消费语境下的出版文化分析

当文化产品已成为文化工业批量生产出来的商品,在当今这个消费主义文化大行其道的社会,中国大陆的图书出版市场又呈现出怎样的文化特质呢?在传媒和市场的合力推动下,普通大众的阅读文化又是怎样被引导和塑造的呢?面对这样的一种阅读文化,我们又该秉承怎样的立场?

从改革开放至今的30余年历程中,中国的图书出版市场和其他行业一样也经历了一个漫长的体制市场化的改革过程。截至2010年底,除人民出版社、民族出版社、盲文出版社、藏学出版社外,其他所有出版单位将全部完成转制,成为具有市场主体的经营实体。而在这股不断加深的市场化浪潮的推动之下,当文化产品已成为文化工业批量生产出来的商品,在当今这个消费主义文化大行其道的社会,中国大陆的图书出版市场又呈现出怎样的文化特质呢?在传媒和市场的合力推动下,普通大众的阅读文化又是怎样被引导和塑造的呢?面对这样的一种阅读文化,我们又该秉承怎样的立场?

1.排行榜与畅销书:大众阅读与大众文化

排行榜与畅销书的制作是当下众多图书销售企业和图书出版实体都无法忽视也不敢忽视的一个运营理念,它们对出版市场的巨大影响广泛地影响着大众的阅读趣味与取向,从而形成了以流行文化为主要特征的阅读文化。

如果我们追溯畅销书和排行榜出现的历史语境,仔细剖析其概念并观照当今出版市场上畅销书的影响与地位,我们就会发现,畅销书与排行榜的制作不仅是消费社会文化工业生产的一个直观体现,更是后工业时代消费文化的一个恰当注脚。

1895年,美国《书商》杂志登载了美国19个城市书店中最畅销的6本书的书名,这被认为是历史上第一张畅销书单,由此开启了以对图书销量进行统计作为畅销书依据的源流。自1903年开始,《书商》杂志开始每期公布本月内最好销的6本书,称为“畅销书六册”,不久即成为美国书店各大柜台的销售热点。可以说,“畅销书”一词此时才算是首次正式出现。由此,图书出版市场的畅销书时代拉开帷幕。经过多年发展,美国的畅销书市场已经成为引领大众阅读潮流的文化标杆。目前,美国最具影响力和权威性的“畅销书排行榜”是由《纽约时报》和《出版商周刊》定期发布的。由这些排行榜所推出的畅销书,很多往往也会成为全球的超级畅销书,从而在世界范围内掀起一股流行文化的狂潮。

排行榜与畅销书是一对相伴相生的孪生姊妹,她们的出现是消费社会文化工业蓬勃发展的必然结果。关于消费社会,美国著名文化研究者弗雷德里克·詹姆逊曾经描述过它在西方出现的历史状况。他认为,一种新型的社会开始出现于二次大战后美国的40至50年代,它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。他指出:“新的消费类型;人为的商品废弃;时尚和风格的急速变化;广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透;城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代;超级公路庞大的和驾驶文化的来临——这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”而法国学者博德里亚在其名著《消费社会》中,则对于消费社会的特点做了十分深入和系统的阐释,其中最核心的观点是,消费社会是一个根本区别于传统生产社会的社会。后者是以生产为主导来组织社会,而前者是以商品消费为主导来组织起社会。消费的社会逻辑是“人们生产和驾驭社会符号的逻辑,而不是那种把财富和服务的使用价值据为己有的逻辑”。当人们日常生活被彻底地商业化,一切均成为可被消费的商品,当文化成为一种时尚的消费符号,畅销书的出现也就是必然的了。排行榜与畅销书正是基于这种消费至上主义的产物。

反观中国排行榜与畅销书的出现同样孕育于类似的社会土壤。20世纪末的中国,改革开放已进行10余年,市场的概念已开始渗透到各个领域,文化产业在获得迅速发展的同时,其各个经营实体之间的竞争也日益激烈,畅销书正是顺应如此市场发展的必然结果。“大陆‘畅销书排行榜’的出现大约在1994年前后,最早刊登排行榜的杂志是《中国图书评论》,从此以后,中国也引进了西方的畅销书排行榜制度。现在,以公布畅销书排行榜并且进行市场分析为业,最主要的专业机构有北京开卷图书市场研究所等。开卷排行榜是1999年问世的,它被认为是中国目前最权威的畅销书榜。”

畅销书对于图书市场与读者阅读导向的影响是巨大的。据北京开卷图书市场研究所图书零售市场监测数据显示,图书零售市场40%以上由群体化图书构成。所谓群体化图书,指的就是那些围绕畅销书的市场效应而迅速跟进,赚取市场短期利润的模仿类图书。据开卷公司的统计资料显示,2002到2006年,全年动销品种前5%的图书所创造的码洋收入都在整个市场的50%以上。而在2002年,文学类图书仅以8.04%的畅销品种占到了80.87%的市场码洋。可以说,畅销书引领了当下中国的图书出版市场,成为大众阅读文化的有力导向。畅销书的流行性与短周期性必然导致阅读文化的通俗性与快餐性。所以,畅销书时代的阅读文化就是由传媒和市场的合力推动形成的流行文化。

这种畅销文化的通俗性与休闲性在其畅销题材中也可窥知一二。据开卷公司的研究资料统计显示,除了教育、学习、考试等资讯实用类书籍外,畅销题材基本分布在如下几个领域:财富经管类,如《杰克·韦尔奇自传》、《卓有成效的管理者》、《细节决定成败》等;心理自助与职场励志类,如《谁动了我的奶酪》、《致加西亚的信》、《杜拉拉升职记》等;健康休闲类,如《登上健康快车》、《无毒一身轻》、《人体使用手册》等,而文学类图书也集中在由网络和青春掀起的时尚阅读类,如几米、朱德庸的漫画绘本图书,郭敬明、韩寒等掀起的青春文学热潮,《明朝那些事儿》、《鬼吹灯》等网络小说。尤其引人注目的是,强势媒体催生大众参与的文化阅读所形成的学术通俗化与文化趣味性现象,最著名的莫过于脱胎于央视《百家讲坛》栏目的学术明星及其作品,如于丹的《〈论语〉心得》、《〈庄子〉心得》、易中天《品三国》等。

在鲍德里亚所声称的消费社会中,人们消费行为的目的已经从消费物品的使用价值转为消费其背后所附带的虚拟的社会价值,从消费物品转为消费符号,而畅销书所体现出来的消费至上的理念正是消费文化的精髓所在,这是一种由市场和传媒共同形成的大众阅读文化,它集中体现出对精英文化的一种反动。

2.模仿跟风:图书出版市场的同质化

畅销书的巨大经济效益带动了图书出版市场的跟风热潮。在经济利益的驱动和传媒宣传的鼓噪下,围绕着畅销书所开辟的题材和风格领域,迅速形成了图书出版市场上一个又一个的热点题材和潮流风格,这就是所谓的“模仿群体化”。

纵观我国近10年的图书出版市场,一个个热点轮替交换:

1997年,山东画报出版社推出《老照片》系列丛书引起轰动, 成为当年十大畅销书,甚至被评为中国出版业50年间50件大事之一, 被认为开启了“读图时代”。随之而来的是一阵让人眼花缭乱的“照片热”和“老字热”,一时间“读图”与“怀旧”之风四处蔓延,雷同选题泛滥市场。

2001年,中信出版社引进推出《谁动了我的奶酪》,这本在全球热销的美国超级畅销书,在中国市场也迅速创下了辉煌的销售业绩,连续78周蝉联亚马逊畅销书榜首,连续128周雄踞中国各大媒体畅销书排行榜,至今销量已达200万余册,而全球已畅销2600万册,“谁动了我的奶酪”一度成为流行语。而紧随这本超级畅销书的各种“奶酪”版本也迅速现身市场:《我能动谁的奶酪》、《我的奶酪谁动了》、《我不动谁的奶酪》、《谁敢动我的奶酪》等等,真是奶酪横飞,五花八门。就像股票市场上的追涨现象一样,这些迅速跟进者无非是想搭着“奶酪”的顺风车分一杯市场的羹而已。随后,市场又迅速形成了一个又一个的出版热点:绘本热、职场小说热(《杜拉拉升职记》等)、名人出书热、狼烟(《狼图腾》)、狂歌(《我为歌狂》)等。

经济利益的驱动固然使出版商们纷纷选择了这种急功近利的短平快出版方式,而不断深入的全球化趋势和传播媒介的有力推动,恐怕是这种同质化现象形成的主要原因。模仿跟风一方面带来了图书出版市场所谓的群体化出版效应,最大限度地挖掘了热点题材领域的出版资源,为各个出版企业带来了一定的、甚至是可观的利润,但从长期看,其创新性的缺乏必然影响其长久的健康发展,它也让我们的文化逐渐失去了个性和内涵。

3.图画绘本:视觉文化中的“轻阅读”体验

2002年,台湾漫画家几米的绘本作品经三联书店、辽宁教育出版社出版后迅速席卷国内图书市场,一股图画绘本的热潮开始涌动。紧随几米,朱德庸的《涩女郎》《双响炮》等、高木直子的《150cm life》系列、台湾漫画家蔡志忠的中国古典经籍漫画解读系列等,风靡了当下国内的图书出版市场,绘本选题成为众多出版社青睐的领域,仅2007年就至少有300多种绘本现身市场,视觉文化是这个读图时代的主导文化形态。

这种视觉文化的形成与大众传媒的发展密不可分。20世纪60年代,电视媒介在北美成为人们最主要的信息来源和业余时间最重要的娱乐媒介。“电视的普及使整个人类生活视象化,形象取代语言成为文化转型的典型标志”,“形象就是商品”,“文化逐渐与经济重叠”。视觉文化逐渐成为那个在二战后出现的崭新的后工业社会或曰消费社会的主要文化样式。从这个层面上说,绘本热潮的兴起,正是传媒时代视觉文化的一个小小注脚。

正如电视主要用影像手段来传递信息一样,绘本传递信息的主要媒介符号不是抽象的文字,而是直观、感性、生动的图画。它给读者带来的阅读体验是轻松、直观和有趣的,这就是人们所说的“轻阅读”体验。这些绘本图书用最简洁的文字,配以生动有趣而又精美的图画印刷,轻轻地触摸着当代人,尤其是都市人各式各样的生存隐痛和情感体验。这正是当今许多人所需要的那一点点文化的享受,不要太深刻,不要太沉重,只要一点点就好。这种视觉文化中的“轻阅读”正成为消费社会大众阅读文化的特点之一。

4.奢华包装:由商品消费到符号消费

图书装帧本来是一种充满创造力的艺术设计,但当下市场上的图书包装基本可以说是设计不足,奢华有余。这种奢华之风固然与出版商追求市场利润有关,但也不得不说,这也是读者阅读文化的消费主义内涵所致。

图书的奢华包装具体主要体现在两个方面:一是经典图书的多版本出版,二是畅销书的豪华包装。无论是哪种奢华包装,其目的似乎都与真正的阅读没有多大关系。豪华版经典图书成为了礼物或者收藏品,人们消费的不是其作为阅读文本的使用价值,而是其观赏价值乃至投资价值。

由此可见,这些作为礼品、收藏品的经典图书和观赏性很强的畅销书,大多并不是用来读的,而是做为一种文化的符号被陈列展览,以宣示其拥有者的文化品位。消费者对图书的消费已经由对它们的使用价值的消费转化为一种对社会价值的占有。“消费行为成为纯粹的象征行为……所有的消费品,当它们被人们消费时,都不再是生产的产品,而是一系列的象征着某种声誉、地位、欲望的符号系统。人们消费的不再是物的使用价值,而是符号赋予的意义,特定的消费体系成为一种特殊的编码系列。”这正是消费社会消费文化的典型特征,也是消费的社会逻辑。图书市场奢华包装盛行的原因,除了市场利益的驱动之外,也包含着消费文化的特有消费逻辑。

面对这样一个在市场与传媒合力推动下所形成的、由畅销书唱主角的图书出版时代,以及这样一种充满了消费主义内涵的大众阅读文化,我们的立场和思考是,在出版企业市场化程度不断加深的背景下,如何承载图书的文化价值是不是已成为一个值得各方思考的问题?

作者单位:中央财经大学文化与传媒学院

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