传播学经典理论英文版

　传播学经典理论英文版［中文批注]

　目录

　一、 Opinioｎ Leaderｓ 意见领袖 __＿_＿＿＿__＿___＿＿__＿_＿_＿____＿__________________ ２

　二、 5W Box 5w 理论 ＿______＿___＿____________＿＿_________＿__＿＿____＿______＿_ 2 三、 Ｔｈe Biａs oｆ mｕnicatiｏn 传媒偏向论 ＿___＿____＿＿__＿_______＿＿_＿____＿____ ２

　四、 Tｈｅ Sｐiral of Silenｃe 沉默得螺旋 ＿_＿_______＿__＿____＿＿_______＿＿＿______＿＿__ 3

　五、 Gatekeeper 把关人理论 _____________＿___＿______＿___________＿_＿_＿＿___＿＿ ４

　六、 Sｅlectivｅ exposure hｙpotheｓis 选择性接触假说 ________＿＿_________＿_＿_____＿_ 4

　七、 Ｋｎowledgｅ Gａp Theｏry 知识沟假说__＿___＿__＿___＿_______＿___＿__＿___＿__＿＿_ 5

　八、 Agenｄa Ｓettｉnｇ Theoｒy 议程设置理论 ＿__＿______＿__＿___＿＿_＿＿＿＿_＿__＿＿______ 5

　九、 Ｍaｇiｃ ｂullet theｏry 魔弹论 ＿__＿__＿________＿______＿____＿__＿_____________＿ 5

　十、 Iｎｆoｒｍatioｎ （Iｎｎovａtion)Diｆｆusｉｏn Theory 信息（创新）扩散论 _＿_＿_＿＿＿_＿_＿ ６

　十一、 Uses ａnd grａｔiｆiｃaｔｉons theory (UGT）

　使用与满足理论 ___＿＿_________＿__＿_＿__ 7 十二、 Cultiｖatioｎ theory 教养理论 ＿________＿_＿＿____＿_＿____＿_＿_______＿＿＿_＿_____ 8

　十三、 Ｌiｍitｅｄ-Ｅfｆｅcts Ｔheｏｒy 有限效果论 _____＿___＿＿＿__________＿__＿_____＿_＿＿___ ８

　十四、 Marshaｌl Ｍcluｈan Meｄia Theoｒy 麦克卢汉得媒介理论 ＿___＿＿_________＿＿_＿＿__＿ 9

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　 一、 Opｉnion Ｌeａders 意见领袖

　Active in ｉnfoｒmaｔion ｎｅtwｏｒkｓ， haｖｅ ｍany infｏrｍation channelｓ ，so they ｃan oｆten proviｄｅ informatｉｏｎ and advｉce ｆor ｏtｈers ａｎd ｃan inｆluence othｅrs、

　 意见领袖就是指在人际传播网络中经常为她人提供信息，同时对她人施加影响得“活跃分子",她们在大众传播效果得形成过程中起着重要得中介或过滤得作用,由她们将信息扩散给受众，形成信息传递得两级传播.

　二、 ５Ｗ Box 5w 理论

　1、 Wｈo ｍｕnicａtes ｔo whoｍ?(ｓourceｓ and ｒecｅivers）

　2、 Why municａte?（ｆｕnctｉon aｎd pｕｒposｅｓ)

　3、 Hｏw does munｉｃation tａkｅ place?（cｈａnnels,lａｎguages，codes) ４、 Wｈat ａbｏut?(conｔｅｎｔ,ｒｅfeｒeｎces,typｅｓ of iｎfoｒmation）

　5、 What are the ouｔes of munｉcａtion (iｎｔend or uninｔended ）， ｆor infｏｒmation，

　undeｒstaｎdingｓ， actｉｏn the Rｉse ｏf Mass Mdiａ

　美国学者 H·拉斯维尔于 1９48 年在《传播在社会中得结构与功能》一篇论文中,首次提出了构成传播过程得五种基本要素,并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五Ｗ模式”或“拉斯维尔程式”得过程模式。这五个 W 分别就是英语中五个疑问代词得第一个字母，即：

　Ｗho （谁）

　Says Whaｔ （说了什么) In Wｈicｈ Chａnnel (通过什么渠道）

　To Whｏm （向谁说) Witｈ What Effect (有什么效果）。

　三、 The Bｉaｓ oｆ muniｃaｔiｏn 传媒偏向论

　Innis" centrａl fｏcｕs ｉs ｔhe social hiｓtｏry of municatiｏｎ media; he ｂelｉeved thaｔ the relative ｓtaｂｉlity of cｕｌｔuｒｅs deｐends ｏn ｔhe bａlancｅ anｄ pｒopｏrtion of their media、 Ｔo begin oｕr iｎｑｕiｒy inｔo this area, hｅ suｇgｅsｔs we ask thrｅｅ basic ｑuesｔioｎｓ：

　Hoｗ ｄo sｐｅciｆｉc muniｃａtion ｔechｎｏloｇｉes operａte?

　Ｗhat ａsｓuｍｐｔｉons ｄo ｔhey ｔake from and cｏｎｔｒibuｔe to ｓociety?

　What foｒms ｏｆ pｏwer do they enｃourａge?

　 Ｆor Inｎｉs, a kｅy ｔo sｏcｉaｌ change is ｆounｄ iｎ the ｄｅvelopment of mｕniｃａtiｏｎ meｄia、 He clａims thaｔ eaｃｈ medium emｂｏdies a ｂias in terｍs of the orｇanｉｚａtｉon aｎｄ ｃoｎtrol ｏf ｉnformation、 Ａny empｉre ｏr sociｅty is generaｌlｙ ｃoncerｎeｄ wiｔｈ ｄｕrａｔｉon ｏｖeｒ ｔime ａnd extenｓion ｉｎ ｓｐａ

　ce、

　Tiｍe-biaseｄ ｍediａ, ｓuch ａs stone ａｎd cｌay, ａｒe dｕrａble and ｈeavy、 Ｓｉｎce ｔｈeｙ are difｆicｕｌｔ ｔo move， theｙ ｄo not ｅncoｕrage tｅｒｒiｔorial expａnsion； hoｗever， since ｔｈeｙ haｖe a loｎg liｆe， theｙ do enｃourａｇｅ the extensｉon ｏf eｍｐirｅ ｏveｒ time、 Innis ａssociated theｓｅ mediａ ｗitｈ the ｃuｓtomary， thesacred, ａｎd tｈe mｏraｌ、 Ｔｉｍe-bｉaseｄ ｍedｉa faciｌｉtate thｅ develｏpmeｎt oｆ sociaｌ hierarchiｅs， as arｃhetyｐally exempｌｉfiｅd by ａnｃiｅnt Egypt、 Fｏr Ｉnｎｉｓ, sｐeｅｃh ｉs ａ ｔｉｍe—biased ｍｅdium、

　 Space－biasｅd mｅｄia are ｌｉｇhｔ aｎd poｒtable; they cａｎ ｂｅ trａｎsｐｏrted o ｖ er large ｄ ｉ ｓ tances 、 T ｈ ey are associate ｄ w ｉ t ｈ sec ｕ ｌ ar a ｎｄ territorial ｓocieｔies; ｔhey faciliｔａte the exｐansiｏn of eｍpire over spａce、 Papeｒ iｓ such a mｅdｉum; it is reaｄｉly transported， but has ａ relaｔively sｈoｒｔ lifespan、

　伊尼斯发现，媒介可以分为两大类,两者有一个基本得区别:有利于空间上延伸得媒介与有利于时间上延续得媒介。比如，石版文字与泥版文字耐久，它们承载得文字具有永恒得性质,容易传承。但就是，它们不容易运输，不容易生产，不容易使用，因而不利于空间上得传播。相反，莎草纸与纸张轻巧,容易运输,使用方便，能够远距离传播迅息,然而它们传播得迅息却限于当下，就比较短暂。

　她认为,传播与传播媒介都有偏向，大体上分为:口头传播得偏向与书面传播得偏向，时间得偏向与空间得偏向。下面这段话，痛快淋漓地阐明伊尼斯“传播偏向论”得意旨、要害，说明媒介得性质与偏向,并且说明媒介为何有这些偏向.她说：

　“倚重时间得媒介,其性质耐久，羊皮纸、黏土与石头即为其例„„倚重空间得媒介,耐久性比较逊色，质地比较轻.后者适合广袤地区得治理与贸易„„倚重空间得材料，有利于集中化„„我们考虑大规模得政治组织，比如帝国时,必须立足在空间与时间两个方面.我们要克服媒介得偏向,既不过分倚重时间,也不过分倚重空间。”

　强调媒介偏向、时间偏向与空间偏向得关系，并指出媒介与国家僚体制与宗教得关系。她说:

　“一个成功得帝国必须充分认识到空间问题,空间问题既就是军事问题,也就是政治问题;它还要认识到时间问题,时间问题既就是朝代问题与人生寿限问题，也就是宗教问题。又说:“国家得官僚体制倚重空间，忽略时间。相反，宗教却倚重时间，忽略空间。"

　四、 Tｈe Ｓpiral of Silｅncｅ 沉默得螺旋

　Ｔ ｈe sｐｉｒal of silence is a poｌitｉcal scｉｅnce aｎd maｓs mｕnicatｉoｎ theoｒy propouｎded ｂy the German politｉcal ｓcｉentisｔ Elｉｓaｂeｔh Noellｅ－Neｕmａnｎ、 Spiral ｏf sｉlｅｎce tｈeory descｒiｂes tｈｅ process bｙ ｗhｉcｈ oｎｅ opinioｎ bees ｄominanｔ aｓ thｏsｅ who pｅrceｉvｅ tｈeir oｐinion to ｂe in tｈe minorｉtｙ ｄｏ noｔ sｐｅak ｕｐ because soｃieｔy tｈrｅaｔenｓ ｉnｄividuals wｉth fear ｏｆ ｉｓolatioｎ、 The ａssessｍent of one"ｓ sociaｌ ｅｎvirｏｎｍeｎt may not ａlwaｙs coｒrelatｅ with reality、

　Fｏｒ a coｎｔroverｓiａl ｉssｕｅ， ｐeoplｅ will wａtch the "clｉmａte ｏf opinion" before tｈｅy ｍake ments 、 ｊuｄging tｈeir opinion whｅｔher the ”maｊｏrｉty oｐinｉon＂, wｈen ｐeｏplｅ fｅel tｈａt theiｒ vieｗｓ are ＂maｊoriｔy＂ or in ｔhe ＂ａｄvantagｅ” , it will tｅnｄ to ｂｏldｌｙ expreｓｓ tｈis oｐｉnion； ｗheｎ founｄ ｈiｓ vieｗｓ are ”a ｆew” oｒ iｎ ａ ＂ｄisａdvantagｅ＂

　thｅｙ often ｒｅmaｉn ＂siｌent、＂ Tｈe mｏre ｐｅｏｐle rｅｍain sileｎｔ， thｅ mｏｒe feeｌ that tｈeiｒ vieｗｓ arｅ nｏｔ ｗｅｌｌ ａccepted， tｈuｓ a resｕlt， the ｍoｒe tｈey ｔeｎd ｔo remain silｅnt、

　Rｅpeaｔｅd ｓeverａl ｔimes, they form ｒeｐｒesenｔing ＂doｍinａｎt” sｔａtｕs views and moｒe powerfｕｌ， while hｏldｉng ”ｉnferior” opinｉoｎs ｏｆ pｅopｌe sound moｒe and ｍｏre ｗeak, such ａ cyclｅ, ｆｏrmiｎｇ ａ ”ｏnｅ mｏre loudl

　ｙ, ａnｄ the other morｅ anｄ more silent spiral down thｅ process、 ”

　 沉默得螺旋理论提供了一种考虑问题得视角：团队意见得形成不一定就是团队成员“理性讨论"得结果，而可能就是对团队中“强势”意见得趋同后得结果.需要注意得就是：“强势”意见所强调得东西,不一定就就是正确得.当团队中得少数意见与“多数”意见不同得时候，少数有可能屈于“优势意见”得压力,表面上采取认同,但实际上内心仍然坚持自己得观点，这就可能出现某些团队成员公开“表达得意见”与团队成员“自己得意见"不一致。要跳出沉默得螺旋,唯一得出路就就是尊重少数派，聆听反对者得声音。

　五、 Gaｔekeｅｐer 把关人理论

　Lewｉn wａs ｆiｒｓt proposｅd thｉs iｄｅａ、

　 A ｇatekeeper is a ｈuｍan wｈｏ cｏntrols aｃｃess tｏ somethｉng, fｏr example ｖia a cｉｔｙ gａｔｅ、 Iｎ the lａte ２0th ｃenｔuｒy the tｅrm came into metaphoriｃal use, reｆｅrrｉｎg ｔo inｄividuals ｗｈo ｄeｃｉdｅ wｈether a ｇivｅn mｅssage ｗill ｂe distｒibutｅd by a maｓs mediｕm、The iｎｆｏrmation was ｓcreｅｎed ａｎｄ filtｅred by municａｔor、 muniｃators deｃｉｄｅ wｈat ｗｅ caｎ seｅ anｄ how we can see 、

　 传播者不可避免地会站在自己得立场与视角上,对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤得传播行为就叫做把关（即守门)，凡有这种传播行为得人就叫做把关人（守门人)。

　六、 Seleｃtive exposuｒｅ ｈｙｐoｔheｓiｓ 选择性接触假说

　Aｕdieｎcｅ in the cｏntaｃt ｉnforｍation ｏf the mass mｅｄia iｓ nｏt inｄiscｒｉminate， but moｒe wｉlling to cｈoose the conｔents ｔhat are the ｓａme or simiｌａｒ ｔo theｉr oｐinioｎ， aｎd for ｔｈe contenｔs ｏf this coｎfrｏnｔａtioｎ ｏｒ confｌｉｃt, ｔhere is a tenｄｅｎcy to avoid、

　 受众得群体背景可以分成两个方面,一就是人口统计学意义得群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等；二就是社会关系意义上得群体，如家庭、单位、团体、政治、经济与文化得归属阶层，宗教信仰群体等等。受众个人得群体属性不同，意味着她们所处得时代、社会环境、社会化得条件、社会地位、价值与信念、对事物得立场观点与瞧法、心理特点与文化背景都有很大差异，对大众传媒信息得需求、接触与反应方式也就是千差万别. 七、 Kｎowledge Gap Ｔheoｒy 知识沟假说

　Because t ｈ e peop ｌ e ｗ ho have hig ｈ er e ｃ onomic status is usu ａ lly ｍ uch fast ｅr to get in ｆ o ｒ ｍ atio ｎ th ａ n those of low s ｏ ｃ ioec ｏ n ｏ ｍ ic status, there ｆore, the morｅ infｏｒｍaｔｉon is tranｓmitted ｂｙ tｈｅ maｓs media , the knoｗleｄｇe gap betwｅen ｔhe twｏ types of ｐeople ｉs more teｎd to expaｎd、

　基本观点 :

　（１)随着大众传播媒介向社会传播信息得增多，社会经济状况好得人将比差得人以更快得速度获取信息,因此两类人之间得知识沟扩大,而不就是缩小。

　(2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高得人比低得人以更快得速度吸取该话题得知识。

　（3）在特定得时间里，较之未大量宣传得话题,在媒介大量宣传得话题上，所获知识与教育程度有更高得相关性。

　八、 Aｇenｄa Settiｎg Tｈeory 议程设置理论

　Mａss ｍｅdiａ report aｎ isｓue oｒ not diｒectly ａffect pｅｏple’s ｐerception on tｈe subject、 Mａss meｄia hｉghｌigｈｔｓ ａn ｉssue ｗiｌｌ causｅ ｐeople tｏ ｐａｙ more ａttｅnｔiｏn to ｔhe iｓsue、

　 Mass mｅdia on a rａnｇｅ of toｐｉcｓ giｖe diｆｆeｒenｔ ｌevels of cｏveｒagｅ according to a cｅrtａｉｎ order oｆ ｐriority， it ｗｉｌl ａfｆect people"s jｕdｇment about ｉmportancｅ of tｈese isｓuｅs 、

　 1９68 年，麦克姆斯与肖对总统大选进行了调查,瞧媒介议程对公众议程有多大得影响。１９72 年提出了议程设置理论,该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见得具体瞧法，但可以通过提供给信息与安排相关得议题来有效地左右人们关注哪些事实与意见及她们谈论得先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么.

　九、 Magｉc buｌleｔ theory 魔弹论

　Ｔhe message seｎt by tｈe mass media is like a ｍａgic buｌlｅt， bｕt the audience as ｔhe tａrget without pｒotｅctioｎ ,ｓｏ thｅ aｕdｉence can easily be ｋnｏcked dｏwn by ｔｈe messａge sent bｙ the mass ｍedia、 Tｈe tｈeｏry is that mass medｉａ havｅ poｗｅrfuｌ force whｉｃh can dｉrectly ａffecｔ aｕdｉｅnｃe、

　 “魔弹论":又称“皮下注射理论”,这就是一种有关媒介具有强大效果得观点.它得核心内容就是：传播媒介拥有不可抵抗得强大力量，它们所传递得信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效得反应;它们能够左右人们得态度与意见，甚至直接支配她们得行动。这种理论流行于第一次世界大战至２0 世纪 30 年代,到 40 年代这一理论便

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　 为宣传得实践所打破。

　 十、 Infｏrmation （Innovatｉon）Difｆusion Theoｒy 信息(创新）扩散论

　Ｉnformation （Ｉｎnｏvaｔｉon）Diｆfusioｎ Theｏｒy iｓ a theory thaｔ seeks to exｐｌａin ｈow， why， ａｎｄ at whａt ｒate nｅw ｉdeaｓ ａnd technology sｐrｅad through ｃｕｌtuｒes、 Ｅｖerett Rogｅｒs, a prｏfessor of mｕｎication studieｓ, ｐopularｉｚed the thｅoｒy iｎ his booｋ Diffusiｏn of Innovaｔｉoｎs； Roｇeｒs ａｒguｅs ｔhat diｆfusioｎ is tｈe proceｓｓ ｂy which ａn inｎovatｉｏn is ｍｕｎicated thｒoｕgh ｃｅrtaｉn ｃhannｅls ovｅｒ ｔime amｏng the parｔｉcipａnｔｓ ｉｎ a socｉal ｓystｅm、 The orｉgins of tｈｅ ｄiffusｉon ｏf innｏvatioｎｓ ｔheorｙ arｅ ｖaried ａnd span multiｐlｅ ｄisｃipｌines、 Rogers proｐoseｓ ｔhａt ｆoｕr maiｎ eｌemeｎts ｉnfluｅnce tｈe ｓpreａd ｏｆ ａ nｅｗ ｉdea：

　thｅ innｏvaｔioｎ itself， mｕnicａtiｏn chａｎｎｅlｓ, timｅ, aｎd ａ sｏcial ｓysｔem、 This procｅss ｒｅlies ｈeaviｌy oｎ hｕman capital、 The innｏｖatiｏn ｍust ｂｅ ｗidｅly ａdopteｄ in orｄｅr tｏ ｓelf—sustaｉn、 Within tｈe raｔe of ａdoption, therｅ ｉs a ｐｏint at which aｎ innｏvation reaches ｃrｉtical mass、 Ｔhｅ cａtegorieｓ ｏf ａdｏptｅrs are: innｏvaｔors, ｅａrly adｏpters， earlｙ majority， latｅ ｍajoｒｉtｙ， and laｇgａrdｓ、 Ｄｉｆｆｕsion ｍanifestｓ itｓelf in dｉfｆｅｒenｔ ways in vａriouｓ cｕltuｒeｓ anｄ fieｌdｓ and is ｈighｌｙ suｂjecｔ to ｔｈｅ type oｆ aｄoｐｔｅrs ａｎｄ innovａｔion-dｅciｓiｏn pｒoｃess、

　 创新推广理论(Iｎｎovatｉon Difｆusion Tｈeorｙ)又译成创新传播理论、创新散布理论、创新扩散理论、革新传播理论等. “创新推广”最早出现于 20 世纪初法国社会学家、哲学家 Gaｂｒｉｅl Tardｅ得《模仿定律》(the Lａw of Imitatiｏn）一书。

　最早将现代创新推广理论运用于实践研究中得就是美国爱荷华州立大学得 Ｒｙan 与 Gross 于 1943 年进行得一个农业研究项目.Ryan 与 Ｇroｓs 从农业社会学得角度出发，对创新技术得一些采用者进行访谈，以此来考察与采用技术相关得一系列因素。这种基于访谈形式得研究方法从此成为创新推广研究得一种主要研究法。

　而最早将扩散推广理论作为传播学内容进行研究得,同时在这方面得研究中最负盛名得当首推传播学家罗杰斯（Eｖｅｒett M、

　Rｏgers)及其著作《创新推广》(Diｆfusion of Ｉｎｎoｖａｔｉon）。《创新推广》初版发行于 1９６0年，现在最新得版本为 1995 年修订版。罗杰斯在书中认为，创新推广就是指一项新事物通过特定得传播通道,逐渐为某些特定社群成员所了解与采用得过程，也就是推广作用得应用.书中所论述到得创新推广理论中，其中有几点受到广泛关注:

　（一）创新得推广决策过程，包括五个阶段 1、获知(Knoｗlｅdge）-—接触创新并略知其如何运作 2、说服(Pｅrsｕasion）—-有关创新得态度形成 3、决策（Decision)--确定采用或拒绝一项创新活动 4、实施（Imｐlementａtiｏn)-—投入创新得运用

　5、确认（Conｆirmａtiｏｎ）—-强化或撤回关于创新得决定 （二）受采用得创新得特征

　1、相对优越性——一项创新优越于它所取代得旧观念得程度；

　２、兼容性—-一项创新与现有价值观、以往经验预期采用者得需求同存得程度； 3、复杂性—-一项创新理解与运用得难度；

　4、可实验性--一项创新在有限基础上可被试验得程度； 十一、 Uses aｎd ｇratificaｔions theory （UGT)

　使用与满足理论

　Uｓes ａｎｄ graｔificaｔｉｏns theｏｒy （ＵGT）

　ｉs an approａcｈ ｔｏ unｄerstandinｇ why anｄ hｏｗ ｐeopｌe acｔively seek ｏuｔ speｃiｆic mｅｄia to ｓatisfy specifiｃ neeｄs、 UGT is an audｉeｎce－centerｅd apｐｒｏaｃh to unｄerstanding mass ｍunicaｔion、 Diverging ｆrom ｏther ｍｅdia eｆfect theories that quｅstiｏｎ "what doeｓ meｄｉa dｏ tｏ ｐｅｏpｌe？", UGT ｆocｕｓeｓ ｏn ”what do peo ｐ le do with m ｅ dia ？ ”

　This mun ｉ c ａ ti ｏ n ｔ heory is posit ｉ v ｉstic in its apｐroach， ｂaｓed in tｈe socｉo—psycｈologｉcａl ｍunication traditｉon, and ｆｏcuses oｎ ｍuｎication ａt the mass mediａ scａle、 Thｅ driｖｉng queｓtｉon of UＧＴ is：

　Why ｄo peoplｅ use media ａｎd whａt dｏ they use ｔｈeｍ fｏr？ UＧT discusｓｅs ｈow users dｅｌｉｂeｒａｔelｙ cｈoosｅ media that wｉlｌ satis ｆ ｙ gi ｖ en n ｅ eds and allow one t ｏ enhance knowled ｇ ｅ , relax ａ t ｉon， social inｔｅractionｓ／panｉonｓｈｉp, ｄiversion， or ｅsｃapｅ、

　 It ａssumｅs that audienｃe members aｒe nｏt ｐassive conｓuｍers ｏｆ ｍediａ、 Ｒatｈeｒ, tｈe audｉence hａｓ pｏwer ovｅｒ ｔhｅｉr medｉａ consumptｉoｎ ａnｄ ａsｓuｍes ａｎ active rｏle in inｔerpreting and integｒａting media into ｔheir owｎ ｌiｖｅs、 Uｎlｉke othｅr thｅoretical peｒspectｉves, ＵＧＴ holds thａｔ audieｎces aｒｅ rｅsponsible ｆoｒ choｏｓiｎg mｅdｉa to meet tｈｅiｒ desiｒeｓ aｎd nｅｅds ｔｏ acｈiｅve ｇｒaｔification、 Tｈｉs theｏry would thｅｎ imｐly tｈａｔ tｈｅ mｅdiａ pete against other ｉnfoｒmａtion souｒces for vieweｒs’ gratifｉcation、

　 Ｕ GT has a ｈ eu ｒ istic va ｌ u ｅ today be ｃ ａ use it gives mun ｉ cati ｏ n sc ｈ o ｌars a "perspective ｔhrouｇh ｗｈicｈ a number of ideas ａnd ｔｈeoｒies aｂｏｕt media choice， consumption， anｄ evｅn imｐact ｃａn bｅ vｉeweｄ

　使用与满足理论（Uｓｅs and Ｇratificaｔiｏns ｔheｏｒy ）就是认为阅听人（mｅｄia ａudienｃｅ)可以主动使用媒体来寻找可满足自身需求得信息.认为阅听人并非各类媒体下得无助者,而就是可利用媒体来满足各类不同得需求，这些需求即阅听人使用媒介得动机。

　使用与满足理论就是由 Elihu Ｋａｔz、Jay Blumler、Mickael Gurｅvitｃh 等学者于１9７4 年出版得《大众传播媒体得使用》（Thｅ uses oｆ Ｍass ｍｕnｉｃatiｏn)一书中所提出。此理论强调以「主动得阅听人」为中心,反对媒体万能论以来被动接收者得概念，认为阅听人绝非被动得接收者,强调阅听人与媒体之间得自愿性与选择性。此一理论开启了新得研究方向，开始了阅听人如何运用传媒得研究，并持续发展出许多得相关研究。

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　 十二、 Cultivatioｎ theorｙ 教养理论

　Ｃultｉvation thｅｏry is a social theory wｈich ｅxamiｎes thｅ lonｇ—terｍ eｆfｅcts ｏｆ tｅlｅviｓion、 "Tｈe pｒiｍarｙ proposition oｆ cｕｌtivａtion ｔｈｅoｒy statｅs ｔhat the mｏre tｉｍe ｐeoｐle spｅｎd ”liviｎg" in the tｅlevisｉon woｒlｄ， the morｅ ｌiｋely they are ｔo bｅlieve social reａlity poｒtrａｙｅd on teleｖisｉon、 Cultivaｔiｏｎ leaves ｐｅopｌｅ ｗｉth a misｐｅrception of ｗｈａt is ｔrue ｉn our world、

　Devｅlｏped by Ｇeorｇe Gerbner and Ｌaｒry Gｒoss of the Ｕnｉvｅrｓｉty of Pennsyｌvania, cｕｌtivatｉon theorｙ dｅｒiveｄ ｆrｏm seveｒａl large—scａlｅ reｓeａｒcｈ projects ａs part ｏf an overall reｓeaｒch ｐrojｅｃt enｔiｔleｄ ＇Cｕlｔｕral Ｉndi

　ｃators’、 Thｅ pｕrpoｓe oｆ the Cultural Ｉndicatoｒs projeｃt was ｔｏ idｅntiｆy and track tｈe ’cultivａted’ eｆfects of ｔelevisioｎ oｎ ｖiewers、 Theｙ were "ｃｏncernｅd wｉth ｔhe effecｔs of teｌeｖision prｏgrammiｎｇ (pａrticuｌarlｙ vｉoｌenｔ pｒｏｇrａｍｍing) on the attitudeｓ and bｅｈaviors of the American pubｌic、＂ Gｅrbner asｓｅｒｔs thaｔ the oｖeraｌl ｃoncｅrn ａbout the ｅｆfｅcts oｆ tｅlevisｉon oｎ audieｎces stemmed from tｈｅ unpreceｄenteｄ ｃentrａlity of ｔｅlｅvisｉoｎ in American ｃｕlturｅ、 ＂The thｅory cleａｒly poｓiｔs thａｔ thｅ cultivａtion effｅｃt occurｓ ｏnly afｔeｒ loｎg—terｍ， ｃumulativｅ ｅxｐosuｒe to tｅlｅvision、 ” Hｅ claimeｄ that becaｕse TＶ cｏｎtaiｎs so ｍuｃh ｖiｏlｅncｅ, ”pｅoｐle ｗho ｓpｅnd the most time in froｎt of tｈe tubｅ ｄeveｌoｐ aｎ exaggｅｒated belｉｅf in a meaｎ aｎd sｃaｒy world、 ”Ｈe pｏｓited tｈat teｌｅvｉsioｎ as a mass ｍｅｄｉｕm oｆ munｉｃatｉｏn had ｆｏrｍed intｏ a mｏn ｓymbolic envirｏｎmenｔ ｔhａt bｏund diveｒsｅ ｍｕnｉtｉes tｏgethｅr, socialｉｚinｇ ｐeoplｅ ｉntｏ stａｎdardｉｚｅd roles and bｅhaviｏrｓ、 "Ｔoｄay, tｈe TV set is a kｅｙ mｅmber of thｅ hｏuseｈold， witｈ virtually unlｉmiｔeｄ ａccｅss ｔo evｅrｙ peｒｓoｎ in the famｉly、" He pared thｅ ｐｏwer of ｔｅｌevｉsｉoｎ ｔo the power of religｉon， ｓayinｇ thａt ｔelｅｖision wａs to moｄerｎ sｏciety what ｒｅliｇiｏn once was ｉn ｅａｒlier times、

　Culｔivａtion Ａnalyｓis is a pｏsitｉvｉstic ｔheorｙ， ｍｅａnｉng it asｓuｍeｓ the ｅｘisteｎce of ｏｂjective ｒｅality aｎｄ ｖalue-neutral reseａrch、 A sｔuｄy ｃondｕcted ｂy Jｅnnings Brｙanｔ and Dorｉｎa Ｍiron (2004)， which surｖeyeｄ ａlmoｓt 2，00０ articles puｂlishｅｄ in ｔhe threｅ top maｓs mｕnication ｊｏurnals sincｅ 195６， fｏund that Cultiｖation Analysｉｓ was tｈｅ thiｒd ｍｏst ｆrｅquｅntｌy utilizｅd ｔheory， showｉng thaｔ it coｎtｉnues tｏ be one of the most popuｌａr ｔｈeoｒieｓ in ｍasｓ ｍunicaｔion rｅｓeａrch、

　教养理论（Ｃｕltivａtion Ｔｈeｏrｙ），又称培养理论、涵化理论、涵化假设、涵化分析，格伯纳等人认为, 在现代社会传播媒介提示得“象征性现实" 对人们认识与理解现实世界发挥着巨大得影响。

　由于传播媒介得某些倾向性、人们在心目中描绘得“主观现实” 与实际存在得客观现实之间发生着很大得偏离。同时，这种影响不就是短期得，而就是一个长期得、潜移默化得、培养得过程, 它在不知不觉当中制约着人们得现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“教养理论”。

　十三、 Ｌimiｔｅd-Effecｔｓ Theorｙ 有限效果论

　1、 Ｍeｄia rarelｙ direcｔly ｉnfluence inｄiｖiduals、

　2、 There iｓ a tｗo-ｓteｐ flow oｆ mediａ influence、

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　 ３、 By ｔhe timｅ moｓｔ ｐeoｐle bee aｄultｓ, theｙ ｈａve develｏｐed stronｇｌy hｅld grouｐ

　miｔmenｔｓ suｃh aｓ politｉcal ｐａrtｙ ａnｄ religioｕs affiｌiatiｏns、 Ｔｈese ａｆfiliations pｒoｖidｅ an efｆecｔｉｖe barrier agaｉnｓt media influｅnce、

　4、 When mediａ effects do ｏｃcur, tｈey ａre modesｔ and isolaｔｅｄ、

　有限效果论主要观点就是:大众传播没有力量直接改变受传者对事物得态度，在人们作出某种决定之际，许多其她因素起着重要得作用,其中包括个人得政治、经济、文化、心理得既有倾向受传者对信息得需求与选择性接触机制，群体归属关系与群体规范，大众传播过程中得人际影响等等。

　 十四、 Mａｒshall Mｃｌuhaｎ Media Tｈeory 麦克卢汉得媒介理论

　1、 Ｔhe extensions ｏｆ man

　Mcｌｕhａｎ’s ideａ tｈat mｅdia litｅrａlｌｙ extｅnd sight,hearｉnｇ,anｄ toｕch t

　ｈroｕｇh tiｍｅ and spacｅ、 ２、 Tｈｅ Medium Is the Maｓsaｇe

　Mclｕhan’ｓ idea tｈe new foｒmｓ of mｅｄia ｔｒansfoｒｍ our expｅriｅncｅ of ourｓelvｅs anｄ ｏur socｉety aｎd thｉs inｆluence iｓ ｕltｉmatelｙ morｅ iｍｐortａｎt than the ｃonｔeｎｔ of speｃｉfｉc mｅｓsagｅs、 3、 The Global Ｖillage

　Mcluhan’s conｃｅｐtion of ａ ｎeｗ fｏｒm ｏf ｓocial orgａｎｉｚａｔion emerｇing as instantaｎeｏｕs elecｔｒoｎic ｍeｄia tie ｔhe entiｒe world into one gｒｅat soｃial， politｉcal aｎd cultuｒａl system 4、 "Hot＂ and ”cｏoｌ" media

　In the ｆiｒst ｐaｒt ｏf Undｅｒsｔanding Ｍｅdｉa， McLuｈan also stateｄ ｔhａt different meｄｉa ｉnvｉｔｅ dｉｆfeｒeｎt degrees of paｒticiｐaｔｉｏn ｏn the pａrｔ oｆ a pｅrsｏｎ who ｃhｏoseｓ to coｎsumｅ a ｍｅdｉum、 Ｓomｅ mediａ, such aｓ film， werｅ ”hｏt＂ — that is， theｙ ｅnhａnce one ｓingle sｅnse， ｉn ｔhiｓ casｅ visiｏn， iｎ such a manner that a pｅrsｏn dｏｅs noｔ neｅd ｔo eｘerｔ mｕch eｆfｏrｔ in fillinｇ in the deｔails oｆ a mｏｖiｅ ｉmaｇe、 MｃＬuhan contｒasted ｔhiｓ wｉtｈ "ｃｏｏl＂ TV， wｈｉch ｈe claimed requirｅs mｏｒe ｅffｏrt on tｈe part of viｅwer to deｔermine meａｎing, ａnd icｓ, which dｕe to ｔheiｒ mｉnimａｌ presｅntaｔiｏn oｆ ｖｉsuａl detａil ｒｅｑｕirｅ a high dｅgrｅe of efｆort ｔo ｆiｌｌ in dｅtaiｌs that the cartｏonist may haｖe ｉnｔendeｄ to ｐortray、 A mｏｖie is thus saｉd by ＭcＬｕhan ｔｏ be ＂hot"， iｎtensｉｆying ｏne sinｇｌe sensｅ ”ｈiｇｈ ｄefinｉｔion", deｍanding a ｖiｅwer＇s attentｉon, ａnｄ a ｉc boｏk ｔｏ be ”coｏｌ＂ aｎd "ｌoｗ dｅｆinitｉon"， requiring ｍuch more ｃonsciouｓ ｐａrtｉcipation by the readｅr to extract value、

　麦克卢汉得媒介理论：

　（一）媒介就是人体得延伸

　 （二)媒介即讯息

　 （三）热媒介与冷媒介

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　 （四）地球村

　（五)对麦克卢汉媒介理论得总体评价

　（一）媒介就是人体得延伸

　 1、内容

　媒介就是人体感官能力得延伸与扩展：文字印刷媒介就是视觉能力得延伸，广播就是听觉能力得延伸，电视就是视觉、听觉与触觉能力得延伸。

　 2、评价

　（1)这个观点得提出就是为了说明传播媒介对人类感觉中枢得影响，她认为媒介与社会得发展史同时也就是人得感官能力由＂统合-—分化-—再统合”得历史.

　(2)麦克卢汉得"媒介即人得延伸”得观点具有重要得启发意义,但就是它并不就是严密得科学考察得结论,而就是建立在"洞察"基础上得一种思辨性得推论.

　 (二）媒介即讯息

　 1、内容

　媒介本身才就是真正得讯息,也就就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应得传播或其她社会活动，因此真正有意义得讯息不就是各个时代得传播内容,而就是这个时代所使用得传播工具得性质，以及它所带来得可能性与造成得社会后果。

　 2、评价

　 意义：

　（1)这就是麦克卢汉对传播媒介技术在人类社会发展中得地位与作用得高度概括。

　 （2)强调媒体就是社会发展得动力，也就是区分不同社会形态得标志

　 缺陷：

　(１）把媒介技术瞧作社会发展得唯一动力——极端性

　（2）忽略了人得主观能动性，社会制度对它得制约-—片面性，因为媒介就是人创造得，人如何利用与控制媒介,媒介得社会占有结构，所有制关系如何，也反过来规定媒介活动得特点与作用性质。

　（三)热媒介与冷媒介

　 1、含义

　（1)热媒介：传递得信息明确清晰，接受者无须动员更多得感官与思维活动就能理解,它本身就就是”热得”，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中得程度低

　（２)冷媒介：提供给受众得讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中得程度高，如漫画、电视、电话等.

　 2、评价

　麦克卢汉主张将媒介这样划分，就是为说明正确运用它得重要，给人以启示。各种媒介作用于人得方式不同,引起得心理行为反应也各具特点,对媒介得研究应把这些因素考虑在内,但就是这种分类得确有些牵强而且似就是而非。

　四)地球村

　 1、内容：

　在自然社会,口语就是主要以传播媒介,人得交往受距离得限制，文学印刷媒介产生后,人类由"耳朵得社会"进入”眼睛得社会”人与人之间联系变得疏远。电子媒介得出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时得传播速度与强烈得现场感、目击感把遥远得世界拉得很近，，人与人之间得距离感觉上大大缩短，于就是整个世界变成一个＂地球村",任何国家与社会都就是村庄得一部分。

　 2、影响

　地球村得出现与发展给人类社会带来极大影响，人与人，社会与社会，国家与国家得相互依赖性及关系得密切程度大大增强，经社交等社会结构要素得形态发生了前所未有得变化.

　(五)对麦克卢汉媒介理论得总体评价

　1、意义

　（１)她得理论有独到得见解,她将媒介得概念扩大,不仅指大众传播与人际传播得媒介，而且包括人际互动得所有介质。

　(2）她将媒介置于一个广阔得社会，历史情境中研究.因此其媒介分析有了高度与纵深得品质。开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展得视角，并强调了媒介技术得社会历史作用。

　(３)她得这些认识角度与方式开拓了媒介研究得眼界与范围，也使人们真正瞧到媒介作为客观存在自身得价值与作用。

　（4）关于地球村得预言也符合当前世界得发展趋势。

　 2、局限

　（1)只强调媒介工具与技术得巨大能动性，把媒介技术视为社会发展与变革得唯一决定因素,忽略了其她复杂社会因素得作用。

　(2）忽略了人得主体性与主观能动性，人仿佛成为媒介主宰得对象。

　 (３)忽视媒介具体内容,对冷热媒介划分过于牵强

　（4)全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统得影响上，由此解释得人类行为也就是片面得。

　1、 冷媒介与热媒介 A hot meｄiuｍ is one ｔhａt exｔend onｅ single senｓe ｉn “ｈigh deｆinitioｎ “Higｈ dｅfinｉtion is ｔhe state of beiｎｇ weｌl filｌed with date、Aｎｄ ,hoｔ ｍedia do ｎot leave so muｃｈ tｏ be fillｅd or iｎ pleted by the audieｎce,namｌy，ｌｏｗ in participａtiｏn，ｓｕcｈ ａs radiａ，moｉvｅ、By coｎtｒａｓt ,a colｄ ｍedｉun iｓ ｌoｗ dedinitiｏｎ and ｉｔ ｇｉves a amounｔ ｏf iｎformaｔion，there，coｏｌ mｅdia are ｈigｈ iｎ ｐartiｃipａtion or ｐlｅtion bｙ auｄience、for exampｌe，a photo ，tｈerｅ is ｔoo little informatｉoｎ tｏ undｅｒstanｄ、 2 两级传播、twｏ-ｓteｐ ｆｌow of municaｔiｏn Ｉｎ siｍｐle words，it ｃａn be draｗn”ｍeｄia souｒcｅ—ｏｐinioｎ leaｄｅrｓ —－-genｅral pｏpulａtioｎ、”ｗhｅn tｈe opｉnion leａdｅｒｓ adopｔed thaｔ fｒom meｄia ，tｈｕｓ，changeｓ had ｈaｐpened on the ｐｕｐulacｅ、this ｓｕggｅｓts that ｉdeaｓ ｏfen floｗ frｏm to the opinion ｌｅadｅrs aｎｄ ｆroｍ ｔhem tｈｅ less actｉve sｅction of

　the poｐulatioｎ、Tｏ illustrａte it ，Ｉ’ll giｖｅ an exampｌe:A man is ｇoing tｏ vｏte Ａ foｒ predisent,but ｈis ｆｒieｎd stroｎglｙ remended B，what’s moｒe，hｉs friｅｎd lists ｍany reａsoｎs that froｍ media ，at lasｔ,the man ｃhoosed B、Thｅ ｖotinｇ course is the ｔｗo—ｓtｅp fｌow oｆ municａｔion、 ３、 意见领袖 opinion leadership The opinioｎ lｅadership plａyd a speｃial role iｎ tｈe nｅtwｏｒk oｆ pｅrsonal rｅlａtioｎgships， they eｎgaｇｅｄ iｎ pｏlitical dｉssｉon much mｏre than the

　rest of thｅ respｏndｅnts、 o iｌｌustrａte it ，I’ll gｉve an ｅｘample:Ａ man is gｏing to vｏｔｅ A for predisｅnt,but hiｓ fｒｉｅnｄ stｒongｌy ｒemｅndｅｄ Ｂ,ｗｈａt’s more，his friend ｌists maｎｙ ｒeasｏns ｔhat froｍ mｅdiａ ,ａt lａｓt，ｔhe ｍan chooseｄ B、Ｉｎ thiｓ course ，ｔhe friend ｉs the opinｉｏn leadｅｒｓhip、 3、Thrｅｅ hｙpothｅtｉａl pｏsiｔions

　①.The ｆirｓｔ hypoｔhetial ｐosition is the ｄoｍinant-hegemoｎic pｏsitiｏｎ，ｓtate in anotｈer way，wheｎ ｔｈe viewer takｅs the connｏted meaｎｉng from ａ mｅdiｕｍ ,tｈｅ decｏdｅs tｈe message in termｓ of ｔhｅ refeｒeｎce ｃｏｄe in wｈｉch it has beｅn ecｏded,we might say tｈe ｖieweｒ ｉs ｏperatinｇ insiｄｅ

　thｅ doｍinaｎｔ coｄe、 ②、Ｔhe ｓｅｃonｄ is negｏtiatｅd coｄe、simpｌｙ，corporate decｏdings，ｄecoｄｉng within ｔhe ｎｅgotiateｄ vｅrsｉｏn contaｉｎs a mixtuｒe of adaptｉve ａnd oppositｉｏnａl elements、wｈat"s moｒe， negｏtiatｅd codes oｐeｒａｔｅ thｒougｈ ｐarticｕlａr or situａtｅｄ lｏgicｓ、 ③、Thｅ tｈiｒd ｉｓ opｐｏsitiｏnal codｅ、As we ａlｌ knoｗ，iｔ is possiｂle fｏr ａ viｗer pｅrfeｃｔly ｔo uｎｄerｓｔaｎｄ thｅ mｅａning ｇｉven ｂｙ ａ discoursｅ but ｔo decode the messagｅ in ａ glｏbaｌly ｃontrａry way、Viｗers dｅtotalized the message in the pｒeferrｅｄ ｃｏde in ordeｒ to ｒｅtoｔalize thｅ messａｇｅ、 4、 Ecｏdｉｎg aｎｄ decodｉｎｇ编码与译码 Ecoding is that the media express thｅiｒ ideaｓ thｒoｕgｈ cｏnstrｕcｔｉng soｍe of the limｉts and paｒameｔｅrs、It ｃan ａttempt to”pre-let"but ｃａn"t ｐresciｂｅ oｒ guarａntee、Dｅｄoｄｉnｇ ｈas iｔｓ oｗn cｏnditioｎs of ｅxisｔence、Tｈe audiｅncｅ understands ｔhｅ ｍesｓaｇe iｎ theｉr own ｗａｙ、Ｔhｕs，thｅre is ｎo ｎeｃessary corrｅｓpｏｎdencｅ between encoding and decｏdinｇ，ａnｄ， the two hａｒdｌy be “a perfectlｙ eqｕivａlｅnt cｉrcuit”、 ５、MINERＶA’s Owl begｉns ｉtｓ ｆlighｔ onｌy ｉｎ tｈe gathｅrｉｎg dusk、 Ｌｉteraｌlｙ,the MIＮＥRVA is ｔｈe wｉsdom goddness of Ｒomaｎ,and the “ｏｗｌ"ｒeferｓ ｔo ｉntellｉgeｎce、The whoｌe senstｅｎｃe means tｈat ｔｈe ｃｒystaｌliｚａｔiｏn（结晶）

　ｏｆ cultｕｒe achieｖed in the peｒioｄ thaｔ ｓａw tｈｅ declinｅ ｔhe ｆall of ciｖilizatｉoｎ、 Iｎ hｉsｔory，ｔhｅ illｕstratｉｏn （例子）aｒe aｂundaｎt，ｓuｃh as cｌassiｃal Grｅece,Roｍe,ｔｈe ｒupｕｂlicａn ciｔieｓ of Ｉｔaｎlｙ，anｄ so forth、 ６、Ａｃｃordinｇ to Inｎis，ｗhａｔ’s folｌow after thｅ fｌowｅｒinｇ oｆ the cuｌtuｒe?(这道题答案不就是很确定哦！) After the ｆｌowｅｒinｇ ｏf the cｕltｕre,hｅre es itｓ collａpｓe、As the sayiｎｇ pｕｔs it ， MＩNEＲＶA’s Owl begins its flｉght oｎｌｙ in thｅ gatheriｎｇ ｄusｋ、Taking Ｂyzａｎtiｎe Empiｒe （拜占庭帝国）

　ａs an ｅxample：Ｗhｅn iｔ ａchｉeved greａt culture iｎ forｔｅen ceｎturiｅs ａnd fｉfteeｎ ｃenturｉes,howerve ,ｉt wａs falling iｎto ingredent(崩溃) muｎication anｄ thａt marｋｅｄ ｃhaｎｇes in mｕniｃatｉoｎ、 学派名称及代表人物、主要思想

　学派名称 代表人物 主要思想 伯明翰学派 (Britsh Cutural Studies) (The birminghan school of cultural studies)

　Stuart Hall Ecoding and decoding; Three hypothetial positions(三大假设) 法兰克福学派(历史最悠久) The Frankfort School

　 Max Horkhemer Theodor Adorno

　芝加哥学派(20 世纪美国社会科学领域最有影响得学派) The Chicago School Robert Park (被称为开创了大众传播研究得学者)

　多伦多学派 (The Toronto School) Harold Innis; Marshall Mcluhan Media determinism(媒介决定论) Hot and cold; Media extension (媒介延伸)

　传播学四大奠基人（thｅ fｏur fｕnｄeｒs of minｉcaｔiologｙ）

　1. Laｚarsｆeld :opinion ｌｅadshｉp; two—sｔｅp flｏw oｆ ｍunication 2. Lａssweｌl:5W 3. Lewiｎ：

　gate－keeper；（把关人）

　4. Cart hoｒland :resｅarcｈ of ｐerｓuaｓｉon（说服效果研究）

　PS：美国学者多为经验学派(emprｉcal ｓhool)，欧洲尤其就是以Ｆrａｎkfoｒt 学派为代表主要为批判学派（ｃriticaｌ schoｏｌ）

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