湖南农村卷烟市场的现状与调查
研究卷烟市场，就不得不关注了解农村。二元经济条件下的农村，未来将成为商家提高卷烟销量和市场占有率的必争之地。
一、当前湖南农村卷烟市场概况
湖南作为农业大省，农村人口多，经济发展较为落后，对中低档卷烟的需求尤为迫切。2003年末全省总人口达6663万人，其中农村人口4431万人，占总人口的66.5％；国内生产总值(GDP)4634亿元，全省人均国内生产总值7247元，比全国平均水平低1783元；全省农村居民人均纯收入2533元，比全国平均水平低89元，其中：农民可支配收入2472元，人均消费总支出2139元。
湖南作为两烟大省，一直以来工强商弱。年卷烟产量251万箱，烟叶收购180万担，辖区卷烟销量190万箱左右。近年来随着烟草改革力度的加大，企业组织结构调整稳步推进，2003年5月工商分设；工业由原来的15个卷烟独立法人企业，经关停并转、整合为现在的长沙、常德两大优势卷烟企业；卷烟常规品牌规格也由原来的70多个缩减到现在的30多个；卷烟销售均价由2002、2003年的7094元／箱、8281元／箱猛增到今年上半年的10189元／箱，比全国销售均价高463元。这诸多的变化使农村猝不及防，其影响远大于城市。
据省统计局2001年抽样调查(仅作参考)：我省农村吸烟率为21.60％，人均每天吸23.55支，城市吸烟率20.56％，人均每天吸19.34支。由2003年末统计人口推算：全省卷烟需求为230万箱，其中：城市65万箱，农村165万箱(未剔除外出打工人员)。而按近年烟草统计数据，运用统计软件，按时间序列进行理论预测，全省全年预计销售卷烟186万箱。由于农村大部分的人抽四、五类烟，以2002年(各类烟货源充足)四、五类烟销量占比54％计算：按“推算总需求”230万箱，四、五类则需124万箱；按“预计销售”186万箱，四、五类则需100万箱。根据今年签订的计划合同，要满足需求，还任重道远。尤其由于历史原因和消费习惯，98％的农村烟民习惯抽本省卷烟，省产低档烟的需求压力更大。
二、当前农村存在的几个突出问题
(一)卷烟供需结构矛盾突出，低档卷烟货源严重短缺
上半年由于省产烟结构拉升过快，其价格增长速度远高于人均GDP增长速度，加上小烟厂的关停，低档烟货源供应链脱断，造成结构严重失衡。适销对路的低档品牌严重不足，卷烟供需矛盾尤为突出，很大程度导致不能满足市场需求，与推算需求、预计销量相差甚远，造成今年上半年累计销量同比下降3.01万箱，其中四、五类烟销量同比下降8.78万箱，所占份额同比由50.83％下降到39.64％。部分县级公司到5月份已经基本没抵档货源供应市场，下半年更是缺米下锅。市县公司普遍反映，价格在1.8元／包左右的省内品牌，如黄盖芙蓉、红豆、金芙蓉、君健、软相思鸟等，难以满足零售户和消费者需求；而省外同价格品牌，如双叶、飞马、五牛、红宝石、迎宾等，在不同地区销售情况也不一样，有的畅销有的滞销；1.5元／包以下的品牌在市场已鲜有所见，迫于无奈，有些公司对低档烟采用搭配限量供应。由于低档烟的缺乏，严重阻碍了卷烟销售任务的完成，满足不了消费者的需求，同时也直接损害了消费者的利益，损害了烟草公司形象。各地区市场销量也极不平衡，市、州人均销量上半年最高的有9.25条；而最低的只有4.79条，县、市公司本级最高的有19.69条；而最低的只有4.32条，全省人均销量6.79条，低于全国0.53条。
(二)假冒烟、烟丝泛滥，严重侵蚀着农村市场
近几年，农村外出打工人员增多(据统计去年我省有580万人出省打工)，在家人群消费水平低，购买力差，高档烟抽不起，低档烟又无货源供应；加上烟草公司品牌淘汰和置换频繁，而宣传工作又跟不上，消费者难以分辩真假，只要烟便宜就买，甚至专买便宜假烟，客观上给造假者腾出了市场空间。这种市场真空和消费需求正好被造假者利用。贩假者利用极其隐蔽的进、销、存渠道，大至团伙批发，小至骑车、走路、走村串户推销假烟，行动快捷、手段狡猾。农村零售户只卖不摆，假烟假价，专卖打击难度大，即使查处，也只能治标，不能治本。部分农村乡镇、集贸市场和田间地头，假烟盒随处可见，公路沿线以外农村，抽假烟和烟丝的估计占40％左右，假烟价格一般在1元上下，最便宜只有5毛钱一包，烟丝的价格每斤2－8元不等。此外，手工卷烟也开始在市场出现，个别农民又开始抽起了“喇叭筒”。
(三)农村网建基础薄弱，市场覆盖率和市场控制力低
农村网建仍停留在初级阶段，入网率低，布局不合理，难于控制。卷烟配送不到位，存在交通不便不愿送，不赚钱懒得送，需要品牌没有送等现象。部分县公司对网建工作认识不够，只注重城镇网建，忽视农村网建基础工作。部分单位领导存在坐、等、观望思想，只考虑当前效益的提升，不研究企业的长远发展，对今后能否稳固占领市场，管理者更是乏于考虑，加上管理不到位，专销不结合，农村指定代送执行走样，在一些区域一定程度上变成了二级批发。有证销大户，大户批小户，无证也送货，非法渠道进烟、销售假烟现象较普遍，农村市场几乎失控。
(四)无序竞争，农村中小卷烟经营户利润微薄
由于农村网建工作不实，入网户只占经营卷烟户少数，大部分货源被集镇、公路沿线网络大户垄断，一些市、县公司在紧俏货源和省外烟上照顾大户，导致入网中小客户只能从大户手中进紧俏烟，致使网络大户控制了部分农村卷烟市场，他们从赚钱品牌获得利润并支配卷烟流向，对一般大路品牌按烟草公司批发价格或稍高于批发价搭配副食品销售，同时用低价竞销办法垄断市场，牵制零售价格。由于卷烟价格相对透明，中小户只能按略高于批发价格或平价销售，这样卷烟零售价格始终无法提升，零售环节利润微薄，据调查，中小零售户卷烟销售毛利率一般在3—5％之间，加之量小，基本不能赚钱，因此，销正规渠道烟积极性不高，对烟草公司忠诚度低，从非法渠道进货和经销假烟现象普遍存在。与此同时，农村大部分南杂经销店，因经销正规渠道卷烟无利可图，进货还需搭配其它不需要品牌，所以不愿意入烟草公司销售网络。
(五)受消费习惯和历史惯性影响，省外烟落地销售难度大。笔者调查发现，大部分消费者更喜欢吸省产卷烟，大部分烟草公司也习惯于经营省产卷烟。随着工商分开和工业对省外销售增加，跳出省内区域界线，在全国范围内选择和培育品牌，已成为烟草商业发展的战略需要。但部分公司没有跟随烟草改革转变观念，依旧沿用老思路、采用老办法，没有把培育省外烟市场作为战略任务来抓，注重眼前利益，对赚钱品牌争着要，销到哪里各显神通，对目前不赚钱、市场还未认同的新品牌疏于宣传、培育，造成省外品牌目前销售困难的被动局面。
三、几点思考和建议
卷烟商业就象一座桥连接着卷烟工业和零售户，这座桥承载着全省系统1.4万烟草人的希望，今后不论专卖专营体制是否取消，这座桥如何生存，如何才能抵御外来的竞争，稳固连接源头控制终端，甚至流通除卷烟以外的其它商品。这是我们不得不深思的问题。城乡二元经济结构向现代经济结构的转换是一个长期的过程，卷烟工业企业受结构调整、品牌扩张、税赋压力、利润要求等影响减少低档烟产量、减少省内投放、增加省外投放、拉高卷烟档次已成不争的事实，如何适应形势、尽力满足市场需求、确保系统长足发展是我们目前要应对的主要矛盾。
(一)扩展延伸网络，确保农村市场占有率
支撑桥梁最主要的基石应该是资源，而连接资源主要靠网络。市场资源是我们赖以生存的土壤，网络是我们占领市场的基本工具，是烟草系统能否长远发展的基础。只有将网络的触角不断扩张、延伸，形成覆盖城乡、信息畅通、运行高效、完善稳固的绿色通道，我们的桥梁才能稳固。所以当务之急是要加快网建步伐，统一网络、统一平台，特别注意农村网建过程的管理、跟踪和监督，以保证网建质量；全面规范农村网建，包括营销模式、业务流程、网络硬件(包括门店、招牌、烟柜、着装等)、服务用语和专销结合等，实行标准化管理；加大系统信息化建设力度，加快软件的统一和推广，实现卷烟营销业务流程重组、全面提升经营管理水平；加强营销队伍培训，提高销售网络整体营销水平；建立长效考评和激励机制，提高农村销售网点工作人员工作积极性和提高销售网点诚信经营行为；控制大户、稳定中户、发展小户，确保网点零售户经营利益。采用连锁经营利用控股、参股、协议、授牌、累计积分反馈奖励等办法与零售户建立长远的资产、利益关系。
(二)按品牌、结构布局，合理选择卷烟供应厂家，确保农村市场卷烟需求得到实现
在目前抵挡货源紧缺的情况下，积极向国家局汇报、争取抵档烟计划，积极与省内外烟厂协商，寻求支持，组织货源。选择与强势卷烟生产企业联盟，在稳固名优烟货源的同时，要注重低档烟的引进和培养。对省内外烟厂一视同仁。卷烟计划严格按合同执行，商业企业要根据市场需求进行自主投放。选择重点工业企业作为商业长远战略合作伙伴，重视外省烟培育；与生产不同档次卷烟企业建立合作关系，建立不同档次卷烟货源。确保不同档次卷烟供货链，加强工商之间的沟通，最大限度的满足消费需求，力求卷烟销量的平稳增长。
(三)调节农村市场卷烟供需平衡，确保农村市场持续、平稳、协调发展
调节农村市场卷烟供需平衡，主要包括制定卷烟销售长远规划，包括：主要品牌、价格范围、培育措施、培育区域、目标要求、考核办法等；科学、合理、规范安排计划资源；加强经济运行分析和系统宏观调控，提高对经济远行中突出问题和诸多变化情况分析能力，加强市场调查，加大调控力度和反应速度，及时、准确、有效掌控市场，根据市场需求、库存等对各地品牌、结构适时进行区域间调节，实现资源共享，满足市场需求，调节供需平衡；加快组织结构调整步伐；加强工作监督和考核，推行责任制和责任追究制；制定重点品牌宣传促销方案，整合现有省外烟品牌和销售区域，开展大规模宣传促销活动，提升商业培育卷烟品牌能力。重点培育二类、四类卷烟。引导消费，逐步接受五类卷烟退出市场的现实。
(四)规范农村市场秩序，加大打假和管理力度，控制卷烟市场
对《烟草专卖法》进行宣传，营造良好守法氛围；与公安、工商、技术监管、铁路、公路、邮政等部门进行联合打假，坚决查堵假冒烟、回流烟。对制、贩、售假烟者予以严惩，对主犯、重犯依法追究其刑事责任；公布造贩假烟举报电话，宣传吸食假冒卷烟的危害，引导消费者逐渐自觉抵制假烟；加强烟叶收购管理工作，不给制贩烟丝或制售假烟者以可乘之机，堵住农村市场烟丝和手工卷烟原料源头；狠抓专卖管理，设立专卖“线人”制，防止零售户违章操作等，坚决遏制假烟市场的泛滥和蔓延。
(作者单位：湖南省烟草专卖局)
一、当前湖南农村卷烟市场概况
湖南作为农业大省，农村人口多，经济发展较为落后，对中低档卷烟的需求尤为迫切。2003年末全省总人口达6663万人，其中农村人口4431万人，占总人口的66.5％；国内生产总值(GDP)4634亿元，全省人均国内生产总值7247元，比全国平均水平低1783元；全省农村居民人均纯收入2533元，比全国平均水平低89元，其中：农民可支配收入2472元，人均消费总支出2139元。
湖南作为两烟大省，一直以来工强商弱。年卷烟产量251万箱，烟叶收购180万担，辖区卷烟销量190万箱左右。近年来随着烟草改革力度的加大，企业组织结构调整稳步推进，2003年5月工商分设；工业由原来的15个卷烟独立法人企业，经关停并转、整合为现在的长沙、常德两大优势卷烟企业；卷烟常规品牌规格也由原来的70多个缩减到现在的30多个；卷烟销售均价由2002、2003年的7094元／箱、8281元／箱猛增到今年上半年的10189元／箱，比全国销售均价高463元。这诸多的变化使农村猝不及防，其影响远大于城市。
据省统计局2001年抽样调查(仅作参考)：我省农村吸烟率为21.60％，人均每天吸23.55支，城市吸烟率20.56％，人均每天吸19.34支。由2003年末统计人口推算：全省卷烟需求为230万箱，其中：城市65万箱，农村165万箱(未剔除外出打工人员)。而按近年烟草统计数据，运用统计软件，按时间序列进行理论预测，全省全年预计销售卷烟186万箱。由于农村大部分的人抽四、五类烟，以2002年(各类烟货源充足)四、五类烟销量占比54％计算：按“推算总需求”230万箱，四、五类则需124万箱；按“预计销售”186万箱，四、五类则需100万箱。根据今年签订的计划合同，要满足需求，还任重道远。尤其由于历史原因和消费习惯，98％的农村烟民习惯抽本省卷烟，省产低档烟的需求压力更大。
二、当前农村存在的几个突出问题
(一)卷烟供需结构矛盾突出，低档卷烟货源严重短缺
上半年由于省产烟结构拉升过快，其价格增长速度远高于人均GDP增长速度，加上小烟厂的关停，低档烟货源供应链脱断，造成结构严重失衡。适销对路的低档品牌严重不足，卷烟供需矛盾尤为突出，很大程度导致不能满足市场需求，与推算需求、预计销量相差甚远，造成今年上半年累计销量同比下降3.01万箱，其中四、五类烟销量同比下降8.78万箱，所占份额同比由50.83％下降到39.64％。部分县级公司到5月份已经基本没抵档货源供应市场，下半年更是缺米下锅。市县公司普遍反映，价格在1.8元／包左右的省内品牌，如黄盖芙蓉、红豆、金芙蓉、君健、软相思鸟等，难以满足零售户和消费者需求；而省外同价格品牌，如双叶、飞马、五牛、红宝石、迎宾等，在不同地区销售情况也不一样，有的畅销有的滞销；1.5元／包以下的品牌在市场已鲜有所见，迫于无奈，有些公司对低档烟采用搭配限量供应。由于低档烟的缺乏，严重阻碍了卷烟销售任务的完成，满足不了消费者的需求，同时也直接损害了消费者的利益，损害了烟草公司形象。各地区市场销量也极不平衡，市、州人均销量上半年最高的有9.25条；而最低的只有4.79条，县、市公司本级最高的有19.69条；而最低的只有4.32条，全省人均销量6.79条，低于全国0.53条。
(二)假冒烟、烟丝泛滥，严重侵蚀着农村市场
近几年，农村外出打工人员增多(据统计去年我省有580万人出省打工)，在家人群消费水平低，购买力差，高档烟抽不起，低档烟又无货源供应；加上烟草公司品牌淘汰和置换频繁，而宣传工作又跟不上，消费者难以分辩真假，只要烟便宜就买，甚至专买便宜假烟，客观上给造假者腾出了市场空间。这种市场真空和消费需求正好被造假者利用。贩假者利用极其隐蔽的进、销、存渠道，大至团伙批发，小至骑车、走路、走村串户推销假烟，行动快捷、手段狡猾。农村零售户只卖不摆，假烟假价，专卖打击难度大，即使查处，也只能治标，不能治本。部分农村乡镇、集贸市场和田间地头，假烟盒随处可见，公路沿线以外农村，抽假烟和烟丝的估计占40％左右，假烟价格一般在1元上下，最便宜只有5毛钱一包，烟丝的价格每斤2－8元不等。此外，手工卷烟也开始在市场出现，个别农民又开始抽起了“喇叭筒”。
(三)农村网建基础薄弱，市场覆盖率和市场控制力低
农村网建仍停留在初级阶段，入网率低，布局不合理，难于控制。卷烟配送不到位，存在交通不便不愿送，不赚钱懒得送，需要品牌没有送等现象。部分县公司对网建工作认识不够，只注重城镇网建，忽视农村网建基础工作。部分单位领导存在坐、等、观望思想，只考虑当前效益的提升，不研究企业的长远发展，对今后能否稳固占领市场，管理者更是乏于考虑，加上管理不到位，专销不结合，农村指定代送执行走样，在一些区域一定程度上变成了二级批发。有证销大户，大户批小户，无证也送货，非法渠道进烟、销售假烟现象较普遍，农村市场几乎失控。
(四)无序竞争，农村中小卷烟经营户利润微薄
由于农村网建工作不实，入网户只占经营卷烟户少数，大部分货源被集镇、公路沿线网络大户垄断，一些市、县公司在紧俏货源和省外烟上照顾大户，导致入网中小客户只能从大户手中进紧俏烟，致使网络大户控制了部分农村卷烟市场，他们从赚钱品牌获得利润并支配卷烟流向，对一般大路品牌按烟草公司批发价格或稍高于批发价搭配副食品销售，同时用低价竞销办法垄断市场，牵制零售价格。由于卷烟价格相对透明，中小户只能按略高于批发价格或平价销售，这样卷烟零售价格始终无法提升，零售环节利润微薄，据调查，中小零售户卷烟销售毛利率一般在3—5％之间，加之量小，基本不能赚钱，因此，销正规渠道烟积极性不高，对烟草公司忠诚度低，从非法渠道进货和经销假烟现象普遍存在。与此同时，农村大部分南杂经销店，因经销正规渠道卷烟无利可图，进货还需搭配其它不需要品牌，所以不愿意入烟草公司销售网络。
(五)受消费习惯和历史惯性影响，省外烟落地销售难度大。笔者调查发现，大部分消费者更喜欢吸省产卷烟，大部分烟草公司也习惯于经营省产卷烟。随着工商分开和工业对省外销售增加，跳出省内区域界线，在全国范围内选择和培育品牌，已成为烟草商业发展的战略需要。但部分公司没有跟随烟草改革转变观念，依旧沿用老思路、采用老办法，没有把培育省外烟市场作为战略任务来抓，注重眼前利益，对赚钱品牌争着要，销到哪里各显神通，对目前不赚钱、市场还未认同的新品牌疏于宣传、培育，造成省外品牌目前销售困难的被动局面。
三、几点思考和建议
卷烟商业就象一座桥连接着卷烟工业和零售户，这座桥承载着全省系统1.4万烟草人的希望，今后不论专卖专营体制是否取消，这座桥如何生存，如何才能抵御外来的竞争，稳固连接源头控制终端，甚至流通除卷烟以外的其它商品。这是我们不得不深思的问题。城乡二元经济结构向现代经济结构的转换是一个长期的过程，卷烟工业企业受结构调整、品牌扩张、税赋压力、利润要求等影响减少低档烟产量、减少省内投放、增加省外投放、拉高卷烟档次已成不争的事实，如何适应形势、尽力满足市场需求、确保系统长足发展是我们目前要应对的主要矛盾。
(一)扩展延伸网络，确保农村市场占有率
支撑桥梁最主要的基石应该是资源，而连接资源主要靠网络。市场资源是我们赖以生存的土壤，网络是我们占领市场的基本工具，是烟草系统能否长远发展的基础。只有将网络的触角不断扩张、延伸，形成覆盖城乡、信息畅通、运行高效、完善稳固的绿色通道，我们的桥梁才能稳固。所以当务之急是要加快网建步伐，统一网络、统一平台，特别注意农村网建过程的管理、跟踪和监督，以保证网建质量；全面规范农村网建，包括营销模式、业务流程、网络硬件(包括门店、招牌、烟柜、着装等)、服务用语和专销结合等，实行标准化管理；加大系统信息化建设力度，加快软件的统一和推广，实现卷烟营销业务流程重组、全面提升经营管理水平；加强营销队伍培训，提高销售网络整体营销水平；建立长效考评和激励机制，提高农村销售网点工作人员工作积极性和提高销售网点诚信经营行为；控制大户、稳定中户、发展小户，确保网点零售户经营利益。采用连锁经营利用控股、参股、协议、授牌、累计积分反馈奖励等办法与零售户建立长远的资产、利益关系。
(二)按品牌、结构布局，合理选择卷烟供应厂家，确保农村市场卷烟需求得到实现
在目前抵挡货源紧缺的情况下，积极向国家局汇报、争取抵档烟计划，积极与省内外烟厂协商，寻求支持，组织货源。选择与强势卷烟生产企业联盟，在稳固名优烟货源的同时，要注重低档烟的引进和培养。对省内外烟厂一视同仁。卷烟计划严格按合同执行，商业企业要根据市场需求进行自主投放。选择重点工业企业作为商业长远战略合作伙伴，重视外省烟培育；与生产不同档次卷烟企业建立合作关系，建立不同档次卷烟货源。确保不同档次卷烟供货链，加强工商之间的沟通，最大限度的满足消费需求，力求卷烟销量的平稳增长。
(三)调节农村市场卷烟供需平衡，确保农村市场持续、平稳、协调发展
调节农村市场卷烟供需平衡，主要包括制定卷烟销售长远规划，包括：主要品牌、价格范围、培育措施、培育区域、目标要求、考核办法等；科学、合理、规范安排计划资源；加强经济运行分析和系统宏观调控，提高对经济远行中突出问题和诸多变化情况分析能力，加强市场调查，加大调控力度和反应速度，及时、准确、有效掌控市场，根据市场需求、库存等对各地品牌、结构适时进行区域间调节，实现资源共享，满足市场需求，调节供需平衡；加快组织结构调整步伐；加强工作监督和考核，推行责任制和责任追究制；制定重点品牌宣传促销方案，整合现有省外烟品牌和销售区域，开展大规模宣传促销活动，提升商业培育卷烟品牌能力。重点培育二类、四类卷烟。引导消费，逐步接受五类卷烟退出市场的现实。
(四)规范农村市场秩序，加大打假和管理力度，控制卷烟市场
对《烟草专卖法》进行宣传，营造良好守法氛围；与公安、工商、技术监管、铁路、公路、邮政等部门进行联合打假，坚决查堵假冒烟、回流烟。对制、贩、售假烟者予以严惩，对主犯、重犯依法追究其刑事责任；公布造贩假烟举报电话，宣传吸食假冒卷烟的危害，引导消费者逐渐自觉抵制假烟；加强烟叶收购管理工作，不给制贩烟丝或制售假烟者以可乘之机，堵住农村市场烟丝和手工卷烟原料源头；狠抓专卖管理，设立专卖“线人”制，防止零售户违章操作等，坚决遏制假烟市场的泛滥和蔓延。
(作者单位：湖南省烟草专卖局)
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