传媒业重构,企业如何按需营销？

传统媒体一统江湖的格局已破，新的传媒异度空间即成。

传媒江湖上人声鼎沸，锣鼓喧天。一方面，自2008年开始传统媒体纷纷布局“全媒体“，另一方面，在当下，新浪微博，腾讯开放社会化营销平台的强大宣传攻势为自媒体、新媒体推波助澜，掘金传媒营销价值的欲望似乎互联网媒体表现得更为急切。

比奔跑的速度，比博弈的智慧，比游刃有余的技艺，互联网媒体浪潮高压下，传统企业如何适应新的传媒变局，如何学会更了解新兴的传媒力量，并巧妙地利用其能量为自己的营销”加油”，如何确保不被多样化的传媒包装忽悠，浪费太多的钱财?

新传媒格局视野急剧变化,形成”三牌”入网之势。

新媒体的兴起带来了传媒业格局重建，也带来了企业营销的新视野和新选择。我们先初探下传媒新格局下的营销现实。

我们讲的新媒体主要指网络媒体和移动手机媒体，这两者本质是相同的，只是终端渠道不同。当然新媒体还有主流新闻门户网站以及占据碎片化时间的渠道媒体等。主流新闻门户网站主要是传统媒体的官方网站，比如人民网、南方网、东北网等，其新闻来源依托于传统媒体，具原创性、公信力；渠道媒体是指占据碎片化时间的公交、地铁、楼宇等生活、工作场所等的分众媒体。

网络媒体从上个世纪90年代末以商业门户网站的面貌出现。

经历了SP（无线增值服务）、搜索引擎、网络游戏、web2.0社会化媒体、电商媒体等六种主流类型的风潮。短短十多年时间，新媒体对传统媒来带来内容与方式上的冲击：为用户提供海量信息资讯、点对点信息发送、娱乐休闲、用户主动搜索信息、以微博为代表的用户产生内容的自媒体时代，以及在线生活应用等的演变过程。,当然也产生了行业垂直细分网站等，比如东方财富网、搜房网等，以提供专业资讯为主。

新媒体带了用户生活方式的改变，用户生活方式的改变又推动了企业营销方式的变革。新媒体带来的消费决策模式的革命：用户开放式的AIDMD模式向循环式的 AISAS模式升级。

随之而来是在线广告形式的不断推陈出新，主要有：更多形态的品牌展示型广告、点对点信息发送型广告、植入渗透型广告、搜索型广告、社交型广告、电商型广告等。这些广告形式的出现，对传统媒体最大的革命之处在于可以进行效果监测，通过数据分析为企业提供精准营销，这是传统媒体曾梦寐以求的。就像卡梅隆导演在1995年就有《阿凡达》的构想了，但是当时的技术条件不能实现3D的要求，达不成他的梦想，现在新媒体把传统媒体的营销梦给实现了。

随着新媒体技术的日新月异、将有更多形态的媒体爆发。这一切为企业营销带来了前所未有的创新天地，为企业的在线营销带来了更多的选择及整合的空间。，特别是近两年，国内以微博为代表、国外以facebook、Twiteer等社交媒体为代表的社会化媒体助推网络营销高歌猛进，吹响了网络 “集结号”，许多国际品牌及国内的一线品牌纷纷抢“鲜”网络媒体营销，构成了传统品牌、新兴的网络品牌、长尾市场品牌的“三牌”入网鼎立之势。

而传统媒体，以报业为例，历了2005年，web2.0时代社会化媒体的兴起，在内容生产模式上受到了打击，报业开始出现了“寒冬论”。笔者判断2012年对报业而言又将是一个拐点，对报业来说会是“冬天”的深化，新媒体将在广告市场份额上对传统媒体进行打击。2011年国内互联网的广告额与报业广告额接近持平，2012年将没有悬念地超越报业。于是，传统媒体一方面在进行“全媒体”的布局和深耕，另一方面新媒体一路高歌猛进，此消彼长中又见相互融合态势。

当然，对企业营销来说，传统媒体在融网的过程中是个利好。最近几年，传统媒体的全媒体战略自内从布局走向内部资源整合与落地，由于是在扩张、整合和梳理阶段，对于企业营销来说，在价格或其它政策借力上会带来少投入大产出的营销机会和品牌增值空间。而且传统媒体的公信力优势尤存，传统媒体的官方微博的强大粉丝号召力对企业网络营销来说也是极具诱惑的网络营销平台。

在传媒格局重构之下，我们如何按需营销？

从传媒资源中”挖潜”的四种模式。

传媒已进入买方市场，新媒体以技术驱动带来了营销革命；全媒体战略之下，传统媒体不再是单一媒体，已然是一个跨媒体军团。企业每天会受到各种媒体的直销式拜访，企业营销应化被动为主动，从被传媒营销策划转向策划传媒营销。企业可根据自己营销状况所需策划传媒，整合媒介资源，以自己的营销体系建设来统筹运营媒体，主动与媒体接触和巧用媒体，实现整合营销，以达四两拔千斤之效。

以下整理四种互联网浪潮下掘金传媒营销价值的模式基础型营销

企业根据自身企业品牌或产品品牌的定位，进行网络基础营销平台搭建。一是营销型网站建设；二是官方微博平台建设及社会化媒体资源整合。

目前很多企业只有品牌展示型网站，没有营销型网站，点击进去首先是flash或播放很多图片,很漂亮，形象好，但不利于搜索引擎营销（SEM）和搜索引擎优化（SEO）。建议企业为适应网络营销，再建营销型网站，根据对竞争品牌的数据分析，进行网络品牌定位，选择核心关键词、关联关键词、长尾关键词，确定导航栏目及内网架构，网站文案写作方法等，以有利于SEM和SEO。

社会化媒体资源整合方面，除了官方微博的运营外，还需要对百度贴吧、博客、社区、论坛、维基百科类，行业点评、分享类网站等免费资源阵地进行开发、运用与维护，实现全方位的社会化媒体营销。

三是传媒公共关系的维护，商业门户、行业垂直频道或网站、各传统媒体旗下的网站等的关系建立，作为企业公关、活动运营平台，这部分也可交由第三方公司进行管理。

借力型营销

借力型营销主要可分为四种：借力社会热点、嫁接节庆营销、切中大型赛事、搭车媒体活动。

第一种：借力社会热点。比如之前网站上爆牛奶有问题，马上有企业推出自制牛奶器具在网店上卖，同时告诉制作方法等；又比如前一段时间《新世纪》周刊一篇《自来水真相》，爆出自来水超过50%以上有问题，马上有净水设备企业通过写博客、再通过微博转发、评论进行社会化媒体营销。这种营销方式要求快，迅速反应，其不足是有些企业借势营销一把，提升知名度，没有后续营销措施跟进，进行品牌建设,只是昙花一现，又很快被新的热点淹没。这就要求企业营销策划人员多关注社会热点，多上网多看报纸的评论版、多收集杂志的一些专题，并从能从中闻出“铜臭”。

重大业绩突破时举办活动，三是开发性活动，现在很多地方政府或企业主导、创意，设立很多类似于节庆的活动。这两种情况也比较多见，企业或政府都会借机进行媒体公关，处理好媒体关系，通过媒体资源放大器进行品牌传播。

第三种：借助切中大型赛事。比如奥运、亚运、大运，不一定是这些赛事的赞助商，当然有实力赞助最好，也要看营销机巧，能做得不是赞助胜似赞助，借力大型赛事提升品牌和销量也是一种借力方法。而且这些大型赛事，媒体必然会进行大幅报道，而且媒体间也会是个报道权的争夺战。企业可与主流媒体进行良性沟通，找到结合企业品牌传播的结合点，并可开发相配套的活动进行营销。

第四种：搭车媒体活动。强势品牌媒体除了是个超级传播平台，而且现在大多媒体经常举办各种活动，媒体本身会对活动进行大力宣传。比如南方都市报就有华语传媒系列活动平台、公益活动平台、论坛活动平台等。企业可根据自身营销需求，嫁接媒体活动营销平台，通过赞助、植入广告、开发系列活动产品等手段借力打力，营销自己，花更少的钱办更多的事。

创意型营销

创意型营销是最具生命力的一种营销方式，是性价比最高的营销方式。不管是借力型营销还是原创型营销，创意在其中不可或缺，特别是网络营销盛行的年代，创意将大行其道。

可以是一幅四格漫画，可以是一段视频，可以是一段风格迥异的文字，可以是几张有眼球效应的图片，更可以是一个引起社会关注的事件，创意的方法有很多，八卦娱乐型、没事找抽型、普世价值型、励志向上型、以情动人型、个性风格型、幽默调侃型等等。最核心的是要了解网络心态，切中网民兴奋点进行创意，从网络到传统媒体，引发网民的聚焦，再是传统媒体的跟进、讨论，将话题进行升级，然后企业或品牌亮相，并顺势推出相应的活动跟进。一波三折，在一次传播基础上进行二次传播，以及后续传播，从有利于品牌建设的方向进行节奏控制。当然在创意过程中必须注意创意性标的物与品牌的关联度，不要大家只记创意的标的物，而不知品牌，没有关联度。创意型营销整体传播节奏如下，以供探讨。（见右上图）

系统型营销

逆向思维，以策划媒体来做营销，以自身的系统营销规划来系统整合传媒资源，实现传媒营销价值最大化。目前已有一线品牌从这角度来入手了。

这里面有两个系统，一个是企业自身的营销系统，另一个是传媒，特别是网络媒体内部的营销系统，当企业的营销系统的某个板块与网络媒体的内部营销系统嫁接后，就进入网络媒体内部的营销体系中循环。

各企业的需求不一样，对传媒的需求也不一样，表现出来的形式也不一样。这里提下企业之于传媒营销的五个需求层次。

企业不仅有广告及互动营销等在线营销的需求，而且有像马斯洛针对消费者提出的五个需求层次一样的需求。（见右图）

对于传媒，企业也存在五个需求层次的，第一个层次是广告、活动营销、互动营销、整合销需求，这是最基本的需求，也是目前普遍存在的需求。传媒的定位、传媒的媒覆盖范围，传媒的受众群是不是符合客户的品牌定位及品牌所要传播的需求。除了展示广告，有没有更有创意的传播方式，如何与用户互动，如何实现营销价值最大化。

第二个是危机公关的需求，企业也存在安全的需要。当危机来时，如何应对，传媒这个传播平台应如何应用，如何按有利的方向发展，如何与传媒进行有效沟通。没有危机时，应如何与传媒保持良性的沟通，保持联系。 当然企业的产品质量和消费者利益是基础，否则会越公关越惨败。

第三是行业社群归属的需求。广告主需要物以类聚式的行业社群活动。在传媒进行某一行业性、区域性、或高端性的价值提升的营销活动中是不是有其一席之地，是不是在传媒传播平台上的物以类聚中得以体现，使其有更多的曝光机会。

第四个是行业话语权需求。每个广告主都想在行业中有江湖地位和话语权，一个强势品牌媒体通过举办行业性高端活动，或者在行业性重大事件发生时请行业领袖发表意见等形式可以实现广告主这个层面的需求。

第五个是成就价值需求。企业存在成就价值的需求，企业的发展模式、品牌智慧以及社会责任需要进行知识管理，也需要进行二次价值传播。而传媒，特别是传统媒体平台，有更大的公信力可以进行传播。一个成功的品牌定位，必须占据某一品类的制高点，或代表某一种生活方式，也或者成功地运作过一场经典的营销模式，而且成熟的品牌都会进行社会责任营销。具公信力的强势品牌媒体，其开展的点评、颁奖、公益活动等，可以为广告主客观地定性和进行价值点的二次传播。

各企业可根据自身的产品特性、发展阶段、企业品牌实力、行业类型等综合需求的不同进行点餐。

情报卡

姚丙：15年营销从业，擅长传媒整合营销、大型活动营销管理、网络品牌营销管理。曾参与南方都市报第一个品牌部组建。多年来为上百家企业品牌提供传媒整合营销企划，现为知道营销机构（深圳）总经理。

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