品牌营销、人性关怀的经典

摘要：2005年的《超级女声》在整个中国大地上掀起了一股全民娱乐风暴，这次风暴来的声势浩大，影响空前，成为了近年来中国娱乐和传媒行业首屈一指的经典大众传播案例。然而，任何一种娱乐模式，任何一种营销模式，任何一种传媒模式，本质上都是物质和意识的结合，都是以盈利为目的的，因为这些都处于市场经济之中，但更为重要的是，自始至终，这场娱乐风暴我们都可以用哲学的观点进行诠释。湖南卫视由于这场娱乐风暴，至今都走在全国传媒和娱乐业的前列。这样的结果不是偶然，正因为湖南卫视多年处心积虑的研究和开发市场，最终培育出全民娱乐的营销模式，这就类似于经济学中的大物流概念，而这样的营销模式是中国传媒界史无前例的，正因为他们找到了一个核心——娱乐品牌的战略整合。这个道理就好比一块手表，如果每一个零部件独立，作用就微乎其微甚至没有丝毫作用，只有在装配完成形成一块手表之后，才具备了看时间的功能。在娱乐和传媒市场竞争日益激烈的今天，市场就是战场，谁最先找到了这个核心，谁就捷足先登，占据了市场，也就占据了主导，也就占据了日后在全民心中形成的品牌价值影响力。

关键词：品牌战略；整合营销；大众传播当今传媒的主流市场中，品牌战略整合可以说是各大传媒机构竞争的必要手段，但能将它发挥到极致传播到全民心中的屈指可数，除了时下流行的《非诚勿扰》依然火爆，再向前追溯，恐怕非《超级女声》莫属了。如果说《非诚勿扰》的成功算得上全民生活娱乐化，那么《超级女声》则该称为全民娱乐生活化，而它，也不可否认的开启了中国全民娱乐的大门。所以，本文以《超级女声》为例，论述《超级女声》在品牌战略整合中的具体应用及重点剖析品牌战略整合模式的本质。

一、大众传播必须先大众，后传播，以人为本

一、《超级女声》诞生的时代背景

《超级女声》在全民心中的影响虽然随着时间的流淌慢慢减退，但无疑给后来的竞争对手开了一个好头。2005年，那场娱乐风暴赚足了百姓的眼球，不论男女老少，大街小巷处处都可听到人们对超女某选手评头论足，“我看好她，这小姑娘唱得多棒！”“她唱得还不如我呢，居然复赛通过了，早知道我也去参加就好了！”如果这样的场景发生在街头一角不足为奇，然而，当它变成了全国范围，确实令人震撼，但我们不难发现这其中的奥秘。

中国改革开放30多年，传媒和娱乐业也都加快了脚步，上世纪90年代，对音乐有梦想的年轻人将这种激情寄托于磁带和CD，如果闲暇有时间且资金宽裕的话，可以光顾KTV这样的娱乐场所。到了2000年左右，电脑、手机开始逐渐流行。科学技术的发展给大众传播带来了新鲜的力量，也带来了新媒体，而电视，依然扮演着传统媒体里最为重要的角色。如果说今天中国的偶像明星数量是个奇迹，那么90年代甚至之前的偶像明星的质量就堪称一段佳话。众人皆知香港的“四大天王”，家喻户晓的“小虎队”，年轻人永远都是偶像市场消费的主力军。当越来越多的人看见明星一夜成名而名利双收之时，普通人，尤其是普通的年轻人很难抵御这种吸引，俗话说：“不想当元帅的士兵不是好士兵”，显然，任何一个行业的从业者都希望自己是所属行业的NO.1，况且对于娱乐界来说更是如此，即便不是NO.1，普通的艺人收入也会比其他行业的从业者高出几十甚至上百倍，但是，以市场经济学的观点来说，这一切显得无可厚非，有市场就有价格，有人气就有财气。2005年之前，几乎鲜有平民可以一夜成为明星的机会，事实上，《超级女声》的成功在2004年已初见端倪，营销模式趋同但不完善，商业运作全面但不给力，恰恰是因为品牌战略整合的缺陷和全民参与程度的不足，当然也没有将品牌的价值观念成功植入人们的心中。不过当年的《超级女声》已经为05年做好了准备，赚到了第一笔人气和眼球。如果我们把05年的《超级女声》比作一场战役，当那么04年的《超级女声》就是对娱乐市场的《探索与发现》，而这一次，功不可没，既迎合了年轻人的需要，又营造了全民娱乐的氛围。

二、《超级女声》品牌战略的具体实施

2005年的《超级女声》做了全面包装，首先就是节目定位，而这并不是一般意义上节目受众的定位，而是将这样的节目定位为产品，也许这样的商业韵味十足，但不可否认的还是要以盈利为目的，只要合理合法合民心即可，这恰好是整个事件的关键所在，因为站在特殊的受众群角度，几乎不会有人去考虑以盈利为目的的娱乐选秀，她们大多会在乎“我有没有机会参加？”“这下我朋友可以重新认识我了！”甚至“我能不能出名？”“我的好朋友能不能出名？”……正因为绝大多数都是年轻女孩，满怀梦想，勇于展现。

对于活动现场：

一、自身栏目定位——想唱就唱，娱乐无处不在，娱乐自由自在

如果从歌唱的角度去评析《超级女声》，那么很多选手将会连海选都过不了，这不是一场专业性的歌唱比赛，而是一次娱乐活动。年龄没有门槛，水平没有要求，正如耐克的广告一样：Just Do It。这里体现的是一种人性关怀，我们不可能每个人都是歌神，也不可能每个人都是冠军，同时体现了奥林匹克一样的本质——“友谊第一，比赛第二”，也许今天的奥运精神受到了很大质疑，但这并不会否定诞生之初的本质。如果一种活动，每个人都能参与，又不计较名次得失，最后可以收获开心，何乐而不为？不论最终成败也可体现选手的被投票权，深刻的说，是被选举权。当然也说明人有被关注的原始需要。

二、活动赛制设计——犹如艺术类高考：初试、复试、三试

初试便是海选，复试就是淘汰赛，三试当然属于决赛了。层层惊心动魄，关关扣人心弦，结局又让人难料，其实这样的赛制本身并不足为奇，稀奇的是会让人觉得如同艺术类高考，抱着玩玩的心态还有点紧张，抱着认真的心态还必须重视，同时也让人对环境有种学校氛围的认同感，参赛选手绝大多数都是学生族，这是一种关联，也是一种印记。这里说明了人对环境的原始依赖和习惯。

三、评委的选择和安排——他们不是专业考官，他们是“滋事者”

试想一下，如果台下评委都属于业界知名音乐大师，或者都是业界权威人士，那么比赛的结果就没有任何悬念了，这是其一，同时，全民参与又无法体现，正因为有了不专业和不权威的评委，比赛结果才有了争论，人们各抒己见，各有所好，越吵越火，越闹越大，这样大众传播的目的就达到了。所以关键点就在于比赛的目的为何，是要选出专业选手，还是要让全民参与，最终，湖南卫视选择了后者，要体现大众的传播，只有全民参与才是王道。古人早有云：独乐乐不如众乐乐，何况是娱乐。这里又体现了人与人的普遍联系。

四、观众随时参与——处处做主，层层把关，喜欢她，就投她一票

每个环节都会给观众充分的参与权利，即便你不是现场评委，你也有机会决定这个选手的生杀大权，这里又体现了所有参与投票的观众的投票权，深刻的说，是选举权。当然也说明人有对权力的原始追求。

对于活动场外：

一、安排代言人

这样的人选必须要够草根，够邻家，所以主办方选择了张含韵作为形象代言，其实这个设计非常关键，对于全民草根参与的选秀活动，代言人的现身说法是最好的证明，无异于直接告诉选手：“这样的活动，你应该去，我就是最好的例子！”

二、短信投票

短信的投票方式选择也很巧妙，只有年轻人喜欢玩手机，喜欢发信息，这样的群体显而易见，所以采用了短信投票方式，赚钱实际上是赚人，有人就会有钱，而手机运营商也会认为这是一次盈利的大好机会，所以从商业的角度判断，这是双方共赢的最好办法。

三、街头采访

因为是街头，所以暗示了一种平民心理，街头文化，只有街头的东西来的更真实和更自然，在街头采访的视频会放在活动现场中播出，内外互动，时空联系，别具一格。

二、品牌战略的本质体现

一、产品差异化竞争

《超级女声》可以说是中国娱乐选秀活动的里程碑。之前从未有过如此成功的活动，如果超级女声和众多娱乐活动雷同，那么失败则成为必然，所以它的特点造就了它的成功，即打造了全民娱乐，自由娱乐的娱乐精神。这点足以奠定了未来成功的基础，不论是全民，还是自由，这两点在以往的任何娱乐选秀中均未曾有过，要么是各种限制，要么是不够娱乐，《超级女声》都做到了。这是这个产品不同于其他产品的地方。

二、品牌冠名

《超级女声》整个活动的赞助商是蒙牛集团，很难想象一个娱乐选秀活动没有赞助商会是何种效果。正所谓强强联合，一拍即合。蒙牛的定位群与《超级女声》的定位群如出一辙，基本都属于15-25岁的女孩，两个品牌内涵都是希望女孩勇于展现自我，秀出真实的一面，一个属于生活中，一个属于电视上，其实任何人的生活也就是这两种，戏里和戏外，台上和台下，让人联想到艺术和生活的完美结合，喝着蒙牛酸酸乳，看着超级女声，这样的场景正是两大品牌共同希望的。

三、品牌关联

人的生活不是独立的，会互相比较和参考借鉴，从而得到认同和包容。这是人的群体性决定的。对于品牌，是同样的道理。如果《超级女声》选择的不是蒙牛而是一个不知名的赞助商，很有可能对这次活动造成的影响将无法估量，因为如果品牌深入人心，那么品牌的消失和替换也将无法挽回。蒙牛已经在市场确立了足够稳定的地位，那么很显然，与之联合的《超级女声》应该不会差，这是很多人的共识，也是思维习惯，或者说市场规律。但我们发现，同龄人，朋友圈都在议论此事，而我们却浑然不知，这等于脱离了群体，对大部分人来说会有一种孤独感，所以会反省自己的行为，从而慢慢回到群体中，这是一种品牌的力量在人群中的关联体现。一旦确定了品牌地位，无形的品牌影响力将约束很多人的生活，所以我们才会看到更多的人追求品牌，也许是自己的独特需要，但本质上是同种层次人群的需要。

三、品牌战略在传媒业的整合营销

品牌的形成是商业模式中的人性反映，品牌战略必须经历三个阶段，即产品推销阶段、品牌营销阶段、盈利模式阶段。

在产品推销阶段中，宣传对于电视媒体来说，显得易如反掌，如果企业去电视台做广告要付钱，那么电视台给自己做广告就是赚钱。推销的第一步就是宣传，先有概念，再有思考，最后行动。《超级女声》在媒体宣传上可谓是全力以赴。整个活动整合了各种媒体资源，大力宣传《超级女声》，共同打造媒体盛事，其实对于业界来说也不失为一件好事，因为时事出英雄，《超级女声》是湖南卫视在做，换做其他台来做当然也可以，因为百姓不会在乎是哪家媒体在做，只是在乎“我”得到了什么。比如在电视媒体方面。湖南卫视与其他电视台合作，共同宣传和打造《超级女声》，如以浙江为例，他们与钱江都市频道合作，由钱江都市频道负责活动的具体组织和全程录制。这样，电视台之间优势得到互补，资源得到充分利用，使活动进行得更加有声有色，而且钱江都市频道的收视率也因此得到提升，双方实现了双赢的合作。在平面媒体方面，《超级女声》在设设置赛事的城市全部选择了当地人气超旺的报纸，如《南方都市报》、《潇湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等都对活动进行了详细的宣传。这犹如战场一般，已经拼尽了全力，只能成功不能失败。作为电视和平媒，全部的力量都集中于此次活动，宣传力度可想而知，基本可以达到只要有人的地方就有《超级女声》的宣传。最后在网络媒体方面，”新浪网影音娱乐世界”、”中国湖南卫视”、”超级女声站”等各大网络媒体均出现了《超级女声》及蒙牛的整版宣传报道。网络媒体作为最新兴的媒体，其传播价值这几年已经得到充分显现，而且《超级女声》的目标传播对象更是被称为网络一代，利用网络传播的效果确实非常好。特别是网络具有非常强的互动性，这样可以与场外观众进行实时沟通，更让观众体会到参与的乐趣，而网络营销也将会在未来的商业竞争中起到举足轻重的作用。

四、品牌非万能，关怀是永恒

任何事情都具有两面性，《超级女声》作为电视产品，站在商业的营销技术和传播的影响效果来看，这个商业品牌，娱乐品牌，传媒品牌，已经深入人心，家喻户晓，对于传媒和娱乐业的贡献也功不可没。事物的发展是以时空为基础的，在今天主流价值观前提下，我们很难对《超级女声》做出文化价值上客观的评判，褒贬不一，但对于中国年轻人的价值文化的判断似乎有着一致的认同，今天的年轻人缺少了什么，得到了什么，面临着什么。《超级女声》全程主打全民，主打娱乐，主打自我，主打情感，是一种宏观的泛关怀，而对于每个人来说切实的关怀体现多少也许无需计较。多年前的《正大综艺》，《动物世界》，至今为人们津津乐道，是因为文化认同，而今天的文化认同与否很自由，因为有了网络，有了手机等新媒体。《超级女声》的成功不仅仅是商业运作，而更核心的是其至少在形式上体现了人性和公平。

全民娱乐在市场经济的今天出现应该是理所当然，草根文化其实也不该在现在才出现，当我们满心欢喜为之振奋的那刻，不曾想到，为何一直以来我们都没有这样的机会呢？有人质疑赛制有不公，评委太犀利，投票不可信，一切皆炒作……但我们不可否认，在全民该有的权力上，娱乐该有的享受上，草根该有的机会上，《超级女声》开创了先河，走出了第一步，我们不能要求它更多，因为它只是个娱乐品牌，我们也无法寄托于它任何，因为它只属于大众传播，而全民对《超女》真正难忘的，是权力的关怀，制度的关怀，甚至，人性的关怀。

（作者单位：中国社会科学院）

参考资料及文献：

[7]郭庆光著，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。

[8]王怡红著，《人与人相遇——人际传播论》，人民出版社，2003年版。

[9]《娱乐致死》，伯兹曼著，广西师大出版社2004年中文版

[10]常昌富、李依倩主编，《大众传播学——影响研究范式》，中国社会科学出版社，2000年版。

[12]保罗·莱斯特著，《视觉传播：形象、载动、信息》，北京广播学院出版社，2003年中文版。

[13]克里斯蒂安著，《传媒伦理学》，华夏出版社，2000

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