市场营销审计的理论基础及面临的问题

一、市场营销审计定义，特点及作用

1、市场营销审计的定义。市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。

2、市场营销审计的特点。①全面性。企业内所有执行营销功能的部门都应包含在营销审计内，甚至一些非营销机构，因为其行为会影响到顾客满意的部门，例如财务部门、物流部门等，也应该包括在营销审计内。②系统性。营销审计必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序来展开。它必须与企业的发展相适应。③公正性。营销审计必须对企业的营销状况作出严肃而公正的评价。除了自我审计之外，必须请外部的专家审计，这些专家除了对相关行业十分熟悉，并具有丰富的审计经验外，最为重要的是，这些专家要具有必要的客观性和独立性。④定期性。许多公司都在出现销售量下降之后才进行营销审计，这种态度不可取。营销审计可以帮助企业预见和避免问题的出现，所以必须进行定期的检查，与时俱进，而不管企业目前的形势和现状如何。

3、市场营销审计的作用。①促进作用。促进市场营销战略和计划的正确制定，有利于使企业内部资源和企业外部环境相匹配，实现良好的经营效果；促使市场营销领域各项受托经济责任的切实履行，最终帮助企业经营者有效解除自己身上承担的受托责任。②制约作用。揭露市场营销活动中的失职行为，并及时加以更正，虽然许多失职行为并没有构成违法、犯罪，容易被人忽视，但是危害性很大，有时会给市场营销活动和企业经营造成难以控制的后果；此外，市场营销审计还可以发现市场营销活动中的舞弊行为，包括贪污等犯罪行为和不正之风；市场营销审计还可以揭露市场营销活动中的损失与浪费现象，帮助节约市场营销资源，提高市场营销资源的利用效率和效果。

二、市场营销审计存在的理论基础

1、产权理论。产权是对财产的所有关系而产生的占有权、支配权、使用权、处分权和收益权等一系列权益的总称，产权也就是人们对资源的用途、收入和可让渡性的权利。产权保护是审计的重要功能，市场营销审计既有助于产权保护，又有助于产权所有者利益的增加。企业产权结构有个调整和演进的过程：“企业主制”?“合伙制”?“股份公司制”，前两种产权结构由于所有权和经营权没有分离，因此对审计的需求不旺。具有产权结构优势的股份公司制是现代社会最重要的企业组织形式和产权结构形式。随着产权结构的优化，公司制在企业组织形式中主体地位的确立，所有权与控制权的分离导致现代企业对审计的需求激增。分权制的企业组织形式，尤其是大型公司把承担的责任层层下分，上层管理人员为了加强对下层管理人员的控制，公司总部为了加强对各分部及下属各部门的控制，都需要审计评价和审计控制，因此，市场营销审计应运而生。

2、委托一代理理论。委托一代理理论从本质上来看，是一种契约关系。现代公司制产生后，公司的所有权和控制权实现了较好的分离，就会出现经理人员的自由处置问题，就会形成企业所有者和企业经营者之间的代理关系，企业经营者和企业员工之间的代理关系，这种代理关系主要表现为股东与经理人员之间、经理人员与员工之间的经济利益关系。在市场营销环境中，为了评估委托人和代理人之间代理合同的合理性，同时委托人为了评估代理人在采取行动的努力程度，代理人为寻求行动最佳方式，都需要审计工作。如果在市场营销环境中，不存在着影响营销活动的可变因素，营销评价的意义就不大；如果营销人员能够忠心耿耿的工作，营销控制的作用就降低。如果委托人和代理人之间的信息是对称的，在营销领域参与活动的各方之间的信息是对称的，营销控制就好做多了。令人遗憾的是企业的市场营销环境是复杂多变的，参与市场营销活动的各方之间信息是不对称的，而且营销领域的道德风险与逆向选择经常发生，所以具有强大评价和控制职能的市场营销审计具有很大的发展空间。

三、我国市场霄铺审计所面临的问题

1、相对落后的经济发展水平，使我国的关方市场尚未全面形成，与此相适应，企业中的市场营销活动不普及，市场营销管理水平大低，这已经成为制约我国市场营销审计发展的根本问题。尽管随着改革开放，我国越来越多的商品和服务的供给日益丰富，使顾客在市场买卖关系中所处的地位不断提高，部分商品出现了供大于求的状态。但是，从总体上看，我国相当多的商品和服务因结构性失衡而处于相对过剩的状态，真正在供过于求环境下的买方市场并没有形成，相当多的企业对市场营销的理解停留于形式，没有落实到实处，市场营销管理水平普遍偏低，使得我国市场营销审计的生存和发展缺乏应有的土壤。

2、我国企业尤其是国有企业公司治理结构的不规范、经营机制的不完善和政企关系不明确等体制因素已严重地制约了市场营销审计的发展。我国目前相当多的企业公司治理结构极不规范，在实践中很多企业的国有股股东并未真正到位，企业所有者和经营者之间的委托和受托的经济责任关系比较模糊，经营者的责任、义务、权利和利益不清楚，使经营者改善企业经营状况的压力和动力减轻。与此相应的，现代企业经营机制难以在企业内部全面形成，企业经理和市场营销人员之间在企业内部实行管理分权条件下所应有的委托和受托责任不明确，市场营销人员积极改进市场营销管理的压力不大。

3、在企业外围环境确定后，企业市场营销审计工作的开展状况和发展水平在很大程度上取决于企业领导、各职能部门人员的观念和看法以及市插营销人员的数量和素质。事实上，相当多的企业领导和各职能部门管理人员观念的相对落后以及高素质市场营销审计人员的缺乏，严重影响了我国市场营销审计的发展。

4、其它基础工作和管理制度方面的欠缺也影响了我国市场营销审计工作的开展和发展。首先，我国相当多的企业没有设置内部审计机构，即使有内部审计机构的，也只是注重财务审计，而不注重市场营销审计，而且内部审计的独立性比较差；外部从事市场营销审计的组织与相关市场也没有形成。其次，与市场营销审计相关的宏观和微观方面的信息的公开性和完整性差，企业难以找到用于市场营销审计行业资料、竞争者的资料，甚至本企业自己的资料都不完整，很多资料都不具备相应的可信度，使市场营销审计失去依据。

四、改善和开展我国市场营销审计的对策性建议

①理论界应该加强市场营销审计的研究，引进和介绍国外市场营销审计的知识和好的做法，探索我国企业在目前条件下实施市场营销审计时可能碰到的问题和解决问题的有效方法，让实务界逐步了解市场营销审计的内容，有可供参考的事例。②向企业的高层管理人员灌输市场营销审计的知识，让他们了解企业从市场营销审计中可能得到的利益，提高他们对市场营销审计工作的重视程度，调动他们在企业中推行市场营销审计的积极性和主动性。③在企业内部审计组织中设立市场营销审计小组，专门从事市场营销审计这一评价与控制工作，逐步推广市场营销审计活动。在内部审计人员中补充一批既懂经营和市场营销，又懂会计和审计，知识面较宽，能胜任市场营销审计的优秀人才。同时加强内部审计人员的培训，向他们传送市场营销知识，有助于形成一股推动市场营销审计发展的力量。④加强企业管理的基础性工作，完善企业建设制度，为市场营销审计的开展提供相关的信息和制度支持。同时加强各部门之间的沟通和协作，在其它部门中传播市场营销审计知识，争取得到他们的理解和配合。⑤进一步规范政府与企业之间的关系，使企业真正成为市场竞争的主体，在市场竞争中决定他们的生存权和发展权，使企业具备实施市场营销审计的动力。同时减少垄断经营的行业与企业，使他们在市场竞争中公平地求生存和发展。

(作者单位：湖北民族学院)

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