电子商务竞争策略分析（工商管理学位论文）

　学 位 论 文

　电子商务竞争策略分析（以京东、天猫为例）

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　电子商务 申 请 学 位 类 别 ：

　管理学学士 指导教师姓名（职称）：

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　2019 年 4 月 28 日

　摘要

　本文主要探讨的是电子商务竞争策略，并以京东商城、天猫为例，通过对二者内外部环境因素的分析，提出它们运用了哪些竞争策略，并运用所学的知识理论并结合相关文献资料，分析运用这些竞争策略的原因以及带来的效果，最后提出他们分别存在的问题并给出了解决思路。

　本论文共分六个部分进行论述：

　第一部分，引言。这一部分主要阐述了当前电子商务企业竞争背景，电子商务战略对企业发展的重要意义和作用以及研究目的。

　第二部分，电子商务策略。这一部分通过 PEST 分析、波特五力分析、SWOT分析总结了电子商务行业竞争策略特点，以及通过成本领先、差异化和市场集中化这三个一般竞争策略获得竞争优势。

　第三部分，京东商城和天猫的模式与策略。这部分引入京东商城和天猫，分析京东商城和天猫所处行业的竞争环境，介绍它们的模式与策略，分析它们采用这些竞争策略的原因以及带来的效果。

　第四部分，京东与天猫电子商务竞争策略的对比分析。这部分主要分析了京东和天猫之间的异同点，以及它们分别存在的问题以及共同存在的问题。

　第五部分，解决思路。这部分主要针对京东和天猫目前存在的问题提出本人的解决思路。

　第六部分，结论。这一部分对全文进行总结，并提出本文的不足之处。

　目录 1.引言 ............................................................................................................................................. 1 1.1 当前电子商务企业竞争环境 ...................................................................................... 1 1.2 企业发展电子商务战略的意义 .................................................................................. 1 1.3 研究目的 ....................................................................................................................... 2 2.电子商务竞争策略 .................................................................................................................. 3 2.1 电子商务一般环境：PEST 分析 ................................................................................ 3 2.1.1 政治因素 .......................................................................................................... 3 2.1.2 经济因素 .......................................................................................................... 4 2.1.3 社会因素 .......................................................................................................... 5 2.1.4 技术因素 ......................................................................................................... 9 2.2 电子商务行业环境：波特五力分析 .......................................................................... 9 2.3 电子商务企业环境：SWOT 分析 ........................................................................... 10 2.3.1 SWOT 分析的一般方法 .............................................................................. 10 2.3.2 电子商务的 SWOT 分析 .............................................................................. 11 2.4 电子商务一般竞争战略：三种竞争力分析 ........................................................... 11 2.4.1 成本领先战略 ................................................................................................ 12 2.4.2 差异化战略 .................................................................................................... 12 2.4.3 市场集中化战略 ............................................................................................ 13 3.京东商城与天猫的模式与策略 ............................................................................................ 14 3.1 京东商城环境分析 ..................................................................................................... 14

　3.1.1 京东商城和天猫 PEST 分析 ........................................................................ 14 3.1.2 京东商城波特五力分析模型 ....................................................................... 14 3.1.3 京东商城 SWOT 分析 .................................................................................. 15 3.2 京东商城的竞争策略 ................................................................................................. 16 3.3 天猫环境分析 ............................................................................................................. 20 3.3.1 天猫波特五力分析模型 ............................................................................... 20 3.3.1 天猫 SWOT 分析 .......................................................................................... 20 3.4 天猫的竞争策略 ......................................................................................................... 21 3.4.1 差异化战略 .................................................................................................... 21 3.4.2 价格策略（折扣定价策略和差别定价策略）

　.......................................... 25 3.4.3 促销策略（双十一）

　.................................................................................... 26 3.4.4 推广策略（阿里妈妈）

　............................................................................... 26 4.京东与天猫电子商务竞争策略的对比分析 ....................................................................... 27 4.1 京东商城存在的问题 ................................................................................................. 28 4.2 天猫存在的问题 ......................................................................................................... 29 4.3 京东商城和天猫共同存在的问题 ............................................................................ 30 5.解决思路 ................................................................................................................................. 31 5.1 京东商城问题解决思路 ............................................................................................ 31 5.2 天猫问题解决思路 ..................................................................................................... 32 5.3 两者共同问题的解决思路 ........................................................................................ 33 6.结论 ......................................................................................................................................... 33

　参考资料 .................................................................................................................................... 34 致谢 ............................................................................................................................................. 37 声明 ............................................................................................................................................. 37

　 第 1 页 共 28 页 网络电子商务竞争策略分析（以京东、天猫为例）

　1.引言 1.1 当前电子商务企业竞争环境 随着经济全球化进程的加快，各国政府也出台了相关政策促进本国的电子商务发展，同时电子商务所需的技术力量与日俱增，使得电子商务竞争变得日益激烈，几乎所有企业都已开始或准备开始推行企业电子商务变革，这不得不要求企业必须提高自己的核心竞争力。

　在电子商务竞争环境中，有很多完全依靠线上销售实现盈利的电子商务企业，例如京东商城、当当网、凡客诚品等，也有很多是集线上线下为一体的企业，例如苏宁易购、国美在线等。从之前很综合的购物网站（例如淘宝网），逐渐细分为多个领域的电子商务网站，例如有专门卖数码家电的新蛋网、易迅网，有专门卖鞋子的好乐买，有专门卖美容化妆产品的聚美优品、乐峰网，有专门卖日用百货的一号店，也有专门卖母婴玩具的红孩子，甚至出现了很多关于导购折扣之类的网站，如蘑菇街、美丽说、一淘网等。

　根据中国电子商务研究中心 2019 年 3 月发布的《2012 年度中国电子商务市场数据监测》，到 2012 年 12 月底国内 B2C、C2C 与其它电商模式企业数已达 24875 家，较去年 20750 家增幅达 19.9%，预计 2019 年达到 25529 家[1]。可见当前电子商务的竞争异常激烈。

　1.2 企业发展电子商务战略的意义 1.树立公司品牌和企业形象 企业可以把自己提供的产品和服务发布到自己的网站上，同时在其他网站和

　 第 2 页 共 28 页 微博上宣传自己的网站已达到更多人了解自己的产品和服务的目的；企业可以通过网站与顾客进行在线互动，及时了解顾客的需求，并不断调整竞争策略，使企业能够在竞争激烈的市场中立足；在互联网时代，没有什么比在网站上发布消息能更快的让顾客知晓，这样可以非常快的推销自己的产品，同时这种方式也是最廉价的，这是传统模式所不能达到的。

　2.降低成本 由于电子商务是在互联网上开展的贸易活动，从而可以节约店面租金费用；另外，电子商务可以直接与卖家进行交流，这样可以减少很多环节，自然也就减少了企业的成本。

　3.提高效率 企业开展电子商务可以快速的接收和交换信息，这比传统处理信息的方式更加的快速和精准。企业通过电子商务，首先在时间上就比竞争对手快，那么在竞争中就可以获得优势。

　1.3 研究目的 本文主要对电子商务的竞争环境和竞争策略进行分析，并对京东和天猫进行对比分析和研究，目的就是研究和探索适合于企业自身的电子商务模式，以及如何采取竞争策略来提高自身的竞争力。

　马云曾说：“21 世纪，要么电子商务，要么无商可务”。电子商务应用水平可以决定一个企业的命运。电子商务可以说是 21 世纪最重要，而且会越来越具有影响力的销售渠道，如果忽视了这个渠道，企业的营销成本必然会增加。没有开展电子商务的企业无疑将无法生存，而开展了电子商务却没有采取适合自身的

　 第 3 页 共 28 页 电子商务竞争策略的企业同样也无法同那些善于运用电子商务竞争策略的企业竞争。

　本文通过对目前在电商领域做得最好的电子商务巨头的分析，希望为正在加入或即将准备加入电子商务的企业提供一点借鉴之处，帮助他们少走弯路，增加成功的几率。

　2.电子商务竞争策略 企业要成功的开展电子商务，必须要运用正确的电子商务策略。这就要求企业需要结合自身情况进行分析。常用的电子商务竞争策略分析方法主要有 PEST分析、波特五力分析、SWOT 分析等。

　2.1 电子商务一般环境：PEST 分析 在分析一个企业所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的状况：政治(Political )、经济( Economic )、社会(Social)和技术(Technological)。对这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即 PEST分析法。

　2.1.1 政治因素 2012 年，商务部发布了《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》，意见表示，支持电子商务平台增强外贸功能，鼓励企业开展电子商务活动，有利于促进内外贸融合，推动经济发展，提高我国商务事业整体发展水平，夯实我国贸易大国地位。

　根据国务院办公厅 2012 年 9 月 1 日印发的《国内贸易发展“十二五”规划》，规划中表明要大力发展电子商务。加强电子商务物流配送体系建设，大力发展电

　 第 4 页 共 28 页 子商务服务业。鼓励流通企业通过应用电子商务实现转型升级，积极推动网络零售健康快速发展。支持发展社区电子商务、移动电子商务等新型电子商务模式。完善电子商务技术标准、统计监测和信用体系，探索建立电子商务信用等级认证制度。有序发展第三方电子商务平台。推动电子商务交易监管平台建设，保护消费者合法权益。

　2012 年 12 月，广东省政府首个电子商务发展意见——《关于加快发展电子商务的意见》发布。《意见》指出，广东将在财政、税收、融资、用地、人才、市场准入等方面对电子商务发展加大政策支持力度，加快培育一批电子商务平台和网商[2]。

　在各类积极政策的鼓励下，将进一步促进企业电子商务的发展，第一、第二产业等传统企业将会逐渐深化电子商务应用，特别是移动电子商务、移动互联网等新兴商务模式将得到进一步的发展。一些国家政策及地方政策的发布，意味着一系列与电子商务相关的举措将会实施。首先，各地政府部门会根据国家规划，依据本地的实际情况，拟定适合本地区电子商务发展的规划和政策；其次，在国家规划以及各地配套规划的引导下，相关政策和资源肯定会予以倾斜，这些支持无疑会加快电子商务产业的持续发展。

　2.1.2 经济因素 国民生产总值是电子商务发展的基础，根据国家统计局的资料，2019 年第一季度国内生产总值(GDP)达到 118855 亿元，比去年同期增长 7.7%，其中，第一产业增加值 52377 亿元，增长 4.5%；第二产业增加值 235319 亿元，增长8.1%；第三产业增加值 231626 亿元，增长 8.1%。可见，中国目前经济持续高

　 第 5 页 共 28 页 速发展为企业开展电子商务带来较好的经济环境 [3] 。

　2.1.3 社会因素 根据 CNNIC 2019 年 1 月发布的《第 31 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿，全年共计新增网民 5090万人。互联网普及率为 42.1%，较 2011 年底提升 3.8 个百分点（见图 1），其中，截至 2012 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 2.42 亿人。从年龄结构上看，网民中 10-19 岁人群比例为 24.0%，网民中 40 岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升，互联网在这些群体中的普及速度加快（见图 2）。从职业结构上看，互联网普及率最高的职业是学生群体，其次是个体户/自由职业者占比为 18.1%。企业公司中，管理人员占整体网民的 3.1%，一般职员占 10.1%。党政机关事业单位中，领导干部和一般职员分别占整体网民的 0.5%和 4.2%。另外，专业技术人员占比为 8.1%（见图 3）

　[3] 。

　电子商务的发展同时受人口教育状况及风俗习惯的影响。从学历结构上看，高中和大专以上学历人群中互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和，网民的增长动力来自低学历人群，截至 2012 年底网民中小学及以下人群占比提升至 10.9%（见图 4）[3]。

　 第 6 页 共 28 页

　图 1：中国网民规模和互联网普及率

　 第 7 页 共 28 页

　图 2：中国网民年龄结构

　 第 8 页 共 28 页

　图 4：中国网民学历结构

　 第 9 页 共 28 页 2.1.4 技术因素 从技术方面看，企业要开展电子商务，必须要掌握先进的技术，这已成为共识。

　根据 CNNIC 2019 年 2 月发布的《2012 年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》，截至 2012 年 12 月底，受访中小企业中，使用计算机办公的比例为 91.3%。计算机是企业信息化的重要方面，也是企业开展互联网应用的基础。目前，我国中小企业中的计算机普及程度已经达到较高水平，具备了深入开展电子商务的条件 [5] 。

　2.2 电子商务行业环境：波特五力分析 波特五力分析模型属于外部环境分析中的微观环境分析方法，它是由迈克尔·波特于 20 世纪 80 年代初提出的，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。波特认为，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及其相应战略的形成，所以一个行业的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争(如图 5 所示)。

　潜在入侵者 新进入者的威胁 产业竞争者 现有企业间的竞争 买方 供方 替代品 替代产品或服务的威胁 图 5：波特五种竞争力模型

　 第 10 页 共 28 页

　2.2.1 电子商务行业竞争特点 在传统市场中，企业必须应对波特五种竞争力量所带来的威胁，同时也必须留意行业中竞争者的一举一动。传统企业通过深入分析这五种竞争力量，通过采取相应的策略可以在市场中获得竞争优势。但是，在电子商务环境下，企业将会面临更多的竞争的对手，竞争程度也会更加激烈；顾客更加会讨价还价，产品的生命周期与以前相比大大缩短。电子商务活动对于企业降低内部管理成本、企业流程再造、传递顾客价值和顾客关系管理都产生了深刻的影响，这种市场竞争环境的变化要求企业重新思考这种新的竞争力量模式，并相应地改变竞争策略。

　表 1：传统竞争环境和电子商务竞争环境下的五种力量对比 五种力量 传统竞争 电子商务竞争环境 新进入者的威胁 新进入者面临的约束，如规模、固定成本等 市场进入壁垒较低，新进入者不受规模等的约束 替代品的威胁 企业会与生产替代品的企业展开直接的竞争 潜在替代品的威胁处在不断上升的状态 买方的讨价还价能力 买方市场，购买者讨价还价能力强 购买者转换成本较低，在交易中的主动权更大 供方的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力影响产业的竞争程度，供应商与企业的关系相对独立 供应商的讨价还价能力有所降低，与企业的关系变得紧密 现有企业间的竞争 竞争较为激烈 竞争激烈程度更高 2.3 电子商务企业环境：SWOT 分析 2.3.1 SWOT 分析的一般方法 作为战略管理中最常用的、也是最有效的一种经典分析方法—SWOT 分析

　 第 11 页 共 28 页 法最早由美国哈佛商学院率先采用，它是一种在综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素的基础上进行系统评价，从而制定并选择最佳经营战略的常用分析方法。具体而言，SWOT 分析是对企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses )、外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析[6]。

　通过 SWOT 分析矩阵可以了解到企业的优势和劣势，也能清楚的认识到自己面临的威胁和可以抓住的机会，根据这些因素可以制定出企业的竞争策略。

　SO 战略(增长型战略)就是利用企业的内部优势去抓住外部机会的战略。ST战略(多种经营战略)是指利用企业的优势去减弱可能存在的威胁。WO 战略(扭转型战略)是指企业抓住一切机会来不断改善自身的劣势。

　WT 战略(防御型战略)是指企业通过业务调整努力克服自身的劣势，同时避免威胁。

　2.3.2 电子商务的 SWOT 分析 在电子商务这种全新的商务环境下，电子商务应用不仅关系到企业自身的生存和发展，还会对整个国家和地区的经济发展产生影响。而一个企业什么时候开始应用电子商务？如何成功的实施电子商务？这肯定与企业的优势和劣势密切相关，同时这也与企业的外部机会和威胁紧密关联。通过 SWOT 分析，企业可以根据自身的实际情况制定策略来发挥自己的长处，抓住机会，同时弥补自身的劣势，避开威胁。

　2.4 电子商务一般竞争战略：三种竞争力分析 迈克尔·波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：成本领先战略、差异化战略；市场集中化战略。可以通过运用这三种竟争策略来获得竞争优势。成本领先战略强调以较低的价格来吸引消费

　 第 12 页 共 28 页 者，差异化战略则强调提供差异化的产品以及服务，市场集中化战略则是企业把重点放在一个特定的目标市场。

　2.4.1 成本领先战略 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，从而使该企业获取比竞争对手(甚至是在同行业中)更持久的成本优势(而不是获取绝对可能低的成本)，从而获取竞争优势的一种战略，这种战略对于那些对价格敏感的顾客最为有效[7]。

　总成本领先战略包括管理企业价值链活动中每种活动的产品。以最低价格提供无附加值的基本产品。例如沃尔玛就是不断的降低成本，使得自身价格低于同行价格而大大提高竞争力的。

　企业通过建立电子商务网站可以减少中间渠道环节降低成本。但是，如果竞争者进行模仿，这些优势可能很快就荡然无存。另外，在线信息的实用性使顾客能够更容易的进行购买比较。

　2.4.2 差异化战略 所谓差异化战略，是指通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需求，从而获取竞争优势的一种战略。这种战略主要是依靠产品或服务的特色，而非产品和服务的成本差异化战略要求企业可以提供独特性的价值，顾客愿意为该产品或服务的独特性支付优越的价格。

　电子商务最显著趋势是与消费者互动的新方式，例如 J.彼得曼公司会用一些理念使得来到公司网站（www.jpeterman.com）的访客感受到一丝浪漫气息，这使得他的公司有别于其他竞争对手。

　 第 13 页 共 28 页 特劳特和里夫金提出了简单明了的差异化策略：1.做第一个进去市场的企业；2.提供顾客理想中的产品特性和品质；3.显示产品的领头羊地址；4.利用企业印象深刻的历史和传承性；5.支持和实现标新立异的想法；6.将产品、服务的差异性告知客户。

　除了上诉差异化策略外，还有六个差异化策略是为网络企业量身订做的。这些策略归纳起来如表 2 所示。

　表 2：专门针对互联网企业的差异化策略（资料来源：网络营销第 4 版）

　1.网站环境和氛围 2.将无形变有形 3.建立信任 网站的外观和感觉 对用户的亲和力 对企业和产品的正确描述 形象 虚拟导购 真实的描述 清楚的说明隐私政策 使用安全交易加密技术 4.高效、及时的订单处理 5.定价 6.客户关系管理 及时地递送客户订购的东西 了解竞争对手的定价 存储潜在顾客的信息 客户跟踪 无缝沟通 提高关系效率 2.4.3 市场集中化战略 市场集中化战略指企业把经营的重点集中在一个较小的市场，这样企业就可以集中所有的精力做好这个市场，并在这个市场占据有利的市场地位。由于市场集中化战略主要是针对某一个特定的市场，因此在这块市场赢得竞争的可能就较大，其本质上是在某一细分市场实施成本领先战略或者实施差异化战略。

　对于追求集中战略的公司而言，电子商务企业能够以较少的费用进入市场（低成本），并提供更多服务和特色产品（差异化）。

　电子商务更容易使用集中战略，小企业甚至能和较大的竞争者一样运用互联网能力。但如果企业没有完全了解目标市场的范围，可能会使他们集中在过于狭

　 第 14 页 共 28 页 小的市场导致持久不能盈利，或追求过于广阔的市场而导致丢失了独特性，从而很容易遭受到模仿者或新进入者的冲击。

　3.京东商城与天猫的模式与策略 3.1 京东商城环境分析 3.1.1 京东商城和天猫 PEST 分析 政治环境：近年来，政府对于电子商务越来越重视，出台了相关政策支持电子商务的发展，有力的促进了各地企业的电子商务化。

　经济环境：随着改革开放，中国加入 WTO，中国的经济飞速发展，越来越多的企业开始利用电子商务来开拓市场。

　社会环境：中国互联网网民规模稳定增长，电子商务应用群体规模增加，根据 CNNIC 2019 年 1 月发布的《第 31 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿，全年共计新增网民 5090 万人。互联网普及率为 42.1%，网络购物用户规模达到 2.42 亿人[3]。个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。

　技术环境：《通信业“十二五”发展规划》发布，针对我国宽带普及、物联网和云计算等新型服务业态制定了未来发展目标和规划。这些政策加快了我国新技术的应用步伐，将推动互联网的持续创新。

　3.1.2 京东商城波特五力分析模型 潜在进入者：1、大型传统企业电子商务化。中粮、百丽、李宁、联想，TCL，海尔。2、高流量网络媒体介入。百度抢购、天涯社区购物街、人人爱购。

　供应商：规模经营，实现与供应商议价能力。

　 第 15 页 共 28 页 购买者：京东保证所有产品时正品的同时，价格相对低廉，赢得了消费者的亲睐。

　行业内的竞争者：淘宝、天猫、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、拍拍网、易迅网、新蛋网等。

　替代产品：目前已有新蛋、易迅网、天猫电器城等专门销售 3C 产品的网上商城的出现。

　3.1.3 京东商城 SWOT 分析 一.优势(Strengths)：

　1.较高的知名度，较强的品牌影响力； 2.产品质量好且价格低廉； 3.京东商城从 2009 年起自建物流体系，在北京、上海、广州、成都、武汉等建有物流中心，将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下，能使商品能够以最快速度到达客户的手中。

　二.劣势(Weaknesses)：

　1.3C 产品毛利率较低； 2.大家电物流仓储成本高； 3.商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。

　三.机会(Opportunities)：

　1.网络用户规模越来越大，发展迅速，网络购物用户规模已达到 2.42 亿人； 2.个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。

　 第 16 页 共 28 页 四.威胁(Threats)：

　1.垂直 B2C 兴起，分流部分客户； 2.没有自己的产品体系。

　3.2 京东商城的竞争策略 京东商城的竞争策略有以下几种：

　1.价格竞争策略 (是什么)价格竞争策略是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动，是销售产品、获取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径[8]。

　(为什么)一个行业，必须找到一个点才能快速的发展到一定规模，而电子商务企业想要发展规模，无疑价格战是最好的突破利器。

　(怎么做)京东商城的基本策略是规模大于利润，他的毛利率≈成本。目前，京东商城的利润率和成本率非常接近，几乎不赚钱。比如，如果维持运营的成本需要 5%，那么就把毛利率定在 5.1%或 5.2%。

　“京东商城的价格比从传统渠道流通的商品便宜了 10%，只要把价格提高一个点，就可以马上实现盈利”，京东的 CEO 刘强东还说“盈利对于京东来说，没有什么价值，规模才是第一位的。” 京东商城把“壮大规模”作为发展的第一要务。在保持销售价格不提高的情况下，着力扩大销售量。京东商城认为：只要销售量足够大，就可以得到厂商更高的返点，就可以在保证价格低廉的同时又实现盈利。

　(怎么样)进行价格竞争策略的结果就是使得京东超高速的增长。在 2012

　 第 17 页 共 28 页 年，京东商城交易额达到 785.15 亿元，交易份额达到 16%，市场份额位列全国第二，仅次于天猫。在 2012 年 6 月 18 日这一天是京东店庆日，京东商城展开了促销活动。天猫、苏宁、国美等纷纷展开低价促销，围剿京东。这场价格战，也被称为国内电商界“最惨烈”的一场价格战。2019 年京东、天猫、苏宁、国美等八大平台优惠活动依然不断，其中清明节前后京东平台的冰箱、空调、洗衣机、平板电视等家电品类的销售份额位居第一 1 。

　2.产品质量策略 (是什么)产品质量策略是企业为了设计和生产出顾客所需要的质量特性、达到顾客所要求的质量水平、满足其需要，所作出的长远性谋划和方略。产品质量策略是企业战略体系中处于关键地位的职能战略，是企业总体战略的战略重点之一，对企业的生存和发展起着决定性作用[9]。

　(为什么)在当今这个资讯高度发达的社会，无论是传统企业还是电子商务企业，要想在日益激烈的市场竞争中生存下来，就必须要高度重视产品质量，否则就会被市场淘汰。因此，注重提高产品质量是一个成功企业发展的必由之路。

　(怎么做)“从赝品里挑正品，不如从正品里挑精品。叫你亲不如质量精”，京东商城代言人孙红雷的这句广告词曾在各大电视台播放。保证所有产品都是行货是京东商城的一大亮点。发票、全国联保和京东推出的“延保”活动给所有消费者吃了一颗定心丸。

　(怎么样)产品是一切的基础，只有优质的产品才能吸引消费者的眼球。产品的优势给京东带来了大量的回头客。根据京东商城官方数据，截止 2019 年 4 月

　 1

　易观报告：http://www.eguan.cn/zhuanti/13_0411/

　 第 18 页 共 28 页 京东商城注册用户数突破 1 亿 2 。

　3.急速供应链 (是什么)由于科学技术的进步和生产力的发展，顾客消费水平不断提高，消费需求日益多样化和个性化。经济日益市场化、自由化和全球化趋势，使得企业更加面临缩短交货期、提高产品质量、降低成本和改进服务的压力，企业之间竞争变得越发激烈。加上政治、经济、社会环境的剧烈变迁，整个市场需求的不确定性大大增加，企业面对的市场比任何时候变化更加迅速和无法预测。原有的管理模式和资源远远无法迎合新的竞争形势，21 世纪将是供应链和供应链之间的竞争[10]。

　(为什么)今天的市场是买方市场，同时也是竞争日趋激烈的全球化市场。企业想要想在市场上获得一席之地，除了要拼命提高产品的质量以外，还要对它在市场的活动采取更加先进，更加有效率的管理运作方式。急速供应链就是在这样的现实情况出现的。

　(怎么做)京东商城通过 IT 技术和流程管理，现在管理着 200 万种 SKU(单品库存)，单月库存周转只有 20 多天，比亚马逊的库存周转期少 20 天[11]。京东商城在北京、上海、广州、成都、武汉等建有物流中心，覆盖了全国大部分地区。无论是配送速度还是配送过程中的人性化服务，都得到了很大的提升。

　在一些边远城市，京东商城会和快递公司和中国邮政合作。除了与第三方的物流公司合作外，京东商城还在全国各地开设自提点，这样不仅可以减少二次配送、缓解末端配送压力，同时使消费者从以往的“等快递”变到“取快递”，提

　 2

　易观网：http://news.eguan.cn/dianshangyetai_160896.html

　 第 19 页 共 28 页 升了用户体验。

　除了以上的配送方式外，京东商城还在各高校招聘了一些高校代理。高校代理在每天中午或下午放学时把产品送过去，这样就不出出现学生在上课不方便取包裹的情况。

　(怎么样)由于京东有自己的物流体系，不受第三方快递公司的影响，在春节期间也照样送货，使许多购置年货的消费者选择在京东上购买。根据数据显示， 2019 年 1 月到 2 月，天猫等非自建物流平台电商流量明显下降，2 月上旬影响最大。京东流量超过天猫，攀升到第一[12]。

　4.多方面的客户体验与客户管理 (是什么)客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道[13]。

　(为什么)很多客户流失是因为企业对他们的关怀和重视不够。对于客户来说，企业提供的相当低廉的价格和高质量的产品肯定是非常吸引眼球的，但客户更看中的是企业对他们的关怀和重视程度。

　(怎么做)以夺宝岛为例，上面将一些功能完好，很新的二手产品放在上面拍卖，每个商品都有许多用户出价，非常热闹。无论用户最后是否拍到了自己想买

　 第 20 页 共 28 页 的东西，但在拍卖的 1 个小时内用户享受到了乐趣。

　同时，用户访问京东商城之后，想了解一款产品好不好，或者服务是否令人满意，还可以以留言的方式和老用户进行交流。

　(怎么样)在京东商城没做广告宣传的时候，用户和交易额每年也在飞速增长，这就是因为老用户在向新用户做口碑宣传的结果。

　3.3 天猫环境分析 3.3.1 天猫波特五力分析模型 潜在进入者：1.实体零售商，例如沃尔玛。2.细分化的电子商务公司。

　供应商：针对几个市场占有率很高的 B2C 网站，供应商的议价能力就较低。

　购买者：由于目前网上商城众多，顾客可以“货比三家”，故讨价还价的能力较高。

　行业内的竞争者：京东商城、苏宁易购、亚马逊、凡客诚品、当当网、易迅网、新蛋网、库巴网、麦网、红孩子等。

　替代产品：传统实体销售行业和 C2C 网络零售行业。

　3.3.1 天猫 SWOT 分析 一.优势(Strengths)：

　1.用户规模大和合作伙伴众多； 2.商品种类繁多且价格低廉； 3.便捷的支付方式。

　二.劣势(Weaknesses)：

　1.物流服务不够完善；

　 第 21 页 共 28 页 2.服务品质有待提高。

　三.机会(Opportunities)：

　1.互联网的普及，网购用户数量越来越多，网络购物用户规模已达到 2.42亿人； 2.国家政策的大力扶持，经济发展水平的提高； 3.计算机技术的发展，网络购物安全提高； 4.个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。

　四.威胁(Threats)：

　1.垂直 B2C 的兴起； 2.其他电子商务网站也开始开展平台业务，“淘品牌”商家流失。

　3.4 天猫的竞争策略 3.4.1 差异化战略 1.只做平台 (是什么)电子商务平台是建立在 Internet 网上进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境；是协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所。企业、商家可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动[14]。

　(为什么)通过构建电子商务平台，商城不用花心思去管理各种产品的经营，而只需要做好平台服务，为商家拉来更多的顾客。从风险上讲，这一策略更保险，因为无需大量的自有周转资金，只需要依靠服务获得收入，而类似于京东商城这

　 第 22 页 共 28 页 样的则要靠差价来获得收入，必然要陷入与传统渠道、网络渠道的价格战。

　(怎么做)对于消费者而言，天猫上汇聚了大批的优质商家，他们提供了海量的且有品质保证的商品，相比淘宝，天猫有更加完善的购物保障体系，如果成为天猫俱乐部的成员，甚至享有退货保险。

　对于商家而言，天猫为商家提供了实用的店铺体系，整合淘宝网数亿的庞大消费群体，建立用于学习提高的淘宝学院，运行便于沟通交流的社区网络，同时提供大量的软件工具帮助卖家更好的销售。

　(怎么样)支撑平台的基础是海量的注册用户和巨大的销售额，做 B2B2C 平台，需要把海量用户共享给商家，吸引优质商家入驻；优质商家入驻得越多，商品种类就更加齐全，那么来天猫购买商品的用户也会增多，这样就会使天猫就变得更有价值，这三者相互促进，就形成了良好的循环。天猫由于有淘宝用户的支撑，注册用户自然很多，已经具备了先天的优势。

　2.注重品牌和质量 (是什么)品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象[18]。

　(为什么)在当今信息高度发达的社会，电商的品牌比传统行业更重要。如果企业在激烈的竞争中不能占据前三的市场份额，其生存空间就非常小，这也是价格战之所以一直存在的原因。电商企业一旦做出了品牌，其市场地位就会非常稳固，这也是电商行业与传统行业的重要区别。在互联网时代，品牌化已成为企业的生命线。

　 第 23 页 共 28 页 (怎么做)首先，“淘宝商城”更名为“天猫”（Tmall．com）。猫“挑剔环境，挑剔品质”的特点恰好就与天猫要全力打造品质之城的特点相吻合。

　其次，天猫对商城里面的商品无论是质量还是品牌都有非常苛刻的要求，决不允许假货的存在。天猫商城 2012 年公布了《天猫 2019 年度招商标准公告》，公告中显示，2019 年天猫将针对不同行业采取不同的招商策略，对于消费者认知集中度高的运动鞋服、大家电等行业，2019 年度将仅对持有注册商标（R）的品牌进行招商。但对于新申请注册的品牌（TM）须有半年到一年不等的市场运作时间。此外，对于化妆品、大家电、奶粉等标准化行业，天猫的招商要求则更为严格，首先商家须满足一般纳税人的资质；如果商家经营的是专营店，则申请经营品牌须提交三级以内的完整授权链条。其中部分品牌如九阳，商家自身须持有品牌商的一级授权[19]。

　再次，推行比淘宝更为严格的惩罚措施。根据天猫最新发布的《天猫 2019年处罚一览表》 3 ，按“一般违规”和“严重违规”两大违规类型，共分为了 22条规则，一旦商家触犯了这 22 条规则，将会受到天猫的严厉处罚，甚至被清退出天猫。

　最后，天猫还推出“七天无理由退换货”和“正品保障”等特色服务，从根本上保障了买家的权益，买家无须当心买到的东西不适合或买到的东西与实际的相差太大。

　(怎么样)天猫成功的给消费者更为清楚的定位和明确的称号，将天猫与淘宝的定位区隔开，彻底摆脱淘宝低价及假货泛滥的形象。

　3

　天猫处罚规则 2013：http://rule.tmall.com/tdetail-626.htm

　 第 24 页 共 28 页 3.网站环境和氛围差异化 (是什么)所谓氛围，就是指实体店铺零售商所创造的店内环境。同样，网站为顾客的访问、搜索和购物等活动提供一种积极的环境，也能够对网站进行差异化运作。

　(为什么)网站的访问者进入网站第一眼看见的就是网站的界面，一个设计良好的界面能拉近网站和访问者的距离，吸引消费者对网站的兴趣和持久的关注。网站的访问者希望网站易于打开，描述准确，能清晰的展示所提供的产品和服务，并且易于操作。如果顾客浏览主页时就喜欢上这个网站，他们很可能浏览其他的网页，并且最终付款购买。

　（怎么做）在网站界面的风格上，天猫跟淘宝的橙黄色有了明显区别，采用深红色作为主色调，同时天猫首页设计得非常精致，给人第一印象就是豪华、高贵。跟淘宝有明显区别的是天猫将商品分类放到了网页的左侧，网页主体则用来展示商品及品牌商，打开网站首先看到的便是精美的图片，不会像淘宝那样全是文字。

　天猫巧妙的采用了传统商场的商品布局，在主页主体分为了 7 个楼层，第一楼专卖美容珠宝，第二楼为服饰内衣，第三楼为鞋包运动，第四楼为母婴用品，第五楼为食品保健，第六楼为家电数码，第七楼为家装家饰，让浏览者进入网站时仿佛置身于大型商场之中，倍有亲切感。

　同时，在买家跟卖家交流的过程中，天猫提供了阿里旺旺聊天工具，让买家和卖家可以非常自由的交流。卖家的一个“亲”字，首先就俘获了买家的心，令人不忍拒绝。

　 第 25 页 共 28 页 (怎么样)精美的网站界面和轻松的购物氛围，给消费者留下了非常好的第一印象，大量的顾客被吸引到天猫。如今，天猫访问者日均到达 4000 万 4 。

　3.4.2 价格策略（折扣定价策略和差别定价策略）

　(是什么)价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策[20]。

　(为什么)虽然现在买家作出购物选择时非价格因素变得越来越重要，但主要决定因素仍然是价格。价格始终是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

　(怎么做)天猫主要运用了折扣定价策略和差别定价策略。天猫通过折扣定价策略建立了“品牌特卖”频道。在这个“品牌特卖”频道，消费者可以购买到打折的品牌货。天猫通过差别定价策略，设立了“天猫俱乐部”，对达到不同等级的给与不同的特权，另外，消费者在天猫购买了商品并确认收货后将会得到天猫积分，积分可用于换购商品甚至兑换成现金。

　(怎么样)天猫通过竞价策略培养了大批天猫的忠实客户，成交额也得到飞速增长，根据中国电子商务研究中心发布的数据，天猫 2012 年成交额大致为 2000亿元，假设以 5%的服务费率计算，其实际营收为 100 亿左右 5 。

　4

　天猫张勇：天猫五大努力方向 朝 C2B 迈进 http://www.eguan.cn/talk/renwuguandian_158554.html 5

　中国电子商务研究中心：http://www.100ec.cn/detail--6084518.html

　 第 26 页 共 28 页 3.4.3 促销策略（双十一）

　(是什么)促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[21]。

　(为什么)随着网络的日趋普及，网购已经成为大众生活方式的一部分。于是商家们都加入到了电子商务的竞争之中，如何在竞争中获得优势？网络促销成为了市场赢家的有力武器。

　(怎么做)对于电子商务来说，在节日期间开展促销活动是最好的促销策略。2010 年 11 月 11 日，在一个也许不是太多人知道的节日，淘宝网联合了众多商家在光棍节这天上演了“五折”包邮活动，不少网友为了能“秒杀”到便宜货，更是彻夜蹲守。之后的每一年，淘宝网以及天猫都集结大批商家在光棍节这天进行促销活动。

　(怎么样)据中国电子商务研究中心数据显示，2012 年光棍节约有近 300 家电商"参战"，在这庞大的战场中，销售量排名前列的仍是天猫、京东商城、当当网等电商巨头，天猫更以 132 亿销售额创造了奇迹般的记录 6 。

　3.4.4 推广策略（阿里妈妈）

　(是什么)产品推广策略是指企业把产品向市场广泛推开的策略 7 。

　(为什么)如今，电子商务网站之间的竞争越来越激烈，如何让更多的用户进入自己的网站并成为顾客就变得十分重要，而网站推广则是一种行之有效的方

　 6 天猫"双十一"：品牌化生存成为电商竞争主流：http://www.boraid.com/article/html/221/221716.asp 7

　智库百科: http://wiki.mbalib.com/wiki/产品推广化策略

　 第 27 页 共 28 页 法。只有进行大量而且有效的网站推广，才能让更多的用户知道这个网站，从而获得更高的网站访问量，赢得更多的商机。

　(怎么做)为了帮助淘宝和天猫上的商家带去更多的流量，阿里妈妈应运而生，在阿里妈妈平台，商家可以在上面发布商品推广信息，任何买家经过指定的推广（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子）进入商家店铺完成购买后，就可得到由商家支付的佣金。这样一来，网站主、个人等买家得到了优惠，同时商家也卖出去了更多的商品，实现了双赢。

　(怎么样)通过阿里妈妈平台，众多的站长以及博客主加入到了“...

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