为口感而选择，能够给人们带来身体上的好处更能打动消费者。

（2）老字号的品牌，本土品牌更容易让人们接受 （三）营销组合描述 1.产品/服务

加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。主要生产灌装凉茶，到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

罐装加多宝的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达加多宝无疑是相当到位的。

加多宝产品定位为一个功能饮料，加多宝的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”之位。

2.分销

强化深度分销：使红罐加多宝走出广东、浙南

加多宝的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。

这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体 ——利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营加多宝积极性，王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。

3.定价

加多宝王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；
品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于--喝红色加多宝能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，总经销给下线的邮差商批发价70元/箱，邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/罐 ，因为“预防上火的功能”，价格不再“高不可攀”。

4.促销

加多宝的促销方式为，跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如亚运会，加多宝是其最大的赞助商，使人们在想起亚运会的时候总会想起王老吉，使加多宝的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。

参加公益活动，如2008年汶川地震时，王老吉捐了一个亿，使加多宝在人们心中再上一个阶梯，没有人认为在现实它的企业资产有多么强大，人们只是从这个行动中看到了加多宝的爱国热情。(爱心传递,更感加多宝的人性化,关怀心)

与腾讯合作，开展加多宝有奖活动，只要买加多宝就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。(有奖销售,可以在给消费者以外的惊喜) 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐加多宝，从而促成购买。(自由,时尚,快乐是现在年轻人的主题,加多宝抓住年轻人这种心理,有利于与年轻人产生强烈共鸣) 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐加多宝“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐加多宝的重要销售传播渠道之一。(终端营销,侧重视觉营销,这是在众多品牌突出的关键)

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝加多宝”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐加多宝“预防上火的饮料”(不断地进行各种方式的营销可以强化消费者心中的品牌形象,但是应该注意时间间隔性,以避免消费者视觉和心理的疲惫) 以后的加多宝还是会沿用之前是推广方式，在提升自身形象的同时使它更深入人心。

（四）定位分析

原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色加多宝作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。

但是加多宝能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，这就使红色加多宝突破了地域品牌的局限。

开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说：正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者。而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。

红色加多宝的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色加多宝就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

至此，问题迎刃而解。首先明确红色加多宝是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；
品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于--喝红色加多宝能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。

(创新永远是品牌拓展,延续的保证)

三、活动计划.(有计划有策略,有执行和控制改进,才能使加多宝品牌更有力的生存和发展在功能性饮料的领先之列) （一）活动日程安排 1.职能

业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；
落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。

2、主要安排

（1）、主题活动计划，主要是通过广告进行正面的传播。

在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在黄金时段投放广告。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。

（2）、派生活动计划，主要是围绕“怕上火，喝加多宝”这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青 山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。

同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动

3.预算 策划费用：
广告费用：

费用总额：一亿四千多万人民币

（二） 评估程序 1、绩效评价指标

红罐加多宝成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比上年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破100亿元大关。

2、收集数据的方法

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

总体上来看,加多宝这次营销计划简洁,完整,考虑到了众多方面,而且可行性很强.但是我们也应该看到营销策划书只一种比较静态的未来规划,在实施过程中我们应该给予静态宏观的指导,微观动态的时事跟进,以保证品牌在事件进程中顺利地达到预期目的,实现品牌自己应有价值.

前言

本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；
为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。

2、战略描述：

现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。

1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅

优势：

a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）

b.价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5）

c.何其正提倡以和为贵

d.给经销商预留足够的利润空间

劣势：

a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响

b.不太注重路演活动

2、霸王凉茶

优势：

a.品牌知名度基础较深c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高

劣势：

a.初次涉足凉茶市场 b.突然的转型让消费者无法接受

（四）外部环境分析

1.经济

随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。

近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；
新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2.法律法规 长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；
伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；
名优标志等质量标志的；
掺杂使假，以次充好，以假充真的；
制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；
利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。

对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。

3.成本

近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正呈现逐年递增的趋势，尤其针对大品牌而言，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；
成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销

加多宝营销策划方案

售成本是企业的当前重点， 4.技术

凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬制而成，如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重，所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫，但是还不影响其本身的中药疗效。

5.社会因素

虽然现在的人们注重生活品质，但是更多的人都不太注意提前预防，事发之后又更加相信药物治疗，所以怕上火喝王老吉，虽然很多人都知道，但是让他们相信还是不够的，要让他们知道提前预防的好处，并让他们相信王老吉对预防上火有很好的疗效。

（五）内部环境分析

1.优势

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

2.劣势

篇2：加多宝营销策划书

加多宝营销策划书

（一）背景介绍：加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。

（二）现状描述

市场分析：当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据

极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。

国内竞争对手：哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统

一、

黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等

消费者分析：“加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说

是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成

本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其

流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能

更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所

以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可

以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降

低价格，扩大消费群体。

（三）SWOT分析

优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，

拥有广大的消费群；
加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；
加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；
加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。

弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”

商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。

机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的

需求与日俱增；
从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。

威胁：
我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团

推出的红罐王老吉，加上和其正也推出了红罐凉茶，加

多宝更是雪上加霜。

（四）制定目标

A战略目标

坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。

B营销目标

巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓

二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象。

C财务目标

进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争在2013年内销售业绩再翻一番。

D销售目标

在战略目标，营销目标和财务目标的基础上，结合以上对市

场的预测，现制定出加多宝集团在2013年的目标为120亿。

（五）营销策略

A推广加多宝品牌

对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一

贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。

B留住老顾客

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。

C阻击红罐王老吉

面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红 罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过

外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。

通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。

虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；
而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。

6关键风险及控制

A经营企业品牌——实行产品品牌和企业品牌双驱动策 略

采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提

高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不相等的现象。这样不仅可

篇3：加多宝营销方案

《加多宝2014年度营销策划方案》

学号：20120304203 目录

一、前言

二．营销环境

（一）宏观环境分析

（二）行业分析

三、企业现状分析

四、竞争对手分析

（一）主要竞争者

1、何其正

2、霸王凉茶

（二）间接竞争对手

五、消费者分析

（一）消费总态势

（二）现有消费群体分析

（三）消费者分析总结

六、营销目标

七、营销定位战略

（一）目标市场选择

1、产品

2、定价

3、促销

4、营销策略

八、费用预算

九、评估

一、前言

本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；
为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。希望通过本计划的顺利实施，加多宝的销量和市场占有量能有所提升。

二、营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.饮料行业产品众多，碳酸饮料占市场主导地位，而茶饮料的市场份额不足20%。其中凉茶的领军品牌加多宝占7%。

2.随着收入水平的提高，消费者的消费需求越来越旺盛，对于饮品的需求会越来越大。

3.随着生存环境的变化和人体健康的着想，消费者越来越注重健康消费。而凉茶饮料既有解渴属性又有健康属性的特征，因此市场需求量将会呈增长趋势。

4.茶饮品的种类逐渐，众多厂家纷纷进入这一行业。

（二）行业分析

茶饮料市场是一个产品线为王的行业，目标消费群体的消费行为容易受到媒体广告的影响，所以媒体广告的投放量会影响到消费者数量以及消费频率。从此我们可以看出这个行业不仅发展潜力大，而且压力也大。在北海也是如此，北海是旅游城市，所以对餐饮业的服务要求也比较高，因此市场和竞争也是非常大的。目

前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。

原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。

三、企业现状分析

加多宝大型专业饮料生产及销售企业，加多宝集团旗下产品包括红色灌装

[加多宝]、茶饮料系列。所经营的红色灌装[加多宝]是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

四、竞争对手分析

（一）主要竞争者：

目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对加多宝形成巨大威胁。现对何其正喝霸王品牌凉茶进行分析。

1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅

优势：a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）b.价格低（王老吉为3.5元，何其正为2.5元）c.何其正提倡以和为贵d.给经销商预留足够的利润空间。

劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b.不太注重路演活动。

2、霸王凉茶

优势：a.品牌知名度基础较深b.市场基础较扎实c.认知度普遍较高

劣势：a.初步涉足凉茶市场b.突然的转型让消费者无法接受。

（二）间接竞争对手：碳酸饮料、果汁饮品、康师傅清茶饮品、水饮品。

五、消费者分析

（一）消费总态势：
处于休闲娱乐追求健康的消费模式，饮品选择上主要以口感为第一选择标准其次是品牌好度后再为价格。朋友聚餐、家人聚会多以酒水为主饮料为辅。

（二）现有消费群体分析：

因凉茶具有清热解毒，生津止渴的功效，因此加多宝凉茶的消费人群多为食客，熬夜人群及上火喉咙不适者。其外不乏对加多宝品牌的钟爱者。

（三）消费者分析总结

消费人群：消费者多以食客，年轻人，熬夜人群为主。

消费地点：北海地区的各超市，酒店，便利店。

消费特点：需求量大，购买地点较随意，拥有品牌偏好。

六、营销目标

1、战略目标红色加多宝是作为一个“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“ 预防上火”；
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色加多宝是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；
选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、

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