浅谈文旅结合背景下的兵团群众文化品牌建设策略

【摘要】本文首先分别阐述了文化旅游重要性和建设兵团群众文化品牌的内涵，并论述了基层群众艺术馆在兵团群众文化品牌建设中的重要作用。通过对兵团群众文化品牌建设的意义的讨论，明确了兵团群众文化品牌建设的目标和原则。最后以此为基础，对文旅结合背景下的兵团群众文化品牌建设具体策略提出建议。

【关键词】兵团文化品牌；群众文化；文旅结合

一、文旅结合背景下的群众文化概述

（一）文旅结合是兵团文化发展的重要方向

兵团发展文化产业历史悠久，大半个世纪以来，在兵团建设的历史中，也留下了诸多宝贵的文化产业成果和财富。自“十二五”以来，兵团文化建设逐渐步入快车道，党的“十八大”为兵团文化建设带来了全新的思路和领导核心，党的“十九大”更是为兵团文化建设明确的初心和宗旨。在以习近平总书记为核心的党中央领导集体和兵团中央党委的关注和支持下，兵团文化产业建设不断打开全新的局面，而“文旅结合”正是一种具备优越前景和巨大潜力的兵团文化产业发展方向，也是建设兵团文化品牌的有力方式。

文旅结合，从字面上的意思来看，即“文化+旅游”，它是指把兵团的文化产业建设、文化品牌打造工作，与兵团所在地区的旅游产业相结合，充分发挥兵团文化品牌建设的长出和兵团所在地区的旅游资源优势，实现强强联手、优势互补，促进兵团文化产业建设，文化品牌建设和兵团所在地区的旅游经济发展同步推进。军垦旅游、民族风情旅游、西域田园旅游和红色主题旅游等特色旅游项目，正式文旅结合的优秀成果。在2018年5月份刚刚结束的中国国际文化博览会上，文旅结合旅游项目大放异彩，正逐渐成为兵团文化产业的新品牌。

（二）兵团群众文化品牌建设的内涵

兵团文化产业品牌建设，是指在兵团文化产业的建设过程中，集中重点力量、调动优势资源，着力建设最具有文化代表性和文化竞争力的文化项目，并将其建设成为兵团文化产业的新名片，为兵团文化产业的大发展大繁荣带来品牌效应。兵团群众文化，是指依托于兵团所在地区，深入基层群众，在了解群众需求的基础上，发挥兵团文化产业建设队伍的能力，创造出兵团群众所喜爱的优秀文化。

在兵团文化产业重点打造优秀品牌的背景下，兵团群众文化品牌建设，就是指用兵团文化品牌建设的思路，为人民群众的文化生活服务。

（三）基于群艺馆的文化品牌建设

群艺馆，即基层群众艺术馆，是立足于基层、扎根于群众、服务于人民的文化事业单位。兵团基层群艺馆的日常工作和职责包括组织群众开展书法、绘画、音乐等文化活动，引导社会主义主流文化在人民群众中生根发芽，并在基层文化建设事业中贯彻落实中央和兵团关于文化事业的各项精神指示。

群艺馆是距离群众最近的文化单位，也是直接执行文化建设任务的事业单位，基于群艺馆的文化品牌建设，就是要发挥群艺馆的优势特点，在主动了解基层群众文化需求的基础上，传达兵团文化事业建设的优质资源，在服务于人民群众文化生活的同时，在人民群众中间创造并打造优质的兵团文化事业品牌。

二、兵团群众文化品牌建设的重要意义

（一）建设群众文化品牌是兵团文化建设的使命

第一，“屯垦戍边”是兵团几十年来的重要使命，“文化戍边”是“屯垦戍边”的重要內容，而建设群众文化品牌则是“文化戍边”的重要方式。兵团开展文化事业建设，就是要为兵团所在地的人民群众带来优质的文化服务，创造先进的文化成果。兵团打造文化事业品牌，不仅仅是要提高兵团文化的竞争力，将兵团文化推向全国、推向世界，也更要直接服务于兵团所在地的群众。因而，打造文化品牌，不能仅看到吸引全国其他地区的文化消费者，更要思考如何让文化品牌惠及于兵团群众，因而必须建设群众文化品牌。

第二，群众文化是优秀兵团文化的基础，也是优秀兵团文化的土壤和养分，建设优秀的群众文化品牌，实际上也是服务于兵团文化建设的全局，通过丰富基层群众文化，助力兵团文化事业大发展大繁荣的全局，最终作用于丰富兵团的文化竞争力。

第三，在文旅结合的背景下，建设群众文化品牌，就是要通过基层群众文化事业，把兵团优秀的文化历史传统在人民群众中广泛的传播开来。让人民群众在获得“文化=旅游”的优质服务的同时，铭记住兵团建设的峥嵘历史和优秀传统，不忘记兵团历史上的居民鱼水情，让兵团与群众之间的关系更加紧密和深刻。这既是服务于群众，也是对兵团优秀历史传统的保护，

（二）建设兵团群众文化品牌的原则

首先，建设兵团文化群众品牌，要坚持贯彻党中央和兵团中央的指导精神。一直以来，习近平总书记时刻关切文化产业发展，也十分关心兵团的文化事业推进工作。自2015年以来，中央和兵团中央相继发布了一系列指导和促进兵团文化事业发展的文件和指示，构成了兵团文化事业推进的核心，也是建设兵团群众文化品牌必须牢记的原则。

其次，开展兵团群众文化品牌建设要牢记服务兵团人民群众的初心和宗旨。在文化品牌建设的过程中，尤其是在文旅结合的背景下，相关工作不可避免的涉及到旅游经济、文化经济等，而文化品牌建筑工作，确实也可以带动经济的发展。但是在这个过程当中，一定要牢记不能本末倒置、主次不分，不能为了文化经济和旅游经济就淡忘了服务于人民群众的文化生活。

最后，在文旅结合背景下建设兵团群众文化品牌，要重点突出兵团文化的特点和优秀传统。诚然，在工作的过程中，我们一定会主动学习并积极借鉴我国东部沿海发达省份建设文化品牌的优秀经验，甚至复制其文化品牌建设模式。但是我们不能因此就忽略了自身的优势特色，既要学习先进省份的工作方法，又要发挥兵团文化的优秀资源。

（三）建设兵团群众文化品牌的目标

第一，建设兵团群众文化品牌，要立服务于为群众，而最切实的方式，就是为群众提供文化生活的设施和服务。文化品牌建设本身也不能成为无源之水、无根之物。一方面，群艺馆要主动了解人民群众对文化生活需求的变化，积极为人民群众创造符合其需求的文化服务和文化活动。另一方面，要积极促进文化设施、文化机构、文旅结合旅行社的建设，让人民群众切实感受到文旅结合距离自身并不遥远。

第二，要通过在基层群众中建设文旅结合的文化品牌，为兵团文化经济的发展找到新的动力，促进兵团文化经济竞争力的提高。成功建设文旅结合的文化品牌，可以为文旅结合优秀项目带来更多的游客资源和文化消费，文化经济增长不仅需要省外游客，更是依赖省内游客。

第三，通过为基层群众提供文旅结合的文化服务，让基层群众体会到文旅结合项目优质服务，让基层群众感受到兵团文化事业建设的优秀成果，在基层中建立文旅结合的群众口碑，在群众中打造兵团文化的新名片。

三、文旅结合下建设兵团群众文化品牌的具体策略

（一）基于群艺馆了解需求、宣传项目

如前文所言，基层群艺馆是扎根于群众的，于群众直接交流，因而建设兵团群众文化品牌，首先要发群艺馆的特点，等区域馆走进群众，了解群众的文化旅游需求，并根据群众的需求宣传文旅结合项目。首先，兵团群艺馆要组织专门人员，扩大于群众的交流。一方面，在群艺馆组织的文化活动中，向群众来了解其对于文化旅游的看法和需求；另一方面，群艺馆工作人员可以走进社区，通过走访的方式主动了解人民群众的文化生活、旅行态度。其次，基于对群众的了解和对文旅结合项目的人数，群艺馆应开展专门活动向群众宣传文旅结合项目，也可以通过组织主题文化活动的方式向群众宣传。例如，群艺馆与文旅结合项目合作，邀请文旅结合当地舞蹈演员为基层群众表演《草原女民兵》等舞蹈，并一次为契机宣传兵团军垦旅游。

（二）为文旅结合服务创造发展的条件

在文旅结合的背景下建设兵团群众文化品牌，也要注意在兵团各地区为文旅结合创造发展的条件，帮助以文旅结合为主要经营内容的民间企业发展。首先，要建立合理标准对文旅结合项目、文旅结合企业进行筛选，对符合标准的优质项目和优秀企业提供政策和税收的优惠，并通过各地基层文化事业单位为其创造基层宣传机会。其次，兵团文化部门可以尝试引入内地优势资本和管理团队，利用内地知名旅游企业的资金优势和管理经验，提高文旅结合项目的文化旅游服务水平，为兵团群众带来更为优质的文旅结合享受。

（三）开展文旅结合辅助性文化宣传活动

打造兵团群众文化品牌，不仅需要优质的文旅结合项目，还需要基层文化事业单位对文旅结合开展辅助性宣传工作。首先，基层文化事业单位，如群艺馆，应当重点组织能够反映兵团军垦文化、西域田园文化和兵团红色文化的活动，如电影展播、书画作品展览等，在基层群众中营造出浓郁的兵团文化氛围，加深基层群众对文旅结合的好感。其次，基层文化事业单位可以与优质文旅结合项目合作，利用基层文化事业单位的宣传资源，播放文旅结合项目的宣传资料，帮助基层群众了解文旅结合项目。

（四）把文旅结合和先进性宣传相结合

文旅结合项目不仅仅是兵团群众文化品牌建设的重要内容，也是在兵团文化品牌建设中融入先进性建设的重要契機，把文旅结合与先进性宣传向结合，才能真正做到中央和兵团中央指示精神贯彻进兵团群众文化品牌建设中。其具体做法包括三个方面。第一，选取能够体现先进性精神的文旅结合项目重点发展，如反映边疆地区军民情谊的军垦旅游、反映民族团结的西域田园风光旅游、反映为人民服务的支边岁月特色旅游等。第二，在宣传过程中，重点体现文旅结合项目的主旋律精神，不仅仅要梵音出文旅结合项目所能提供的优质文化旅游服务，更要体现出文旅结合项目所代表的先进性文化。第三，鼓励文旅结合项目在建设过程中重点突出自身的先进性特色，把文旅结合项目打造成先进行文化特色项目。

四、结语

文旅结合兵团文化产业发展的重要方向，兵团群众文化品牌建设则是兵团文化品牌建设的重要内容，基于基层群众艺术馆，在文旅结合的背景下，大力建设兵团群众文化品牌，既是兵团文化建设的使命，能够服务于兵团文化产业建设当前的大局。建设兵团群众文化品牌要明确目标、牢记原则，在了解群众文化旅游需求的基础上，大力宣传优质文旅结合项目，促进优质文旅结合项目发展，同时开展必要的辅助性文化宣传，引导文旅结合与先进性宣传相结合。相信文旅结合项目一定能够在基层群众中获得广泛欢迎，为基层群众提供优秀的“文化+旅游”服务，成为兵团文化群众品牌建设的优秀代表。

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作者简介：王强（1984.06—），男，汉族，四川人，研究生，兵团文化中心，共享办副主任，研究方向：音乐学。

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