“新穴居人”：金融危机带来的客户商机

张彬彬算是职场老将了，但也不幸成为2008年“裁员滚滚”的一名受害者。如今，他已在家呆了整整8个月。家庭收入锐减，只好捂紧钱袋“过冬”。

经济危机中，一部分“中产阶级”选择“家遁”的方式，从而形成了一个“新穴居人”群体。其特征为：生活圈子缩小，吃喝玩乐都在家里；小有积蓄，以基本消费为主；精打细算，千方百计节省开支。“新穴居人”群体的出现，给一些产业如数字付费电视带来机会，但也提出营销上的挑战。

[编者按]找到客户，看似简单、实则挺难!现代社会的快速发展，使客户越表越成为一个“变量”而非“常量”，其群体划分和偏好特征总会随宏观经济环境的变化而变化所以，与时俱进地发现客户、积极主动地圈揽客户，是数字电视什费节目的重要“生意经”

本文作者对“新穴居人”这一金融危机带来的新型群体展开研冤，并结合端到端的产业链协同举措，提出了一片蓝海市场，希望能引发业界同仁积极思考

“危”变“机”；黏住“新穴居人”

由于收入锐减，“新穴居人”对价格相当敏感，他们放弃了打高尔夫、旅游、泡吧等“奢侈”消费，可内心对生活品质的追求却没有放弃。此时，适合其生活品味的电视节目往往能带来精神的巨大满足，这就给数字电视产业带来了新机遇。

最早发现这一商机的是纽曼公司。2008年底，纽曼适时推出1999元的超低价投影机，其市场定位直指“新穴居人”，考虑到顾客的消费意识趋于理性，这款产品在实用性和性价比上做足了文章，进入市场后，销量远高于那些动辄万元的全功能投影机。

无独有偶，在国美、苏宁等家电卖场，32英寸的液晶电视也已降至2000元的冰点价，可以预见，新一波的电视换机热潮必将给数字电视产业带来新的机遇。

美国卡内基大学教授安德森统计，上世纪30年代经济大萧条时期，人们只要花上5美分，整个下午和晚上就能泡在电影院观看西部片和卓别林影片。而今天的“新穴居人”则将电影院延伸到了客厅，看电视成为主要的休闲方式之一。

要把“新穴居人”黏在电视机前，消费更多电视节目，需要充分研究受众对象。例如，史玉柱在开发网络游戏《征途》过程中，就与2000名玩家每天在线聊天2小时；《征途》正式公测之前，史玉柱在公司内部进行了长达3个月的内测，全公司上下加班加点“玩游戏”，主要任务之一便是充分了解如何黏住玩家。

对于数字电视节目来说，要黏住“新穴居人”，就要在充分研究用户需求的基础上，“节目内容”和“节目营销”双管齐下：节目内容和节目编排力求“好看、能用”；节目营销过程中，要研究用户需求，创新手段。

节目：“新穴居人”的需求在哪里

随着有线数字电视步入后转换时代，100多个专业频道已涵盖了人们生活的方方面面。其中既有《家庭影院》、《第一剧场》这类适合大众的节目，也有迎合“新穴居人”欣赏品味的节目，如《东方财经》、《证券资讯》、《家庭理财》、《财富天下》还有满足小众的《高尔夫》、《四海钓鱼》、《宠物》、《欧洲足球》频道。

如何将特定的节目推销给“新穴居人”，让他们喜欢并自觉自愿地订购呢?北京歌华有线市场总监罗小布言道：“只有找到用户的核心需要，才能组织内容、定位自己。用户对视频媒体的核心需求主要有：树立成功的信心、激发优秀的创意、培养自己的才能、扩大视野寻找发展前途”等，这“好看、能用”的电视才是目标用户的需求核心。

1、对“新穴居人”群体而言，财经、投资、求职等类节目成为最“好看、能用”的电视节目。

许多节目平台正是看到这一商机，积极打造财经节目。如鼎视传媒的“家庭理财”节目，邀请著名经济学家郎成平，就当前热门经济话题，制作“郎咸平说”论坛，解析经济趋势，并辅以销售《郎咸平说》一书，受到“新穴居人”追捧。该节目还以通俗的讲解，帮助“新穴居人”掌握理财技巧、巧妙省钱、低投资风险等。而江苏广电集团的《财富天下》频道，则依托深圳证券信息有限公司的独特资源，以直播财经实时信息为核心，节目内容包括今日股市、今日期市、今日港股以及早市导航、尾市盘点、实盘追踪等。

所谓“能用”，如鼎视传媒《职业指南》频道，针对“新穴居人”强烈的求职需求，开设了《经理人论坛》、《管理学堂》、《营销吃天下》等实用性很强的栏目，这些栏目汇集众多知名职业培训专家和管理学家，如余世维、杜继南、胡谢骅等。深入浅出地讲解现代管理知识和职场生存技巧，内容囊括了北大光华、北大国际、中欧国际、长江商学院等名师名校的经典课程。

除了节目内容，节目编排也要着眼于上述需求。不少地区推出包括《东方财经》、《财富天下》、《职业指南》、《家庭理财》等节目的财经节目包，受到了“新穴居人”的欢迎。武汉有线则推出“e家乐”超值节目包，弱化了家庭影院和电视剧场，强化了知识性、职业教育方面的节目，令“新穴居人”获益颇丰，且能在规定的节目包中任意选择节目，而无需另行缴费。

2、“新穴居人”群体的出现，客观上还给电视购物的发展带来了机遇。

“新穴居人”以前那种追求品味、品质的消费需求，被日常必需品的实用消费所取代，而电视购物的平价商品无疑是他们较好选择。数据显示，2008年，湖南快乐购物、上海东方购物和橡果国际这三大电视购物巨头势头强劲，销售额均在20亿元左右；河南欢腾购物销售额也达到10亿元；中央电视台中视购物也呈跳跃式发展，销售额达到6亿元。

对此，北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任曾静平分析：“在目前的金融危机背景下，电视购物可以在拉动内需方面起到积极作用。”2008年全球电视购物的总规模为1000亿美元，并以每年超过20％的速度增长，到“十一五”末，全国电视购物市场规模可望达到3000亿元人民币。相对于目前的300亿元，年的市场规模，中国的电视购物才刚刚开始，具有广阔的市场前景。

同时也要看到，目前我国的电视购物仅占零售市场的0.1％，且购物频道良莠不齐，没有统一的服务体系，经营活动也不够规范，屡遭用户投诉。在购物频道日趋繁荣的情况下，规范服务体系尤为重要。令人欣喜的是，从2009年1月开始，各地工商职能部门正式走进电视购物，设立“3·15工商联络站”，确保消费者利益得到最大保护。

营销：把握五点原则

节目营销与其他商品营销具有共性，即在营销过程中要充分挖掘顾客需求。“新穴居人”的消费需求可分为三个层次：一是洞悉其所想；二是满足其所要；三是方便其所用。节目营销要真正做到与时俱进。需要节目制作、集成和网络传输共同努力，使节目品牌价值从迎

合市场需求，到引导和创造市场消费，针对“新穴居人”这一特殊群体的需求，在节目营销策略上要注重以下几方面：

第一，节目商要多制作优秀的财经类节目，尤其是国际财经界的最新资讯，动态的经济趋势，国内外经济论坛等。

第二，各地有线网要加大财经类节目引进力度，如《东方财经》、《证券资讯》、《财富天下》、《家庭理财》等，让用户有更大的选择空间。

第三，完善和规范电视购物频道，建立统一的服务标准，引进包括三星、惠普、联想等著名商家进店销售，精心打造电视购物平台，满足“新穴居人”在能力范围内的品牌追求。

第四，在节目包装上更有针对性，节目打包更适合“新穴居人”的习惯和价值取向。

第五，节目销售形式要创新，还应该提供更丰富的节目套餐。

结束语

现代管理学奠基者彼得·德鲁克在其1954年出版的经典著作《管理的实践》一书中，就企业管理提出过三个经典问题，即我们的事业是什么、谁是我们的客户、客户的认知价值是什么。并在这几个问题的基础上提出了其著名的“事业的理论(Thetheory of business)”。

德鲁克认为，在确定企业宗旨和企业使命时，后两个问题至关重要，客户所购买的从来不是产品本身，而是一种需求的满足、一种价值。企业的目的是创造客户，为客户提供产品和价值，而不是创造利润。客户决定了企业，客户对于产品及其价值的认知，具有决定性影响，只有当客户愿意付钱购买商品或服务时，经济资源才能转变为财富、产品才能转变为商品，社会将能创造财富的资源托付给企业，也正是为了供给顾客所需。相反，企业如何认识自己的产品并不重要，特别是对于企业的前途和成功而言。

彼得·德鲁克的这一理论，对于身为精神文化产品的付费电视来说，具有相当的借鉴意义。无论数字付费电视的生产者、营销者，深入地发现客户、研究客户是一个至关重要的环节。本文中，笔者所提出的“新穴居人”的客户群体概念，也是对发现客户和研究客户认知价值的一次尝试。

但还应该看到，由于外部经济环境突变(金融危机)带来的市场窗口期有其时间限制，因此一方面要抓住机会、圈住客户，另一方面还要为金融危机过后的经济复苏、经济繁荣做好铺垫，尽量保证用户的黏性持续下去。

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