走向高端:淄博传统陶瓷业的复兴

淘汰落后产能，运作高端品牌，制定行业标准。一连串的市场竞争组合拳，使淄博陶瓷开始了产业调整“三级跳”。

在10月举办的淄博国际陶瓷艺术节上，引人注目的是，四处悬挂的“淄博陶瓷，当代国窑”大幅标语。

“淄博陶瓷正在书写新的辉煌篇章。”山东省陶瓷公司经理、淄博市陶瓷行业协会会长韩克新在接受记者采访时表示，古代陶瓷追求的目标是“官窑”，当今陶瓷追求的目标则演变成了“国窑”，淄博陶瓷高擎“国窑”大旗，既是设定目标，又是彰显信心。言语之间，底气十足。

让韩克新充满底气的是，涵盖日用陶瓷、高技术陶瓷、陶瓷装饰材料、陶瓷机械、高级耐火材料等5大类的淄博陶瓷业，近年来持续快速增长，其中2009年，年产值超过100亿元，2010年淄博市陶瓷行业预计实现产值120亿元，同比增长17％，与此对应的是，从申报注册使用“淄博陶瓷”地理标志证明商标获得批准至今，一年的时间，淄博陶瓷地域品牌效应凸显，地域品牌正在获得认可。

实际上，就在几年前，缺乏自主品牌、在国际市场卖不出高价，还一直是淄博陶瓷产业的软肋——曾经的权威数据显示，山东出口13.9亿件陶瓷仅创汇11.5亿美元，平均每件只有0.83美元。

不过，现在这种局面正在被改写。在上海东方商厦、八佰伴、燕莎等国内外一线奢侈品消费商场里，淄博的本土品牌华光陶瓷已经是与英国“道尔顿”、日本“诺里塔克”、德国“罗森塔尔”等国际知名陶瓷品牌并驾齐驱的抢手品牌。在今年世博会召开之际，华光陶瓷与上海一家公司交割完成价值1835万多元的购销合同，更是开创了日用陶瓷团购一次订单的国内最高纪录。

中国陶瓷行业终身成就奖获得者张守智认为，淄博陶瓷已经踏上复兴的快车道。

奥妙何在?

韩克新认为，“一招妙棋激活满盘”，淘汰落后产能、运作高端品牌、制定行业标准，一连串的竞争组合拳，使淄博陶瓷开始了产业调整“三级跳”。

规划：淘汰落后产能　增加高档比重

淄博陶瓷业中比重最大的两块是建筑陶瓷和日用陶瓷。建陶方面，淄博建陶业经过20多年的快速发展，目前生产规模和实际产量均仅次于广东佛山，居全国第二位。其中，日用陶瓷的新瓷种发明创新，在国内同行业中占据领先位置。

在淄博众多建陶企业中，涌现出了东岳实业总公司、山东耿瓷集团、淄博城东集团等一批龙头企业。同时，培育出皇冠、耿瓷、斯格米、米开朗、狮王、薄斯美等一批知名品牌，共同构建了淄博建陶这一区域品牌，形成了产业链完善的建陶产业集群区，配套产业也比较健全。

不过，所谓成也建陶，败也建陶。建陶的规模、效益巩固了淄博北方瓷都的地位，但因为技术门槛较低，众多小企业一哄而上，产品同质化严重，低端产品的“帽子”一直挥之不去。

同时，淄博市建陶生产所需的长石、石英、粘土等原材料和煤炭等燃料95％以上靠外地购进，采购、运输成本高，而且供需矛盾突出，生产和发展受到严重制约。而从全国范围来看，建陶产业同样正以前所未有的力度在酝酿变局，全国新兴陶瓷产区一波又一波产业冲击，把淄博陶瓷产业也逼到了不进则退甚至生死存亡的十字路口。

事实上，越来越多的业内人士发现，建陶产业已经暴露出能源、原材料面临枯竭、环保压力大、节能降耗任务艰巨、企业自主创新能力相对较弱、行业自律缺失等5大问题。“这种情况下，建陶工业实施结构调整、产业优化升级已势在必行、迫在眉睫。”韩克新说。

在充分调研的基础上，2008年淄博市出台了《淄博市建筑陶瓷产业调整振兴指导意见(2009至2010年)》，制定了未来3年发展的方向、政策措施等，具体目标提出：3年后，淄博建陶生产能力将由目前的12亿平方米控制到7亿平方米以内。这意味着，建陶业要砍掉近一半产能，淘汰转移落后生产线200条。

砍掉的就是落后产能。韩克新用“挥泪靳马谡”形容这种阵痛：“产能只有向优势企业集中，才能提高产业竞争力。”

早从2008年1月1日起，作为淄博市中心的张店区就已不再批准新上建陶生产线。两年多来，已淘汰建陶生产线42条，淘汰落后产能8200万平方米，腾出空闲土地1000余亩。

好处显而易见。“‘走路眯着眼，吃饭捂着碗，推磨打着伞’的高污染现象从此一去不复返了!”淄博陶瓷协会宣传处处长高兴地对记者说。

之前，数据表明，2008年淄博市建陶工业总产值占全市规模以上工业总产值的7.2％，而综合能耗却占垒市规模以上工业企业耗能的13.3％。建陶行业的高耗能一度是淄博市政府部门颇为头疼的问题。

在淄博市的政府规划中，“力争经过3年努力，形成涵盖会展一研发一原料辅料一建陶装备及配件一建陶产品生产一物流等各环节有机衔接、相互配套、融合发展的现代建陶产业链。”淄博建陶业的发展蓝图也初步被量化提出了具体指标：高档建陶产品比重要达到50％以上；年产值10亿元以上的企业达到8～10家，拥有中国名牌3个、中国驰名商标2个，国家级工程研发中心1个、省级研发中心3个、市级研发中心5个；建陶生产企业50％以上通过清洁生产审核，60％以上通过ISO14001、ISO9000、ISO18001体系认证，能耗指标达到国家和省、市标准；建陶企业生产主要污染物全部达标排放。这是对淄博市建陶产业未来3年发展指出的明确方向。

张守智评价，淄博市政府对建陶产业的发展规划传递出了多个积极的信号。重压之下，淄博的建陶企业将面临更严峻的市场考验，许多企业可能会因此倒闭或向外迁移，但整个产业将进入资源整合阶段，也迎来了进一步做大做强、做好品牌的机会。

品牌：拥有5大优势资源

在建陶领域大规模淘汰落后产能的同时，在日用陶瓷领域，淄博则响亮地提出了“淄博陶瓷，当代国窑”这一产区品牌概念。--

作为行业管理主管部门的负责人，韩克新对淄博市陶瓷产业的状况了如指掌，他在多次到江西景德镇、广东潮州、佛山、河北唐山等产区进行考察之后，找出了淄博陶瓷在发展中的优势和不足。

在韩克新看来，淄博陶瓷业优势有5个方面。

一是，具有丰厚的陶瓷文化积淀。距今约一万年前，淄博地区就开始了陶器生产，—万年来烧制陶瓷的窑火就没有停止过：北桃花坪遗址一后李文化一北辛文化遗址一大汶口文化遗址一龙山文化遗址一岳石文化遗址一齐文化。再到寨里窑开始生产瓷器，形成了淄博瓷器发展的完整序列。现代陶瓷就是在这坚实的基础上发展起来的。

二是，具有良好的产业基础。全市形成了年产日用陶瓷8.58万件的生产能力，形成了出口陶瓷、高档宾馆用瓷、高级玻璃陶瓷耐火材料、装饰材料、建筑陶瓷、高技术陶瓷六大基地，产品畅销80多个国家和地区。

三是，人才技术优势突出。淄博陶瓷

行业具有良好的研发条件和人才培养体系。硅苑科技、华光瓷业等有自主研发能力的骨干企业逐步发展壮大，已经成为中国日用陶瓷行业研发和生产的骨干力量。山东工业陶瓷研究设计院、山东省轻工美术学校、山东理工大学、淄博职业技术学院等高等院校和研发机构，在淄博形成了多层次的陶瓷研发体系和人才培养体系，有力地带动了陶瓷产业的发展。目前，全市科研力量中具有高级以上职称的200余人，国家级专家和享受国务院政府津贴专家、省部级市级有突出贡献的中青年专家60余人，硕士、博士研究生60余人，大专以上技术人员占50％以上。

四是，具备了相当的品牌影响力。2004年，淄博被中国轻工业联合会和中国工业协会命名为“中国陶瓷名城”，被誉为“北方瓷都”。高石英质日用细瓷是中国的第三代国瓷，“中华龙”系列产品先后进入了中南海、人民大会堂、钓鱼台国宾馆，受到广泛好评。合成骨瓷获国家创造发明二等奖，成为日用陶瓷创新发明最高奖项。一部分名贵色釉、刻瓷、雕塑品被选为国家级礼品瓷。目前，淄博陶瓷荣获3个中国名牌，2个中国驰名商标，7个国家免检产品，7个中国陶瓷行业名牌，9个山东省名牌，6个山东著名商标，3个山东轻工名牌，14个山东陶瓷行业名牌。淄博陶瓷在全国乃至全世界具有重要的地位和影响力。

五是，产业发展势头较好。近年来各陶企普遍建立起了比较规范的现代企业制度，完成了由直接燃煤向天然气等洁净燃料的环保升级改造。高技术陶瓷已被广泛应用于先进制造业多个领域。可以说，淄博陶瓷产业无论在陶瓷生产办法，还是在材质研发、陶瓷产品研制生产等方面都实现了新的突破，这些都为造就国窑品牌形象奠定了坚实的基础。

不足之处同样明显，主要在于品牌塑造力度仍然偏弱。长期以来，由于没有统一的标准，以至于一些产区用淄博的技术、材料、人员生产陶瓷，但产品强度、质量却远远达不到应达到的瓷种标准，严重干扰了正常的生产秩序和市场秩序。“我们这里有一些企业为广东品牌代工，同样的产品，在我们这里价值只有几十元，但贴牌之后就能卖到上百元乃至几百元!”

最终，切入点选择了从行业标准入手，强化淄博陶瓷整体品牌建设。“在市委市政府的领导和支持下，我们协同相关企业，同市质监局、市工商局制定了5项山东省陶瓷地方标准，并顺利实施。”韩克新介绍，5项标准分别是《高石英质瓷器》、《合成骨质瓷器》、《镁质强化瓷器》、《炻器》、《雕塑陶瓷》。另外，《高石英质瓷器》、《镁质强化瓷器》、《抗菌陶瓷》三项国家标准通过国家工商总局公示。

需要指出的是，骨质瓷、镁质强化瓷、高石英瓷、高长石瓷、精炻器等瓷种都是淄博本土企业自主研发的，在外观质量、抗热抗压强度等方面均达到国际一流水准，在国际国内市场均享有较高声誉。韩克新介绍，其中，镁质强化瓷获国家发明三等奖，年产能力达到1亿件，合成骨瓷获国家发明二等奖，年产能力达到2000万件，高石英瓷获国家发明三等奖，年产能力达到30万件，以上三种新瓷种已成为人民大会堂、中南海、紫光阁等国家政府部门用瓷的首选。

有了标准，如何让企业认同、推行这些标准?“一方面是解放思想大讨论，更重要的是构建当代国窑品牌管理体系。”韩克新说，“为了规避地域品牌的使用风险，管理规则规定，‘淄博陶瓷当代国窑’品牌使用期限为两年，市质量技术监督部门、陶瓷协会对使用地域品牌的企业定期抽查，产品抽查两次不合格者，撤销使用资格，并在新闻媒体公布。”

创新：升级换代伴随技术革命

事实上，在地方标准和国家标准的背后，核心是淄博陶瓷厚积薄发的科技、人才优势。“创新已成为淄博陶瓷的灵魂。”韩克新自豪地说。

陶瓷是火中求材。作为劳动密集型和高耗能型传统行业，陶瓷产业的每一次升级换代伴随的都是技术革命。

记者了解到，新中国的第一场陶瓷技术革命就是淄博陶瓷完成的。1963年，中国第一条煤烧日用陶瓷隧道窑在博山陶瓷厂研制成功，使产品烧成由间歇式生产改为连续化生产，一举取代了过去的“馒头窑”——当时的国家轻工部组织全国的重点陶瓷企业在博山陶瓷厂召开现场会，推广这项新技术新工艺。由此，淄博陶瓷创新的大幕拉开。

“我们正在推进企业由劳动密集型到技术密集型、高耗能向绿色环保的转型。”韩克新说，陶瓷产业既创造了大量的就业岗位和财富，又提升了淄博的知名度，围绕如何把这个传统产业发展下去，近年来，市委市政府采取了一系列措施，包括燃料改造、设备更新、环保升级等。目前，全市的陶瓷生产已经步入了健康发展的轨道。“所以，创新是在此基础上的创新，主要是通过高新技术改造嫁接传统产业，既要通过改造，不断淘汰落后的产能和设备，加快产品更新换代步伐，又要瞄准国际先进水平，积极引进新技术、新装备，带动淄博陶瓷业技术水平整体上台阶。”

“淄博市委市政府为鼓励创新、激励创新、保护创新、推进创新创造良好的环境。”韩克新说，近年来政府一直加大资金投入，同时引导更多社会资金投入，加大研究开发和新工艺、新设备、新能源的推广力度，以技术进步推动淄博市建陶产业的可持续发展。陶瓷产业是创意产业，“创意、创新、创造”是陶瓷业的真谛。没有创意，没有创新，形不成特色，就没有发展潜力。要突出设计创新，既要研究怎样满足市场需求，抓好新材质、新瓷种的更新换代，又要研究怎样去引导市场，引领消费，在新造型、新画面、新装饰上做文章，还要能体现地域特色，使品牌形象与产品特色有机融合统一起来。同时，在产品、设计创新上，要着眼于国际国内一流水平，注入更多的文化元素，实现功能实用、外观造型和文化内涵的有机统一。这是淄博陶瓷自身竞争力的核心要素。

“全面树立新的资源观，注重采用绿色制造、节能降耗的工艺技术及装备改造提升淄博产业，以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系正在形成。”韩克新说。

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