论植入式广告设计的发展

随着影视、新闻、游戏等媒介的发展，在全球范围内逐渐兴起了一场植入式广告热，植入式广告的出现是对传统广告的一种有效创新，之所以这样讲，是因为植入式广告把商家的广告信息融入到这些媒介当中实现了一种“软”推销，从而达到了潜移默化的宣传效果。本文中，笔者从分析植入式广告产生的背景入手，就植入式广告在我国的发展现状做了概述，并对其优化途径进行了整合分析。

植入式广告发展的背景

近年来国内植入式广告悄然兴起，它“随风潜入夜，润物细无声”的广告宣传效果引起了人们对广告的重新认识和青睐。笔者对植入式广告的发展分析认为：植入式广告并不是一个新颖的概念，它的产生几乎和电影的产生是同步的，例如早期卢米埃尔兄弟执导的《玩纸牌》和《瑞士的洗衣日》里就分别穿插克莱尔啤酒厂广告和利华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂广告，此时的植入式广告商业目的性不强，或许只是为了故事情节的需要。后来，爱迪生意识到在电影中植入广告可以降低影视制作成本，至此植入式商业广告和电影制作有了不解之缘，植入式广告设计也伴随着电影的发展日渐成熟，并以其独特的营销模式、展示手段成为了广告设计行业的佼佼者。

植入式广告设计在我国的发展

植入式广告设计进入中国始于20世纪90年代初上映的25集电视连续剧《编辑部的故事》，剧中不只一次出现的“百龙矿泉壶”，一时间名声大噪，而剧尾“百龙矿泉壶特约录制”几个字，更促使“百龙矿泉壶”热销一时，该剧尚未播完，要求订购百龙矿泉壶的订单已如雪片一般飞来。很多商家、企业在看到了植入式广告的宣传威力后也纷纷采用这一模式，只不过当时还是主要以在影视作品中植入广告为主，也就是说它依托于电影的形式而存在。在当时植入式广告的出现刺激了五种群体，第一种是商家、企业，商家、企业在受到这一广告模式的启发后，纷纷效仿，越来越多的商家、企业开始在电视、电影中或明或暗地穿插了自己的产品广告，以期能够通过此种方式打开产品销路，实现可观的经济效益。第二种是植入式广告公司和设计者，商家、企业对植入式广告带来的影响有目共睹，都在想方设法寻求如何植入本公司、企业的产品广告，这就刺激了广告设计公司的发展。第三种是影视创作公司或个人，一部影视作品的拍摄需要很多的资金投入，虽然当时的影视资金投入和现在相比是小巫见大巫，但是在当时几十万上百万的投入已非小数目，可想而知影视制作方的压力有多大，因此需要很多商家进行赞助，这就牵扯到广告，植入式广告让影视制作方看到了天大的商机，于是当商家、企业对植入式广告乐此不疲时，这些影视制作方有意根据市场行情调高了价码，从中赚取了不少收入。第四种是产品的消费者，1990年代初各式各样的大小广告公司多如牛毛，广告的发展不再像以前那样正规、有序，而是进入了一种混乱发展的状态，消费者厌倦了缺乏创意的广告。植入式广告的出现让他们眼前为之一亮，一方面消费者被植入式广告的创意所吸引，另一方面这种广告模式多多少少带有一些明星代言的成分，消费者在潜意识里会认为能在电视剧里出现的产品不会存在什么问题，这也就打消了消费者的消费顾虑。第五种是国家，植入式广告的出现和商家企业的大力追捧，再加上消费者很愿意为此“埋单”，三效合一共同拉动了内需，刺激了经济的发展，这正是国家所愿意看到的。

植入式广告设计在上世纪90年代的确刺激了我国经济的发展，但是商家企业过分地追求效益制约了植入式广告设计的发展。从市场经济的发展规律来说，植入式广告的出现是一个新鲜事物，在刺激经济发展方面意义重大，但是当大家蜂拥而上的时候，就把植入式广告陷入了“死地”。一方面使得植入式广告设计市场处于饱和，供大于求的时候，市场就会出现疲软。另一方面，过多的植入式广告又让消费者产生了视觉疲劳，并且人们在购买商品的过程中也逐渐发现，植入式广告设计中产品的知名度说明不了产品的质量好坏。再者，植入式广告设计者在产品广告设计时只是大而化之，生搬硬套，不注重广告与作品的和谐性与蕴藏性。使得消费者不但对植入式广告设计产生了抵触心理，而且它所产生的连带作用也“祸及”到了影视作品本身，造成影视收视率大幅度下滑。影视制作方不可能坐视不管、因小失大，因此在国家宏观调控和影视制作方的双重作用下对植入式广告设计来了一个“急刹车”。商家、企业不投入了，消费者不买账了，广告设计者也只好“金盆洗手”，植入式广告悄悄地来又悄悄地走了。但是随着市场经济的调节作用，植入式广告设计在近几年又重新回到了它所战斗过的地方，并取得了可喜的成绩，现在的植入式广告设计水平比以前提高了很多，而且设计也注意了与作品的和谐统一。

植入式广告的优势与劣势

当市场对植入式广告爱理不理时，广告设计研究者开始系统分析了植入式广告的发展历程，逐渐分析出了植入式广告设计的优势与劣势，并对植入式广告设计进行了重新定位。下面笔者就植入式广告的优势与劣势概述如下：

1.植入式广告设计的优势

首先，植入式广告设计的展示空间非常大，像影视剧和娱乐节目都可以成为其展示的舞台，常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等，最常见的植入式广告设计有台词表述，即产品或品牌出现在影片台词中，比如在《手机》中出现频率很高的摩托罗拉手机，还有《天下无贼》中刘德华扮演的男贼用佳能的摄像机拍摄富翁对女贼的不轨行为以此勒索。这其中还出现了宝马汽车、惠普电脑等，如果说植入式广告展示最直接的，可能要数《一声叹息》中徐帆的台词里“我家特好找，就在欧陆经典”，而且不只一次出现“欧陆经典”。

其次，植入式广告设计的传播途径非常广，植入式广告最早开始于电影中，因此它延续了这一传统，随着社会的发展，特别是近几年在综艺类节目中也大肆出现了植入式广告，而且还很明显，如央视《幸运52》中选手的成绩全是由商标代替的。另外，互联网的普及应用不仅成就了一大批网络写手和游戏高手，而且还成就了植入式广告设计，在网络文章中写手为了体现故事主人翁的品位、爱好、习惯等加入了大量品牌的名字，腾讯公司12周年庆时在其旗下的游戏里出现了企鹅举着相伴12年的小旗，还有游戏中的道具或墙上也成了植入式广告设计的主打阵地。

其三，植入式广告设计非常灵活。随着视频技术和图像处理技术的快速发展，广告设计不局限于专业人士的专业手笔，而是成为了大众化的东西，植入式广告设计被越来越多的人所熟悉，不少人还在自己的微博打出了自己公司和产品的名称或标示，也有的人在自己的DV视频中加入了广告元素上传到了土豆网、优酷网等传播平台，由此可见植入式广告设计的灵活性非同一般。

2.植入式广告设计的劣势

第一，植入式广告设计容易泛滥，正如上文中所说那样，植入式广告设计的制作技术不是很难，稍具水平的都可以自行设计。如今各大媒体网站上都出现了一些强制性的植入式广告，很多上网用户对此烦恼不已。

第二，商业用意过于显眼，植入式广告能够带来丰厚的经济效益，这使得不少的影视机构、媒体机构大张旗鼓地植入广告，而对广告设计是否与影片情节或节目协调不考虑那么多，例如现在很多的综艺节目经常可见“下面我们进入一段广告”的解说，这种商业效益过于显眼的植入式广告引起了很多人反感。又如在春晚上赵家班小品中的“国窖1573”、“搜狐”、“搜狗”等广告引起了轩然大波，就因为商业气息太严重，最后经全国人民施压，央视保证以后春晚节目不植入或少植入广告。

第三，植入式广告设计的隐藏性不好。植入式广告产生时对设计的隐藏性没有过多的要求，消费者也没有产生反感的意识。但是随着植入式广告设计的发展，植入式广告设计的一些问题就显露出来，消费者开始对此不满。因此植入式广告设计要想在消费者眼皮底下发展就必须搞好“隐身”工作，但是植入式广告本来就是依托于影视作品的，隐藏性不好，受众不满意；隐藏性过好，达不到宣传效果，商家不满意。

第四，植入式广告设计无法全面展现品牌价值，我们知道专业化的广告有精心的设计、细致的讲解、产品的风范等。而植入式广告对于受众来说仅仅是一扫而过，没有详尽表现商品的价值和内涵。受众对商品没有深刻的了解，无法激起购买欲望，达不到广告商的宣传目的。在《天下无贼》表现公路的惊险场面时，长城润滑油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。植入式广告设计只是配合影视情节，因此难以通过影视情节来表现产品特征。

优化植入式广告设计的有效途径

1.给予植入式广告法律支持

我国广告法规定：广告应具有可识别性，能够使广大消费者辨明其为广告，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。并且由大众媒介所发布的广告都要有广告标记，要与其他信息区别开来，不得使消费者产生误解。而植入式广告是目前一种新兴传播方式，其特点在于将广告的表面宣传隐藏起来，使广告不像专业化的、精心制作的广告一样，缺乏可识别性。一般来说，大众化的广告经过广告从业人员的制作，由大众传播将其发布，以进行广告宣传，是广告独有的特点，用于区别广告和影视作品。这样看来，由于植入式广告的不可识别，广告法对其没有约束效力，也就是说没有法律支持，因此应给予植入式广告设计法律上的支持。

2.加强植入式广告宣传力度

在以现实为主的影视作品中，难免涉及人类生活的各个方面。大多数商品的品牌和标志都是真实存在的，在影视作品中出现是很平常的事。相反，为避免影视作品对其商品品牌的宣传，而另外创造没有的品牌，受众反而怀疑影视作品的真实性。而影视作品中的避免方式就是模糊记录商品品牌，除非广告影响了受众欣赏影视作品，一般受众不会意识到影视作品中的特殊含义。例如影视作品中出现的可口可乐，虽然没有具体的品牌标识，但受众不会因为它在影视中出现了就去消费。做广告不是一蹴而就的事，受众都是在反反复复接受广告后才逐渐认可产品的。因此应加强植入式广告设计的宣传力度。

3.加强植入式广告内容和位置的设计

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。因此好的广告设计宣传可以帮助商品树立形象，而设计不全面的广告势必影响商品和企业形象。另外，广告位置的安放要合理“选址”。首先商品必须与所处的故事情节有联系，合理的位置排放能够加强植入式广告的宣传效果，这样的植入式广告才有意义。其次，植入式广告应出现在显眼的位置，只有这样受众视线才会集中在广告的内容上，印象也会深刻一些，不然的话受众一晃而过，宣传起不到什么效果，这样的设计毫无作用可言。

作者单位：河南工业大学

编校：宋娟娟

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