关于消费者行为的实验综述

摘 要：本文对中外学者进行的六个典型的、关注消费者行为的实验进行了综述。实验的理论分析不止基于经济学理论，也用到了很多心理学的概念，体现了行为经济学和实验经济学的显著特征：经济学和心理学交叉。这些实验都指出，消费者的行为有别于传统的西方经济学的“理性人”假设;相反地，消费者表现出行为经济学领域中的“有限理性”，具体包括“过度自信”或者“自信不足”，以及二者之间的相互转换。其中的实验流程、实验规范和仪器设备尤其值得学习和借鉴。

关键词：行为经济学;实验经济学;消费者行为;心理学;有限理性

一、简介

近几十年来，经济学理论日益发展，传统经济学越来越无法解释经济主体的一些非理性行为。经济学和心理学的交叉学科——行为经济学便应运而生。这门经济学的新型分支学科越来越受到经济学界的关注和重视。2002年，丹尼爾·卡纳曼（Daniel Kahneman）和维农·史密斯（Vernon Smith）因为在行为经济理论和实验经济学方面的贡献获得诺贝尔经济学奖。短短十五年后，2017年的诺贝尔经济学奖颁发给了美国芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler），而这位教授获奖的原因正是在行为经济学领域的贡献。诺贝尔经济学奖频繁地颁发给行为经济学领域的学者，反映了行为经济学的重要地位和发展前景。

随着互联网等现代科学技术的发展，电商、网购日渐普及，消费者行为成为经济学越来越关注的一个领域。研究消费者的行为，不仅需要理论，更需要实验的佐证。本文对中外学者进行的六个典型的、关注消费者行为的实验进行了综述，总结了当前对消费者行为进行研究的实验的研究进展和研究成果，为相关领域的经济学学者的进一步研究提供了有用的文献。其中的实验流程、实验规范和仪器设备尤其值得学习和借鉴。

本文在以下几节依次介绍这六个实验：消费者价格知识悖论的实验;消费者作出决定的最短时间实验;电子烟的香味广告对健康警告标识的干扰实验;消费者过度自信与过度负债之间的关系实验;过度自信是转变为自信不足的实验;网购时第三方评价对消费者自信程度、购物决策和购物总体满意水平的影响实验。最后对上述实验进行总体的探讨和总结。

二、关于价格知识悖论的实验

1.实验背景

其他价格知识研究表明相当一部分的消费者记不起精确价格，即使是在刚刚购买之后（Dickson和Sawyer 1990;Le Boutillier，Shore Le Boutillier和Neslin 1994）。而这个实验尤其考察了消费者对标价币种的熟悉程度的影响。检验标价的币种的效应是必要的，因为币种的多样性（Krishna，Briesch，Lehmann和Yuan 2002）、跨国以及国内货币形式的改变，使得价格格式对消费者的熟悉程度、复杂程度有所差异。另外也有研究表明外币种类影响消费者购买意愿和支付价格（Raghubir和Srivastava 2002）。这个实验由Charlotte G.B.和Priya R.（2014）设计。

2.实验设计

向消费者提的问题都有关于家乐福的葵花籽油。消费者拿到四个关于产品质量了解程度以及产品购买频率的问题。在这些问题后，给消费者提供家乐福的葵花籽油的图片，并随机分配欧元或者法郎两个币种，要求消费者估计该产品的货币价值以及购买意愿。

在回答人均收入、职业和家庭人口以后，实验邀请消费者志愿参加一个价格记忆测试。首先问消费者是否能回顾出该品牌的价格。如果回答可以，则要求填写价格（527人）。但是所有683人都被要求在一个列表中识别价格。该列表中包括13个价格，都在比实际价格偏高或者偏低50%范围以内。准确回顾或者识别价格的概率用来检验假设的价格记忆自信。然后，根据消费者的购买意图，本文检验了货币框架效应对回顾方向错误造成的影响。

3.实验结论

因为消费者更加有意识地处理不熟悉的价格格式，使得不熟悉的价格的编码程度更大，因此能更好地回顾起这些信息。反之亦然。这一解释是基于Mooe and Lee（1999）的理论，即价格记忆应该被视为一个处理过程，而并不只是一个独立于价格信息处理模型的结果。

这些结果给出了违反常识的管理建议：如果一家商店比另一家有价格优势，不应该用熟悉的币种，而应该用不熟悉的币种。不论对零售商还是旅游业，这个发现都有重大意义。

三、探索消费者最短决策时间的实验

1.实验背景

人们每天都迅速地做很多决定，虽然在不熟悉领域的或者高风险的买卖中，消费者需要仔细比较，一些比较随意的观察也表明其他的很多决定有很快的速度，却没有明确的深思熟虑。关于这个现象，Milosavljevic M.，Koch C.和Rangel A.（2011）提出了两个问题：如果要求决策的精确度高于随机，则最短时间可以多短？增加时间是否影响精确度？

2.实验方法

实验首先给参与者呈现食物图片。参与者回答偏好程度，在实验中用来衡量食物对参与者的价值大小，所以选择打分更高的食物才是正确的选择。

然后实验者需要完成750个2-AFC（二选一）任务。每次实验对两个分值不同的食物做出选择。参与者被要求以最快的速度看向更偏好的食物所在一侧，且实验结束后将吃掉某个所选食物。实验用眼动仪记录。

3.实验结论

实验产生三个发现。第一，最小反应时间（MRT）最短313ms。第二，平均时间404ms并且有73%的精确度，最多耗费235ms在价值的计算和比较上，剩下的时间耗费在反应动作上。第三，不论通过要求对选择要自信还是要求加上手势动作，都能够增加150ms的平均反应时间，但精确度分别只增加了9.6%和7.6%。

这是很有意义的发现。因为本文任务中的运动神经活动过程和实验设计细节，类似于Kircher和Thorpe（2006）的认知区分任务，比较这两种实验的计量结果是很有趣的。

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