浅析电视服务节目的基本元素与主要形态

电视服务节目是指以实用性内容为主，直接为观众日常生活、学习、工作服务的电视节目形态。

电视服务节目通过传播信息、解答问题和反映群众呼声、帮助观众解决日常生活、工作和学习中的各种实际问题，为社会提供直接、具体的服务。节目注重使用价值，力求满足现实生活中的各种服务需求。电视服务节目一定是与人们生活有某种直接关系，满足人们日常生活需求的那一类电视节目。那些电视新闻节目、电视娱乐节目等就自然而然地被排除在“服务”之外，尽管它们都无一例外地提供信息、娱乐等多方面的服务，但是它们与人们的日常生活没有某种直接关系，这个“直接”二字应该是界定狭义电视服务节目的关键。

一、电视服务节目的基本元素

1.实用性

从某种意义上说，观众的需要就是电视节目存在的理由。关注百姓生活，服务大众是电视服务节目的内核，这种服务理念一定要以实用为基础，绝不能空谈。无论是行医问药的医保节目，还是出行参考的旅游节目，在节目中出现的信息一定要以能给观众指导为目的，对于电视服务节目中播出的信息，一定要具有可操作性，能够让观众落到实处。由于生活的琐碎繁杂，“实用”的触角也应该延伸至方方面面，大到人生的前途命运，如求学就业节目，小到柴、米、油、盐的家居节目。可以说，这里的实用性是具体的，是实实在在的。这种实用性正是电视服务节目区别于电视娱乐节目和电视新闻节目的本质属性。

实用性应该成为贯穿电视服务节目始终的一种意识、一种精神，每一个电视服务节目都要通过节目的内容体现出为观众服务的精神。中央电视台经济频道的《为您服务》、《生活》、《天天饮食》等栏目都是比较有代表性的电视服务节目，它们从实际出发，为观众提供着直接而具体的服务。

需要指出的是，电视服务节目一方面积极倡导科学、先进的生活理念和健康、向上的生活方式，另一方面也在密切监督着生活的实在环境，对影响生活质量的行为进行曝光，譬如中央电视台新闻频道的《每周质量报告》。

2.人文性

电视服务节目的人文性元素从本质上说是以亲切的态度对待观众，节目内容符合目标受众的消费层面和生存观念。

如果说，其他电视节目把人文性当作提高收视率、办好节目的一种手段的话，那么，电视服务节目的人文性应该是与生俱来的，这是由电视服务节目的特殊定位所决定的，电视服务节目的人文性应该渗透到节目的每一个元素，也就是说，电视服务节目不仅仅是一类电视节目，更是一种为老百姓提供服务的方式。如何利用好这种方式，更好地为观众服务才是电视服务节目首要的任务，在实用性内容的基础上，还要选择观众乐于接受的方式，才能构成一档好看并受欢迎的电视服务节目。

大千世界与人类社会的纷繁复杂，决定了人们生活的琐碎与烦乱，电视服务节目就要从那些小事中寻找可以发挥的闪光点，这正是人文性的具体体现。群众利益无小事，只要是对观众有所帮助，再小的事也值得电视服务节目关注，给予观众最无微不至的关怀是电视服务节目的立身之本。

3.地域性

对国家级的电视台来说，电视服务节目的内容应有一定的普适性，而体现地域性元素的节目内容则是区域性电视媒体的长项。因此，以全国观众作为受众目标的中央电视台的《生活》栏目只有定位于宏观的生产指导与宏观的消费市场透视；而具体、实用、富有地域性元素的电视服务节目应该是电视服务节目的主流。电视服务节目的实用性不能仅从节目本身来判断，更应该从服务对象这个角度来考虑，做到有3的放矢。服务的地域不同，节目就会有不同的内容和特色。尽管各省级电视台都已上星，从形式上看不存在地域受众的问题，但是，不能否认的是各省级电视节目的目标观众仍然主要来自于本省。从操作的层面看，由于电视服务节目的服务特性，面向本省观众服务才最具有竞争力；由于节目制作人员对本省人民生活习惯与习俗的了解，制作出令本省观众喜欢的节目就会相对容易。

二、电视服务节目的主要形态

电视服务节目形态的分类方法主要有4种：按照收视对象，可分为一般性服务节目和对象性服务节目；按照服务功能，可分为传播信息类服务节目、释疑解惑类服务节目、生活指导类服务节目、提供帮助类服务节目等；按照节目体裁，可分为消息类服务节目、专题类服务节目、谈话类服务节目等；按照节目内容，可分为电视气象节目、电视美食节目、电视家居节目、电视汽车节目、电视旅游节目、电视教育节目、电视职场节目、电视医保节目、电视购物节目等。本文采用最后一种分类方法。

1．电视气象节目

电视气象节目是以生产、生活所需的气象信息为主要服务内容的电视服务节目形态。

电视气象节目是气象科学与电视技术、通讯技术等结合的产物，既有丰富的科学信息内涵，也具有重要的新闻价值。与西方一些发达国家相比，我国的电视气象节目起步较晚，直到1980年7月1日，国家气象部门与中央电视台联合，才首次在《新闻联播》节目后加播中央气象台制作的《天气预报》，从而使气象信息通过电视这一媒介为更广大的群众服务，同时也为气象节目的蓬勃发展奠定了良好基础。20多年来，我国电视气象节目经历了一个从无到有，从简易单调到丰富鲜活的发展过程。20世纪80年代初，电视气象节目开始在当时单一发放天气预报信息的状态下，让电视气象节目生动活泼，更好地服务于观众。20世纪90年代后半期，电视气象服务节目的目标提升到展现国家科学技术水平，为国民经济建设、可持续发展、防灾减灾提供气象服务的层面。20世纪末到现在，电视气象服务内容已涉及到国民经济建设、防灾减灾及人民生活的诸多方面，充分展示了气象科学技术在国民经济建设、社会发展和人民生产生活、国家安全和国防建设等各领域中的重要作用，成为气象服务工作的重要组成部分。随着科学技术的发展，电视气象节目已逐步拓展成为在国家经济建设中展示主体形象，宣传投资环境和品牌战略的重要载体，成为全国人民最为关注的电视节目形态之一。

2．电视美食节目

电视美食节目是以介绍饮食文化、烹饪技法、饮食消费等为主要服务内容的电视服务节目形态。

1992年2月22日，中央电视台《天天饮食》栏目开播，收视率一直居高不下，全国每天的固定观众有500多万人，这个数字对于一个放在非黄金时间的每天只有10分钟的栏目而言是相当不错的。在其鼓舞下，全国各级电视台陆续推出了一批电视美食节目，按照节目内容可将它们大致分成3类：一是类似于中央电视台《天天饮食》的讲解烹饪技法的节目，如四川电视台的《天府食舫》、东方卫视的《贝太厨房》等；二是擂台式节目，如星空卫视的《食神蒸霸》等；三是介绍饮食文化的节目，如北京电视台的《食全食美》、云南电视台的《中华名菜名点及传说》、旅游卫视的《那小嘴》等。

3．电视家居节目

电视家居节目是以楼市信息、楼盘推介、购房指南、家居时尚、现代经典建筑欣赏等为主要服务内容的电视服务节目形态。

国内电视家居节目产生的时间较晚，但发展非常迅速。目前全国各级电视台大都有电视家居节目，如中央电视台的《交换空间》、中国教育电视台的《置业大讲堂》、北京电视台的《家住北京》、天津电视台的《百姓家居》、内蒙古电视台的《内蒙古房地产报告》、山东电视台的《安居乐业》、四川电视台的《四川房地产》、河南电视台的《房产超市》、新疆电视台的《家居周刊》、甘肃电视台的《置业安家》、江西电视台的《第一地产》、重庆电视台的《新居时代》、云南电视台的《房市直通车》、贵州电视台的《家园》、福建电视台的《房产报告》、广西电视台的《广西房地产》、广东电视台的《置业安居》、凤凰卫视的《我的家》等。

4．电视汽车节目

电视汽车节目是以新车推介、试车报告、维修养护、购车指南、展场介绍、驾驶培训、商情信息等为主要内容的电视服务节目形态。

电视汽车节目在国内堪称新生事物，从业人员没有现成的经验可以借鉴，但在电视汽车节目从业人员的努力下，在观众的热切关注和汽车厂商的积极支持下，中国电视汽车节目呈现出百家争鸣、百花齐放的良好局面。目前国内电视荧屏上主要的电视汽车节目有北京电视台的《我爱我车》、天津电视台《汽车时空》、东方卫视的《车·世界》、南方电视台的《非常汽车》、旅游卫视的《汽车派》、吉林电视台的《缤纷车族》、浙江电视台的《车行天下》、湖北电视台的《车·族·风》、湖南电视台的《风影车都》、新疆电视台的《清风车影》、青海电视台的《时尚酷车》、内蒙古电视台的《酷车先锋》等。

5．电视旅游节目

电视娱乐节目是以旅游信息、旅游常识、休闲方式等为主要服务内容的电视服务节目形态。

1978年9月30日，作为庆祝中华人民共和国建国29周年的献礼栏目，中央电视台《祖国各地》开播。《祖国各地》是我国较早播出的电视旅游节目，主要介绍我国的山川风光、名胜古迹、民族风情，以此传播地理、历史、文化知识。1986年，《祖国各地》停播，1988年5月恢复播出，每周两次，加大了信息量，1995年至1997年，《祖国各地》不断改进，1997年确定每期节目由《城市年轮》、《旅游探奇》、《中国一绝》3个板块组成，每期节目30分钟。20世纪90年代以来，随着我国经济的飞速发展和“旅游黄金周”、“假日经济”、“体验经济”等概念的导入，旅游消费逐渐成为大众消费的热点。旅游市场的扩大带动电视旅游节目大量出现，如中央电视台的《正大综艺》、北京电视台的《四海漫游》、河北电视台的《旅游时间》、河南电视台的《旅游》、山东电视台的《走四方》、甘肃电视台的《时尚旅游》、新疆电视台的《走进新疆》、云南电视台的《走遍云南》、吉林电视台的《畅游吉林》、陕西电视台的《畅游天下》、江西电视台的《新旅游》、浙江电视台的《旅行时间》、江苏电视台的《勇者胜》、广东电视台的《逍遥游》等。而以旅游立省的海南省更是将海南卫视全新改组为全国首家省级专业卫星频道——旅游卫视。

6．电视教育节目

电视教育节目是以知识教育、思想教育、文化教育、道德伦理教育、技能教育等为主要服务内容的电视服务节目形态。

我国最早的电视教育节目是1959年开办的《汉语拼音字母讲座》，随后各地都开办了电视大学，传授大学课程。特别是20世纪90年代以来，各地电视大学相继恢复，很多电视台也成立了电视教育节目部，制作了大量贴近时代的教育节目，开办了各类讲座，如中央电视台的《百家讲坛》、北京电视台的《留学ABC》等。纵观国内电视教育节目，有3个层次的功能：一是教育功能，普及科学知识，提高个人素质；二是服务功能，推广实用技术，促进科学知识转化为现实生产力，为各行各业服务；三是指导功能，提倡科学方法和科学思想在社会中的应用，宣扬科学精神。电视教育节目如果能坚持强化这些功能，探索自身的发展规律，就能适应科技进步和时代发展，做出好成绩。随着教育在我国现代化过程中的作用日益显著，电视教育节目在内容上呈现出从单一到多样的变化，在表达方式上呈现出从宣传说教到寓教于乐的变化，在地域上呈现出从单兵作战到交流合作的变化。

7．电视职场节目

电视职场节目是以求职、升迁和创业的基本技能和技巧为主要服务内容的电视服务节目形态。

2000年7月21日，上海东方电视台推出的《相约星期五》成为电视职场节目的开端。该节目的形态借鉴了电视婚介节目的形态，男女双方变为招聘者与求职者，节目的程序也与“找对象”相似：招求双方自我介绍、应聘者展示才智或创业计划、话题讨论、自由提问、招求双方双向选择。在节目现场完成迅速“找工作”的过程。

2001年5月1日，《劳动·就业》栏目开播，这是中央电视台惟一以宣传劳动就业为主题，并将知识性与服务性有机结合的大型杂志性电视专栏节目。此后许多电视台陆续推出电视职场节目，如中国教育电视台的《中国职场》、重庆电视台的《求职》、黑龙江电视台的《求职现场》、山东电视台的《择业》、辽宁电视台的《招才进宝》等，电视职场节目开始在荧屏活跃。2003年10月25日，中央电视台经济频道推出了一档60分钟的大型电视职场节目《绝对挑战》，一场自地方电视台到中央电视台的电视职场节目热浪达到高潮。

8．电视医保节目

电视医保节目是以医学常识介绍、疾病预防、卫生保健、优生优育、健体养生等为主要服务内容的电视服务节目形态。

随着我国人民生活水平的提高、保健意识的增强以及老龄化社会的来临，中国电视医保节目呈现出繁荣发展的局面。仅中央电视台就有3档节目：中央电视台经济频道的《健康之路》栏目自1996年7月6日开播以来，以其知识性、服务性和客观性受到广大观众、医疗机构和医药企业的关注和喜爱；中央电视台中文国际频道的《中华医药》栏目自1998年6月1日开播以来，致力于向海外华人、华侨传播传统医药文化，提供权威细致的健康资讯服务，凸现人文关怀，以鲜明的民族特色、深厚的文化内涵、实在的服务内容、亲切的节目风格赢得了海外观众的青睐，尤其在海外中老年观众中具有一定的亲和力和影响力；中央电视台科教频道的《大话养生》自2004年2月9日开播以来，以传统养生文化为背景，以轻松、幽默的谈话风格展开养生及相关话题的开放式讨论，容纳各方的观点和声音，为观众提供实用的健康养生资讯，传达积极健康的生活理念。在国内其他电视台，电视医保节目则是遍地开花，如中国教育电视台的《健康新时尚》、北京电视台的《健康生活》、河北电视台的《健康广场》、湖北电视台的《健康俱乐部》、重庆电视台的《健康人生》、陕西电视台的《健康快车》、甘肃电视台的《健康之友》、山东电视台的《健康》、浙江电视台的《电视门诊》等。

9．电视购物节目

电视购物节目是依托电视媒体向观众详细介绍商品信息，以期立即产生购买行为的电视服务节目形态。

我国目前最常见的电视购物营销模式有3种：一种是以北京电视台《BTV电视购物》节目为代表的电视台模式，由电视台自己组织货源，或生产商品，自己拍摄节目，在自己的公司销售。由于各种原因，这种模式已经衰落，《BTV电视购物》节目已将重心转移到网络。第二种是专业电视直销公司模式，由专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，再租用电视台的频道和时间播出，然后委托第三方进行物流配送和资金结算。第三种是电视直销网模式，由多家电视联合体以中心城市电视台为核心，以产品为纽带，组建全国性的信息服务中心，最大限度地将广告资源、产品信息等通过信息服务中心达到共享，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。电视购物节目是电视购物这一销售模式的重要组成部分。电视购物节目欲使观众实施购买行为，最重要的一点就是它必须详尽地对商品的特点、优点、性能、用法进行介绍。电视购物节目画面直观、生动，可以配上操作演示和内部构造、工作原理的展示，将商品的样式、性能、用法等信息全方位地传递给观众，使观众对产品有一个全面的了解。这不仅是一般的电视广告节目无法达到的，也是在商场无法实现的。电视购物节目非常适合新产品的推介，特别是那些科技含量较高、功能新颖独特、个性突出的产品可以通过电视购物节目达到快速打开市场的目的，比如健身器材、女士用品、家庭用品等。

（本文编辑：李伦）

收稿日期：2006-06-15

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