电子商务-电商购物节中消费者购买行为研究

　电商购物节中消费者购买行为研究

　【摘要】

　本文是基于电商购物节中电商促销和消费者网购行为的特征，从消费者参与全过程的角度出发，研究了消费者积极参与电商购物节的意愿和动机，同时其所引发的购买行为、购买评价、购买认知和未来持续参与意愿的种种关系，进一步去揭示电商购物节之下的消费者未来的走向和发展。

　本文的主要贡献在于：本文以电商购物节中消费者的购买行为为基调，探究消费者的购买的全过程，以此来给消费者一些购买的意见和给电商企业提高运营手段和营销策略提供相关的建议。

　【关键词】

　电商购物，购买行为，购买评价，购买认知

　注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为：

　。

　Research on consumer"s purchase behavior in e-commerce shopping festival [Abstract] Based on the characteristics of e-commerce promotion and online shopping behavior in e-commerce shopping festivals, this paper studies the willingness and motivation of consumers to actively participate in e-commerce shopping festivals from the perspective of the whole process of consumers" participation, and at the same time, the relationships among the purchase behavior, purchase evaluation, purchase cognition and the willingness to participate continuously in the future. To further reveal the future trend and development of consumers under the e-commerce shopping festival. The main contribution of this paper is: This paper takes the purchase behavior of consumers in the e-commerce shopping festival as the keynote to explore the whole process of consumers" purchase, so as to give consumers some purchase opinions and provide relevant suggestions for e-commerce enterprises to improve operation means and marketing strategies.

　[Keywords]

　e-commerce shopping festival

　purchase behavior

　purchase evaluation

　purchase cognition

　目

　录

　第 第 1 1 章

　绪论

　................................ ..............

　1 1

　1.1 研究背景

　................................ .......................

　1 1

　1.2 研究现状

　................................ .......................

　2 2

　1.3 研究内容

　................................ .......................

　2 2

　1.4 研究目的和意义

　................................ .................

　3 3

　第 第 2 2 章

　购买行为分析

　................................ ......

　4 4

　2.1 电商购物节的相关探 究

　................................ ...........

　4 4

　2.1.1 电商购物节发展现状........................................ 4 2.1.2 电商购物节的特点.......................................... 4 2.1.3 电商购物节中存在问题...................................... 5 2.2 影响购买行为的动机

　................................ .............

　5 5

　2.3 消费者购买的行为的分析

　................................ .........

　7 7

　2.3.1 消费者准备行为............................................ 7 2.3.2 消费者参与行为............................................ 7 2.4 购买评价、认识和持续参与意愿

　................................ ...

　8 8

　2.4.1 购买评价和购买认知的形成.................................. 8 2.4.2 消费者持续参与的意愿...................................... 8 第 第 3 3 章

　研究设计

　................................ .........

　10

　3.1 研究方法和模型设计

　................................ ............

　10

　3.2 研究假设

　................................ ......................

　11

　3.3 调查设计

　................................ ......................

　12

　3.2.1 问卷设计................................................. 12 3.2.2 问卷的发放与收回......................................... 13 第 第 4 4 章

　数据分析与讨论

　................................ ...

　14

　4.1 数据分析方法

　................................ ..................

　14

　4.1.1 基本统计方法............................................. 14 4.1.2 信度分析法............................................... 14 4.1.3 因子分析法............................................... 14 4.1.4 效度分析法............................................... 15 4.1.5 假设检验................................................. 15 4.2 数据分析

　................................ ......................

　15

　4.2.1 样本描述性统计与分析..................................... 15 4.2.2 可靠性分析............................................... 16 4.2.2 相关因子分析............................................. 17 4.2.2 效度分析................................................. 18 4.3 假设分析

　................................ ......................

　20

　第 第 5 5 章

　总结与建议

　................................ .......

　22

　5.1 研究结果

　................................ ......................

　22

　5.2 研究建议

　................................ ......................

　24

　5.2.1 对于消费者而言........................................... 24 5.2.2 对于电商企业而言......................................... 24 参考文献

　................................. .

　错误!未定义书签。

　致

　谢

　................................ ................

　26

　附

　录

　................................ ................

　30

　1

　第 第 1 1 章

　绪论

　1.1

　研究背景

　互联网是 21 世纪以来人类社会快速发展的一个至关重要的因素，我国在互联网兴起的狂潮中抓住机会，走在了世界的最前端。特别在近些年来，我国更是强调互联网在未来经济建设、文化建设和社会建设等各个方面都将发挥更加重要的作用。习近平主席更是指出：“互联网时代对人类的生活、生产和生产力的发展都具有很大的进步推动作用。”根据中国互联网信息中心[1] （CNNIC）发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到 2019 年 6 月，我国的网民规模达到 8.54 亿，互联网普及率达到 61，2%，网络购物用户规模达 6.39 亿，占网民整体的 74.8%。在 2019 年中，我国的网络购物市场呈现出全球化、智能化和移动化等全新的发展趋势。当前主要的网购用户依然保持是 20 至 29 岁年龄段的人，但 10 至 20 岁以及 50 岁以上的网购人群也大量的增长，可以说明，网络购物已经被老百姓接受,是全民参与的一种购物模式。

　随着网络购物用户群体数量大规模上涨，在原来的基础上，电商企业的数量也大量增加，规模也逐渐扩大。电商企业面对这样竞争激烈的市场，纷纷利用各大节日举办促销活动，丰富营销的手段。电商购物节也叫网络人造购物节，它是电商企业在网络节日的特定环境下，综合并利用各种各样的因素，以此来刺激和引诱消费者积极地去参与并且大量地购买商品或者服务的一种全民营销活动。与平时的线上线下购买行为相比较，节日期间往往更包含有社交文化的特性。大家熟知的电商购物节有天猫双十一购物狂欢节、天猫双十二购物狂欢节、京东 618品质狂欢节、阿里年货节、苏宁易购闺蜜节等。学者徐志芬在促销和购买行为关系中表示，价格折扣越大，消费者在愉悦情绪以及能感知到的受益也会越大[2] 。加上网络购物节还有一定的时间限制和各种各样的优惠组合活动，消费者会误认为自己的受益，也就是夸大感知受益，因而更加轻易下单付款完成购物。

　2

　1.2 研究现状

　目前的电商购物节已经有了一定的发展历史，国内外都有自己的经典代表，中国的代表是天猫双十一网购节，国外的代表是美国的网络星期一，各个方面的研究还是没有很完备 [3] 。目前国内外大多数的研究都倾向于电商企业制定的促销策略、折扣方法和广告策略等是如何影响消费者参与购物的心理和作用于消费者。如国外学者 Oh 和 Kwon 发现消费者能够在购物中获得极大的满足感，购物过程其实也是享乐的过程，这就说明享乐主义对于消费者参与行为十分重要 [4] 。但是伴随着微信和 QQ 等互联网平台的发展，网络购物行为的互动性已经和以往不再相同。学者 Lichtenstein 也认为传统的线下线上购物已经无法与节日性购物的特点相比较了 [5] 。互动性得到了大大的提高，让电商企业不仅可以让品牌和商品信息得到更丰富的传播渠道，同时也可以为消费者个体制定个性化的需求和推荐。由于消费者在传统的线上线下所表现出来的购买行为与电商购物节中有很大的不同，所以本论文中的分析是具有实用价值和研究意义的。

　1.3 研究内容

　研究分为三个主要的部分，第一部分，针对消费者网购的动机探究对消费者购买行为的影响。第二部分则是探究消费者购买后的评价和认知。第三部分则是分析这些评价和认知会对消费者未来持续参与意愿的影响。

　重点解决的问题：

　（1）探究消费者在电商购物节中购买的动机。

　（2）探究消费者在电商购物节后购买的评价和认知。

　（3）探究消费者在电商购物节后持续参与的意愿 通过这次的调查研究，本文希望达到一些成果。具体分为两个方面，一是针对调查研究的本身，我们本次研究的主要课题是电商购物节中消费者购买行为研究，通过三个方面的动机因素会产生对购买行为的影响，消费者购买后会形成购买评价和认知，对持续参与有自己的意愿。

　另一方面就是针对本人自身而言，希望通过这次研究培养自己对知识的认知能力，通过问卷调查的模式增强人与人之间的沟通交流能力。此外也可以培养学

　3

　术调研和结合分析只是的能力，提高自己的个人素质。最后能够总结自己的不足，也意识到自己知识层面的不足，在往后的日子里继续努力。

　1.4 研究目的和意义

　各式各样的电商购物节渐渐地走进了大众的视野之中，由于折扣力度大，价格优惠明显，营销模式丰富，这样的电子商务营销的模式已经被广大的人民群众所接受。消费者更愿意把平时的购物需求累积到购物节再进行购买。但是，人造购物节高频率出现在大众的视野中，逐渐已经让消费者群体感觉到疲惫。如何维持消费者在未来电商购物节的持续参加变的十分的重要，因此本文以电商购物节中消费者的网购意愿和购买行为研究，希望研究结果能够使消费者在电商购物节中理性的去消费，最后获得满意的购物体验。也可以为电商企业提出建议，最终使二者互利共赢。

　现如今，几乎每个月都会有各大电商企业推出节日促销，即使优惠力度再大，广告范围再广，消费者们也会产生疲惫感。以此希望该研究的建议能够促进电商购物节活动得到改善。对商家优化促销方案和活动安排，培养消费者的购物意向与购物行为，提出合理化建议。

　对于消费者，希望消费者在参与的过程之中有更加合理化的行为，认识自己的购买行为，对网络购物节中的网购意愿和购买行为更加的理性，有自己的定位和认知。

　4

　第 第 2 2 章

　购买行为分析

　2.1 电商购物节的相关探究

　2.1.1 电商购物节发展现状 当代中国的移动终端和支付技术已经是走在世界的前沿，高科技的发展也进一步使得电商渗透率的提升迅速。就目前而言，网络购物已经成为国内消费者的一种日常消费习惯，中国的电商体系毫无疑问已经日渐成熟。

　[27] 伴随着中国电商体系全面的发展和成熟，电商流量红利期已经开始消失，为了应对这一改变，电商企业纷纷把电商购物节作为平台争夺用户的强力武器。由于中国电商消费者用户的人数已经到了很高的天花板，中国的电商市场的增长也转为放缓的形势，电商企业不得不根据各式各样的购物节推出创新性的促销内容和形式，以此降低取得顾客的成本，增加自己的利益。

　根据 [37] 艾某网《艾媒报告|2019 中国电商平台促销节日专题研究报告》中显示，中国电商格局日前呈现“猫拼狗”形势，阿里、拼多多和京东的竞争日益加剧，三家的购物平台在促销节日中也被大众关注。电商购物节的运营因此也成为电商行业的常态，各式各样垂直性的节日也不断的丰富。全民参与电商购物节已经是习以为常的事情，促销节日也就是购物节常常结合线下节日开始推行，未来的垂直的类目也会逐渐增加，例如可以结合环保节、绿如环保产品和人工智能等，去促进类型的多元性，做到精细化运作，满足不同人群的消费。

　电商企业根据电商购物节的特点，不断地去尝试新的规则和娱乐项目，但购物节的主要核心还是价格上的优惠，也就是通过更低的价格来吸引客户，通过购物节为平台留住更可能多的客户群体。然而，给消费者带来巨大困扰的，也是过多繁琐的优惠和折扣规则，以及一些商家在平台上先提价后降价等虚假情况。

　2.1.2 电商购物节的特点

　电商购物节的特点，国内已经有大量学者展开研究。如博士刘树 [12] 从三个大的方面区分电商购物节和传统促销节：第一，时间空间的区别。电商购物节打破

　5

　地域限制和时间限制，范围扩及全球，时间在全天二十四小时内都可开展。第二，信息对换和交流方式的区别，电商购物节可以在完全不见面的情况下达成协议，完成交易。第三，消费者群体的区别。电商购物节的促销活动面向的是互联网群体，范围和数量基数极其大。

　根据各种文献的梳理，本文总结出来几个共有的特点：第一，借助互联网的平台。第二，创建能够刺激消费在的因素。第三，短期内活动，时间有限性。第四，最终效果是为了使消费者产生购买欲望并且积极消费。

　2.1.3 电商购物节中存在问题 各种节日上的竞争，使得电商购物节销售量的增长之下，也有不为人知的一面。以下几个点是通过文献总结的：

　第一，先降价，后涨价的促销欺诈行为和价格欺诈行为层出不穷，消费者们不得不详细地了解商品的信息后才能决定。并不是所有的商家都心甘情愿的降价参加平台组织的购物节，他们在平台的强压之下参加。而平台疏于管理，使得其不容易被发现。

　第二，虽然价格实惠的商品对消费者是有实在的好处的，但促销过于频繁，让消费者觉得有消费欺诈的问题。最开始的促销，是为了清理存库而开展的活动，过多的促销，商家的初衷已经改变。龚露和赵玉明 [13] 认为在电商平台价格竞争的情况下，已经消耗过多的社会资源和商业荣誉，通过让出毛利率，获得销售量的手段是不可取的，这将恶化电商企业的生产环境。

　第三，电商企业巨大的销售额销售量也给物流方面带来史无前例的压力，物流企业在关键的几天里，要承受数倍的物流压力。且我国的目前并没用形成很完善的现代配送物流体系，消费者等待商品的时间会比平时长很多。数量大，运输中间的难度大，而且容易造成丢失、遗漏和损坏等问题，严重影响消费者的体验。

　2.2 影响购买行为的动机

　国外的学者 Babin [16] 将消费购物的行为动机分成了两个部分，一个是功效性，另一个是享乐性，这里功效性可以理解为与购物的功能价值相关。Kin 和Shim [17] 提出网上进行消费不仅可以购买到商品、信息、服务，还可以是消费者

　6

　自身得到一种前所未有的满足，这种满足和消费者在线下进行购物时所产生的情感价值是类似的，也就是说，追求功效性的同时，也会有享乐性价值的生成。

　国内学者韩军 [18] 总结了消费在参加电商购物节促销的三个重要刺激因素：第一是价格优惠力度和折扣，电商商家为了销量，直接降低自己的正常的销售价格，让消费者得到更高的经济利益，以此来促使消费者参与购物的促销手段。第二是限时间、限数量。商家利用商品出售时间限制和商品数量来刺激消费者，例如双十一很多商家都惯用的凌晨前十分钟下单就享有五折的优惠，或者商品只有一定的数量，只有通过抢购才能获得。上诉的是电商营销中最为常见的手段之一，可以在短时效内让消费者产生巨大的心理决策压力。第三是就是销售和购物的氛围，也就是上文提到的网购氛围，通过设计安排购物的环境、平台界面的布局，来影响消费者情感和认知上的变化，进而促进消费者达到购买的效果。学者刘彦妮 [19] 将社会环境影响也加入到影响消费者参与电商购物节活动的动机之中。

　在购物行为之中，消费者的参加动机很多都是有目的性的，他们想去获取更多的优惠、节省开支、利益最大化，因此我们可以知道消费者会参与之前会有更充分的准备，以便为了通过低价的方式获取更高质量的商品。

　现代网络购物的消费者已经不再仅仅只是追求完成购物和获取商品的体验，在消费者心理已经形成享乐购物的愿望，消费者通过这种有趣味性、节日性、愉悦性的购物过程，能够满足自身的情感需求，这也正体现当下年轻人更加注重享乐性中的麻痹自己去短暂的逃离现实的趋势。

　网络世界是一个人与人的的社会，在这个虚拟的社会里面电商购物平台构造了一个新的购物环境，这个购物环境不是每一个时间段都有的，一年中只有一两次，这个购物段的内容也是创新的，这样的网络社会环境有效的地促使消费者们更有理由更有动力的参加。

　最后可以得出影响消费者购买的动机因素，可以把它归结成主要的三个重点因素，分别是消费者的功效性动机、享乐性动机和社会环境影响，这些动机是决定消费者群体参加电商购物节的主要动机。

　7

　2.3 消费者购买的行为的分析

　2.3.1 消费者准备行为 电商购物节是一定时间内的活动，也就是有一定的时间限制，在这么短的时间内，消费者无法做出详细的计划，所以消费者很大可能会为活动参加准备很多积极的工作。提前的进行计划的构想对消费者来说是一个十分重要的过程，他们把现有的购买计划推迟到电商购物节中再去实施，也是一种理智的做法。为了更好的在电商购物节中得到自己理想的成果，他们会在平常时间就不间断的了解和获取品牌的价格信息 [23] ,同时也愿意花时间和精力搜索促销活动的具体时间和活动规则，安排详细有效的执行计划。

　在准备过程中，在发现和感知电商购物节的优惠力度之后，迅速与亲朋好友共享，这也以来也可以促进彼此的沟通和交流，有助于社会层面上的和谐发展。所以我认为，准备行为也是购买行为中的一部分内容，它是为购买行为做铺垫、做基础的。

　2.3.2 消费者参与行为 基于之上很多研究，我们已经可以很容易的得出总结出消费者在电商购物节中所表现出来的购买行为的节中模式：第一就是冲动型购买行为，它反映了毫无购买计划的消费者不可抗力的、突然地选择购买商品或服务的行为 [24] ，所以并不是所有的消费者购买过程中都有准备环节的。第二种是最优挑选行为，对于某些消费者而言，他们是喜好购物的，他们更愿意的去有组织、有计划的去购买一些具体的商品 [25] 。第三就是投机行为，投机行为作为一种购买行为，也可以呈现出网购促销中的娱乐性，这种行为的消费者把寻求刺激和新鲜感作为参与电商购物节的重要动机，所以这种投机行为也是电商购物节中主要的行为之一。

　在有限时间、有限机会的情境下是最容易发生最优化挑选行为和投机购买行为的，国内外学者研究发现许多消费者是更愿意倾向于这两种购物行为的，因为他们相信这种购物行为会给他们带来更大的商品价值。学者 Stilley [26] 等研究也表

　8

　明，冲动型购物行为却更容易对所购买的商品形成满意评价，仅有极少数的消费者会有不满意的态度。

　2.4 购买评价、认识和持续参与意愿

　2.4.1 购买评价和购买认知的形成 消费者在参加完各式各样的电商购物节之后，会有自我的认知，其次会形成购买评价和购买认知。在电商购物节大环境的影响之下，网络购物的消费者用户逐渐变多，这个用户基数越大，越是有助于他们对其作出有效有益的评价。为了更严谨和高效的了解消费者时如何形成购买评价和购买认知的，学者 Kreis 和Mafael [22] 从三个维度入手去研究，分别是经济价值影响、心理价值影响、社交关系影响。经济价值的影响是最为重要的，掏腰包的是消费者本人，消费的越多，越是有强烈的心理反应。心理和互动价值的影响，主要提的是消费者购买商品或服务提升社会自我认识的能力。

　 经济价值可以理解为消费者个人是认为电商购物节中所购买的商品是真的实惠、划算的，一定程度上也是节省了自己未来的开支情况。心理价值方面则是参与电商购物节能够使消费者自身得到满足，对购物期间的服务和对购物后的物流能够满意。社交关系影响，就是消费者能够觉得和朋友交流体验能够增进双方关系，能够使得朋友、家庭、工作各个方面都有和谐的方面出现。

　基于这些，我总结可以得出，消费者参与购物之后，势必会形成购物的评价和购物的认识，这些都是能够促进消费者更理性的重要因素，本研究分为购买中的体验和购买后的体验两个层面来探究消费者的购买评价和购买认知。

　2.4.2 消费者持续参与的意愿 国外学者 Oliver [20] 认为消费者的态度忠诚就是持续并且重复的购买意向，更简单的说就是消费者在购买某种商品或者服务之后，依然愿意再次消费原产品或原服务的意愿。学者 Qureshi [21] 认为，在购买领域中，消费者的再次购物消费是零售行业的主要来源，我们也可以直接认定，让消费者有持续参与的购物意愿是

　9

　零售商的一个头要目标。当然网络销售和线下零售是有一定的区别的，网络上的消费者持续参与的意愿更像是一种对待某个特定平台、企业、产品的认可态度。

　 很多研究都是针对在网络购物中，消费者可以再次购买的行为，相反对未来持续参与意愿的研究就比较少。学者刘彦妮 [19] 认为消费者参加完各式各样的电商购物节之后，在心理层面上会有一系列的评估，例如经历评估、心理评估等，这些评估都是对未来消费者持续参与意愿方面的影响。

　消费者在参加完电商购物节之后，会的得到购买的认知和购买的评价，结束后的参与意向和参加前的意向之间存在的一些关系，这些关系能够为电商购物节未来的发展方向和趋势，提供一些导向。

　10

　第 第 3 3 章

　研究设计

　3.1 研究方法 和模型 设 计

　本研究中采取的方法是问卷调查法，以书面提问地方式搜集资料，接着将调查内容绘制成表格，分别寄给相关的人群，请示其写出相应的选择，再回收问卷，进行统计和研究。但因为受到疫情的影响，无法对线下展开进行问卷调查，于是转为网络问卷的形式，通过收集资料，用程序问卷星绘制成 App 形式的表格，分别委托相关人士，进行问卷的填写，在线上后台即可收集到问卷的结果，可以直接进行统计、分析、总结。

　首先提出的是消费者在电商购物节中购买的动机，动机是引发行为的重要因素，上文提出三个主要动机：功效性动机、享乐性动机、社会环境影响。动机促使行为的产生，接下来就是消费者在电商购物节中购买的行为，分成两个层次，一个是准备行为，有一个是购买行为。当消费者完成网购完，会有自己的购物评价和认识，把它分为购买中的消费体验和购买后的消费体验。

　整个设计框架和思路如下：

　基于上述的分析和下文的研究假设，提出本文的研究模型。在消费者参与动机因素的影响之下，认为功效性动机、享乐性动机、社会环境影响会对消费者参与的行为会积极的影响。接着分析消费者在电商购物节中的购买行为，购买行为分成准段阶段的行为和下单购买阶段的行为。最后是购买结束后，消费者形成自己的购买评价和认知，以及这些自我意识的行为对持续参与意愿的促进。

　11

　3.2 研究假设

　上文已经说到是从三个阶段来研究电商购物节中消费者的购买行为。

　第一阶段的内容是消费者在电商购物节中购买的动机，分为三个方面：功效性动机、享乐性动机和社会环境影响。因此我们可以假设：

　S.1.1 功效性动机会对电商购物节中的消费者准备行为有积极影响。

　S.1.2 功效性动机会对电商购物节中的消费者购买行为有积极影响。

　S.2.1 享乐性动机会对电商购物节中的消费者准备行为有积极影响。

　S.2.2 享乐性动机会对电商购物节中的消费者购买行为有积极影响。

　S.3.1 社会环境会对电商购物节中的消费者参与准备行为有积极影响。

　S.3.2 社会环境会对电商购物节中的消费者参与购买行为有积极影响。

　第二阶段的内容是消费者在电商购物节中购买的行为，分为两个方面：准备行为和购买行为。因此我们可以假设：

　S.4.1 电商购物节中消费者的准备行为会对购买中的体验有积极影响。

　S.4.2 电商购物节中消费者的准备行为会对购买后的体验有积极影响。

　S.5.1 电商购物节中消费者的购买行为会对购买中的体验有积极影响。

　S.5.2 电商购物节中消费者的购买行为会对购买后的体验有积极影响。

　第三阶段的内容是消费者在电商购物节中购买评价和认知，分为购买中的体验和购买后的体验。因此我们可以假设：

　S.6.1 电商购物节下消费者在购买中的体验对消费者持续参与意愿有积极影响。

　S.6.2 电商购物节下消费者在购买后的体验对消费者持续参与意愿有积极影响。

　12

　3.3 调查设计

　3.2.1 问卷设计 本文的问卷分为两个部分：

　第一个部分是用户的基本信息（描述性分析），一共是七道题，题号是 1到 7，包括了性别、年龄、职业等基本人口统计的特征，还有一些与电商购物节相关的经验和倾向。

　第二部分就是问卷的主要部分，采用五级 Likert 量表的第一类积极性陈述，来权衡被调查者对假设题设的认同程度，从一到五个程度分为“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。

　一、购买动机的调查分为三个部分：功效性动机（A ）、享乐性动机（B）和社会环境影响（C）。

　（1）功效性动机影响消费者的购买行为：

　8.您觉得参加电商购物节比参加零售购物活动方便（A1）

　9.您觉得电商购物节中的商品使用价值比市场价值大（A2）

　10.您认为电商购物节当天的优惠力度非常大（A3）

　（2）享乐性动机影响消费者的购买行为：

　11.您觉得参加电商购物节可以让人得到释放压力，获得许多乐趣（B1）

　12.您觉得参加电商购物节中的网上娱乐活动很有意思（B2）

　13.您觉得参加电商购物节能满足您的新鲜感（B3）

　（3）社会环境影响消费者的购买行为：

　14.您会和朋友一起参与并讨论很多电商购物节（C1）

　15.您认为身边很多人都参与电商购物节（C2）

　16.您认为电商购物节很有购物氛围（C3）

　二、购买行为调查分为两个部分：准备行为（D）、参与行为（E)。

　（1）准备行为影响消费者的购物评价和认识：

　17.您在电商购物节开始前会提前罗列出要购买的商品（D1）

　18.您在电商购物节开始前会提前了解有关的促销内容（D2）

　13

　19.您在电商购物节开始前会提前做好时间、财务准备（D3）

　（2）购买行为影响消费者的购物评价和认识：

　20.您会在电商购物节中购买计划之内的商品（E1）

　21.您会在电商购物节中购买限时限量的促销商品（E2）

　22.您会在电商购物节中购买折扣力度较大同时是计划之外的商品（E3）

　三、购买评价和认知调查分为两个部分：购买中的体验（F)，购买后的体验（G)。

　（1）购买中的体验影响消费者持续参与的意愿：

　23.您认为各种电商购物节中下单便捷很重要（F1）

　24.您认为各种电商购物节中商家服务态度很重要（F2）

　25 您认为电商购物节中平台稳定性（平台不会奔溃）很重要（F3）

　（2）购买后的体验影响消费者持续参与的意愿：

　26.您认为电商购物节后发货速度及时很重要（G1）

　27.您认为电商购物节售后服务是否全面到位是否很重要（G2）

　28.您认为电商购物节后商品能够使您满意（G3）

　四、消费者持续参与的意愿的调查(H) 29.您觉得自己还会参与很多电商购物节（H1）

　30.您觉得自己错过一个电商购物节就是错过一个购物良机（H2）

　31.您已经在准备参加一个电商购物节（H3）

　3.2.2 问卷的发放与收回 本问卷选择的调查对象为参与过电商购物节的消费者，网络问卷发放的时间是从 2020 年 2 月 1 日开始，到 2 月 25 日结束，一共维持了 25 天。本次网络问卷以微信平台为渠道大范围的发放问卷，共计发放数是 500 份，回收 481 份，经过帅选后，把无意义的问卷排出本次调查中，还剩下 443 份有效问卷。

　14

　第 第 4 4 章

　数据分析与讨论

　4.1 数据分析方法

　4.1.1 基本统计方法 统计学是一门收集、处理、分析、解释数据并从数据中得出结论的科学 [28] 。统计提供的数据分析方法可分为描述统计和推断统计两大类。描述性分析是对调查总体所有单位的有关数据做搜集、整理和计算综合指标等加工出来用以描述总体的基本统计特征，而在本文中运用了以下 2 种基本统计分析方法 [29] 。

　（1）

　频数分析 了解本次被调查者的基本状况（比如：性别的比例、年龄的比例、参与时间的比例）变量取值的情况，把握数据的基本分析情况。

　（2）

　比率分析 根据变量取值的比例情况把各项制成百分率，从占比率可以分析被调查者的倾向性。

　4.1.2 信度分析法 通过 SPSS 对数据进行信度的分析，通过检查 Cronbach’s Alpha(CA)，来衡量本实验的数据认可程度，一般认为 CA 大于 0.7 就代表信度是比较高的，所得的数据才能进一步分析。

　4.1.3 因子分析法 在验证模型前要对因子进行分析，本探究采用的是 SPSS22 对数据进行因子分析，运用了最大方差正交旋转法和主要成分分析法，最后用巴特利特球体检验（Bartkett）和 KMO（Kaiser-Meyer-OIkin）值来衡量。KMO 的取值在 0-1 之间，当测量的变量简单相关系数平方和比偏相关系数平方和大，它的值就越接近 1，一般取值在 0.7 以上就是基本可以采用的数据。

　15

　4.1.4 效度分析法 效度分析分为收敛效度和聚合效度，原理是因子与因子之间尽量不要相同，因子内部要高度相关 [31] 。收敛效度一般认为因子荷载大于 0.7 的同时和 Avg（平均萃取方差）大于 0.5 时，该检查有较好的收敛程度，即有较好的效度 [32] 。

　4.1.5 假设检验 假设检验的方法本文采用偏最小二乘法（Partial Least Square，PLS），来对上面的假设关系进行评估，采用的分析软件是 Smartpls2. 4.2 数据分析

　4.2.1 样本描述性统计与分析 为了能够全面一点的去分析数据，本文对有效的数据样本进行的特征性的描述性统计分析，分析数据绘制成表格，表格图 1.1 如下：

　从上述表格分布来看，我们可以发现男性所占的比例为本次调查的 48.9%，女性用户为 52.1%，虽然比值上相差不大，但是综合前任所研究报告的数据显示

　16

　[31] ,在电商购物节之中，女性用户的参与者是要远远高于男性用户的，因此我们可以知道对于网购的态度，女性用户要比男性用户更积极。

　年龄上的分布也是符合 [1] CNNIC 发布第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示的，中国网民的占比最高的是 20-29 岁的，所以该样本也是符合当前网络购物者的年龄结构的，该研究是有代表性的。

　网络购物已经变成中国消费者一种常规消费模式，从被调查者的购物 APP比例中我们也可以看出用被调查者选择 2-3 种和 4-5 种购物 APP 的比例和高达80.2%。平台推出的各大电商购物节也是提供手机 APP 进行，可见此次调查的用户具有一定的代表性。

　从消费金额看，三种选项的比例差距不大，可见很多用户名积极参与是真的从自身需求角度出发，而不是一味的追求花钱消费。

　从参与电商购物节的经历，也就是时间来说 2-3 年和 4-5 年的比例占绝大部分，用户群体具有很丰富的购物经验。

　最后是多选题，用户们对满额促销、红包和购物券的促销最为积极，这也是绝对数网购者最为看重的促销部分。

　4.2.2 可靠性分析 可靠性分析也叫做信度分析，本调查测量的时间和测量的工具都是一样的，所以可以采用内部一致性信度检验方法，通过 Cronbach’s Alpha 系数来检验，如图1.2中我们可以得出本次调查的各变量中Cronbachａ值最低的为H组的0.799，最高的为 0.913，而我们一般认为 Cronbachａ值大于 0.7 时，该调查的信度会是比较高的，所以本次调查有较好的信度，调查的数据也可以进行下面的分析[32] .

　17

　 4.2.2 相关因子分析 本文采用 SPSS22 对数据进行因子分析，主要的成分是用最大方差正交旋转法 [33]

　，利用巴特利特球体检验和 KMO 的值来衡量。图 1.4 中的近似卡方=14831.08，同时 p=0.000<0.0，表示为显著。KMO 的值为 0.936， [33] 取值大于0.7，表示为可以接受，因此该数据适合做因子分析。在因子分析的结果中，我们可以提取 8 个特征值大于 1 的因子，图 1.3 就是本文因子分析的结果。

　18

　 4.2.2 效度分析 图 1.2 中我们可以知道本次调查八个因子的 AVG（平均萃取方差）都在 0.799到 0.913 之间，都大于 0.5，所以符合标准 [32] 。图 1.5 中，我可以知道因子荷载都超多 0.7，也是符合标准的。收敛程度的两个条件都能满足，所以该调查具有较好的收敛效度。

　图 1.6 中对角线的数字为 AVG 的平方根 [32] ，非对角线数字为因子间的相关系数。如果因子之间的相关系数都小于个因子的 AVG 的平方根则可以认为量表有较好的判断度。根据图 1.6 中可以知道，对角线的数字都大于因子间的相关系数，所以可以说明该调查的判别效度也是较好的。

　19

　20

　4.3 假设分析

　通过上述的数据分析，我们已经核实本次调查所获得的数据样本是符合研究范围且具有比较好的信度和效度，最后我们可以用于本次研究模型的检验。本文采用的是 [34] 偏最小二乘法（Partial Least Square，PLS）来对模型进行估计的，分析的软件是 [35] Smartpls3.2，以此进一步确定研究假设关系是否成立。

　21

　 图 1.7 是根据假设导入 Smartpls3.2 的模型图，根据此模型和结合导入的数据我们可以总结出图 1.8。我可以根据 Smartpls 分析的结果，可总结以三点的发现。

　第一，消费者参与电商购物节中的一系列 [19] 动机因素。是可以影响消费者的购买行为的。三种动机分别是功效性动机、享乐性动机、社会环境影响都会对消费者的购买行为产生影响，表格中的数据证明假设关系均显著成立，也就是说消费者在电商购物节中所产生的动机因数对参与购买的行为有积极的影响。

　第二，根据图 1.8 的分析，我们可以得知消费者的购买行为分成准备和参与过程，这两个过程均可以影响到消费者认知和评价的购买体验。消费者的购买行为与消费者参与后的评价和认知假设关系是显著成立的。

　第三，分析的是消费者的购买体验，分为购买前的体验和购买后的体验，由图 1.8 可以知道，两种体验均对消费者持续参与意愿有积极的影响。也就是说消费者的购买体验与消费者再次参与的意愿有积极的影响，假设关系是显著成立的。

　22

　第 第 5 5 章

　总结与建议

　5.1 研究结果

　本文为了研究电商购物节中消费者的购买行为，从消费者[36] 最初的动机出发，研究动机是从三个大的方面影响消费者的参与行为，分别是功效性动机、享乐性动机、社会环境的影响。图 1.9 是本次假设的验证表，我们可以推断 [19] 三大动机是可以影响到消费者的参与购买行为的。通过路径系数进一步的分析，我们可以发现其中享乐动机是对消费者电商购物节的购买行为最有刺激性的，这就意味着当代网购消费者更加倾向于自身的购买乐趣和享受购物节的喜悦。

　此外，参与购买的行为会对消费者的购买评价和认知产生积极的影响，消费者在参与购买的时候会进行一系列的购买准备，这些准备行为与消费者的购买评价和认知有积极的影响在本调查中被支持。但根据路径系数进一步的分析，最有影响的还是直接参与的行为，这种行为会影响消费者自己的评价和认知。

　最后是消费者未来的参与意愿，我们可以得知消费者购买的体验与消费者未来的参与意愿是有显著关系的。根据路径系数进一步的分析，消费者购买中的体验是最能影响到消费者未来的参与意愿。

　23

　24

　5.2 研究建议

　1 5.2.1 对于消费者而言

　淘宝、京东、拼多多等一些网购购物的 APP 几乎已经存在于我们每个群众的手机和电脑之中了，网购已经变成一种被大众深深认可的购买主流式。在此之上，平台举报各式各样是电商购物节，商家积极的相应和参与，消费者们纷纷被吸引。在电商购物节中购买到更大效益的商品对于消费者来说无疑是美事，但在这样的网购过程之中消费者一定会遇到很多让自己不愉悦的事情。下面几个意见，可以帮助我们减少购买中有不愉悦的体验。

　①切记漫无目的的在 APP 中浏览和观看各式各样的推荐商品，在浏览之前应当先确认自己需要的商品，自己的所需所求才是购买的意义。“剁手党”之所以在“吃土”的道路上越走越远，很大一部分原因是随着电商购物节的大流，最后被冲的一无所有。

　②切记把网购当做主要的享乐项目。该研究已经表明享乐主义是最影响当代人参与网购行为的因素之一。享乐是一件人人都向往的事情，但生活中除了通过购物取得享乐效果之外，还有许多其他的渠道。

　③形成自己的购买评价和认知。很多网购消费者每次参与电商购物节之后都有很多新的“槽点”，这些“槽点”也正是电商购物节存在的问题，形成增加的购买评价和认知，学会评价商品的使用价值和市场价值，学会评价商家的品控和服务，可以大大减少不理智消费者的行为。

　5.2.2 对于电商企业而言 本文以电商购物节为背景，研究消费者在其中的购买行为，研究过程是从消费者的动机、参与购买、购买的评价和认知和未来参与意愿的角度出发的。虽然在前人的研究中 [6] ，促销是以价格为核心的营销方式，但是就本文研究而言，消费者已经不再以价格为主要的购买倾向，在这种情况下，本文给出改进电商企业营销和运营的基本管理建议：

　25

　①电商企业应该以消费者的购买动机为导向，关注消费者的实际需求和心理需求。在之前的电商购物节中，电商企业以红包和购物券的发放、满额促销、限时和限量的抢购为主要手段，刺激消费者主动积极的参与购物。但是，通过本文的研究，我们可以知道享乐性动机和社会环境的影响对消费者而言也是有很强的直接影响效果的。目前的购物小游戏和宣传模式还不够创新，电商企业应当丰富促销的手段，从娱乐角度出发，加强媒体和广告宣传的力度，调动参与者拉拢身边的亲朋好友一同参与。

　②电商企业应该从电商服务规则和电商物流角度出发，在已有的购物链上使其更加健全，改善消费者在购物中和购物后的体验。消费者在购买中特别关心商家虚拟的服务会不会因为人数多而变成摆设，以及互联网平台出现的崩溃。购买后的体验，消费者注重发货的效率，很多商家都以平台制定的最晚期限为发货时间，填写了物流单号就算发货成功，而实际上物流并无揽件，这也是令消费者头疼的地方，制定合理合规的电商规则是大众需求的。此外，还要强调的是物流的速度和和效度，既要快，也要稳。除了经济较好的城市之外，也应重视小地方的市场，小地方的物流配送体系是不健全的。完善网购生态系统 [36] ，提高提高消费者参与的体验，良好的体验无疑能够促使消费者全方面的满意，进而产生未来持续参与的强烈意愿。

　③电商企业应该从活动的创新点出发，这两年兴起的预购和预付环节让消费者们大失所望。如今的电商购物节看似花样百出，实则是偏偏一律，如何在竞争激烈的互联网市场中脱颖而出，创新节日的定义是要点。把电商购物节和消费者的生活相结合能够激发消费者的参与兴趣，满足消费者心理上的需求，同时使消费者有动机有目的的参与，才可以让消费者有未来参与计划和意愿。

　26

　参考文献

　[1] 于朝晖.CNNIC 发布第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].网信军民融合,2019(09):30-31. [2] 徐志芬. 网络团购情景中以情绪为视角的冲动性购买意愿研究[D].西南财经大学,2013. [3]Esther Swilley,Ronald E. Goldsmith. Black Friday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions on two major shopping days[J]. Journal of Retailing and Consumer Services,2013,20(1). [4]Oh H , Kwon, Kyoung‐Nan. An exploratory study of sales promotions for multichannel holiday shopping[J]. International Journal of Retail & Distribution Management, 2009, 37(10):867-887. [5] Lichtenstein D R , Burton S . An Examination of Deal Proneness Across Sales Promotion Types: A Consumer Segmentation Perspective[J]. Journal of Retailing, 1997, 73(2):283-297. [6]殷晨.网络促销对消费者冲动性购买行为的影响研究[D].山东大学,2013. [7]倪江崴.浅谈网络营销策略中的产品促销策略[J].中国商界(上半月),2010(12):196+190. [8]Chandon P , Wansink B , Laurent G . A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness[J]. Journal of Marketing, 2000, 64(4):65-81.] [9]张翔.网络节日营销的价值透析[J].广告大观(综合版),2006(02):97. [10]汪阳.光棍节网商促销狂欢发展浅析[J].电子商务,2013(01):4-5. [11]江慧琳,廖莉莎,曾平智.网络购物节对消费者购买意愿的影响[J].科教文汇(下旬刊),2019(08):187-189. [12]刘樹.网络促销的营销策略[J].中国电子商务,2011(6):208-209 [13]龚露,赵玉明.网络造节存在的问题与对策思考[J].电子商务,2014(03):1-2. [14]赵昱.基于情景效应的电商造节现象对消费者购买意愿的影响[D].北京邮电大学,2019.

　27

　[15]赵冬梅,纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理,2010,29(02):305-314. [16]Babin B J , Darden W R , Griffin M . Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value[J]. Journal of Consumer Research, 1994, 20(4):644. [17] Babin，B. J.and W．R． Darden，et al． Work and / or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value［J］.Journal of consumer research． 2008． 20 ( 4) : 644 － 656． [18] 韩军. 节日促销对顾客在线冲动性购买行为影响研究[D].大连理工大学,2014. [19] 刘彦妮. 网络购物节中的消费者参与行为研究[D].浙江工商大学,2015. [20]Oliver R L . A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J]. Journal of Marketing Research, 1980, 17(4):460-469. [21]Qureshi I , Fang Y , Ramsey E , et al. Understanding online customer repurchasing intention and the mediating role of trust - an empirical investigation in two developed countries[J]. European journal of information systems, 2009, 18(3):205-222. [22]Kreis H , Mafael A . The influence of customer loyalty program design on the relationship between customer motives and value perception[J]. Journal of retailing and consumer services, 2014, 21(4):590-600. [23]Krishna A , Currim I S , Shoemaker R W . Consumer Perceptions of Promotional Activity[J]. Journal of Marketing, 2009, 55(2):4-16. [24]Cobb...

推荐访问:消费者购买 电子商务 购物