商业广告“涉政”现象分析

摘要：商业与政治之间没有隔离带，商业广告活动并非不问政治，无关政治。商业广告不仅表达政治诉求，引发政治风波，也将政治作为创意资源，借以提升品牌的价值和市场地位。而国际广告传播不仅反映了国际市场上的合作与竞争，也隐含着国家之间的政治博弈，是国家在世界政治、经济新格局建构过程中谋求地位、施展影响的一种传播方式。

关键词：商业广告；政治诉求；政治博弈

中图分类号：F713.80文献标识码：A文章编号：16710169（2012）05008606

政治广告议政，商业广告言商，虽然广告学对政治广告和商业广告做出了如此清晰的界定，然而商业与政治之间没有不可逾越的隔离带，商业广告活动并非完全不问政治，无关政治。有媒体报道，北京某时政杂志在报道中国民间的对日索赔时提到某日本公司，该公司的广告代理商很快取消了原定投放该杂志一年的产品广告。后来该杂志又接到另一日本企业广告代理商的通知，说如果该杂志刊登涉及中日关系的文章就撤销广告业务①。广告代理商是广告主的代言者，作为广告主的日本企业因媒体报道而要取消广告投放，显然是一种政治施压行为，是显示企业立场和态度的政治回应，绝非营销传播活动的调整。诸如此类的案例表明，企业并非只是追逐赢利的“经济动物”，有时会将商业广告这一促销工具变为政治斗争的武器，利用商业广告扼制大众传媒，迫使传媒封喉失语，通过阻遏传播实现某一政治意图。除此，某些商业广告的诉求内容、创意表现以及社会反响等等也会呈现出与政治的某种关联。2011年11月意大利贝纳通集团发布的最新一季服装品牌广告，再次以敏感的政治议题和国家之间的政治关系引起了国际社会的关注。其实，只要我们回顾20世纪的广告史以及近年一些广告案例，可以发现：商业广告与政治的距离只有一步之遥，无论是出于国际政治斗争、经济竞争的需要还是出于营销传播的效果需要，无论是让商业广告变为政治斗争的武器还是让政治成为商业广告的创意资源，都会把商业广告与政治牵扯到一起，使商业广告因涉及政治而多了一层政治色彩。本文以商业广告的涉政现象为研究对象，主要阐释商业广告传播如何向政治借力推动营销，解读不问政治的商业广告何以引发政治风波，揭示商业广告怎样在建立国际政治经济新秩序的斗争中成为传播工具，以期能够比较清楚地说明商业广告与政治的关系。

一、商业广告的“涉政”现象

商业广告的涉政现象反映了广告活动主体和受众在广告传播活动中的政治意识投注，而这一现象主要表现于商业广告的政治诉求、政治利用及其政治反应。政治诉求和政治利用表达了广告活动主体的政治关注、政治理性和创意智慧，政治反应则透露了广告受众的政治敏感。政治诉求、政治利用和政治反应诠释了商业广告如何跨越营销传播的功能定位进行政治表达，如何从政治文化的资源库中借取创意元素进行广告编码，又如何在受众的政治解读中变成含有政治寓意的文本。本文从传播与接受两个维度对涉政现象作出解说。

（一）商业广告的政治诉求

商业广告传递商品或品牌的信息，创造消费需求，但是有些商业广告在履行本职的同时还要表达政治观点，以其明确的政治诉求成为政治化的商业广告。如前述贝纳通服装品牌广告，广告语“UNHATE”非常醒目地揭示了广告主题，表达了广告主的政治诉求，画面上美国总统奥巴马与委内瑞拉总统查维斯、朝鲜已故总书记金正日与韩国总统李明博、巴基斯坦总统阿巴斯与以色列总理内塔尼亚胡、教皇本笃十六世与开罗阿兹哈尔清真寺教长艾哈迈德·穆罕默德·塔卜耶亲密无间地贴面深吻，似乎这些在政治对抗或宗教斗争中坚持各自立场的领袖们真的“相逢一笑泯恩仇”，从宿敌变成盟友。这组广告以超越现实的政治想象和滑稽可笑的喜剧方式令受众顿生惊愕、“惊艳”之感，给陷入债务危机的萧瑟欧洲送来一点搞笑的谈资，为动荡不安的世界提供一个话题，当然还给这些领导人所在国家和宗教组织带来无奈和烦恼。贝纳通官网对何以发布这样一组广告做出如下解释：“通过崭新的全球广告宣传，贝纳通（UnitedColorsofBenetton）诚邀全球各国领袖及民众一同抵制‘仇恨文化’，并创建UNHATEFoundation（无恨基金会）。”这些象征着和解的图像，带一点讽刺性的期望及建设性的调侃，是为促使人们在政治、信仰与观念出现分歧或彼此冲突时，仍必须进行对话与调解②。这组广告呈现了贝纳通广告的一贯风格和主张，1985年贝纳通曾在主题为“旗帜”的系列广告中，将德国与以色列、希腊与土耳其、阿根廷与英国、美国与苏联、中国与美国等国家的国旗并列于一起，表达了消除国家与民族之间的对立与冲突从而实现对话与和解的希望。贝纳通所以不循传统而推出如此“出位”的广告，是因为贝纳通秉持着广告“不仅是一种传播方式，更是一种时代的表达”的理念③，将广告作为“时代的表达”，揭示种族、民族、艾滋病、战争等时代问题，引导人们关注和思考。“铐在一起的黑人白人”、“教士吻修女”、“未剪脐带的男婴”、“十字架中的大卫之星”、“货车与难民”、“燃烧的汽车”、“难民船”等等广告，几乎皆以问题的敏感尖锐和画面的惊世骇俗而引起轩然大波，在沸沸扬扬的争议中成为社会关注的焦点，创造了贝纳通广告的传奇，并以其“广告政治学”为品牌确立了特立独行的风格。

中国地质大学学报（社会科学版）2012年9月第12卷第5期宋玉书：商业广告“涉政”现象分析贝纳通广告不是商业广告政治化的唯一个案，中外商业广告政治化的现象虽不普遍，也不鲜见。就中国商业广告而言，无论是辛亥革命、抗日战争时期吁求购买国货的广告，还是近年的企业形象、品牌形象广告，其中都有很多“广告政治学”的典型文本，只是近年的商业广告较少直接表达政治观点，多是采用“双关”、“隐喻”等修辞方法，以比较含蓄的方式言说，如统一润滑油广告“多一些润滑，少一些摩擦”，或者将企业、产品与民族、国家联系起来，通过表达企业自觉担当民族与国家责任的政治情怀，赋予产品强国健民的政治功能，使企业生产超越一般的经济意义而具有更为重大的政治意义，如长虹的“长虹以产业报国，以民族昌盛为己任”、蒙牛的“一杯牛奶强壮一个民族”、伊利的“有我中国强”、昆仑润滑油的“问鼎冰琼，扬威中华”、奇强洗衣粉的“中国人，奇强”等等。此类广告说明企业善于利用自己的营销传播进行政治观点、政治情怀的广而告之，从而使商业广告突破功能定位的限制而兼具政治传播的作用，成为企业政治表达的一种形态和载体。

（二）商业广告的政治编码

多数广告涉政不是宣传政治而是利用政治，向政治索取创意资源，将政治人物、政治事件、政治话语、政治符号视为创意元素或是传播时机，利用它们进行广告编码，以达成传播产品信息、塑造品牌形象的广告目标。也就是说，企业既可利用商业广告表达政治诉求，也会挪用政治的能指、所指建构商业意指。政治人物特别是国家领导人“以其地位、权力、名气和独特气质而成为商品经营者心目中最重要的VIP、最具影响力的品牌代言人和消费意见领袖，因此他们的名义与形象常常被征用编码，与商品同构缤纷的广告镜像，赋予商品或品牌高超的市场价值和符号意义。”[1]即使政治人物遭遇恶搞，在广告中被戏仿、嘲弄和丑化，难以为产品提供正面、积极的意义，仍可赚取可观的注意力。政治事件以其重大、敏感、影响深远而备受关注，其中有些政治事件又以政治人物为主角，因而总是聚集社会注意力的焦点。广告创意征用某些政治事件作为凸显商品价值的历史背景和政治场景，赋予商品或品牌非同寻常的意义，或者捕捉政治事件带来的商机趁热打铁，借助事件开展营销活动。如派克钢笔广告利用美苏、美俄签署销毁中程导弹协议和裁军协定的重大政治事件托起品牌的市场地位，以“笔比剑更强”的广告口号重新诠释“派克”钢笔的超凡价值。邦迪创可贴广告利用2000年的朝韩峰会提示创可贴愈合伤口的功能，提升邦迪的品牌形象。钢笔、创可贴本是普通的日常生活用品，因附着于重要政治人物或重大政治事件而有了特殊意义，借助他们或它们的特殊性与影响力提升了品牌价值和市场地位。如此良好的广告效果足以证明政治资源的营销传播功用，只要善于利用往往能够达到事半功倍的广告效果。谙熟此道的广告活动主体常常进入政治文化的资源库中翻检，调取重要政治人物、政治事件、政治符号用于创意。经过广告创意的资源开发和重新编码，政治人物、政治事件、政治符号在营销传播的平台上展示了另一种价值。尽管对这一商用价值的开发利用会受到种种限制，但还是有广告活动主体不断突破限制，让政治人物、政治事件烘托产品，擎起品牌，至少成为吸引社会注意的广告亮点。

（三）商业广告的政治反应

商业广告涉政必然引起受众的政治反应，既易得到政治加分，也易遭遇政治风险，引发社会争议，搅起政治风波，成为导致政治龃龉的由头，引发政治冲突。贝纳通的“摒弃仇恨”广告发布后招致某国政府和梵蒂冈的批评抗议，西班牙雪铁龙汽车广告丑化毛泽东的形象受到中国公民的强烈谴责。值得注意的是，某些广告“不问政治”也引发了意想不到的政治风波，在荷兰发布的索尼陶瓷白色PSP的系列广告，在中国发布的立邦漆、霸道汽车、耐克、麦当劳等广告，都是见诸媒体即被受众的敏锐目光捕获，被指含有政治隐喻，招致严厉批评和反击。广告主和广告创意者都为这些广告做出了“无关政治”的辩解，但它们所运用的图像、文化符号具有表征种族、民族与国家的政治意义，不可避免地触及了公众的政治神经，激发了政治联想，引起了政治警觉和政治解读。这说明，尽管商业广告总是被公众忽视，却又总是处于公众的政治监督之下，商业广告大多只是“叫卖”而非政治宣传，即使表达政治诉求的广告也不具有较大的政治影响力，却可掀动社会政治文化的波澜，毫无防备地卷入政治斗争中。政治的敏感性和复杂性决定了传播的风险性，文化的差异性也会导致冲突的发生，即使不问政治的商业广告也不会逍遥于政治之外，社会的政治文化、公众的民族意识是隐形的政治视镜，政治视镜的高度敏感使公众能够立刻发现商业广告的政治性“隐患”，在政治解读中将某些文化元素视为政治元素，从而把广告创意问题演化为政治表达问题。尽管这一现象被指为政治过敏症、泛政治化，但是商业广告逃不脱公众政治视镜的监督，此类现象还会不断发生。

二、商业广告的“涉政”策略与效果

从商业广告涉政的情况看，有些是自觉涉政，广告活动主体是在明确的政治意识主导下为商业广告涂上或浓或淡的政治色彩，只是涉政的目的有所不同：有的为了达成一定的传播和销售目标，将政治作为吸引眼球的焦点、说服购买的依据；有的则是亦商亦政，在商业信息中蕴含着政治寓意，在传播商业信息的同时表达政治诉求，让商业广告兼具意见广告的功能，产生一石双鸟的传播效果。统一润滑油广告的“多一些润滑，少一些摩擦”在说明产品特点与效能的同时巧妙地传递了“化解矛盾，避免战争”的希望，智慧地表达了中国民间对战争的态度，发出了吁求世界和平的声音，因而受到高度关注和普遍认同，并成为媒体话题。邦迪创可贴广告的“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”和“有时邦迪也爱莫能助”，也都在产品效能的言说中表达了对政治事件的看法，前者对朝韩跨越半个世纪对峙而走到一起予以肯定，表示了对朝韩双方政治和解、和平发展的信心。后者暗讽绯闻事件后的克林顿与希拉里貌合神离，冷嘲这对政治夫妻的虚情假意。对于商业广告的涉政，有些广告活动主体能够开诚布公地申明在商业广告中搭载了政治诉求，不刻意隐讳自己的政治看法和政治态度，有些似乎更愿意将涉政当做一个创意，但是如若没有一定的政治见解、政治态度，恐怕难以产生这样的创意。而无论是何种目标，涉政首先是作为一种广告策略而被运用，是在某一特定时期、特定情境下广告主、广告代理商为达到预期的传播效果目标而进行的一种商业谋划。

（一）向政治借力的广告策略

商业广告以传播商业信息、引导商品消费为其首要任务和终极追求，无论其以何种内容和形式出现，浸染上政治或是公益的色彩，都是为了宣传企业、产品或品牌，诸如某些表达人文关怀、倡导社会公德的“公益广告”，实则是打着公益广告旗号的企业形象广告或者商品广告，是企业利用公益进行自我包装的一种公关手段。商业广告涉政后与政治广告颇为相似，但是政治元素改变不了其促销手段的本质和使命，那些类似政治口号的广告无不与企业的营销计划相链接，所表达的民族责任、爱国精神等等都是用来引导购买、刺激消费的促销手段，只不过是通过激发人们的爱国情怀来达到促销目的而已。即使贝纳通那些触及重大政治问题、社会问题的广告，最终目的还是宣传“UnitedcolorsofBENENTTON”，所以有学者指出：贝纳通广告“藉由大胆的视觉冲击来传递社会隐喻，正显现了现代消费社会最诡谲的一面；广告祭出表现自由的宝剑，促使年轻消费者步入‘消费等于追求进步意识’的迷思里”[2]（P106）。这是商业广告与政治广告的本质区别，换言之，无论商业广告勾兑进多少政治元素仍然是商业性宣传，无论具有多么浓郁的政治色彩也改变不了其促销工具的本质。

如果从营销学视角进行分析，商业广告的涉政其实就是事件营销的传播造势。重大事件犹如撬动地球的支点，是企业营销的商机，政治性事件也会被精明的企业利用，政治事件所引起的高度关注、所调动起的公众情绪，都会成为营销突破的契机或推力，所以有企业将利用政治事件或政治人物开展营销称作“政治营销”。中外企业都有丰富的事件营销经验，中国近代史或者广告史上即有很多成功案例。中国百余年来的国货营销就非常善于利用政治事件或者政治节日，在每一次反帝爱国运动到来之际或是节庆期间，推广国货的广告季风就会顺势而来，民族工商业者不失时机地借助风起云涌的革命运动拓展民族工商业发展空间，通过消费的政治化和政治的世俗化推广国货，通常的做法就是用广告为商品消费重新定义，将是否购买国货的消费选择视为是否爱国的政治取向，以“爱国”、“强国”、“抗日”等政治诉求激发中国人民的爱国主义和民族精神，将爱国主义、民族精神从抽象的精神层面渗透到具体的世俗生活层面，把爱国、抗日与日常消费接合起来，呼吁人们抵制洋货购买国货。这样的广告固然存在利用爱国情怀进行商业炒作之嫌，但在当时特定的情境中它们呼应了国人反帝爱国的政治要求并将这一要求付诸实际行动的愿望，指出了表达爱国情怀和民族主义精神的消费方式，引导人们把爱国情怀和民族精神投注到日常生活中，变为消费国货的实际行动，因而也会成为一种爱国的召唤。今天，在中国已经迈进全球经济一体化的时代，反帝爱国高潮中的国货运动已是远逝的历史场景，将爱国与消费捆绑于一起的广告诉求只能偶尔为之，然而事件营销策略却被用得更加娴熟和成功，广告主或广告代理商敏锐地关注世界政治动态和各类政治事件，随时捕捉有利时机发起广告攻势，把政治焦点变为广告热点。所以，蒙牛集团抓住神州五号飞船发射成功的举国欢庆之时，通过广告宣布蒙牛牛奶是“航天员专用奶”，赋予蒙牛品牌“支持中国航天事业”、“强壮中华民族”的重大意义，传达蒙牛产品品质优良的信息，让中国人民在记住“神州五号”和“航天员杨利伟”的同时记住了“蒙牛”的“航天员专用奶”。这些广告是政治事件与营销传播对接的成功实践，政治事件、政治符号在广告策划操作下变成传播动力，让广告迅速进入受众视野，将品牌营销推向既定目标。

（二）引发话题与争议的广告效应

商业广告涉政通常会比一般的商业广告更能吸引注意。政治的特殊性、重要性、敏感性以及政治的社会化使得有关政治的传播能够引起普遍的关注，政治人物、政治事件、政治问题通常总是一个民族国家或者全世界的共同焦点，不仅与之相关的新闻报道能够产生共同关注的传播效果，其他传播形式的相关内容也会进入受众视野。政治的社会化程度越高，人们的政治自觉性和敏感性越强，能够敏锐地发现广告的政治意图，解读其中的政治寓意。注意和理解是广告传播的初始效应，是决定广告能否达成刺激欲望、引导购买效果的基础。涉政的商业广告往往由于所涉及政治人物的特殊身份、重要地位，或政治事件政治问题的重要意义、敏感程度而备受关注，或因发布于某一特殊时间而成为社会焦点或热点。争议是注意的一个结果，无论是由于理解分歧而自然生成的争议还是有意策划引发的争议，都能够把广告问题变成政治问题，推高商业广告的社会关注度。争议产生的新闻效应，使广告成为主流媒介和网络平台上的话题，原本没有多大影响力的广告会因新闻报道和网络讨论的沸沸扬扬而频繁曝光。

争议、话题在提升关注度的同时也提升了被抵制的风险。如果广告触犯民族自尊和国家尊严，或是超越界限而违反某些规则，引发了文化冲突、政治摩擦、宗教纠纷等，被视为“问题广告”，那么不仅民间的政治质疑和政治批判会形成抵制传播的力量，政府也会动用政治干预手段进行拦截。耐克的“恐惧斗室”广告发布后先是招致电视观众的批评，继而被中国国家广电总局禁播。公众批评表达了民间的政治态度，政府禁播申明了国家立场，批评与禁播的围杀必将问题广告逼进绝地，迫使广告主将其撤下并公开致歉。即使相关报道使之在新闻通道还有短暂的传播机会，但是丝毫弥补不了广告主的经济损失和政治损失，反而给产品形象和品牌形象造成更大的伤害。如果将新闻关注和社会争议视为吸引眼球的快捷方式，认为广告主是争议中最大的赢家，显然是一叶障目，只看到新闻报道和网络传播带来的“眼球效应”而忽视了它们对产品和品牌的杀伤力，更没有看到广告主的政治损失。

三、国际广告传播中的政治博弈

如果将商业广告的涉政现象分析从微观的个案解读转向宏观的整体考察，从企业的营销传播策略层面进入国家之间的利益竞争层面，还会发现商业广告的国际传播活动中隐含着国家之间的政治博弈。只是这种政治博弈被广告的商业色彩所遮蔽，公众往往意识不到国际广告不仅是企业在国际市场上攻城掠地的重要推力，亦是国家在世界政治经济新秩序建构过程中谋求地位、施展影响的传播方式。

（一）国际广告传播活动中的权力关系

在全球经济一体化的潮流中，国际广告随着国际经贸活动而日益增多。国际广告传播既反映国际市场上的合作与竞争，也透露国家之间在国际经济贸易活动中的差异及其权力关系。学者张殿元比较透彻地分析了国际广告传播活动中存在的权力支配关系和利益不均衡分配状况，指出“国际广告本身既是一种谋求利益的权力，又是一系列不平等权力运作的表征，在多大程度上掌控国际广告可以表明一个国家和地区在当今世界的权力谱系中处于何种位置。”[3]发达国家与发展中国家的国际广告传播存在明显的不对等，即表明了权力的失衡。发达国家的广告在庞大的预算支持下成为发展中国家媒体上广告主角，一方面作为营销传播大力推介产品、塑造品牌形象，一方面作为西方资本主义意识形态传播工具宣传西方国家的价值观念、生活方式和消费文化，用商品、品牌和意识形态的多元信息来建构发达国家形象。对于广告的意识形态传播或曰文化传播，广告活动主体会以“文化引导消费”予以合理解释。然而广告所传播的西方国家价值观念、生活方式、消费文化乃至国家形象，不仅引导了社会消费潮流，还与其他形式的文化传播一道对发展中国家的意识形态进行置换，唤起这里的人们对西方国家生活方式的认同，对西方国家的重新评价。虽然很多国际广告也实施“本土化策略”，表明重视广告发布地区的文化传统和受众感情，然而所谓“本土化策略”只不过是采撷一些民族文化的视觉元素而已，民族文化的视觉元素遮蔽下的意识形态内涵往往还是西方的，与“全球化策略”的广告并无本质的不同。表面上看，国际广告传播不过是些“文化碎片”，似乎没有多大的威力，但是持久而广泛的传播，再加上其他形式传播的力量整合，必然会产生意识形态渗透的效果。况且，国家之间、企业之间的经贸活动、文化传播活动并非只有单纯的商业目的，某些活动隐藏着政治动机，夹杂着政治的或意识形态的“私货”。这是复杂的国际形势中的现实，绝非政治警惕过度化的草木皆兵。冷战结束以后，国家之间的政治博弈往往避开正面对抗而采用迂回战术，某些西方国家通过经济、技术、文化、体育、娱乐等各种活动进行政治影响或是意识形态渗透，逐步实现对其他国家、民族的政治收编和文化覆盖，在没有硝烟的意识形态战争中实现“不战而胜”的“非领土扩张”。西方国家的商品输出中就夹带着西方的观念意识，为商品输出摇旗呐喊的广告则成为传播西方观念意识的“文化碎片”。所以，张殿元提醒：“在国际政治、经济、文化新秩序形成过程中，许多国家已将国际广告作为本国战略选择的主要环节给予了高度重视。”[3]

（二）“中国制造”广告对政治偏见与贸易壁垒的反击

近年来中国以GDP快速增长的优异成绩成为世界第二大经济体，作为不可忽视的重要力量影响世界政治与经济格局。中国的商业广告随着中国企业扩展国际市场的进程出现于很多国家和地区，终结了只有发达国家向中国发布广告的单向度传播历史，逐步改变了失衡的权力关系。中国的国际广告传播，既是国际行销的需要，也有一定的政治动因。与西方发达国家商业广告注重意识形态传播有所不同的是，中国的国际广告更注重树立“中国制造”的新形象，而“中国制造”正是中国国家形象的重要构成部分，印有“MadeinChina”字样的商品同国家的政治、外交、经济、科教活动一样具有建构国家形象的功能，影响外国人对中国的认知。所以，塑造“中国制造”形象的国际广告同样是中国的国家形象广告。海尔广告“海尔，中国造”在塑造海尔品牌形象的同时树立了中国的国家形象，海尔所表达的企业自信心和民族自豪感显示了中国的雄心和实力。

中国的政治稳定、经济发展以及因此显著提升的国际竞争力、影响力，总会引起某些国家的政治隐忧和经济恐慌，“中国制造”被视为“威胁”而常常遭遇贸易壁垒，屡屡受到反倾销、反补贴调查，成为贸易保护的最大受害者。贸易保护不仅是经济冲突，也是政治博弈，是国际政治斗争向经济领域的延伸，是国际政治斗争中常用的一种经济手段。以往中国通过谈判冲破贸易壁垒，而今除了继续运用这一传统方式，又增加了商业广告这一公共传播工具，将反对贸易保护主义的斗争从谈判桌延伸到媒体的广告传播上。2009年11月中国商务部下属四个协会专门制作了以“中国制造世界合作”为主题的电视广告，在美、英等国的主流媒体投放。这部广告片客观公正地提示“中国制造”的“世界合作”特点，突出了中国与世界各国共同为消费者提供高品质产品的事实，表达了中国愿与各国互利共赢的态度，呈现了一个融入世界与各国携手同进的崭新的中国形象。显而易见，中国发布这一广告既是为“中国制造”做宣传，改善“中国制造”的国际形象，也是对流布于国际的“中国威胁”、“中国倾销”、“中国责任”论调进行反击，以消解因误读“中国制造”而产生的政治偏见，是中国政府维护国家利益和国家形象、争取国际社会认同与支持的商业外交和公关传播，具有经济与政治的双重意义。锋芒初试的“中国制造”广告在国内外引起比较强烈的反响，被国内外的新闻媒体多次报道，其新闻价值不仅在于广告主的政府身份和“世界合作”的诉求，还有“MadeinChina，MadewithChina”所表达的中国经济与世界经济的关系，以及中国与世界合作的经济与政治意义。

国际广告传播中的政治博弈提示我们，中国要在世界政治和经济的新格局中确立自己的地位和形象，应该在整合传播中充分发挥商业广告的作用，不要忽视它们的“碎片”力量和它们对国际政治、社会意识形态的影响。虽然每一个碎片都微不足道，但是整体的力量和累积的效果汇聚而成的强大能量，能够潜移默化地影响国外受众对中国的认知，悄然改善他们的中国印象，使他们在日常生活信息接受过程中逐渐确认中国的国际地位和国家形象。国外公众对中国和“中国制造”的认同与支持，是反驳“中国威胁”、“中国倾销”论调的最有力武器。其实我们只要看看某些发达国家的商业广告如何影响我们的生活和意识形态，如何影响我们对这些国家的认知和态度，就会认识商业广告的力量和作用，理解为什么某些国家的政府对本国的国际广告传播给予高度重视，为什么某些国家领导人现身广告，热情邀请各国人民到本国观光休闲，享用本国的优质产品和周到服务。与某些发达国家的国际广告强劲攻势相比，中国的国际广告传播处于弱势状态，企业自发的国际广告传播量少质低，政府的传播主体作用也没有充分发挥。这次“中国制造”广告以及后来中国形象广告的发布，是中国国际广告传播的一次突破，具有里程碑意义，昭示中国开始重视国际广告传播，扩展国际广告传播空间。随着中国经济的持续发展和国际影响力的日益增强，中国在世界政治和经济格局中的地位越来越重要，中国的合作伙伴和竞争对手会同时增加，无论是争取合作还是参与竞争，都需要商业广告这一传播工具，商业广告可能将会获得更多的用武之地，在国际政治和经济活动中发挥特有的作用。

参考文献：

[1]宋玉书.尊崇与戏谑：国家领导人代言广告分析[J].中国地质大学学报（社会科学版），2010，（4）.

[2]孙秀莲，冯建三.广告文化[M].台北：扬智文化事业有限公司，1998.

[3]张殿元.失衡的权力：国际广告的政治经济学批判[J].中国地质大学学报（社会科学版），2009，（1）.

注释：

①参见《商业广告与政治挂帅》一文，http：news.sina.com.cnw2005041816335683974s.shtml。

②③参见该公司网站.http：wwwsaboutusindex.htm。

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