连锁经营企业动态不确定性的机理解析

内容摘要：到二十世纪末二十一世纪初，连锁经营企业发展成败结果迥异，典型如国外的沃尔玛与凯马特、国内如联华与亚细亚。探讨其中缘由，本文认为是基于工业经济时代的连锁经营体系模式与后工业经济时代经济环境已然存在不匹配性，也就是不变的模式与变化的环境存在不匹配性，这种不匹配性决定了连锁经营的不经济性；当然其中模式与环境还存在着匹配之处，因而具有经济性。在后工业经济时代环境中连锁经营的经济性与不经济性的权重互搏，决定了连锁企业各自的盈亏与成败。

关键词：连锁经营 动态不确定性 工业经济时代 后工业经济时代

随着社会进一步发展，到了二十世纪末、二十一世纪初，许多连锁企业开始出现问题甚至崩然倒地。曾经辉煌的美国商界巨头、创立了折扣营销的凯马特，在追求规模扩张的多元化道路上于2002年走向了破产命运；日本的八百伴，也早已从世界零售业第一把交椅跌落下来，国内的红高粱、亚细亚在规模扩张路途上走向了死亡。同时还有很多连锁企业在发展完善中前行，取得了非常优秀的成绩，如沃尔玛、世纪联华。连锁经营在进入信息技术大发展的后工业经济时代，产生了生存与死亡的不确定性。本文认为这种不确定性源于时代环境的变化与连锁经营体系模式发展变化之间的匹配性与经济性问题（赵霞等，2010）。

连锁经营所处的时代经济环境动态变化

美国著名社会学家丹尼尔·贝尔于1973年在其开创性著作《后工业社会的来临—对社会预测的一项探索》中第一次明确地提出了后工业社会这个概念。他认为，后工业社会是工业社会之后的发展阶段，该时代以信息为基础的智能技术同机械技术并驾齐驱。后工业经济时代开始了个性化、信息化、精神化为特点的环境变化，连锁经营处于一种动态的市场环境中；同时仍然存在许多延续不变的环境特点，如大量消费需求、消费市场的分散性、消费标准化、价格低廉、规模化生产等。

（一）消费需求趋于个性化、体验化、动态化

随着社会经济发展而使社会消费能力提升，消费观念出现变化，开始了个性化消费、体验化经济。经济学认为基本生活必须品的支出比重下降到20%以下时，消费者便开始追求消费的个性，消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“一对一服务”基础上的“个性化消费”（邵雪伟，2010）；同时消费者开始了体验过程、感受过程的体验型消费，服务、DIY方案设计等体验型产品应运而生；个性化需求更倾向于除了实用化的使用价值之外的精神性价值满足，包括注重社会地位、尊重、自我价值实现等，比如品牌购物、追求时尚、定制等；消费者需求个性化因消费进一步分散化、需求周期缩短因而流行化，决定了市场趋于动态变化状态。

（二）工业生产趋于批量化、信息化、自动化

后工业经济时代信息技术高度发展至智能技术，自动化生产模式日渐推广至整个经济社会，从而可以大范围地为每一客户“量体裁衣”，而且可以进一步降低单位产品的生产成本。因此小批量生产、低价格成为该时代主流；信息技术高度发展，形成了基于客户需求的信息链，围绕信息链构建了利益均衡的整个价值链。

（三）主流追求趋于平等、尊重、自主、价值实现

随着社会经济全面发展，人类在物质基本满足之后就开始了精神价值的追求。作为消费者需要在消费中感受到尊重、地位、价值实现等精神满足，所以要个性化、品牌消费；作为经营者投资者以及价值链中的伙伴，更是需求相互平等、相互尊重、均衡利益，注重自主经营、独立决策，希望实现自身价值；作为社会成员日益唤醒主体人格与自身价值的观念，全社会开始了人力资本价值、知识资产价值、创造客户价值的概念与经营实践，给知识论价值予酬报、给客户创造价值达成深度满足，开启了精神价值为主体的时代。

连锁经营模式匹配时代环境形成连锁经营的经济性

进入后工业经济时代，经济环境产生了动态变化，但连锁经营中内在具有的核心机能以及创新求存功能使得连锁经营模式与后工业经济环境仍然确保相互匹配，从而保证了连锁经营企业取得经济效益。

（一）连锁经营模式与后工业经济环境的匹配性分析

实践中连锁经营模式与后工业经济环境匹配有两种情况：一是本来就存在匹配之处、二是创新后形成匹配。其一，基于工业经济环境的连锁经营模式与后工业经济时代环境存在匹配之处。表现为：基于现代信息技术与物流配送系统的大规模生产、供应链，匹配进一步繁荣增长的大量客户需求；进一步区域化密集化的商店布局，匹配分散化的客户消费需求；连锁企业提供的商品服务的内容统一、质量保证、品牌一体，匹配仍占主体的消费者希望商品与服务标准统一的需求；连锁企业的规模化效应、分工专业化、现代信息物流技术实现经营低成本，匹配价格低廉的消费需求。其二，基于环境变化对实践中的连锁经营模式进行创新使之与后工业经济环境匹配。表现为：开始注重客户价值、以客户价值为核心的价值链创新，构建基于现代信息技术的客户端实时信息搜集、分析、整理系统以及与厂商联网的实时信息传输系统，通过客户信息实时搜集与传输实现厂商“为客户量体裁衣”生产，匹配个性化消费需求；创新商品内涵，创造商品使用价值之外的功能，比如购物的舒适性、方便性、快捷性、安全性、风险性等，令客户享受于整个购物过程，这就是商品创新——服务，以服务创造客户价值，匹配个性化、体验化的消费趋向；创新组织结构，加强扁平化、虚拟化并强化信息系统，促使灵活、快捷，匹配动态化环境；加强连锁体系各成员的主体性、价值实现，比如分权、参与经营决策、利益均衡分配等，匹配时代主流追求趋向等（杨尧忠，2004）。

（二）连锁经营模式与后工业经济环境匹配确保了连锁经营经济性

实践中，连锁经营模式与后工业经济环境相匹配，保证了连锁经营企业取得经济效益。一是基于现代信息技术与规模化采购确保了厂商的规模经济，确保了连锁企业的低成本采购优势；二是基于现代信息系统与先进物流配送系统确保了高效供应链，确保了配送的低费用、实时性；三是进一步靠近消费者多设门店，方便了消费者购物，利于提高消费者满意度与忠诚度；四是各门店提供标准统一、质量保证的商品服务以及统一规范的品牌形象、经营措施，利于培养品牌影响力，塑造连锁企业品牌，确保企业的规模扩张与竞争优势，实现连锁企业可持续效益；五是以客户为核心的价值链创新实现了个性化消费、商品创新促成了以服务创造客户价值的体验化消费，符合时代经济环境、顺应趋势，以创新满足新生消费从而实现新经济效益；六是组织创新确保了对市场变化的敏感与敏捷应对，确保了连锁体系各成员的满意度与积极主动性激发。

连锁经营模式不匹配时代环境导致连锁经营不经济性

（一）连锁经营模式与时代环境的不匹配性分析

基于工业经济环境产生的以“标准化的规模经营”为特点的连锁经营，到了后工业经济时代，因为其所基于的经济环境发生了变化，所以存在着模式与环境的不匹配性。其一是大众的简单划一的基于满足“标准化消费”的“标准化经营”，与后工业经济时代环境下基于“一对一服务”的个性化消费、体验型消费趋向不匹配。其二是基于满足大众化的、时间周期较长的“制式消费”的经营方式，因为其节奏缓慢、应对迟缓而与后工业时代的流行性消费趋向不相匹配。其三是连锁企业主要提供给客户的是实用性使用价值的商品，这与后工业经济时代精神性消费需求提升的消费趋向不相匹配。其四是连锁企业内部管理控制能力与规模扩张欲望不相匹配，产生了扩张的实际规模超过了管理控制的能力水平，埋下了组织崩塌的隐患。其五是连锁经营所内含的标准统一、规范管理等刚性组织管理方式，与个体的主体性、平等性、成就感等后工业经济时代的主体价值需求趋势不相匹配。其六是基于工业经济时代的连锁经营组织所具有的等级链式传统科层结构，它具有垂直多层、稳定刚性特点，这与后工业经济社会所要求的扁平化、动态化、灵活敏捷不相匹配。

（二）连锁经营模式不匹配时代环境产生连锁经营的不经济性

实践中连锁经营模式与后工业经济环境存在着若干不相匹配之处，这种不匹配性影响着连锁经营有效运营，产生了连锁经营不经济性。其一是面对“一对一服务”的个性化消费、体验型消费以及流行性消费的需求趋势，门店仍然提供大众化、标准化、长期不变的商品与服务，这将不能有效满足后工业经济时代的消费需求，从而降低门店经营的效益，降低盈利水平；更加损失的是流失客户，有可能养育了竞争对手。其二是动态变化的市场环境导致经营的不确定性，而不匹配动态变化环境的传统静态组织模式增加了经营的不确定性风险。其三是管理能力水平达不到扩张欲望所需要的水平，将导致失误与浪费而增加管理费用、体系控制减弱乃至崩溃破产的不确定性风险。其四是刚性组织管理方式不符合后工业经济时代对主体性、平等、尊重、成就感等精神性价值的追求，经营者、员工个体缺乏人格尊严与价值实现等精神性满足而欠缺积极主动性，连锁单元、供应商则对管理制度与行为规范产生抵触与对抗，轻则消极应对、重则对抗不合作或者脱离，产生负面效果。其五是传统组织的等级链式垂直多层、稳定刚性的组织结构，不利于信息畅通、敏捷决策与行为，很容易导致组织僵化、信息不畅、决策迟误、反应不灵，不吻合动态变化的时代环境，导致效益下降。

结论与创新建议

（一） 连锁企业动态不确定性形成解析

以“标准化的规模经营”为特点的传统连锁经营在变化了的后工业经济环境下，连锁体系在经营、组织、管理等方面与其所基于的时代经济环境存在着若干匹配之处与若干不匹配之处，因此在后工业经济时代连锁经营既产生经济效益同时又产生负经济效益。连锁经营企业在经营实践中对时代环境的解读能力与环境演变对连锁经营方式影响的领悟能力，决定着连锁企业对连锁经营方式的变革创新，从而决定着连锁经营企业与时代环境的匹配程度，进一步决定着连锁企业在后工业经济时代取得的经济效益与负经济效益的权重比例与演变趋向。当连锁企业对这种创新变革合时宜且强力度，则连锁企业继续取得良好经济效益并趋向优良业绩，反之则效益恶化并趋于亏损崩溃。所以，在由工业经济时代转变为后工业经济以及知识经济时代的动态变化环境下，连锁经营企业由于各自的能力水平决定了其处于经营的动态不确定状态。

（二）基于时代变化开展连锁经营体系创新

环境恒变，所以创新永远。基于工业经济环境形成的连锁经营，在后工业经济乃至知识经济环境条件下，其组织管理形式与经营方式势必随环境变化而创新，确保经济正效益而控制负效益，从而尽可能避免连锁企业经营中的不确定性、避免经营震荡。其一是经营创新：基于“客户价值创造”理念创新经营模式与盈利模式。其二是信息系统创新：创新建立连锁体系共享的网络化管理服务系统与电子商务系统。其三是组织管理创新：基于自主、尊重、平等互利、价值实现等理念，大力发展特许加盟模式、与供应商形成“伙伴关系型企业”，进一步趋向价值链休戚与共的命运共同体；连锁体系趋于扁平化、网络化，确保沟通通畅、灵活敏捷、共享资源的“柔性组织”。其四是酬报创新：知识成为资产，给予利润分配，或更进一步实行知识资产股份制。其五是知识创新：持续学习与全员学习、不断将创新引入各个方面，构建“学习型组织”。

参考文献：

1.赵霞，周殿昆.零售企业连锁扩张的边界分析[J].财贸经济，2010（7）

2.邵雪伟.知识经济时代连锁经营know-how复制技术研究[J].商业研究，2010(9)

3.杨尧忠.论特许经营的优势及其内部的双赢关系[J].湖北社会科学，2004(12)

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