社交网络时代背景下的市场营销模式分析

【摘要】信息时代的到来使社交网络平台如雨后春笋般的快速发展起来，其自身社区化、开放性等特征成为用户沟通交流的主要途径。也因如此，社交网络为市场营销管理活动注入新鲜的活力，在长期发展中形成多种营销模式，对促进营销质量以及产品市场占有率的提高起到突出的作用。对此，本文将对社交网络的相关概述、企业市场营销利用社交网络的实际案例以及市场营销模式在社交网络环境下的具体体现进行探析。

【关键词】社交网络 市场营销 模式

前言：据相关数据统计，全球利用社交网络平台的用户量截止2012年10月已达10亿之多，成为新型媒体传播渠道。在此背景下大多企业市场部门开始利用社交网络平台构建营销战略，但实际应用中发现部分企业并未取得良好的成效，甚至以失败告终，究其原因在于未结合企业实际状况选择合适的营销模式。因此，对企业营销模式在社会网络环境下的应用分析具有十分重要的意义。

一、社交网络的相关概述

对社交网络的概念，根据以往学者研究将其理解为通过多个节点组成的社会结构，其中的节点既可代表某个企业组织也可为个人，体现出一定的社会关系。社交网络与市场营销构成关系初期阶段，曾被许多企业否定，认为以这种渠道进行产品的传播难以取得良好的营销效果。但在后期发展中如论坛博客、微博等应用下，大多企业品牌理念的宣传获得较高的销售业绩并树立品牌形象。与传统企业营销模式相比，利用社交网络营销更注重与客户的适时互动沟通，结合客户对产品的反馈意见进行产品定位并调整营销战略模式，且在营销过程中更注重网络化与数字化的实现，解决传统营销中闭门造车以及无法保证产品得以成功推广的问题，可帮助企业创造更多的效益。

二、企业市场营销利用社交网络的实际案例

社交网络下的企业营销活动又可称为网络市场营销，是现行大多企业发展中采取的重要营销战略之一。其在营销手段方面主要体现在线上或线下活动、事件营销或广告内容发布等。但大多企业在实际利用网络市场营销方式时多存在盲目心理，未考虑选择哪种营销模式适合企业发展特点的情况下便进行产品推广，往往起到反作用效果。具体网络市场营销案例如下。

（一）网络市场营销成功案例分析

利用社交网络平台达到营销目的的首先以“野兽派花店”为例，事实上，该花店在发展中既未构建较大规模的实体店，也没有如其他企业一样采取淘宝销售的方式，而单纯在微博中将相应的花卉礼盒图片进行展示，从微博粉丝量可发现，截止目前已达到67万，其中不乏许多文艺明星。其之所以取得成功，关键在于该花店能够结合客户的故事构造相应的花束，包括祝福、求婚或纪念等内涵直接被赋予在每束花中。这种以故事营销为主的模式在许多实体店中很难开展，而社交网络平台的利用成为极其便利的场所，用户通过花束中感人的情结产生不同的生活品味。因此，野兽派花店的成功网络销售模式充分证明即使仅依靠一个微博，只要保证选择正确的营销路径也可实现成功营销的目标。再以“凡客体”为例，其在市场营销方面所选择的网络平台主要以新浪微博维护，其除利用明星效应进行宣传行为，还适时与新浪合作进行VANCL围脖的赠送，并开展以低价秒杀高价商品的活动等，同时，该企业的幕后团队将从关注话题中选取相应的问题并给予解答，取得良好的营销效果[2]。

（二）网络市场营销失败案例分析

以国内某企业为例，其在利用网络营销中主要采取微博营销的方式，其在发展之出为扩大营销影响力，将微博内容设置为“一元钱能够做什么”，并将企业官方网站设置其中，其鼓励拥有1000粉丝的微博用户进行微博内容的转发，成功转发一次便可获得一元钱。但实际获取的效果并不理想，其点击率上升数量极低，甚至许多网友因此对企业持有怀疑态度。该失败案例充分说明网络营销策略构建中除考虑到粉丝量外更应注重质量，盲目追求网络营销的回报反而起到反作用[3]。

（三）网络营销案例总结

从前两个成功案例中可发现，花店的成功主要得益于其自身在明确产品特征的基础上寻求具体的运营方式，通过社交网络平台吸引更多用户并在互动沟通下使粉丝成为潜在客户群体。而凡客成功案例关键在于其可适时采取相应的事件营销策略，利用粉丝跟风心理使企业品牌形象得以宣传。另外，从失败的营销案例中可发现，企业在利用社交网络平台之初便存在错误的营销理念，认为只需通过粉丝量的上升便可达到营销的目的，这种错误的营销模式直接导致营销失败。综合来看，如何减少网络营销失败的可能性，關键在于是否可寻找适合企业自身发展的网络营销模式[4]。

三、市场营销模式在社交网络环境中的体现

（一）基于话题探索的市场营销模式

该模式的应用主要指结合企业产品信息，在营销战略构建前并分析目标人群对产品的关注程度以及兴趣所在，以此选择相应的传播话题。具体应用思路主要体现在：第一，做好目标消费者调查工作。企业可在社交网络平台中寻找关于品牌内容的信息，以此为依据分析消费者对产品的心理需求。第二，可利用网络平台进行沟通交流。实践中可构建相应的对话机制，由营销人员与用户进行沟通，在了解用户需求的基础上进行产品的推广，并结合用户给出的反馈意见进行产品性能的完善。第三，做好网络媒体形式的整合工作。应注意社交网络平台本身作为传播渠道，形式上具有多样性特征包括付费或自由媒体等，所选择话题需保证与媒体形式相适应，这样在网络平台中发布后才可实现营销的目标。

（二）基于内容传播的营销模式

内容传播模式应用下，需保证所选择的话题可满足消费者心理并适应企业营销发展需求，在此基础上对话题进行分类发布于网络平台中。根据许多学者研究总结以及企业网络营销现状，网络平台中话题构成主要以关于行业的讨论性话题、产品咨询话题以及高质量信息三部分为主，其所占有比例分别为10%、30%、60%。需注意其中高质量信息在内容上应保证提供较多专业适时与服务内容，通过分享相应的动态话题使企业专业度得以体现。而在咨询信息方面可将与营销内容相关的如品牌内容、品牌发展等融于其中，并做好与用户的适时互动，如许多企业采取的礼品赠送方式，可起到良好的内容传播效果[5]。

（三）基于用户聚集的营销模式

聚集用户是利用网络平台达到营销目的的关键所在，可保证产品销量不断上升。该模式应用下应注意首先可在公众平台命名方面以自身品牌名称或企业名称为主，为用户了解品牌内容提高便利。其次应注重鼓励线下客户利用社交網络平台，可在企业广告海报中将企业网络平台的关注方式或二维码等融入。最后在网络平台中进行活动的开展，如优惠活动或抽奖活动等，都可使用户数量持续增多。

（四）网络平台的构建

网络平台是网络营销模式开展的载体。企业营销活动开展中应做好平台构建工作，如典型的付费、自由、免费等平台或公众账号、电邮平台等内容。企业可根据自身发展现状合理选择不同类型平台。但为保证品牌信息在平台中得以高效传播还需注意三方面问题，即：第一，自由平台利用下发布的主要为与行业有关的信息，或采取与其他平台结合的方式如微博平台，用户在了解微博信息后只需点击话题内容便可进入自由平台界面。第二，免费平台中的信息内容主要以用户传播信息为主，企业可在信息内容中选取真实性且价值较高的信息并在自由平台中转发，为用户带来更真实的体验。第三，付费平台是企业营销利用的重要平台之一，如将品牌广告在门户网站中的投放，可使企业品牌曝光率得到提升。

（五）以传播时间与传播频率为基础的营销模式

企业营销模式开展中如何保证信息传播效果得以提高很大程度取决于传播的事件与频率。如在微博利用下，企业可结合微博传播的相关特征对用户心理进行分析，据研究总结若营销目标群体为上班族，微博发布时间可选择8：00-10：00、12：00-14：00、17：00-19：00，这三个时间段分别为上班途中、午休时间以及晚饭前后时间，用户倾向于此时进行微博浏览。而在目标群体为大学生的情况下，可在传播时间方面选择周末或睡觉前后时间段，学生在此期间对微博较为关注。另外，在传播频率方面需考虑的内容主要包括：①企业原创内容的发布应选择热门时间段，但全天需控制在10条以内；②信息发布或转发应做好间隔时间的控制，通常保持5分钟较为合适；③对于突发信息的发布在发布频率上可结合实际情况，或采取及时发布或选择固定时间段发布的方式[7]。

结论：网络营销模式的合理选择是决定企业营销成败的关键。企业营销战略构建中应正视社交网络平台的内涵，寻找其与企业营销发展的契合点，吸取现行大多企业网络影响成功与失败的经验，保证在市场营销模式选择中充分结合企业自身情况，使企业品牌形象得以树立并促进效益的进一步提升。

参考文献：

[1]闫春丽.论社交网络时代的市场营销模式探索[J].中国外资，2014，04.

[2]王羽超.社交网络时代的市场营销模式探索[J].现代营销（学苑版），2014，01.

[3]王静.社交网络时代的市场营销模式探索[J].现代经济信息，2014，17.

[4]戴丽敏.社交网络时代的市场营销模式探索[D].上海外国语大学，2013.

[5]李佳萍，李凯旭. 社交网络时代的市场营销模式探索[J].中国集体经济，2015，09.

[6]叶舜雅.社交网络时代网络游戏产品的市场营销策略[J].长春大学学报，2015，04.

[7]汪冰.企业在社交网络时代市场营销发展分析探究[J].现代经济信息，2013，18.

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