西部地区影视旅游的类型分析与发展策略

内容提要：在分析影视主题公园、影视外景地和影视节庆等各类影视旅游需要具备的条件以及西部地区实际情况的基础上。指出西部地区应该控制影视主题公园的开发，大力发展影视外景地旅游，适当发展影视节庆旅游，同时还提出了发展西部地区影视外景地旅游的若干策略。

关键词：西部地区；影视旅游；类型分析；发展策略

中图分类号：F592．3　文献标识码：A　文章编号：1003—4161（2012）06—0098—05

一、引言

影视旅游，国外称为电影引致的旅游（movie—in．dueed　tourism，或film　and　television—induced　tourism），是一种新兴的专项旅游形式。影视旅游在国内外正蓬勃发展，学术界对其也较为关注。目前学术界对影视旅游的研究较多，但从区域的角度来看，现有研究要么是对全国影视旅游发展的概括论述，要么是对某一省、区（如云南、新疆）影视旅游开发的集中探讨，而没有研究一个较大区域内（如我国的东部、西部）的影视旅游发展。从影视旅游的类型来看，现有研究对影视城、外景地等形式分别进行了探讨，却没有分析各种类型的影视旅游发展需要具备的条件和适应的地区。鉴于此，本文选择我国西部地区探讨适合该地区影视旅游发展的类型。

影视旅游的形式多样，包括影视主题公园（影视城）旅游、影视外景地旅游、影视节庆旅游以及参观影视工厂、参观影视博物馆、观看山水实景演出等多种类型。其中，影响较大的是影视主题公园旅游、影视外景地旅游和影视节庆旅游这3种主要类型，故本文在研究西部地区时，着重分析这3种类型的影视旅游。

这些类型的影视旅游是否都适合在西部地区发展？要权衡某一类影视旅游是否适合在某一地区发展，就需要分析发展这类旅游需要具备的条件以及该地区的实际情况。因此本文拟在分析不同类型的影视旅游需要具备的条件和西部实际情况的基础上，探寻适合西部影视旅游发展的类型，并提出相应的对策。

二、西部地区影视旅游发展的类型分析

（一）西部影视主题公园旅游分析

影视主题公园是在影视拍摄制作基地基础上发展形成的一种集影视拍摄制作与旅游娱乐为一体的场所，通常所说的影视城（或影视基地）大多属于影视主题公园的性质。在影视城（影视基地）游览时，游客可以了解影视作品的拍摄、制作过程，也可以亲身体验拍摄过程，甚至还能与明星互动，满足自己的旅游、娱乐等需求。

影视主题公园属于主题公园的范畴，根据保继刚的研究，建设主题公园的必要条件是客源市场、交通条件以及区域的经济发展水平，它们关系到游客市场的大小、基础设施的条件、投资能力和游客的消费水平。从区域的角度来看，一个地区是否适合发展影视旅游，需要考虑该地区的经济发展水平、交通条件、客源市场、投资能力、影视旅游的产业化程度等因素。其中最重要的是区域经济发展水平，它不仅会影响旅游客源市场的大小、游客的消费水平，还对该地区的交通条件、投资规模以及影视旅游的产业化程度都有较大影响。

我国现有的40多家影视城大多分布在东部地区，最主要的原因是东部地区有较高的经济发展水平。其中，我国最成功的两座影视主题公园——无锡影视基地和横店影视城，都位于长三角地区。长三角是我国的三大经济圈之一，是我国第一个无障碍旅游区，交通便利，经济发达，占全国2％的土地面积聚集了全国10％的人口，GDP占全国总量的22％。这两个影视城所处区域良好的经济条件保证了其充足的旅游客源和较强的消费能力。而西部的区域经济发展水平和东部相比，则有着较大的差距（见表1）。

资料来源：《中国统计年鉴》2009—2011年。

数据显示，2010年占全国土地面积9．5％的东部地区GDP达232　030．7亿元，而占全国土地面积71．5％的西部地区GDP为81408．5亿元，西部GDP仅为东部的35％。2009年人均GDP东部地区为46354元，西部地区为22476元，西部仅为东部的48％。从各个省（区、市）的情况来看，2009年上海市的人均GDP高达10529美元，而西部的贵州只有1271美元，上海是贵州的8．3倍。这说明东西部地区经济发展水平的差距很大，西部的经济发展水平远落后于东部地区。

除了经济发展水平较低外，西部地区还处于祖国大陆腹地，没有东部沿海地区优越的地理位置，交通条件比东部差，且影视旅游的产业化程度也较低，因此西部开展影视主题公园旅游的条件远不如东部地区。

再从目前全国影视主题公园的现状来看，影视城建设虽有遍地开花之势，但成功者寥寥无几。据国家旅游局2005年的统计资料显示，我国共有各类主题公园2500余处，盈利者仅有10％，亏损者占70％，2／3的资金难以收回。影视主题公园的处境也不好过，目前全国已经建有40多家影视城，立项通过审批的还有110多家。这就造成重复建设过多，恶性竞争加剧，包括东部地区在内的绝大多数影视城都惨淡经营，处于亏损的有6成之多。西部地区的影视城发展更是不尽如人意，如云南已建有5家影视城，经营状况都比较惨淡；宁夏镇北堡影视城曾风光一时，但近些年也在逐渐转型；重庆在前几年传出要建若干座影视基地，最后也未果。

因此，根据西部地区的经济发展水平、区位条件、影视的产业化程度等实际情况，结合目前影视主题公园发展的现状，可以看出，西部地区还不适合大量兴建影视城。西部各省、市、区应控制影视主题公园旅游的开发，避免重复建设，恶性竞争。西部地区需要统筹规划，选择条件优越的区域，重点打造少数几处高品质的影视基地。例如，云南已建有全国第二个国家级影视产业实验基地，可凭借云南得天独厚的资源条件，将其打造成西南地区最大的影视基地。

（二）西部影视外景地旅游分析

影视外景地是指除影视主题公园以外的影视拍摄地。电影、电视剧的拍摄往往涉及大量外景地，这些外景地借助影视传播，特别是在影视作品中唯美、精致的亮相，很可能成为热门旅游目的地，令许多游客慕名而去。

一个地区是否适合发展影视外景地旅游，关键要看该地区的资源条件和影视作品的拍摄状况。因为自然和人文资源是影视外景地的主体吸引力，优越的资源条件一方面会对旅游者具有极大的吸引力，另一方面还能给影视剧组提供丰富的创作题材和良好的拍摄环境，吸引剧组前来拍摄。拍摄的影视作品则是吸引影视旅游者最主要的内推力，知名的影视作品会促使观众前来拍摄地旅游。调查显示，超过20％的人表示因为自己喜欢的影视剧在当地拍摄，会产生很强烈的旅行意愿。此外，还有23％左右的旅游爱好者也表示会有“一定的冲动”。因此，一个地区的自然和人文资源越丰厚，拍摄的影视剧知名度越高，数量越多，对潜在游客的影响越大，就越适合开发外景地旅游。

首先，从资源条件来看，西部地区包括12个省、市、自治区，面积约686．7万km²，相当于全国陆地面积的2／3以上，地理空间非常辽阔，有丰富的自然资源和人文资源。西部地区位于我国的第一级阶梯和第二级阶梯上，具有各种美感的不同尺度的风景地貌景观、复杂多变的气候条件以及数量丰富的动植物资源，形成了许多特色的景观区域。西部地区还有多元而独特的民族风情，全国56个民族，除满族、黎族、畲族、高山族和赫哲族外，其他少数民族在西部都有相对集中的聚居地，形成了自己特有的地方传统习俗和民族风情。西部也是古老的华夏文明和世界文明的发祥地之一，文化积淀十分深厚，古建筑、历史遗址、文化名城数量众多。

西部地区的旅游资源数量多、品位高、精品多、垄断性强。在全国统计的74种旅游资源中，西部地区样样俱全。丝绸之路、长江三峡、桂林山水、路南石林、西安兵马俑、喜马拉雅山等，不仅是世界级精品，而且是绝品。这些高品质旅游资源赋存的地方，大多数是少数民族聚居区，其特色鲜明的民俗习惯、风土人情也成为极其宝贵的旅游资源。已经开发并成为“卖点”的旅游景点和旅游项目，在西部地区所蕴藏的旅游资源中仅是极小的一部分，根据初步评估，西部已开发的旅游资源大约只占资源总量的1／7。

其次，从影视拍摄状况来看，西部各地凭借优美的自然风光和独特的人文环境，吸引了许多影视剧组，拍摄了大量知名的影视作品，影视旅游资源极为丰富。例如，在新疆拍摄较早的影片是《冰山上的来客》（1963年），展现了西北边疆的绮丽风光和塔吉克人的风情民俗；1986年在中央电视台热播的电视连续剧《西游记》中，吐鲁番的火焰山、葡萄沟等拍摄地都给全国观众留下了深刻印象；近些年在新疆拍摄的《卧虎藏龙》、《英雄》、《天地英雄》、《七剑下天山》、《太阳照常升起》等一系列步入国际影视圈的大片，将新疆优美奇特的自然风光展现于世。再如云南省，20世纪五六十年代就拍摄了《五朵金花》、《阿诗玛》等富有云南少数民族特色题材的影片，在全国引起了巨大轰动。近几年，云南依托优美的自然景观和丰富的民族风情，拍摄的影视作品更是层出不穷，有《周渔的火车》、《千里走单骑》、《神话》、《太阳照常升起》、《花腰新娘》、《蜡玛的十七岁》、《无极》、《激情燃烧的岁月》、《一米阳光》、《天龙八部》、《玉观音》、《翡翠凤凰》等，这些知名影视作品在全国引起了强烈反响。例如，《天龙八部》、《一米阳光》、《千里走单骑》在全国热播后，引发了大量游客到外景地大理、丽江旅游的热潮。

由此可知，西部地区具有众多优美的自然风光和独特的人文风情，资源条件优越，还拍摄过大量知名的影视作品，影视资源丰富。这些都对旅游者具有极大的吸引力，因而适合大力开发影视外景地旅游。

（三）西部影视节庆旅游分析

影视节庆是以影视奖项评选、影视作品展演和影视交流活动等为主要内容的节庆活动。影视节庆既是影视行业的盛会，同时电影节的开幕、新片的展映、巨星的到场，还会吸引成千上万的游客到举办地观光游览，极大地促进了当地旅游业的发展。

我国拥有金鸡百花电影节、上海国际电影节、香港电影金像奖等知名的电影节、电视节10多个。根据资料整理而成的表2，基本涵盖了中国各地举办过的重大电影节、电视节。分析这些影视节的举办地，可以看出，我国影视节主要集中在国内大中城市，如直辖市与省会，尤其是东部沿海经济发达的城市。原因是影视节庆的举办，要求举办地具有浓厚的影视文化氛围和一定的经济基础。

由于在影视文化氛围、影视产业基础、经济发展水平等方面西部地区都落后于东部地区，所以现在还没有一个电影节或电视节固定在西部城市举办。但西部地区有着丰富的旅游资源、众多的影视观众，也有一些经济、文化条件较好的城市（如重庆、成都、西安等），影视节庆旅游还是拥有一定的市场。因此，西部地区条件较好的这些城市，可根据自身情况，适当地开展影视节庆旅游。具体来说，西部地区的这些城市可以有两种做法：一是承办没有固定举办地的电影节，如金鸡百花电影节、中国电影导演协会年度奖。以金鸡百花电影节为例，它是我国最早的影视节庆，人气旺、明星多、关注度高、集聚效应强，并且每届可在不同的城市举办。因此西部有条件的城市可以通过优化自身的影视环境租旅游环境，力争申请到这类影视节庆的主办权。如能成功举办，会对该城市及地区的影视旅游业起到极大的推动作用。二是举办新的影视节庆，如××大学生电影节，西部电影艺术节等。目前，西部各地都还没有一个本地的影视节，通过举办新的影视节庆，既能积累举办影视节庆的经验，增强影视文化氛围和影视产业基础，又可以提升城市及地区形象，吸引更多的影视旅游爱好者。

所以，在分析这几类影视旅游需要具备的条件以及西部地区经济水平、资源条件等实际情况的基础上，笔者认为西部地区应该控制影视主题公园的开发，大力发展外景地旅游，适当发展影视节庆旅游。

三、西部地区影视旅游的发展策略

通过上述分析得知，在各类影视旅游中，影视外景地旅游是当前时期最适合西部地区影视旅游发展的一种类型。故本文将重点讨论西部地区外景地旅游的发展策略。

（一）高度重视外景地旅游，理性看待消极影响

西部地区面积辽阔，自然资源和人文资源都极为丰富，拍摄的影视作品数量众多，外景地旅游具有极大的潜力和市场，因此应高度重视，大力扶持发展外景地旅游。西部地区发展外景地旅游，应学习国外成功经验，走“政府主导、多方参与、市场运作”的模式。政府在其中发挥着重要的主导作用，在宏观上统筹规划，并给予影视文化及旅游产业各种优惠政策和资金扶持。同时，在以市场为基础配置资源的情况下，组织、发动和协调各种社会主体的力量，通过政府计划、规制、金融支持、国际合作等措施促进西部外景地旅游业的发展。比如，国外许多国家的旅游局都设有专门的“招摄”部门，从而在争取剧组在当地拍摄中发挥着重大作用，西部各省区也可以设置类似的“招摄”部门，争取更多影视剧在本地拍摄。

西部各地在重视发展外景地旅游的同时，还应该看到影视旅游存在的缺陷，理性对待其消极影响。尽管影视作品对外景地的宣传作用很大，但仍存在一定的局限性，比如知名度较低的影视作品无法很好地宣传拍摄地，影视剧对外景地的影响力会随时间的推移而逐渐减弱。在社会文化、生态环境等方面，开展影视旅游有时会带来负面影响，给当地的文化、环境造成一定的破坏。对此，各级政府、影视剧组、旅游企业和当地居民应客观看待这些问题，努力将负面影响降到最低。

（二）合理选择影视作品，主动寻求影视合作

西部地区拍摄过大量的影视作品，各地应理清曾拍过的各类电影、电视剧，从中筛选适合本地旅游开发的影视作品。影视作品选择的标准一是看其认知度的高低，知名度和美誉度高的影视剧才具有深远的影响力，才能很好地宣传目的地，吸引游客前来旅游；二是影视剧本身是否展现了与目的地相关的符号标志，如电影《英雄》就很好地展示了内蒙古额济纳旗胡杨林和四川九寨沟的优美风光；三是影视剧是否与本地要宣传的形象相符，如影片《阿诗玛》、《五朵金花》分别反映的是云南彝族撒尼人和白族人的生活，这与石林彝族自治县和大理白族自治州宣传的少数民族地区形象是相吻合的，所以两地至今都还在利用这两部数十年前的经典电影进行旅游宣传。

除了利用已经拍摄放映过的影视作品外，各地还应该采取积极主动的方式，寻求与影视制作方的合作。旅游目的地可以力邀影视剧组前来选景拍摄，也可以参与影视制作，甚至投资合作拍摄。这在我国已有成功的例子，如电视剧《乔家大院》、《血色湘西》就是山西、湖南当地参与了电视剧的制作拍摄。《非诚勿扰2》拍摄前，北京市旅游局就和制作方签订了战略合作协议，在片中植入了慕田峪长城、潭柘寺、欢乐谷、紫竹院公园等多个景点。当然，西部各地经济水平普遍不高，进行独立投资制作有很大难度。因而目的地需要通过和影视剧制作公司合作投资，拍摄有利于宣传本地的电影、电视剧。一旦目的地所投资的影视剧制作完成，受到市场的好评后，就可以通过版权的出卖或者票房回收部分资金，这样既赚回了投资费用，又宣传了旅游目的地。

（三）积极开展整合营销传播

影视旅游的营销传播非常重要。即使是一部优秀的影视剧与一处美丽的外景地，也需要在影视剧拍摄后对涉及的外景地进行介绍和宣传，否则观众就很难知晓其所在，更不用说了解该地的其他情况。如果没有开展相关的宣传活动，很少会有人知道电影《英雄》中的那片胡杨林在内蒙古额济纳旗，《花腰新娘》拍摄于云南省石屏县哨冲镇拖龙黑村，《武侠》的外景地在云南腾冲。目前，西部有些地区并未对影视外景地开展积极有效的营销活动。例如，笔者在重庆武隆调研时发现，知道天生三桥景区是张艺谋《满城尽带黄金甲》唯一外景拍摄地的游客非常少，在景区大门外仅有一张电影剧照，景区内电影重要的拍摄地——驿站也没有相关介绍，并且日渐残破。因此，西部各地应充分地利用影视作品对外景地进行营销传播，以吸引较多的影视旅游者。

在进行营销时，对于已经放映了的影视剧，旅游目的地和旅游企业要及时把握时机宣传促销，以达到最佳的投入产出效果。通常情况下，影视旅游的最佳推广期是在紧随影视剧播放后的文化流行期之内，之后影响力就会日渐减小。对于正在或将要拍摄的影视剧，旅游目的地要在拍摄和放映等多个阶段下功夫。在影视拍摄前，应积极努力促使目的地成为目标电影、电视的关联地，即背景地或拍摄地；在影视拍摄中，应与剧组和娱乐媒体保持良好的公共关系，通过报道影视拍摄新闻，让观众知道影视拍摄的所在地，并保持较高的曝光率；在影视放映后，应利用多种方式使旅游者能够多渠道接近和获取目的地信息，在潜在旅游者当中建立良好的旅游目的地形象，使目的地在旅游者心中由所知变为所想，促使旅游者的旅游动机转化为旅游行为。

（四）加强影视旅游产品开发

加强外景地影视旅游产品的开发，可以从多方面人手。第一，深入挖掘目的地各类影视旅游资源的价值，将其开发成旅游产品。影视作品涉及目的地的内容往往包罗万象，极为广泛，不论是自然风光、古迹、客栈、交通工具，还是美食、节日、民族风情等都能加以利用，以吸引旅游者。在开发时应注意充分挖掘影视旅游资源的文化内涵，以实现其长远发展。第二，加强和旅行社等企业的合作，适时推出相关的旅游线路。例如，2007年湖南卫视热播《血色湘西》后，当地就推出了《血色湘西》外景地的旅游线路，将老院子、芙蓉镇、红石林、凤凰古城等拍摄地安排在线路之中。旅游线路除了安排拍摄地的游览外，还应与当地其他类型的旅游景点相结合，以避免内容的单一。《血色湘西》的旅游线路除了将老院子等外景地纳入其中外，还将张家界等知名景区也安排进来，增强了线路的丰富性和吸引力。第三，注意影视剧衍生品的开发：一是要重视与影视剧相关的旅游纪念品的开发，《一米阳光》中丽江的驼铃，经商家的利用开发，如今变成了许多游客购买纪念品的首选，这就是影视旅游纪念品成功开发的案例；二是可以尝试将景区与影视歌舞剧想结合，打造山水实景演出。例如，张艺谋导演的《印象刘三姐》、《印象丽江》等印象系列和陈凯歌2011年导演的《希夷之大理》都吸引了大量的游客观看，极大地丰富了当地的旅游形式。

（五）追求综合效益，实现可持续发展

西部地区开发影视旅游不仅要追求经济效益，还应重视环境效益和社会效益，实现影视旅游的可持续发展。众所周知，西部地区尽管面积辽阔、资源丰富，但文化、生态环境较为脆弱，非常容易遭受破坏，且恢复难度较大。《神雕侠侣》剧组在九寨沟拍摄时就损坏了神仙池钙化堤、珍珠滩的植被；《无极》剧组在香格里拉拍摄时对碧沽天池的景观造成了严重的破坏。因而发展影视旅游不能一味追求经济利益，还要最大限度地维护当地的社会文化和生态环境效益。这就需要各地政府发挥其引导和监管职能，并协调好影视制作单位、旅游者、当地居民以及民间团体之间的关系，尽量追求经济效益与社会效益、环境效益的协调发展。

除了要维护当地的社会文化、生态环境之外，西部地区要实现影视旅游的可持续发展还需要从内外两方面着手。从内部来看，要狠抓旅游目的地的开发与管理。影视作品对外景地最大的作用就是宣传，而目的地本身旅游资源的品质与开发管理的水平才是吸引旅游者的终极源泉。一个旅游目的地想要获得长足发展，必须立足于根本，精心打造各种旅游景观，完善相关配套设施，提升服务质量。从外部来看，必须提高影视作品的质量。只有优秀的影视剧才会给观众留下深刻的印象，吸引其前来旅游。尽管目前我国影视剧产量惊人，如2009年故事片产量就达456部，国产电视剧共有402部12910集，但良莠不齐，大多缺乏吸引力。这就需要学习国外的先进经验，政府、电视台及影视剧制作公司、制作及演职人员的通力合作，从政策、制度、市场调研、制作及市场运作等各方面来提高作品的质量，使之真正成为影视剧的精品。当然，这是一个长期的过程。

基金项目：重庆市教委科技项目“西部地区影视旅游发展的数理分析与开发模式研究”（编号：KJ081001）。

[作者简介]张勇（1977—），男，重庆綦江人，四川外语学院社会科学部副教授，博士，主要从事旅游文化、历史地理等方面的研究。

责编：鲁雪峰；校对：木梓

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