制药公司营销成本管理的实证研究

摘要：公司经营的根本目的是赚取利润，而产品营销是实现这一目的的关键性因素。在产品的整个生命周期即产品从研发、制造、上市再到逐渐衰落退出市场的全过程中，产品在市场上经历了由弱到强再由盛转衰的变化，而导致这一变化发生的重要原因之一正是产品营销方式的选择，恰当的产品营销手段能够减缓产品退出市场的进程。因此，公司必须制定完善的、切实可行的营销计划，以最低的营销成本达到最好的营销效果。本文从营销方案的制定、营销成本的筹划、营销方式的选择等几个方面阐述了如何对制药公司的营销成本进行正确有效的管理。

关键词：制药公司 营销成本 实证研究

营销成本的高低直接决定着企业总成本的高低，即直接影响产品在市场上的价格，进而对消费者的购买意向造成影响，影响企业的产品销量和企业在消费市场上的核心竞争力。因此制药企业需要强化内部管理，强化营销成本管控，从而合理对药品定价，扩大市场占有份额，实现自身的健康、持续发展。

一、树立公司品牌，降低营销成本

企业的核心竞争力主要取决于企业药品的质量，高质量的药品必然会在市场上占据优势地位，相比市场上其他同类药品有更明显的竞争优势。对于制药公司来说，品牌营销不仅对非处方药非常重要，对处方药的重要性也日益明显，特别是品牌营销意味着市场的竞争从产品的竞争扩展到企业核心能力的竞争。建立优秀的企业品牌，是各企业所共同追求的目标。而营销活动对企业核心竞争力的建立也有很大的辅助作用，一个优秀的营销团队，必然会帮助企业建立起良好的企业品牌，树立起优秀的企业形象，让企业药品迅速占据市场。

顾客对某一品牌的品牌忠诚度是不可忽视的，尤其对于制药公司来说，药品是消费者长期使用的产品，消费者对某一类药品的使用可能长达数十年。也就是说，企业通过营销建立起品牌，扩大产品知名度是企业的营销团队所要解决的首要问题。从另一方面来说，企业塑造品牌的过程就是企业与顾客构建形成心理契约的过程。相关领域的研究证明，消费者对企业品牌的品牌忠诚度是一种心理状态，企业与消费者双方之间事实上是签订了一份心理契约，企业只要保证产品的质量，消费者与企业之间就会建立长期的交易关系，达到间接营销的目的，降低企业的营销成本。

二、制药企业营销成本的内容

企业营销的目的是提高企业产品的销售量和营业额，扩大企业在同类产品市场上的市场占有份额，因此如何准确制定营销成本成为企业营销的关键，而成本费用的准确制定要求我们必须对营销成本费用的内容有充分的了解。

（一）工资薪金

这是指企业发放给营销人员的工资薪酬。营销是一门专门的学科，企业的高效率营销必然离不开拥有专业知识和丰富经验的专门营销人员，他们有能力帮助制药公司制定具有实效的营销策略，以最低的营销成本创造最高的营销效率。因此，企业必须为营销人员创造好的工作条件，建立适当的激励机制，适度对营销人员的工资福利待遇有所倾斜，从而激发营销人员的工作积极性。

（二）办公用品费用

办公用品费用是一个部门运作最基本的日常开销，是企业管理费用的一部分，但由于营销部门更加注重工作效率，对于营销部门的办公用品开支，可以采用预算核准制，应在不超预算的前提下及时予以保障。

（三）租金

营销费用中的租金主要包括制药企业在营销过程中开设临时办事处等场所和以及存放药品仓库的租金，一般来说，药品需要特定的保存条件来保证质量，以防发生霉变等现象，办事处作为制药企业的窗口，格局和档次要高，因此租金费用不建议随意压缩。

（四）差旅费

营销人员的工作流动性比较大，为了更好地进行与客户的沟通，频繁出差是营销人员工作的重要表现形式。公司对于营销人员差旅费应建立严格管控制度，避免出现不按制度报销等情况的发生，但由于营销工作的突发状况较多，此项工作的实施具有一定难度，必要情况下可适当灵活调整。

（五）运输费用

运输费高低与企业供应商的选择有很大关联，制药公司可通过招标等方式指定供应商，签订长期合同进行合作。各部门要合理选择供应商，从而有效压缩和控制运输费用。

（六）促销费

促销费主要是指制药企业在产品促销过程中发生的临时费用，可通过编制预算来进行管控。

（七）装修费

企业产品销售量与产品展销地点和公司形象等有部分关联，因此展柜装修、公司内部装修费用也应采取预算制度，并与指定供应商相结合。

（八）广告宣传费

通过广告宣传，可以快速提高企业影响力与竞争力，因此广告宣传费是企业营销费用最主要的部分，对于广告宣传费用，企业财务部门和管理层人员必须制定严密的管控政策。首先宣传费用要采取事先预算审批制度，即所有广告宣传费必须有相关预算；其次，加强事中控制，在对产品进行广告宣传的过程中，广告的版面费、拍摄费，相关人员工资等各项费用都必须严格控制在预算限额范围内，在宣传结束后要分析预算与实际支出的差额，分析发生变化的原因，为后期的宣传活动提供借鉴。

在日常营销活动中，营销工作具有很强的时效性，变动性也很大，无法精确量化，主要是采取总额控制，在企业经营过程中对营销费用在总额范围内进行灵活调整，以期达到最高的营销效率。

三、营销方式对营销成本的影响

当前我国经济处于快速增长而又不断变动的状态之中，消费市场的转型带动我国医药市场的转型，我国医药市场已脱离曾经故步自封的状态，我国制药企业正逐渐走出国门。在这样的大环境下，我国医药市场从生产导向型的市场转变为消费导向市场，竞争日益加剧，企业利润越发微薄，进入了全面竞争与微利经营的时代。因此，企业营销方式的选择成为提高企业核心竞争力的关键性环节。

（一）流通方式决定营销方式

市场上的药品流通方式主要有三种：制药公司-经销企业-分销商-终端消费者；制药公司-分销商-终端消费者；制药公司-终端消费者，企业根据不同的药品流通方式，合理选择营销方式，最大限度降低制药公司营销成本，从而降低企业药品的总成本，提高企业利润。

（二）公司全体人员参与营销

企业的全体工作人员都需要从自身的出发，考虑企业的战略目标，在从事工作时，以提高工作效率，保证药品质量为前提，营销不只是企业高层管理人员的职责，更是全体人员必须参与的工作。

（三）差异化价格营销策略

差异化营销策略是指对不同价位的药品需求进行划分，由于消费者的生活水平存在差异，制药公司应对同种效用不同价格的药品进行分类，分别投放不同子市场，从而满足更多消费者的药品需求。顾客满意度很大程度上影响企业在市场上的竞争力，顾客满意度高的产品自然在市场上拥有良好的口碑。这种差异化价格营销方式将顾客的需求放在第一位，在不同需求的市场上分门别类地呈现出各种不同价格的药品，虽然每类药品只在相应子市场中占据小额比例，但总的销售量不容小觑。但由于差异化营销方式需要对不同的在市场进行调查，增加了企业的营销成本，企业必须通过大份额的销售量来弥补。

（四）创新型营销策略

创新营销要求制药公司必须将创新的观念带入工作中，注重新药品的开发与研究，力争达到“人无我有，人有我优”的局面，全面提高公司核心竞争力。由于创新型营销要求更多财力物力的投入进行新药品开发，因此一定程度上扩大了企业的营销成本，但创新带动发展，有利于制药公司在药品市场上占据更大的份额，从而获取超额利润。

（五）其他细分营销策略

广告营销是当代社会各行各业使用最广泛的营销方式，大众传媒的迅速发展使得广告营销被愈来愈的企业所青睐。广告营销最主要的特点是传播范围广，传播速度快，可以以最短的时间在大众心目中建立起品牌形象，但同时广告营销的费用也比较高昂，不利于降低营销成本。

特价活动营销是通过对特定产品降价来吸引顾客的方式，产品价格调低会在短期时间内为企业带来较高的销售量，但不是企业营销的长久发展之计。

四、结束语

随着全球经济一体化趋势的加强，我国企业必须在全球分工体系中寻找和发挥自身的竞争优势，无论参与国际分工，还是我国的全面工业化，都意味着我国制药产业会有更蓬勃的发展。社会经济的不断发展，医疗卫生事业也在不断改革，我国的医药行业取得了长足的进步，为国民经济的健康与运行做出了很大的贡献。医疗市场上各制药公司的营销方式也是日新月异，营销成本的高低也直接决定着企业在市场上的核心竞争力，只有用较低成本生产高质量产品的制药公司，才能在竞争中立于不败之地。

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