玉柴润滑油湖南市场营销状况研究赵海全

摘要：将湖南润滑油行业的整体的宏观发展当做本次研究的背景，并且以湖南润滑油终端销售服务网点为研究对象，运用现代市场营销理论，对玉柴马石油润滑油公司在湖南市场的营销活动进行了系统研究。

关键词：玉柴马石油润滑油公司；湖南市场

中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：2095-2511（2017）03-0003-02

1绪论

1.1选题背景

玉柴润滑油虽然进驻湖南市场多年，但是品牌的影响力还有市场的占有率和经济效率较差，在这种现状下，玉柴润滑油湖南分公司如何制定和实施灵活的市场营销策略，全方位提高玉柴润滑油在湖南市场的影响力和市场占有率，这是值得很好研究的课题。

1.2本文研究内容和研究方法

1.2.1研究内容

本文从研究湖南润滑油市场人手，以提出问题、研究问题、分析问题、解决问题为研究思路，运用所学的市场营销理论、结合实际，对润滑油的营销进行了分析和探讨，并提出相应的策略方案，同时提出了可供公司参考的实施建议。

1.2.2本文研究方法

（1）波特五力模型。

波特五力模型，又称波特竞争力模型，由迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。在该模型中涉及的五種力量包括：供应商的议价能力（指的是润滑油的基础油的供应企业，及润滑油的添加剂供应企业），购买者的议价能力（购买者分为一级经销商，二级分销商至维修厂，各小的换油店到最后的终端实际使用的客户），新进入者是否构成威胁，同业竞争者的竞争情况及为替代者的威胁。

（2）SWOT分析法。

SWOT四个字母含义为S（Strength）强项、优势；W（Weakness）弱项、劣势；O（opportunity）机会、机遇；T（Threat）威胁、对手。

2湖南市场营销现状分析

2.1玉柴马石油润滑油公司概况

玉柴马石油润滑油公司，是“中国绿色动力之都”玉柴集团的下属子公司，是生产和销售高端润滑油的专业公司。公司产品包括车用润滑油、工业油与汽车养护品等系列产品，拥有YC、悍虎、骏龙等多个产品品牌，涵盖18个系列、150多个品种，主导产品有YC系列通用内燃机油、高级轿车用油系列、悍虎专用油系列、摩托车油系列、高清洁抗磨液压油、齿轮油、润滑脂以及高级防冻液、制动液系列等。

2.2玉柴润滑油公司湖南市场营销现状

通过对湖南市场的走访调查得出的调查问卷分析，可以得出玉柴润滑油在湖南市场有以下营销现状。

2.2.1价格现状

湖南市场在CD、CF-4的销售上占比较大，经销商、服务站一直反馈价格上较高，壳牌CF-4 18L价格为280元/桶，长城CF-4 18L价格为230元/桶，价格相比于其他产品价格较高。润滑脂产品价格也存在劣势，市场上用得最多的长城润滑脂（MP-3 12.5/800g，HP-M 16.5/800g），服务站使用（12元-18元）/800g，因CD、CF-4、液压油、船机油脱离市场价格太多，经销渠道无法较大范围的推广。

2.2.2产品现状

（1）悍虎国Ⅲ在湖南部分地区成为对抗别的品牌的利器，建议针对部分服务站、经销商出台促销措施抢占别的品牌市场，建议对服务站在微量产品的销售上出台相关返利政策，鼓励服务站在微量产品上有所突破；

（2）润滑脂的推广方面：①玉柴润滑脂包装为塑料盒包装（不上档次），其它品牌铁罐包装显得档次好；②包装不好打开，需要撬开，修理工不喜欢用；③包装上没有标明使用温度，客户对于使用范围摸不着头脑；④大包装品种没有，如15kg装的。

（3）添蓝推广现状：目前国Ⅳ车辆进入未太多，但长沙众旺公交使用康明斯添蓝价格为45元/10kg。

服务站在微量产品（润滑脂、齿轮油、液压油、防冻液、添蓝）推广上无返利无促销政策，致目前在服务站推广方面停滞不前。

2.2.3渠道现状

（1）经销商渠道：湖南14个地级市，有9家一级经销商，基本是一个地级市设置了一个经销商，只有长沙一级所辖4个城市、邵阳一级所辖2个城市、张家界一级所辖2个城市。在目前的情况下，经销商渠道是比较完善了，但对于部分地区微量产品销售较少的，考虑设立特约经销商拉动微量产品销售。

（2）服务站渠道：湖南服务站共计110个，其中核心站15个，自销自包站16个，专业站35个，委托站44个。玉柴润滑油签约服务站销售有26家（不含经销商服务站双重身份的服务站），核心站都有签约，专业站签约15只，部分专业站及委托站从经销商处拿油。

（3）大客户渠道：2012年开发的3家大客户在2013年继续使用玉柴油品，拟拓展微量产品（添蓝、润滑脂等），在开发新的大客户方面，公司产品价格（CF-4、船机油、液压油等）偏高，种类偏少（如00#、0#极压锂基脂等），相比长城、昆仑优势不明显。

2.2.4促销现状

公司在润滑脂推广方面，2-3月实行了满100件CH-4以上油品，送5件（800g*12）重载锂基脂或送4件（2Kg*6）重载锂基脂，效果较为明显，公司在微量产品上一直无专项促销出台。公司在产品方面促销举措较为单一例如市场上产品的店招宣传促销方式对玉柴产品来说几乎为空白。

2.3目前湖南市场营销现状存在的主要问题

（1）假货问题：通过对玉柴销售市场的直观感受，感觉到假货问题对于玉柴的营销还是非常巨大的。（2）窜货问题：走访几个地区多多少少都有窜货情况的发生，特别是常德地区窜货现象尤为严重。（3）终端利润低的问题。（4）促销问题。

3玉柴马石油润滑油公司湖南市场营销环境分析

3.1湖南市场润滑油行业环境分析

（1）湖南省润滑油市场整体特点：

①市场环境竞争激烈，利润率较低。②顾客消费群整体较低。③需求区域差别较大。④假冒伪劣油品泛滥。

（2）渠道模式的日新月异，不同品牌的求同存异慢慢整合。以壳牌和长城为例：

①壳牌渠道：零售为王是壳牌的渠道核心，在整个湖南市场为了更好地提高产品的渗透率，建立了一个快速维修養护网络。

②长城渠道：长城由于有大量的加油站作为销售场所，命令员工到渠道及终端加油站和换油点销售产品，并且为用户详细介绍产品的性能和品质。

（3）行业顾客分布区域：

润滑油的用户，长途货车的换油点主要在城郊结合部的换油服务站；公交车的换油主要是公交公司自行采购在自己的维修厂换油，维修厂一般也分布在城郊结合部。

3.2基于波特五力分析法的湖南润滑油竞争环境分析

3.2.1供应商的议价能力

随着广西玉柴马石油公司和马来西亚石油公司的合作，在产品进货上我们将会减少受到原油价格的波动带来的震荡，拥有更多的主动权。在供应价上也将会有自己的绝对优势，产品添加剂也会发生类似的改变。

3.2.2购买者的议价能力

（1）湖南市场现状：湖南市场目前只有两家千万级一级的经销商，其他二级经销商最好的年销售也就是几百万元，在湖南市场共有27家玉柴机器服务站，但是服务站销售产品较为单一，主要担负悍虎油的市场流通责任。

（2）顾客特点：目前对于分销渠道、汽车维修厂、及换油店来说最大的吸引力还是产品的利润。对于顾客来说产品的品质非常重要但是售后服务体系也是他们关注的重点，在产品流通中如果产品价格太透明，对于经销商和顾客来说都将失去巨大的吸引力。

3.2.3新进入者的威胁

新进入者进入本行业的壁垒主要是产品基础油及添加剂技术参数。

3.2.4替代品的威胁

目前由于润滑油均需要基础油加添加剂，因此无法产生更好的替代品，暂时没有替代品的威胁。

3.2.5同业竞争者的竞争程度

全国大大小小的调和厂有400余家，品牌600有余种。在整个市场中行业竞争十分激烈。

3.3玉柴马石油润滑油公司湖南市场营销SWOT分析

3.3.1swot分析

S（优势）：

（1）玉柴油品质量口碑较好。

（2）玉柴油品有强大的玉柴发动机客户，客户忠诚度较高。

（3）玉柴油品目前属于中外合资企业，对于对外宣传是一个很大的优势。

（4）玉柴油品销售时间较久，对市场的掌控力和观察力较强。

W（劣势）：

（1）CD、CF-4、液压油、齿轮油价格过高，对比市场上的其它品牌无竞争力。

（2）品牌竞争力还不够强，价格优势不明显，产品结构比较单一。

（3）经销商人力物力配置较低，市场开发能力较弱。

（4）促销，品牌推广力度不足，广告支持较少。

（5）信息反馈渠道不够完善，信息反馈不畅，厂家未能及时了解客户信息，解决客户需求。

（6）厂家和经销商未能形成一个利益共同体，经销商忠诚度较低，利益相关性较差。

（7）厂家未能根据市场变动及时的改变营销策略和营销政策。

O（机会）：

（1）国家法规的强制实行，对玉柴高端油品来说是一个巨大的契机。

（2）其他品牌渠道模式也较为混乱，整理好渠道，对玉柴来说是一个先机。

（3）终端客户扶持较大的品牌较少，对玉柴来说抢占终端市场的门面和广告牌的部分市场来说是一个机会。

（4）玉柴有现有的服务站提供渠道的支持。

（5）与马来西亚石油公司的合作，可以获得更大的技术支持。

T（威胁）：

（1）主机厂用油（潍柴、东风、宇通等），强制维修站使用，挤占了部分市场。

（2）国外各品牌（美孚、壳牌等），产品升级，价格不变，抢占我们的高端油市场份额。

（3）国内品牌（长城、昆仑、统一），重视高端油市场，重心偏向高端油，且价格上偏低。

（4）假货泛滥，堵不住。打击了修理厂老板和用户的信心！

（5）二级经销商的业务内容扩大和转型对厂家来说是一个巨大的威胁。

一级二级经销商的利益自保，对厂家来说也是较大的威胁。

窜货现象在部分地区较为恶劣，严重影响了渠道的健康发展。

外资品牌强大的广告宣传。

3.3.2WT对策/WO对策/ST对策/SO对策

（1）WT对策：由于在广告宣传和公司营销费用的投入上和外资品牌差距较为明显，无法抗衡，同时长城和昆仑占据着全国星罗密布的加油站的优势，对玉柴油品来说也是一个无法抗衡的优势，所以若按WT对策施行，玉柴马石油润滑油公司在市场上的情景是悲观的。

（2）WO对策玉柴马石油润滑油公司可以全面提高品质，进行优质优价，给公司带来良好的利润，玉柴马石油润滑油公司在湖南市场已经形成了一定的销售网络，还拥有玉柴机器的服务站，对公司来说可以充分利用现有的渠道优势来提升市场影响力。

（3）ST对策与玉柴马石油润滑油公司应该更加充分利用服务站的优势，更好的挖掘服务站的价值，不能仅仅局限于销售产品，更应该把它作为自己产品销售的最佳前沿阵地，打好形象站。

（4）SO对策：湖南整体汽车需求量呈现持续增长的良好环境，国家法规的强制实行，对玉柴高端油品来说是一个巨大的契机。其他品牌渠道模式也较为混乱，整理好渠道，对玉柴来说是一个先机。

4结语

在湖南市场随着经济的发展，当今湖南的润滑油市场竞争激烈，对润滑油企业而言挑战与机遇共相生存。通过对湖南市场441家销售维修点细致的调查，对各个当地经销商的走访和区域维修厂家的访谈和问卷调查，收集了一些详实的数据资料。通过对资料的分析研究制定出了适合广西玉柴马石油润滑油公司湖南市场的营销策略，在营销渠道建设上，确定以长沙为渠道核心，在县级市设立区域总代理的模式，以地区级代理为次级分销商，最终各换油网点和维修网点各鱼网式分布，产品定位于中高档品牌，在价格上我们以性价比最优来赢得消费者的青睐。展望未来，关于玉柴润滑油在湖南市场营销策略的研究还需要进一步强化以下内容：（1）如何对湖南市场整体需求进行预测；（2）湖南分公司如何进一步完善市场营销管理制度。

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