制造型企业市场营销能力评价指标研究

[摘要] 制造业作为中国国民经济的主导产业要想更好地生存和发展，营销能力的提升和评价已经成为一项紧迫和重要的任务。本文针对制造行业的特点提出制造型企业市场营销能力的评价指标，力求对我国制造型企业的生存和发展提供更有利的工具。

[關键词] 制造业营销能力评价指标

经过20年的改革开放，制造业得到了前所未有的加强和提升，占据了我国国民经济的主导地位，并且仍然是今后相当长一段时间内经济增长的支柱。制造企业要想更好的生存和发展，营销能力的提升已经成为一项紧迫和重要的任务。因此，无论从实际需要还是理论探索的角度分析，制造型企业市场营销能力评价都是值得探讨的研究领域。

一、制造业的行业特点

随着当代信息技术、先进制造技术和全球化的发展，现代制造企业对于企业信息化水平、组织形式、经营的开放性与全球性、企业的研究开发能力与产品的技术含量都有更高的要求。总的来看，21世纪制造业具备以下主要特点：

1.注重高科技的应用。科学技术是第一生产力，只有不断将新技术应用于产品的设计和制造，及时生产出先进、优良的产品，才能适应市场需求，使企业稳定向前发展。

2.重视发挥人的作用，重视营销队伍的建设和提高人员的素质。

3.将用户至上，质量作为第一个立厂之本。由于市场竞争日趋激烈，为了满足用户的要求，就必须真正将用户之上的精神贯穿到企业的日常工作中去，并在企业内碅C丛熘柿课幕肪常拍苌龈咧柿坎罚每突А?4.具有柔性的组织机构。可以根据企业内、外部环境变化随时进行组织机构重组，使企业总是运行在最佳状态。

5.机构精练，管理层次少，管理效率高。

6.能不断向市场推出各种新技术产品，即企业所具有的创新能力。

二、指标体系的建立

根据上述对制造业特点的分析，可以归纳出，对于制造型企业来说，营销组织建设、技术创新能力以及管理者所具有的营销理念都在很大程度上影响着企业的营销能力。因此，在评价制造型企业的营销能力时，这三方面是必不可少的。再综合国外学者Georage.Day、Grant等人以及国内学者林媛媛教授、曾晓洋，李劲松等提出的营销能力评价体系的分析，得出营销效益、营销战略、营销策略为评价企业营销能力所共有的指标。

因此，综合上述的分析，笔者认为制造型企业营销能力的评价指标体系应包含营销效益、营销观念、营销战略、营销策略、创新能力、营销组织6个方面。具体如图:

制造型企业营销能力评价指标构成图

三、指标的检验

上述提出的制造型企业营销能力评价指标体系构成是建立在一定逻辑框架的基础上，说明其具有了一定的逻辑性，但我们所选指标是否科学、可行，还需要通过进一步的检验来说明。

通过对企业专业人士、各大高校企业管理及市场营销专业的教授及研究生进行匿名问卷调查，请其对指标的重要程度进行评判。共发放问卷130份,收回有效问卷111份,有效回收率为85.3%。

1.共同度分析。我们使用SPSS11.5统计软件对收集到的数据进行共同度分析，根据所提指标的共同度来检验每一项指标对营销能力的影响程度。得出的共同度越大，表明用这个指标来评价企业的营销能力就越有效。一般情况下，当所得到的共同度在0.4以上时，所提出的指标就能很好的说明问题了。如果低于0.4，那么提出的指标就不能够很好的用来说明问题，应该剔除。本研究的分析结果如下：

共度分析结果

分析结果表明，各项指标的共同度均大于0.507，说明用这些指标来评价制造型企业的市场营销能力是可以接受的。

2.相关性分析。根据指标建立的独立性原则，我们用SPSS11.5软件对收集到的数据进行相关性分析。通过这项分析可以得出各指标之间的相关程度。若指标之间存在显著的相关性，则表明有多余的指标存在，需要进一步剔除；若指标之间的相关性较弱甚至没有，则说明提出的指标可以接受，不需要进行进一步的删除或者合并。一般来说，相关系数的绝对值在0.8以上，视为高度相关；在0.5～0.8之间，视为中度相关；低于0.3时，视为弱相关，这时可忽略其之间的相关性。本研究的分析结果如下：

相关性分析结果

分析结果表明，所提出指标之间即存在正相关也存在负相关，但总体而言，其相关系数的绝对值都小于0.3，且检验的结果都通过了原假设——各指标是不相关的。因此，我们认为各指标之间不存在相关性，即没有需要剔除以及合并的指标，指标体系的构成是可以接受的。

通过上述统计分析可得，所提出的指标具有一定的合理性以，及科学性。因此，上述提出的企业市场营销能力评价指标构成是基本适用的。

四、指标的解析

根据上述提出的市场营销能力评价指标构成，对各指标进行详细的解释与分析。具体如下：

1.营销效益。营销效益就是企业通过各种营销手段所获得的经济效益，如销售增长率、销售利润率、市场扩大率等。营销效益在一定程度上能够反映企业的经营状况，以及在整个行业中所处的位置，是企业进行营销决策的重要依据，同时也是企业营销策略实施的效果体现，是评价企业营销能力的重要指标之一。

2.营销观念。营销观念代表企业市场运作的哲学和理念，是企业经营战略的灵魂和核心，也是影响企业市场经营业绩的主要因素之一。从一定意义上说，企业成长的极限不是资金、不是技术、也不是人才，而是观念的僵化与落后。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。

3.营销战略。市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。制定有效的市场营销战略是在激烈的竞争社会环境中保持企业资源与环境变化的平衡，促使企业发展的重要手段。

4.营销策略。企业要想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略的制定是企业营销战略制定的基础，是企业进行市场营销活动的基本手段，是企业应对竞争者的有利武器，是协调企业内部各部门工作的纽带。

5.技术创新能力。技术创新是指与新技术的研究开发、企业的研发投入、生产及商业化应用有关的经济技术活动。市场竞争归根到底是企业的竞争，是企业技术创新能力的竞争。对于一个制造型企业而言，创新能力是其生存和发展的必要前提。面对激烈的市场竞争，如果没有创新能力，企业就难以适应市场变化，最终将会被市场淘汰。

6.营销组织。企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。企业营销活动运作都必须以组织架构的调整为基础，如果企业的组织结构已不能完全支持，就会制约企业的发展。

当前，我国的制造企业正处在第二次创业的关键时期，面对宏观环境的变化，以及加入WTO所面临的严峻考验，企业该如何生存和发展是首先应当解决的问题。在过去的市场竞争中，大多数企业的营销能力得到了强化和锻炼，但与发达国家相比，还存在一定的差距，没能够从整体上正确评价自身在市场中的营销能力，远远不能够满足入世后市场竞争的需要。因此，构建营销能力评价指标体系，从而为我国制造型企业自身营销能力的评价、考量提供一定的指导框架，是具有一定的实用价值和现实意义的。

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