浅析消费者感知风险研究的重要性

市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存与发展的命运之神，正是从这一命题出发，企业营销管理的实质就是消费者需求管理。管理领袖德鲁克也曾经指出商业的唯一目的是产生消费者。一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出发，一切从消费者的价值取向出发，这便是市场营销的宗旨所在。消费者信息是最直接、最动态地反映企业营销业绩的指标，因为，一种产品或者一种服务只有到达了消费者的手里，它的社会价值才得到了真正的体现。显而易见，对消费者购买行为规律、特征和购买决策形成的影响因素的全面、深入、系统的研究，不仅对于从事市场调查和研究的人员来说非常重要，同时，对企业营销战略和策略的制定也有着重要的借鉴和帮助。

一、研究消费者行为的重要性

一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。”从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。一位百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”圣路可商务顾问有限公司认为消费者行为研究既直接影响决策，也可以为已定的决策提供辅导；既可以影响高层，也可以为一线提供战术辅导……

20世纪初，以斯科特为首的美国学者开始从事有关消费者行为的研究。他们广泛借鉴心理学、社会学、人类文化学、市场学、经济学等相关学科的理论与方法，取得了一系列宝贵的研究成果。随着理论和实践的发展，有关消费者行为的研究已形成独立的学科体系，并在企业营销实践中得到了广泛的运用。依据对消费者的分析，企业得以识别具有类似需求的消费群体并对市场进行细分。在细分基础上根据具体情况，衡量各方面因素，选定一个或几个目标市场。消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。另外，消费者行为研究还提供了市场研究的基础信息。通过对消费者行为的深入研究，市场营销人员可以了解不同企业、不同品牌、不同产品在市场上的定位，确定消费者购买习惯，为企业制定具体的、合适的营销计划提供数据和理论的基础。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导，是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能充分了解消费者及其行为，使市场营销管理建立在科学的基础上，并获得成功。从联系的观点看，消费者行为研究与市场营销学的关系可以表述为：消费者及其行为→市场→企业营销管理。

二、认识消费者的感知风险

美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的；（2）它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；（3）它涉及到了交易。从第二点含义可知，要想理解消费者并且制定合适的营销策略和战略，我们就必须了解他们想些什么，感觉如何（感知），他们要做什么（行为），以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素）。而研究消费者的感知（心理）是研究其行为的前提和基础。

目前，市场上有一个产品叫“如烟”，是一种新型的仿烟产品，如同平常抽烟一样，但抽的不是真正的烟，是一种弱化尼古丁、焦油对人体伤害的产品，虽然价格较贵，但是可以使用一年之久不用更换。但是，这个产品在销售上遭遇了消费者对新概念的抵抗。类似的新产品最后失败的例子非常多。究其原因，主要是因为营销者没有重视消费者对新产品的感知心理。所以我们现在将关注的焦点从消费者的行为，转移到消费者的感知上。

消费者在购买产品时存在两种感知：想要的特性（感知利得）与不想要的特性（感知风险）。消费者在做购买决策时，总是在得与失之间进行权衡，也就是说感知利得和感知风险会同时出现。感知利得和感知风险对消费者的购买行为都有影响，这点已经被证明。但在过去的消费者行为研究中，要么单独研究感知利得，要么研究感知风险，其中研究感知利得的偏多，即过去大多数的营销重点都是放在增加顾客利得方面，而对于减少感知风险的研究甚少。

感知风险最初的概念是由心理学延伸出来的，因为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快；所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。

三、研究感知风险的重要性

消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。其中，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他相信该产品比其它竞争品能给他带来更大的效用或价值。这种价值更多地取决于消费者对该产品的感知价值。消费者感知价值的核心是感知利得与感知风险之间的权衡，提升消费者的感知价值可以通过增加感知利得或减少感知风险来实现，这一认识得到了众多学者的证实。相关研究结果显示，消费者购买时倾向于规避风险而不是最大化其利得，感知风险在消费者行为的解释上更强而有力。也就是说研究感知风险比研究感知利得对准确把握和理解消费者的购买行为更重要。消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。

西方对消费者感知风险行为的研究开始于1960年，四十多年来，无论是理论上还是方法上都有了新的进展。国内对感知风险的研究目前主要是定性分析，实证研究相对缺乏。由于美国一直是消费者行为研究的中心，已有的研究绝大多数都是在美国本土进行的，以美国消费者作为样本进行分析。这些仅有的研究结果显示出，不同文化背景下的消费者的感知风险及减少风险的方法是不尽相同的。研究消费者减少风险的方式必须以各国为基础。

随着现代市场经济突飞猛进的发展，产品市场生命周期不断缩短，产品的特性也越来越复杂化和高度化，消费者不仅可以选择国内产品，也可以选择国外产品。这一方面给消费者以更多的选择产品的机会，但另一方面也增加了消费者选择产品的难度。加之，电视购物、网上购物等新的交易方式的出现，向消费者提供了更多的交易机会和方式。虽然产品丰富，交易机会增多，但消费者的认知容量以及搜寻信息的时间、能力、动机是有限的。在上述情况下，对要做出购买决策的消费者来说，就面临着各种购买决策的风险。

另外，与西方相比，中国消费者行为表现出一定的差异性，比如：对未来的防范与保守花钱、购买决策（信息及时间跨度）比西方人慎重的多、价格敏感度强、购买者与使用者更大分离等。以购买环境的中美比较为例，在中国消费者的购买安全感低，表现为：高购买风险（假货、虚假广告等）；消费进入障碍高（入会、交费等）靠广告、终端铺货等逼近消费者。而在美国消费者的放心度高，表现为：无因退货；分期付款；诚信吸引等。因此在美国得出的研究结论，是否具有跨文化的适用性，是否适用于中国的消费者，尚需对其进行研究予以检验。

随着人们生活水平的提高，对产品质量要求的提高、安全意识的增强，产品客观存在的风险不仅会被消费者感受到，而且还会被放大。搜狐网和北京数字100市场研究公司公布的消费安全调查显示：在经历了过多的产品安全危机事件以后，仅仅只有6%的消费者表示“不会改变消费习惯”，7成消费者表示“今后不知道该吃什么”。更严重的是接近6成的公众认为被曝光的公众事件仅仅是“冰山一角”；68%的消费者对当前的消费环境没有安全感。当感知风险超过了消费者可接受的范围，很多消费者会努力寻求方法减少风险。因此研究消费者的感知风险无论在理论上还是在实践中都具有重要的意义。

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