直播带货助力脱贫攻坚探索与发展研究

　直播带货助力脱贫攻坚的探索与发展研究

　摘 要：2020 年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，是脱贫攻坚决战决胜之年。直播带货等新业态、新模式不断涌现出了新机遇，对于对冲疫情影响、提振经济具有重要意义。本文对媒体、干部、网红直播带货等进行洞察和剖析，并对直播带货助力脱贫攻坚提出可行性发展建议。

　关键词：直播带货;脱贫攻坚;问题研究

　中图分类号：G206;F323.8 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）14-0-02

　一、从“火爆”模式到“沸腾”模式，直播带货迎来新机遇

　（一）媒体跨界转型新尝试，“花式”直播不断突破业务圈层

　近年来，媒体不断探索融合新路径，搭乘 MCN 快车，通过直播带货打破了传播介质、地域的限制，实现从“浅滩试水”到“深海寻宝”、从“火爆”到“沸腾”的裂变。

　直播带货助力经济复苏，省级媒体也纷纷行动起来。湖南卫视、浙江卫视等开展了“我为家乡带货”系列直播;山东广播电视台推出“县长优选”县域电商直播活动，着力塑造区域电商品牌;海南省消费扶贫“春风大行动”之八大助

　农抖音海购直播活动，销售破 7 万单、420 万元，掀起“产供销”一体化热潮。

　（二）全民直播狂欢，让明星网络化、网红明星化、主播大众化

　媒体战“硝烟弥漫”，领导干部、网红、明星甚至素人直播开启“全民狂欢模式”，人人都成了产品经理。“口红一哥”李佳琦、“淘宝一姐”薇娅“炸裂”手机屏幕;罗永浩直播首秀 3 小时，支付交易总额超 1.1 亿;格力董明珠三次带货战绩从 23 万到 3.1 亿再飙升到 7.03 亿……在“直播赛道”上，明星下沉更加网络化，粉丝连麦互动更加便捷。企业家、领导干部则打破次元壁，亲自上阵、各显神通，通过互联网+直播成为流量网红，逐渐成为网红升维的一种新趋势。

　在统筹抓好疫情防控和经济社会发展各项工作的背景下，领导干部纷纷走进直播间，帮农产品找到新出路。山东济南商河县 80 后副县长王帅“魔性”直播，一周卖出 3 万只扒鸡，获《人民日报》官微点赞;陕西商洛山阳县副县长金雪华为农特产品“代言”，将音浪收入全部捐给希望小学……网友点赞称，这些县长直播里没个“县长样子”，却是为人民服务最美的样子。

　二、直播带货存在的问题及发展建议

　（一）加强规范引导，让流量转化为销量、消费回归本

　质

　直播诠释了互联网经济的多元和包容，从社群集聚到交流互动，从沉浸式直播到一键下单，强烈参与感和便捷体验感让人容易冲动消费。这种消费新场景下也带来了数据造假、霸王条款、恶意刷单等诸多问题和隐患。

　直播是消费形式的变化，最终还是要回归产品，让爆款流量转化为实实在在的销量，让用户放心、安心买到优质产品。回归理性消费，要着力解决消费领域存在的问题，以人民群众对美好生活的向往为出发点、以百姓的安全感获得感幸福感为落脚点，全时空、全场景对接用户多元化、个性化的需求，从供应链、流通链、服务链等全链路推进，进一步健全消费者权益保障机制，推动产业和服务“双升级”，从而深度融入社会治理现代化进程。

　据艾媒咨询数据，国内直播带货市场规模从 2017 年 190亿元迅速增长至 2019 年的 4 338 亿元，2020 年预计规模将达 9 610 亿元，同比增长 121.53%。目前，直播公司鱼龙混杂，乱象丛生。杜绝“野蛮生长”，直播必须产业化、规范化发展。相关部门要加强政策支持和引导，可择机建立电商产业园、成立行业协会，规范直播活动，打击违法违规行为，坚决不能让直播带货成为一门让无辜网友买单的“热闹生意”;平台要提高准入标准，明确经营者责任义务，加强对主播群体的规范管理，完善诚信评价机制，创新监管办法，

　补短板、疏漏洞，做到有章可循、有规可依，引导粉丝群体贡献正向价值和向上力量。

　另外，要畅通网络举报受理渠道，号召发动广大网民、社会组织、网络群组共同参与，进一步建立完善责任清晰、运行高效的协同工作体系，推动形成对有害信息人人喊打、群防群治的良好机制。网络空间不是法外之地，要本着谁发布、谁直播谁负责的原则，对屡教不改的账号形成震慑力，提高举报工作的权威性和影响力，最大化地发挥网络举报在网络空间治理中的重要作用，努力形成信息共享、多方参与、齐抓共管的工作格局，推动直播行业更加健康、规范和可持续发展。

　“一锤子买卖”注定品牌“翻车”。明星、干部直播赚足了眼球，更要在质量和用户口碑上下功夫，要进一步厘清多方主体之间的关系，避免因为边界错乱、权责不清等引发纠纷，伤害直播的公益性与公信力。

　（二）做好直播“课程表”，让干部带货叫好又叫座

　领导干部“触网”直播看似是“应急之举”，实则是长远发展之策，这不是一阵风，而应融于日常工作中——带真货、真带货。相信直播带货必将成为百姓改变对政府官员“刻板印象”，干部汇集民意民智，共同推动乡村振兴的有效探索。

　干部的“存在感”，绝不是权力的“掌控感”，而是人

　民群众的“获得感”。干部直播带货，变的是助农扶贫的方式，不变的是惠农便农的初心。运用新载体、“解锁”新技能，是领导干部敢于担当的表现。为放下顾虑走进直播间、親切喊出“买它买它”的干部们点赞，也要防止物极必反，莫让“直播带货”沦为“强行摊派”“以权促销”的秀场。同时需要警惕的是，不少干部依托自己的名字、地域品牌等在直播平台开通了账户，但可能会因为个人工作事务原因，不能长时间在平台直播，存在工作人员登录账号替代直播的现象，不注意措辞、沟通不到位等都会对直播造成一定的消解，不利于领导干部形象的建构和塑造。

　直播“课程表”，亦是助农“路线图”。让直播更专业是每一名干部的“必修课”，也是人民群众对脱贫攻坚的美好期许。领导干部要主动作为，履职尽责，不断深入调查研究、吃透产品特点、用好网言网语，变“门外汉”为“行家里手”，才能吸引更多“回头客”，让直播带货成为一种新常态、“好状态”，确保行稳致远。走出直播间，干部们更要沉下心、俯下身，在政策、产业、设施等方面多管齐下，不断延伸产业链，提升当地农产品的竞争力和影响力，进一步释放乡村发展新动能。

　（三）探索产业化运营，打通特色垂类闭环

　面向市场，鼓励媒体机构能够大胆改革，不断“试错前行”，但任何行业都有其市场规律和天花板。不可否认，同

　质化账号竞争已经白热化。饱和期过后，直播将进入冷静期，这就需要一套更加完善成熟和标准化的操作模式，必须在内容运营、供应链团队配置上统筹协调，做好把控，把直播基地打造成百姓线上互动、线下参与的“不夜城”地标。

　直播带货具有强实时性、弱传播性和不可复制性。一方面，面对全网优质资源的争夺，自身必须要有具备持续优质内容生产的能力，精细化深耕，对粉丝质量、品牌价值、风险把控等常抓不懈。另外，要重塑“人、货、场”的关系，实现内容、电商、流量、变现、广告等多维度的统筹运营，通过大数据智能推荐算法等实现精准推送，有效提高转化效率。在这方面，也有不少媒体已经做出了尝试，如山东卫视将电商直播与消费扶贫相结合，重磅推出全国首个电视大屏与手机小屏相互引流的周播形态的带货节目《家乡好物》，每期邀请一位县域负责人、企业代表或脱贫攻坚先进人物作为“好物推荐人”推荐优质特色产品，通过电视节目、公益广告、直播、短视频等方式，助力脱贫攻坚，同时进行严格品质把控，提供全程的供应链服务保障;钱江视频发力“社区合伙人”项目，打造 KOL+KOC 相结合的媒体电商体系，打通上游产品、中游运营推广、下游配送服务等各环节。

　（四）在坚守中“破局”，警惕过度消费媒体公信力

　大浪淘沙，能否找到适合自身和行业发展的产业形态，锤炼独有的核心优势，是“泡沫”散去、蓄势突围的关键。

　就直播电商而言，相对完善的电商体系、保障消费者的合法权益成为关注的焦点，警惕对公信力的过度消费值得关注。

　直播带货契合商业中自由贸易和集聚共生两大关键要素，潜移默化中更带来了营销模式变革和新型消费模式变革。新变革必然衍生出新玩法、新变化，为电商行业提供一种探索和思路，拓宽整个行业的未来想象空间。这不是“面子工程”，也不是“杀雏生意”，这就要求媒体不能跟风盲从，也不能消极懈怠，要积极稳妥把握直播带货的特点。

　传统媒体做 MCN、直播带货，最重要的是必须牢牢把握正确的舆论导向，不能肆无忌惮，可以说是“戴着镣铐跳舞”，在坚守中“破局”。正因如此，必须摆脱平台依赖和路径依赖，厘清平台带来的“糖”和“毒”，坚持内容为王，创作正能量、主旋律作品，做好人、货、场、资本的资源聚合——核心为“货”，要选择性价比高的商品，并且根据用户喜好等研究上架顺序和时间;前提是“场”，通过各种渠道唤醒社群、激活朋友圈，确保直播间有相对稳定的流量;转化看“人”，主播要根据互动情况，活跃人气，不断满足用户的社交和购物需求，同时在“全网最低价”的直播时代，做好直播与品牌价值的巧妙融合。

　网络电商带货正经历着图文带货、视频带货、直播带货、模拟试用、模拟体验购物等衍变的过程，在用户体验、媒介形态上都将发生深刻变革。在推动媒体融合向纵深发展的时

　代背景下，可以充分县级融媒体资源优势，联合区县融媒网红主播、区县领导干部，通过陪伴式直播，打通特色农产品供应链渠道，打造跨地域、跨平台、跨终端的直播带货模式。与自媒体、商业平台相比，传统媒体在直播带货中，必须对货物的质量等进行有效追溯和评估，不能竭泽而渔、因小失大，伤害了媒体的公信力。从这一点出发，还可以联动团省委等相关部门，盘活在农村的优秀团员青年、团干部、网红主播等资源，发起好青年为家乡好货代言等直播活动。

　三、结语

　直播帶货助力脱贫攻坚，效应凸显。在今后的发展中，必须进一步提高站位、压实责任、“攻城拔寨”，多方形成合力，打出“组合拳”，不断畅通直播渠道、打造产业品牌、降低物流成本、完善售后服务，不断促进农业增效、农民增收，坚决打赢脱贫攻坚战，确保如期全面建成小康社会。

　参考文献：

　[1]人民日报社评论部.人民日报评论年编 2019[M].人民论坛、人民时评、评论员观察.北京：人民日报出版社，2020.

　[2]李丹阳.短视频 MCN：广播电视融合发展的新路径[J].现代视听，2019（12）.

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