教育出版巨人与中国市场：在康乃馨出版集团的访谈

来德国之前，我在新东方上过一次短期的德语培训，所用教材是《全新标准德语教程》，这一系列教材从德国引进，德文品牌叫做“Euro Lingua”。书的封面上印有康乃馨（Cornelsen）的标识。

这是我第一次知道“康乃馨”这家德国出版公司。

我将这个中文版的封面照片给Joachim Larché（成人教育图书与德语作为外语图书部门主管）和Martin Fielko（国际业务经理）先生看，因为和原版有着相似的封面设计，他们立刻认出来这本教材。

在我的自我介绍之后，Larché和Fielko也向我介绍了他们自己和康乃馨公司。

Larché已经在康乃馨工作了25年。此前，他在一间高中当老师，教英语和法语。进入康乃馨公司之后，正值两德统一，Larché被派去东德开拓市场。他说，“这是一扇敞开的门”。他见证了这个公司在这一全新时期的发展。最近两年，他主要负责成人教育和德语作为外语教材类图书（DAF，国内亦称“德福”）的国际市场。

2003年，Fielko到康乃馨公司工作，当时他是一个实习生，在各个部门轮流工作。正式入职后，他留在版权部门工作。2006年，公司开始重组，他需要负责的工作也远不止卖版权了。他需要负责的市场有亚洲、阿拉伯地区以及非洲的英语国家，中国也是他的一个重要工作目标。

作为德国最大的教育出版集团之一，康乃馨公司旗下有十几家不同类型的出版社与企业。比如，他们拥有以辞书在中国著称的杜登出版社（Duden）。他们还收购了原属东德的人民与知识出版社（Volk and Wissen Verlag），这是一个区域性的知名品牌，这间出版社出版的德语教材，到现在也被德国东部的许多地区所使用。

康乃馨是德国教育图书市场的专家。这个市场竞争十分激烈。

德国有很复杂的教育体系，虽然有一套国家标准，但每个州有权决定自己的教育政策。因此，德国也就存在16个相对独立的教育系统。而因为预算限制，每个州投在教材上的钱非常有限。很多国外的教育图书出版社曾尝试过进入这个市场，但基本上都失败了。虽然某家国外出版社可能有一套非常好的某学科教材，但为了16个不同的教育系统而改编出16套德国版本，是一项太过艰巨的任务。

但像康乃馨公司这样的本土教育出版企业摸爬滚打多年，知道如何应对这种情形。

关于书展：瞄准核心市场

在法兰克福书展上，康乃馨集团每年会设立一个较大的展位。国际书展并不能为他们的核心市场（Core Market），即德国本土的教育图书业务直接带来客户。但在这样一个全世界最大的书展上向全世界展示自己的出版成绩，对在国际市场上寻找新机会极为重要。而对国际业务来说，在书展上与销售人员、版权代理、零售商以及其他书商会面是必须完成的任务。

对康乃馨公司来说，现在较为重要的贸易型国际书展有如下几个。

法兰克福书展：这是最大的，最为全面的书展。

伦敦书展：这个书展也很重要。在这里有许多来自英国、美国以及印度这样使用英语的国家的参展商。

北京国际图书博览会：这是发掘中国市场的最重要平台。

墨西哥瓜达拉哈拉国际书展（Guadalajara International Book Fair）：这个书展代表了西班牙语世界这个新兴图书市场。

Fielko觉得，在10到20年内，现在这种到处都有国际书展的趋势可能会消退。许多较小的书展很可能会消失。因为出版社参展的预算是有限的，“并没有那么多的需求。”

他认为，未来的一种新趋势很可能是图书公司和出版商不再参加一些目标市场的本土书展，而是会在当地自行举办会议和活动以促进业务的发展。

对于核心业务，康乃馨公司每年会去德国的Didacta（德国国际教育与培训展览会）参展。每年会有大量教师参加Didacta，这是教育图书公司的重要资源。近年来，有越来越多的老师参加莱比锡书展（Leipzig Book Fair），康乃馨公司也越发重视这个德国本土的公众书展。

（注：法兰克福书展会在全球各地超过二十个国际书展设立联合展台，为德国的出版企业提供展示与版权洽谈服务）

数字化：趋势与探索并行

提及图书行业的数字化趋势。Larché认为这是一个困难然而充满了活力的领域。

实际上，康乃馨公司对教育产品进行数字化的工作从20年前就开始了。在那个数字时代的“古老”阶段，他们设计的教育软件还是以软磁盘（Floppy Disk）为载体的，随着技术发展，不断升级为CD和DVD。比如，他们为自己的经典英语教材《English G》设计了多媒体互动的内容，除了做听力练习的CD，还有存储了教学视频以及互动练习软件DVD。

他们还进行过3D教学软件的项目开发，做游戏化的实验（gamification）。但因为成本问题，三年之后项目即停止了。

现在他们有一个网站Scook.de，专为使用康乃馨公司出版的教科书的师生提供网络和数字服务。比如提供实体书的电子版本、教学辅助材料的数字版本、多媒体辅导内容以及在线教学管理等等。

康乃馨公司也开发了辅助教学的智能手机和平板电脑App。Larché用手机向我演示了这个App的一项功能：通过扫描课本上特定位置，比如一个对话旁的小标记，就能看到这段对话的视频。

不过Larché先生说，从现在的情况来看，这些数字化产品更多的还是一种市场营销工具。但数字技术的研发是不可避免的，这是为了未来而作准备。

从一间传统出版公司的角度，Fielko对现在的国际书展的数字化趋势提出了两个观点。

第一，越来越多的新技术企业和各类创新企业开始参加书展。因为整个图书市场的数字化转向，各大书展也愿意强调这些新面孔的存在，并设立各类“数字区域”。在这种情况下，一个“书”展的核心到底会是什么？

第二，书展接下来的关键在于为数字内容找到一种完美的展览方式。现在还没有看到任何一种理想的方式。谁找到这种方式，谁就会在书展行业的未来站稳脚跟。

中国市场：好戏刚刚开始

在Larché和Fielko的工作日历上，北京国际图书博览会总是被重点标出来。他们每年都会到北京国际书展上观察中国图书市场的最新趋势。对于康乃馨公司来说，许多国外市场都饱和了，但对于中国市场，好戏才刚刚开始。

在中国市场上，康乃馨是DAF教材的市场领导者。上海新东方多语种项目部总监阎振江老师是他们重要合作伙伴之一。

从2005年开始，阎振江就开始策划引进康乃馨公司的德语教材（Eurolingua系列）。他与康乃馨公司以及江苏教育出版社合作，编辑出版了这套教材的中文版，并持续不断地出版最新的版本。中文版的Eurolingua系列教材只在新东方学校内使用。因为新东方在国内有大量学员，所以这个系列一直保持着不错的销售成绩。

除了Eurolingua系列，康乃馨公司还在2010年将他们另一套经典DAF德语教材品牌“Studio D”输入到了中国。他们和上海外语教育出版社合作出版了中文版本《交际德语教程》。这套教材很快成为国内最受欢迎的DAF教材之一。

康乃馨公司还参与了一个被称作PASCH的项目（项目英文名为Schools： Partners for the Future）。这个项目是德国外交部于2008年发起，由歌德学院（Goethe Institution）和德国驻外学校总部（ZfA，Zentralstelle für Auslandsschulwesen）执行，致力于在世界范围内建设一个“伙伴学校”的网络，参与这个项目的学校将进行一些与德国文化相关的教育内容。德语教学是这个项目的重要任务。

通过PASCH项目，康乃馨公司为中小学生量身定做的德语教材系列进入了40多间中国学校。在中国中小学，外语学习的第一选择通常是英文。然而随着社会不断发展，德语也渐渐成为一种选择。现在，康乃馨公司为青少年设计的德文教材“Prima”系列，已经占据了同类书的约90%的市场份额。

康乃馨公司也将他们的一些英语教材出口到了中国，包括一些职业英语和早教英语教材。职业英语教材在中国出版了仅仅一年，就已经获得了很好的销售成绩。

当Fielko和Larché到中国访问，他们了解到国内还流行着非常陈旧的教材觉得十分惊讶。他们认为，语言教材应该是随时代不断更新的，康乃馨公司也在其中看到了中国市场的潜力。

以往，因为欧洲图书价格比中国昂贵很多，因此他们进入中国市场必须同国内出版社合作引进中文版本，以此降低成本。然而从书价的角度来说，现在已经进入了一个新阶段，中国大陆经济的发展使书价上涨，与原版书的差距越来越小。也有越来越多读者直接购买原版书。因此，他们正考虑将更多的原版教材直接向中国市场销售，这也是康乃馨公司未来在中国市场的重要增长点。

（作者系德国总理奖学金学者，2014-2015年于法兰克福书展访问研究）

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