建国以来我国橱窗展示设计历程探析

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摘要：

随着商品经济的发展，商业竞争也越来越激烈，橱窗作为展示公司形象、宣传产品的媒介，无形中可以起到引导消费，激发消费者消费欲望的作用。我国现代意义上的橱窗展示设计起步较晚，由于特殊的历史原因，直至20世纪80年代橱窗展示设计才开始得到重视。经过了半个多世纪的发展，我国的橱窗展示设计经历了哪些阶段？每一阶段的特点是什么样的？影响因素是什么？本文将建国以来橱窗展示设计发展历程概括为三个阶段，并对其作充分的阐述。

关键词：

新中国 橱窗 展示设计 发展历程

橱窗是商品经济发展下的产物，作为商业店铺对外展示的重要途径，它不仅展示了企业的商品信息和企业文化，同时它也是一个国家、一座城市政治、经济、文化发展面貌的体现。随着我国商品经济的不断发展，橱窗的展示设计对企业来说也越来越显得重要。

现代意义上的橱窗展示设计最早可以追溯到20世纪初，欧洲的商业及百货业开始发展，作为商品的一种销售方式出现的。在西方国家橱窗展示设计的发展一直是伴随着现代设计思潮不断的变化，这其中包括诸如工艺美术运动、新艺术运动、装饰艺术运动、现代主义、后现代主义等设计思想在历史的进程中都对橱窗的展示设计产生了深远的影响。

中国的橱窗设计最早出现在20世纪二三十年代的上海，是由外商委托中西、中法药房布置“勒吐精”奶粉橱窗，当时的橱窗设计仅是由绉纸、彩纸进行装饰，虽然简单，但是也从-定的程度上起到了促进销售的作用。在新中国建立后，我国的橱窗展示设计虽然在发展中遇到V--些波折，如战后物质匮乏、文化大革命等原因带来的影响，但是在改革开放后随着政治、经济、文化的快速发展和西方的设计理念、思潮、方法等的逐渐传入，其发展还是相当显著的。面对新中国不同的历史时期中橱窗展示设计所呈现的不同特点，我们将其归纳为以下三个阶段。

一、新中国成立后至改革开放前：橱窗展示设计基础的奠定

1949年新中国成立至1978年实行改革开放，我国大中型城市的街头也能看到一定数量的橱窗。但是由于受到各种因素的影响，比如战后物质匮乏、自然灾害、人民购买能力的低下、文革等，并且国家处于计划经济时代，橱窗的数量有限，展示形式也较为单一。这一阶段橱窗展示设计的发展主要集中在50年代，这10年中我国完成了社会主义改造，个体、私营经济基本消失，计划经济开始实行，橱窗的设计其实是受到一定限制的，但是在改造完成之后，我国的经济开始复苏，生产力水平较之前有了一定量的提高。商品数量的提升，橱窗数量也随之增多，橱窗设计也受到了重视，橱窗设计出现了一个小高潮。但是在这之后，由于党政决策的失误和遭受的严重自然灾害，国民经济受到了重创，橱窗也随之受到了影响，尤其是在文革期间，以宣传商品为主的橱窗设计仿佛是停止了。直至文革后橱窗的设计才开始开始复苏。这一时期，橱窗中展示的主要是生产资料部门的农业生产工具，工商业部门的百货、布匹，新华书店的“马列毛”共产主义著作等。

这一时期橱窗设计的主要特点是“轻形式重口号”。在功能上，由于历史的特殊性，这一阶段的橱窗不仅是对商品的展示，也同样是大事记和政治决策的传播媒介。橱窗的展示往往是商品和政治口号并存的，如图1；在特殊的时间节点，会去掉展品，变为大事记的宣传栏，如图2。在物品的陈列方式上，基本采用的是在展台上摆放物品，背景使用广告画颜料写上字体宽大浑厚的宣传标语和政治色彩极浓的传统绘画。展示内容的布置讲究对称、均衡，即是将标语、宣传画放在橱窗的中心位置，展品放置在标语、宣传画的周围；或是将标语、宣传画放在橱窗的左右两边，展品放置在中心位置。即使是对称不完全，也要利用标语、宣传画和展品之间的大小、形状、色彩等关系做到视觉上的对称均衡效果，给人庄重、稳定的视觉感受。在背景画的题材上，主要是使用诸如工农兵、蓝天、海洋或是光芒四射的红太阳的形式，表现手法上以传统的写实或是半写实绘画方式为主。在橱窗展示设计的从业人员上，由于建国初期，文化教育事业建设的缺乏再加上这一时期特殊的政治活动，基本上没有专职从事橱窗展示设计工作的设计师，这一时期的橱窗设计师主要来自各大文化单位的美术工作者，在那个时代他们主要的工作是负责画社会主义宣传画，很少有人受过专业系统的设计教育。

总的来说建国初到改革开放前橱窗的展示设计风格单一，制作简单粗糙。政治功能与商品展示功能相结合，甚至有些时候其政治宣传功能是高于商品展示功能的。尽管在当时西方国家的设计理念和设计思潮不断的衍进，设计的表达手法和表现形式丰富多彩，但是并未在国内形成影响，政治标语、水粉广告画、旗帜似乎成了这一时代某种不容修改的标准。虽然在现在看来这样的标准，似乎使得当时的橱窗设计看起来简单、单调，但是这样将当下流行现象、社会观念和人们的生活体验相贴合的橱窗展示设计构思，很容易使观众产生情感上的共鸣。同时，在这一阶段橱窗展示设计的实践中，给我们后来的设计留下了很多宝贵的设计经验，为未来的橱窗展示设计奠定了基础。

二、改革开放后至20世纪末：现代意义橱窗展示设计理念的建立

自1978年12月十一届三中全会起中国开始实行的对内改革、对外开放的政策至20世纪末，我国的国民生产力不断提高、经济不断增长、国际融合性不断提高、国民物质与精神文化生活水平提升，随之而来橱窗的数量也在不断的增加，橱窗的展示设计也变的丰富多彩。80年代处在改革开放的初期阶段，市场经济刚刚开始运行，国外的商品不断地进入国内市场，国外先进的设计理念、思潮不断的流入，国内各大高校恢复高考创办各类设计专业，橱窗的展示设计也得到了一部分的提高。但橱窗的展示设计在这10年里，任然处于从以前形式粗糙、单一的模式向形式精致、丰富的缓慢过渡阶段。同时这10年也为后期的橱窗展示设计奠定了专业人才培养和西方现代设计方法引入的基础。进入90年代，欧美等国家，开始重视品牌意识，各种品牌旗舰店、概念店开始出现并流行起来。这10年市场经济体制基本发育完整，国家生产力进入了一个快速的发展阶段，国外品牌更大批的进入到国内市场，竞争日益剧烈，国人开始意识到品牌文化的重要性，在这样的情况下，以宣传企业文化理念、树立品牌意识、展示商品信息的现代意义橱窗展示设计理念开始建立。

这一时期，橱窗的展示设计不再单纯片面地沿袭固定的模式，而是开始吸收国内外橱窗展示设计的经验，并且开始使用新科技、新材料。在功能上，橱窗已经开始减弱至最后去掉了政治宣传的作用，转而为以展示企业文化、商品、品牌为中心的主题橱窗。如图3，80年代北京的“小雨中的回忆”雨伞橱窗展示，橱窗中已经不见了之前的政治宣传标语，仅有的文字是橱窗的主题“小雨中的回忆”；以蓝紫色作为整个橱窗的基调，这与所陈列的雨伞形成了和谐的陪衬，用绳子作道具，在室中形成了富有节奏层次的画线；以泡沫板制成的小花，表现出春雨连绵、花儿欲落的意境。一对情侣执伞相依，与主题“小雨中的回忆”相呼应，情景交融，一气呵成，达到了出神入化的艺术效果。使人的注意力由春雨到情侣，进而到五彩缤纷的伞，寓雨伞的宣传于诗意般的画面之中。在展品的陈列方式上，不再是对展品的简单摆出，而是开始注重展品与展品、展品与背景之间的组合关系。背景装饰上废弃了之前的写实广告画，取而代之的是使用构成、解构等手法创作的具有装饰意义并且诠释橱窗主题的图案、形态。如图4，80年代上海第一百货商店金钥匙文化用品的橱窗展示，通过背景的一组问号到钥匙的渐变图形，用象征的手法，寓意学习中从不理解到理解的过程。在照明方式上，普通的日光灯变成了射灯、色彩斑斓的霓虹灯，使得橱窗的展示形式更加丰富。随着设计领域的从业人员不断增加，高校设计课程体系完整的建立，这一时期的橱窗展示设计，主要是由专业的橱窗展示设计师或是其他设计领域的设计师完成的。

这一阶段由于刚开始实行改革开放，国外商业产品、设计思想、文化理念源源不断地进入中国，对橱窗展示设计形成了巨大的影响，较之之前的橱窗展示设计，其最大的进步是在开始意识到企业文化、品牌文化的重要"性。设计师在进行橱窗的展示设计过程中，不仅是要将展品以多元、丰富的形式展示出来，同时还要将企业的品牌文化潜移默化地展示出去。不过这一阶段对于品牌文化的宣传意识，也是在90年代末才形成，对其的认识程度还停留在初级阶段。总的来说这一阶段的发展算是建立了以展示企业品牌文化为核心的现代意义橱窗展示设计理念初步基础。

三、21世纪初至今：橱窗展示设计的快速发展

进入21世纪，随着我国生产力的不断发展，国际交流的不断扩大，我国的橱窗展示设计进入了一个快速发展的阶段。这一阶段国际品牌源源不断地加入中国市场，中国本土品牌也如雨后春笋般地出现，商业竞争自然变得越来越激烈。作为企业品牌文化宣传的重要媒介，橱窗展示设计此时也显得越发重要。同时由于互联网科技发展的加速，国际间的交流变得方便，国外很多新兴的设计理念很快就能被国人所认识和接受，并运用在国内的设计上，可以说这一时期我国的橱窗展示设计开始真正地与世界接轨。新科学、新技术的不断出现，也对橱窗的展示设计起到了非同小可的影响作用。比如计算机参数化建模，和雕刻打印技术的出现，使得原本很难设计并且制作的有机形态很容易地出现在橱窗展示设计中。

这一阶段橱窗展示设计可以从以下几个方面来分析其发展的状况。首先是在展示功能上，由于商品竞争的加剧，树立品牌理念的意识在不断地加强。所以在这一时期，橱窗的展示设计中树立企业文化，展示品牌形象依旧是主体。在陈列方式上，其展品的展示摆放、组合方式较之之前基本没有太大的变化，但是在展品以外的辅助展示方式却是发生了很大的变化。由于新材料、新科技的发展，以往橱窗中的背景画变成了led屏幕、全息投影等多媒体设备，使得橱窗的展示方式从静态的展示变为了动态的展示。近几年国外出现了很多的互动展示橱窗，橱窗中利用感应设备可以感应观众的行为，并与观众形成互动游戏，来吸引观众的注意力，如图5。有的橱窗甚至去掉了展品，直接使用多媒体设备进行展示。国内的互动展示橱窗也紧跟其后，第一个国人自主建立的多媒体互动橱窗是2012年上海第六百货互动橱窗，路人在互动橱窗前可以与美女互动，玩变脸、点球大战、虚拟试衣等，娱乐的同时也让商家的品牌形象更加深入人心。在展示风格上，既有与国际接轨的现代简洁、摩登复古、朋克金属的风格，也有以强调中国传统文化的意境式风格等。这一时期的商品、文化的多元性使得橱窗展示设计风格也变得更加多样。

21世纪的前十年与之前比较是中国橱窗展示设计快速发展的阶段，橱窗的展示设计风格可谓是多姿多彩，没有一个固定的风格样式可以去统一概括。但是由于国内的生产力水平、科技发展、设计发展程度较之欧美发达国家还是有很大一部分差距的，所以橱窗的展示设计要想真正达到国际水准，为世界所接受还有很长的路要走。在这一阶段由于展示理念的变化、传播方式的改变，我们在这也可预见以强调观众参与性的多媒体互动展示橱窗会是未来一阶段的主流发展方向。

四、结语

虽说现今看来我国的橱窗展示设计的发展程度与欧美等国之间存在着一定的差距，但是从新中国建立之初至今我国的橱窗展示设计经历的三个阶段来看，其展示设计的理念、方法、语言都发生了根本的变化和提升：从形式单一转向丰富多彩；从制作粗糙转向制作精良；从宣传政治口号转向宣传品牌文化；从广告颜料画转向LED屏幕的动态影像等。新中国橱窗展示设计经历的60多年里，虽然出现了一些问题，但是解决掉这些问题也为我们积累了宝贵的经验，让我们在未来的设计历程中更好地前进。

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