营销工程应用导向的营销决策方法

中图分类号:F713.50 文献标识码:A

内容摘要:企业营销决策过程中,如何实现营销理论到营销实践的飞跃,已成为决策者们关注的重点,同时,这也是影响营销决策成效的重要因素。营销工程为决策者提供了一种科学营销决策方法。本文主要介绍了营销工程的本质及其核心内容,包括营销理论基础、营销决策模型和营销工程软件平台。

关键词:应用导向 营销决策 营销工程

国内企业营销运作中存在的问题及其原因

20世纪90年代以后,国家明确提出把企业推向市场,营销在国内开始真正走向全面应用阶段。历经几十年,营销理论在我国被越来越多的企业所接受,绝大多数企业已经逐步接受了菲利普•科特勒的营销管理思想,但经营中仍存在许多缺陷,例如,众多决策者虽具备先进营销理念和系统理论知识,但真正成功的企业微乎其微;企业营销决策更多地表现为领导的“经验式”决策,决策结果往往脱离市场实际状况等。这些现象的出现,说明一个实质问题,就是“营销理论不等于营销实践”,即营销理论与企业营销实务之间是有一定距离的,如果走不好从“理论”到“实践”这一步,做不好理论到操作的转化工作,纵然拥有营销理论知识,也不会取得良好经营成效。因此,如何实现营销理论到营销实践的飞跃成为当前企业界与学术界关注的热点之一。

当前,国内多数企业仍停留在“凭经验”式的营销决策阶段,营销决策主要为思辨方式,以问题的定性分析为主进行决策。其结果,对同样的市场信息,不同决策者根据各自经验与直觉得出不同的决策结果,使得营销决策在很大程度上成为一种艺术行为。因此,企业营销失败的占绝大多数,而成功的仅是极个别。但是,营销决策应是一种规范的、科学的决策活动,绝非仅仅为艺术行为。

走访国内企业会发现,多数营销人员的电脑仅是用来打字的,各部门收集的有关市场、顾客和竞争者的海量数据对他们来说不过是一大堆信息垃圾。追根究底,造成这种局面的主要原因就是,国内营销研究没有提供关于“如何从营销理论到营销实践”的操作指导,导致营销人员空有营销理论知识,而不知如何基于营销理论开展高效营销活动。这种营销理论研究与营销实践之间的偏差,致使国内企业在实际营销问题前难以进行科学决策。

营销工程概述

自20世纪90年代后期以来,市场营销学科在新世纪的发展趋势引起了国内外学者的广泛关注。国外众多营销机构和权威营销学术期刊都通过征稿、约稿或调查等方式来回顾与瞻望市场营销学科的发展,并指出了市场营销学科未来的发展方向。张庚淼(2005)在研究国外市场营销研究趋势基础上,将市场营销学科的研究内容归纳为营销基础和营销理论、营销方法、以及营销理论和方法应用三方面。其中,对营销方法的研究使得营销学科真正成为营销科学。目前,在营销方法研究方面,国外正处于起步发展阶段,而国内较系统的研究还未出现。例如,Hanssens(2001)运用计量经济和时间序列方法来建立市场反应模型,揭示了一些营销因素变化与营销结果变量间的关系;Lilien(2002)采用营销工程的方法来研究营销过程中决策变量和结果变量的关系,为营销决策提供支持。

在经济全球一体化的今天,国内企业如何利用科学的营销方法进行营销决策,特别是如何进行规范、科学的战略营销决策,将决定企业未来的生死存亡。规范、科学的营销决策最早是在1998年,由国际著名营销专家,“营销工程”创始人,美国宾夕法尼亚州州立大学管理科学著名教授盖瑞•利连安(Gary L. Lilien)在《营销工程—计算机辅助营销分析和计划》一书中提出的新概念。这一概念的提出,撬起了营销领域的一角,为营销问题的解决提供了一种定量化、程序化、科学化的方法。最重要的是,营销工程的提出为营销理论与营销实践之间架起了一座桥梁,能为企业营销决策提供科学指导,以此可实现营销理论到营销实践的跨越,如图1所示。

营销工程的本质

Gary L. Lilien将营销工程描述为:“营销工程是制定和利用互动的、基于客户的计算机决策模型来用于分析、计划和实施营销战术和战略”、“营销工程是作为一个通过计划、设计、决策支持结构化和营销管理支持系统将营销数据和知识用于实践的系统的过程”。由此可见,构建营销决策模型及方法成为营销工程的核心所在。笔者认为,营销工程包含的实质性内容可概括为三方面:营销理论基础、营销数学模型及模型运算求解实现,这三者之间的相互关系如图2所示。

从图2中可以看出,在营销理论基础上,对营销问题进行抽象、决策建模、计算机辅助求解,营销工程可实现从“问题”到“实施”的决策过程,进而发挥从“营销理论”到“营销实践”的桥梁作用。因此,基于工程学的营销决策方法——营销工程,能够实现当前企业营销运作中从“理论”到“实践”的跨越。

(一)营销理论基础

营销理论是营销工程的基础,是对现实营销问题分析的主要依据。在营销工程中,众多决策模型都是基于营销理论的。以菲利普•科特勒为代表的现代营销管理理论,为营销工程提供了较为全面的理论支持。从企业的环境分析、战略性STP分析,到营销组合决策,科特勒的营销管理提供了较为全面的理论基础。这些都是企业开展营销工作的理论指导,也是营销工程的理论基础,没有这些理论基础,营销工程决策模型的建立将会苍白无力。

(二)营销决策模型

在营销工程方法应用过程中,实现理论基础指导企业行为的核心就是营销决策模型,通过营销决策模型的构建,把握决策问题的核心,才能实现理论指导实践。营销决策模型是为了一个特定的研究目的,应用现实的程式化表述来探索和解决营销问题的一种模型。营销决策模型往往是基于企业的现实营销问题,即具有特定研究目的,通过一定表现形式对问题的核心方面进行抽象建模来辅助决策。它是抓住问题的主要方面来分析,并不一定要求全面系统地分析营销问题涉及的每一方面,因为复杂系统模型的构建与应用推广对企业难以普及。

此外,营销决策模型的表示方式也是多种多样的,可以是概念模型、图表模型,也可以是数学模型。营销工程中,图表模型和数学模型,尤其是数学模型应用非常多。数学模型是一种用定量化、数学的方法来分析营销现象和解决营销问题的模型。通过数学模型的模拟运算,可为使用者提供不同自变量下的模拟结果,从而为企业筛选和优化营销方案提供极大便利。通过数学模型来构建营销决策模型,也为决策模型的计算机实现提供了可能,从而为营销工程的实施——营销工程软件开发奠定了基础。

但是,以数学模型为主来构建营销决策模型时,也会存在一定局限性。例如,对具体营销问题进行抽象建模时,势必提出明确的假设,在假设基础上来建立模型研究营销问题。因此,营销工程中的决策模型并非是现实问题的完全写照,而是对某些因素限制基础上的理想化模型。所以,使用过程中应认识到营销工程中决策模型的局限性。

(三)营销工程软件

目前,营销工程软件开发成为制约其应用推广的“瓶颈”。营销工程的应用推广,很大程度上取决于营销工程软件平台。然而,在营销决策过程中,仍主要借助SPSS、SAS等统计软件来完成决策模型运算,这还不能称为真正意义上的营销工程。此时,企业往往需要自己建立营销决策模型,自己去进行模型分析来辅助决策,这对营销决策者要求极高,也极大影响了营销工程在企业营销实务中的应用推广。

营销工程软件是一套完整的包括典型营销决策模型及其决策分析的工程软件,它是营销决策者进行决策的主要工具,决不是简单的统计分析软件,因此,成熟的营销工程软件是其应用推广的先决条件。它不需要决策者自己去构建复杂的营销决策模型,而是为决策者提供一个较完善的分析平台,通过该平台,决策者只需要把握企业关键营销变量,就可模拟在此情况下的可能营销活动结果,为决策提供决策参考和建议。在营销工程软件方面,Gary L. Lilien带领他的研究小组相继开发出Marketing Engineering Classic v2.4和Marketing Engineering for Excel,已投入商业应用,例如ABB Electric,Marriott Corporation,Syntex Laboratories,German Railroad Corp.等公司,并且取得了良好应用效果,这将会极大促进营销工程的应用推广。

结论

在信息化社会中,更多的市场信息并不一定能够使企业决策更有成效,可能会增加经理们的迷惑而影响决策能力。营销工程的应用可提升决策者的决策能力,但企业在使用过程中必须清醒认识到,营销工程其实质仍是营销,是实现企业营销目标的手段或方法,绝不能过分依赖营销工程。营销工程为决策者提供了一个极好的营销决策分析方法和平台,但它并不是万能的,它必须依赖决策者对营销变量信息的获取与理解,并不能形成最终的决策方案。决策者应在模拟结果的基础上,综合权衡进行决策。此外,营销决策模型的建立是基于一定假设基础,是对现实的抽象,并不完全等同于现实。因此,使用过程中,应了解营销工程的本质和不足,科学做出判断。

伴随建模技术和计算机技术的发展、企业信息化建设的完善,特别是营销工程软件平台的成熟与推广,确信营销工程将会极大提高企业营销决策效率。

参考文献:

1.王妙,朱瑞庭,刘艳玲.市场营销学教程[M].复旦大学出版社,2005

2.张庚淼.当代市场营销的研究趋势—基于对美、英、法调查结果及优先资助项目的分析[J].外国经济与管理,2005

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作者简介:

万广圣(1981-),男,江苏人,上海理工大学上海医疗器械高等专科学校管理系,助教,研究方向:营销理论与决策。

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