社区银行营销调查报告毕业论文修改稿

　目

　录

　摘

　要 ····································································································· 1 关键词 ····································································································· 1 一、社区银行调查方案 ················································································ 2 （一）调查背景 ························································································· 2 （二）调查准备 ························································································· 3 （三）调查思路和框架 ················································································ 3 1、社区银行的界定 ····················································································· 3 2、小区选址的标准 ····················································································· 3 二、社区银行调查分析报告 ··········································································· 4 （一）国内外研究现状 ················································································ 4 1、准确的市场定位……………………………………………………………………………4 2、特色的金融服务……………………………………………………………………………4 3、稳健的风险监管……………………………………………………………………………4 （二）调查情况 ………………………………………………………………………………5 （三）社区银行潜在客户分析 ········································································ 6 1、中青年客户 ··························································································· 6 2、教育程度高的客户 ·················································································· 7 3、性别方面细分的客户 ··············································································· 7 三、基本结论 ···························································································· 7 1、经营特色方面 ························································································ 7 2、小区选址的标准 ····················································································· 8 3、主打产品的设计 ····················································································· 8 四、结束语 ······························································································· 9 参考文献 ·································································································· 9 致谢 ······································································································ 10

　1

　社区银行营销调查报告

　摘

　要：商业银行网点，作为银行产品和服务的直接供应者，其布局的合理性及功能定位的准确性，反映了一家商业银行的管理思想和经营策略。社区银行的服务及产品，营销活动的开展，要以所在社区居民的需求密切相关。在日益激烈的竞争环境下，对处在竞争“夹缝”中，在资产、规模、人才、技术等方面都处于相对劣势地位的中小商业银行来说，为了生存和发展，必须坚持不懈地推进服务创新，通过网点建设和布局的优化来全面提高服务质量和专业化水准，在竞争中求生存和发展。

　本文采用实地问卷调查方法，基于民生银行香樟路支行社区银行调研的基础上，探讨民生银行香樟路支行社区银行的社区金融模式：从选址策略、营销推广策略、非金融服务的必要性等几个方面进行探讨。

　关键词：商业银行网点

　社区分行

　香樟路支行

　2 前言 城市发展正进入一个日新月异的阶段，而市民生活社区化是最大的趋势。城市居住社区的出现，既是社会、经济、文化分异的结果，也是生活于其间的居民心理认同的结果。社区作为城市功能空间的特定类型，一般包含“邻里与社区”两个层次。而随着社会经济的发展，区域规划走向精细化，现代人也从传统的“邻里”关系逐渐转变成为以“社区”为单位的集群关系。

　社区是一个以地域为界并具有整合功能的系统，社区房价以及购买房屋人群收入的差异，使得社区以家庭为单位自动将社会群体区分成不同的阶层。从实质上来看，社区是城市社会、经济与文化发展状况在以居住问题上的社会价值的投影。为了服务这些人群，社区周边聚集了大量的服务提供者，而这在无形中推动了服务行业的发展和提升。作为服务行业和社会经济的重要参与者，银行也必须适应这种变化和趋势。而要服务好社区，就必须正视社区的区别，充分关注社区居民的阶层差异，掌握社区化的城市居民生活方式，从而更好地为新社会阶层和群体地位(主要是社会中间阶层)提供更好的服务。在很大程度上，社区银行正是这种趋势下的产物，是城市社会阶层结构转型，及中产阶层形成和发展的直接结果。由于我国社区服务还不成熟，仍处在起步和普及阶段，虽然目前不少城市中产阶层的侵入，已使城市中居住社区的公共服务设施出现高级化的趋势，但是由于国人对金融的理解还处在存取款的阶段，因此如何更好地适应中产高收入阶层与社区的变化，将成为社区银行进入社区的最大挑战，而这种尝试势必会影响中国银行业的竞争格局。

　一、社区银行调查方案 （一）调查背景 作为国内首家主要由非公有制企业控股的全国性股份制银行，民生银行一直以自身的特殊性和代表性，广受整个金融界的关注。2009 年，民生银行在香港上市，并确定了“服务大众，情系民生，创办一流现代金融企业”的战略方向。近年来，民生银行围绕分行转型等重要规划，提出了“聚焦小微，打通两翼”、建设“社区银行”的战略构想。在总行战略规划和具体要求的指导下，福州分行充分依托本地经济条件和总行品牌优势，以海西建设为契机，与时俱进，开拓创新，创造了一系列令人瞩目的成就。为进一步拓展零售业务的渠道，紧扣城市居民生活社区化发展的大趋势，不断传播和弘扬民生银行的服务文化，为社区居民类消费者提供更加“便捷、贴心、优质和满意”的服务，福州分行开始着手开展“社区银行(金融)”的各项事宜，目的在于打破窠臼，发挥优势，抓住趋势，服务民生，积极探索和创新零售业务的新模式，更好地满足社区客户的定制

　3 化和个性化金融需求。

　（二）调查准备 选取了民生银行香樟路支行旗下 3 个小区进行深入的市场调研，详细收集各个小区居民对社区银行业务的具体需求，了解民生银行的社区银行营销策略。最终选定的 3 个小区分别是：融科东南海（位于韶山路中段香樟路 469 号，民政学院东面)；山水洲成（韶山南路 166 号）；绿城桂花城（长沙市雨花区长沙大道 508 号）。每个小区随意选取15 人作为调查对象。综合来看，选取以上 3 个小区的原因有以下两点。一是这些小区的住户入住率达 80％以上，二是住房均价达每平米 5000 元以上。

　（三）调查思路和框架 1、社区银行的界定 “社区银行”这一新概念从源头来看，与西方发达国家的社区银行有一定的关联。所谓社区银行，是指在一定地区的社区范围内按照市场化原则自主设立、独立按照市场化原则运营、主要服务于中小企业和个人客户的中小银行。与普通商业银行相比，社区银行的资产规模较小，组织层级也相对简单，经营机制灵活，并且能及时获取相关信息，有效降低风险。最重要的是，社区银行是面向中小企业和居民家庭，为他们提供方便快捷的金融服务或非金融服务。据此来看，未来社区银行在经营时必须保持两个方面的特色。第一，极强的针对性。社区银行业务是由小区内居民决定的，需要通过对住户信息的挖掘与分析，了解小区居民的需求偏好，设计具有小区特色的金融产品以及具有便利性的非金融服务。第二，极高的便利性。这既是社区银行存在的理由，也是它的竞争优势所在。方便居民办理银行业务，让居民“足不出小区"就可得到一站式服务，是社区银行业务设计的重点，也是与其他银行进行区分的要点。

　2、小区选址的标准 第一，便利性。由此来看，新的、周边配套还不齐全的高档小区，由于在便利性方面有更多的需要，因此是社区银行的首选对象。第二，可规避竞争。在一定程度上，由于社区银行是对大银行的补缺，因此在缺乏同业尤其是四大银行竞争的小区，社区银行更具有竞争力。基于这种认识，没有四大行和其他股份制银行的小区，是理想的选址目标。第三，存在大量的优质客户。小区不同，居民身份和收入层次也同。由于高档小区内居民收入与家庭总资产一般较高，因此理论上是优质的备选。第四，与现有网点形成有效补充。在选址时，要考虑现有网点布局，加强网点间的合作，实现资源共享，扩大品牌影响力，提升民生银行的竞争力。

　4 二、调查分析 （一）国内外社区银行研究现状 社区银行(Community Bank)最早起源于美国，一般是指以居民社区为依托，在城乡一定的人群居住区范围内，按照市场化原则自主设立、运作并为当地居民或中小企业提供方便快捷、成本较低、个性化较强的金融服务的小型银行类金融机构。据美国独立社区银行协会网站公布：截至 2010 年 12 月末，全美国的社区银行已发展至 7000 余家，拥有近 50000 个网点，占美国银行机构总数的 97％， 总资产占全美银行资产总额的91．6％，是美国金融体系的重要组成部分。

　1、准确的市场定位 美国社区银行在激烈的市场竞争中能取得今日的成功，得益于其市场定位：一是锁定中小企业和居民为主要客户。社区的中小企业、居民及农户这类客户对存款利率的敏感性较低，能为银行提供长期稳定的存款；在极大地保证了社区银行流动性安全的同时，降低了银行经营成本，提高了持续经营的能力。二是将社区作为主要经营地。社区内中小企业和居民旺盛的融资需求促使社区银行大力扎根社区和投资社区；一方面推动了该地区经济的发展，另一方面吸引更多中小客户加盟社区银行，形成地域经营优势。

　2、特色的金融服务 一是多种类的金融产品。鉴于自身的资金规模，社区银行以向客户提供各种零售产品为主：在此基础上，社区银行还十分注重业务创新，不断开发信托、保险、证券、咨询等新业务，以满足顾客的多样化需求。二是灵活便捷的贷款流程。由于社区客户在贷款时大都缺乏正规的财务报告，社区银行就采取利用借款人社会关系、日常开销等“软信息”这一变通方式来审核借款人的信用资质；同时，社区银行放款不需要经过层层审批，一般在审查结束后第一时间内即可放贷到账，时效性很强。

　3、稳健的风险监管 一是法律保障。美国颁布的《社区再投资法》(Community Reinvestment Act)与《小企业法》为社区银行的生存发展提供了坚实的法律保障，同时也对社区银行的发展及对小企业的金融支持等方面进行了规范和约束。二是完善保险。美国在 1933 成立了联邦存款保险公司，其保险范围覆盖所有注册的银行机构。一旦银行机构出现因经营风险而无法向存款者兑付存款的情况，该公司的保险基金可替银行机构向存款者还款。三是严格监管。美国对社区银行的监管除了社区银行的内控机制，还包括政府相关部门的专职监管、协会组织的自律监管以及中介组织的社会监督；在全社会各层面、多角度上形成对社区银行的立体监管，最大程度防范风险。

　国内学者也针对社区银行在中国的发展进行了很多的探讨：从商业模式，盈利模式，风险控制模式，社区银行选址及农村开立社区银行方面进行了阐述。但大多基于商业银行运营层面进行研究，较少基于充分调研基础上的模式探讨。本文正是基于民生银行福州

　5 分行在福州地区进行的社区金融调研基础上，形成的对民生银行福州分行发展社区银行的研究和模式启发。

　（二）调查情况 调查小区数据见表 1-1

　调查小区数据见表

　人口统计变量 融科东南海 山水州城 绿城桂花城 性别 男 46.6% 40% 26.6% 女 53.4% 60% 73.4% 教育程度 高中以下 6.6% 0 6.6% 大学 66.6% 80% 73.3% 研究生以上 26.8% 20% 20.1% 职业情况 退休 6.6% 20% 33.4% 国企、民企 20% 33.4% 40% 私营企业 40% 6.6% 6.6% 金融行业 33.4% 40% 20% 偏好 工商银行 20% 6.6% 20% 农业银行 20% 6.6% 6.6% 建设银行 33.3% 40% 33.3% 民生银行 20% 26.8% 20% 其他银行 6.6% 20% 20% 平均月收入 4000 以下 40% 33.4% 40% 4000-6000 33.4% 40% 20% 6000-10000 20% 20% 20% 10000 以上 6.6% 6.6% 20% 办理业务种类 交电话费、水电费、燃气费、 33.4% 20% 40% 现金存取款、汇款 40% 40% 33.4% 购买理财 20% 6.6% 6.6% 信用卡还款 6.6% 20% 20%

　6 智家系列 智家卡 66.6% 80% 73.3% 智家贷 6.6% 0 6.6% 智家惠 26.8% 20% 20.1%

　 表 1-1

　从上表可看出，本次调研的小区按照教育程度的排序分别是，山水洲城，融科东南海，绿城桂花城；按职业情况排序分别是，山水洲城，融科东南海，绿城桂花城。按平均月收入排序分别是绿城桂花城，山水洲城，融科东南海。对于银行偏好来说更倾向于建设银行及其他国有银行，但是民生银行也是有很大市场的。综合来看，以上小区各有其特点。未来在建设社区银行要根据各自的特色来设计产品及服务体系。融科东南海入住率不高，不到 50％。居民的年收入水平和家庭总资产较高，生活条件较为优越。大部分居民对理财产品了解较多，对微贷需求不高。绿城桂花城入住率达到 90％以上。该小区住户为拆迁安置户，老年人占较大比例，总体受教育程度低。同时小区的流动人口较多，住户稳定性不高。居民的收入水平不高，对金融理财投资产品不熟悉，消费习惯较为保守，贷款需求小。山水洲城 95％以上。该小区的中青年住户较多，教育程度较高。工薪阶层多，平均年收入在 10 万以内。小区居民对金融理财投资较为熟悉，也有过贷款和投资经历。综合来看，小区居民需求差异是存在的，需要有针对性地设计各种产品和服务体系，这也说明社区银行必须走“一行一特色”的道路。

　（三）社区银行潜在客户分析 综合上述频次分析与回归分析的结果，可以在一定程度上总结出民生社区银行潜在客户的基本特点，从而为民生银行开展社区银行的目标市场定位以及合适市场的产品设计打好基础。不同细分客户的特点与区域分布如下：

　1、中青年客户 由频次分析与回归分析结果可以看出：

　第一、青年客户与中年客户在贷款方面的需求要高于老年人，青年客户具有更好的消费意识，在收入水平较低的情况下，会选择合理的贷款方式进行消费，而中年客户有更多的投资机会，在流动资金有限的情况下，他们通常会选择向银行贷款维持有效的周转；第二、青年客户与中年客户不仅具有较高的贷款需求，他们的还贷意识也很强，每个月能够接受的还贷金额也比较大。因此可以根据青年客户现有的收入水平无法满足他们的消费需求以及中年客户的投资需求的特点，在未来产品设计过程中，民生社区银行应针对这两大类消费群体的贷款和需求特性进行差异化考虑。在调研的 3 个小区中，中青年分布最多的小区融科东南海，但融科东南海总户数较少；其次是山水洲城，第三的

　7 绿城桂花城，民生社区银行在开发客户时，要注重对这些小区中青年客户的分布差异。

　2、教育程度高的客户 在大众教育程度不断提高的今天，客户消费与理财意识也与日俱增，频次分析与回归分析的结果也验证了这一点。此外，分析结果还表明：第一、在一般情况下，受教育程度高的客户，拥有更稳定的工作及收入，因此在还贷时，会选择更长的期限；第二、受教育程度越高的客户，有较强的理财意识，在对理财产品投资金额、投资期限、申购起点以及与预期收益率的选择上，都比受教育程度低的客户显得更加科学合理；第三、客户受教育程度越高，网上消费观念越强，在互联网快速发展的今天，受教育程度高的年轻一代已逐渐成为了网购的主力，他们每个月的网上支付频率也高于受教育程度较低的客户。民生社区银行在今后设计产品时，不仅要考虑上述高教育程度客户的特点，还要考虑他们的一些刚性需求，例如刚毕业不久大学生创业方面、结婚购房购车方面、超前消费方面的需求。民生银行要在这几个小区建设社区银行时，需要多关注高教育程度客户的基本差异。

　3、性别方面细分的客户 在总样本中，女性占 51．3‰男性占 48．7％。由总样本频次分析结果与调研过程访谈可知：第一、女性在每月网上支付频率上远高于男性，可以看出女性较男性更经常在网上购物；第二、男性在理财投资观念要强于女性，他们对理财产品预期年收益率、投资额度和投资期限更了解；第三、男性作为一家之主，承受主要的经济负担，因此他们的贷款需求要高于女性；第四、在非金融服务方面，女性会比男性更加理性，她们通常会考虑费用，然后再决定是否使用。因此，在利用性别对客户进行细分时，要综合考虑他们的消费习惯、贷款需求、非金融服务需求及投资理财意识的差异，来设计出不同的产品及服务。例如，对女性客户要更多推广非金融服务以及“社区一卡通’’等产品，在男性客户方面，应着重挖掘他们的贷款需求与金融理财投资需求。事实上，只有根据上述区别对男女目标客户开展差异化的服务，才能达到一击即中的目的。

　三、基本结论

　通过以上的调研分析，作者认为，民生银行香樟支行的小区金融战略，应从以下几个方面着手：

　（一）经营特色方面 未来社区银行在经营时必须保持两个方面的特色。第一，极强的针对性。社区银行业务是由小区内居民决定的，需要通过对住户信息的挖掘与分析，了解小区居民的需求偏好，设计具有小区特色的金融产品以及具有便利性的非金融服务。第二，极高的便利性。方便居民办理银行业务，让居民“足不出小区”就可得到一站式服务，这是与其他

　8 银行进行区分的要点。

　（二）小区选址的标准 第一，便利性。新的、周边配套还不齐全的高档小区，由于在便利性方面有更多的需要，因此是小区银行的首选对象。第二，可规避竞争。在一定程度上，由于社区银行是对大银行的补缺，因此在缺乏同业尤其是四大银行竞争的小区，社区银行更具有竞争力。基于这种认识，没有四大行和其他股份制银行的小区，是理想的选址目标。第三，存在大量的优质客户。小区不同，居民身份和收入层次也同。由于高档小区内居民收入与家庭总资产一般较高，因此理论上是优质的备选。第四，与现有网点形成有效补充。在选址时，要考虑现有网点布局，加强网点间的合作，实现资源共享，扩大品牌影响力，提升民生银行的竞争力。

　（三）主打产品的设计 需要根据各个小区的业主、家庭的构成，来设计小区银行的主打产品。第一、金融产品的设计；要综合考虑所服务小区居民的金融理财投资意识，包括他们对理财产品(固定收益型或非固定收益型)、投资期限(长期或短期)、投资金融、贷款需求以及还贷能力的认识和接受差异。第二、非金融业务设计；主要针对家庭需求来设计，例如家庭主妇对代购以及子女教育服务方面的需求，老年人对健康服务方面的要求。

　9

　四、结束语 发现我国虽然存在许多优势，但是还有许多不足之处。美国拥有完整的法律体系为其发展保驾护航，明确的客户和市场定位为其发展奠基，个性化的金融产品促进其发展，方便、灵活的审贷制度及贴近客户的全方位服务让其拥有更多的忠实客户。而我国虽然拥有庞大的客户群，广阔的市场发展空间，个性化的金融服务和明确的客户定位，但是我国还有许多对发展社区银行的制约因素。所以，坚持中国社会主义市场经济体制，同时借鉴美国社区银行的发展模式，在确保大型银行发展的前提下，准确做出社区银行的市场定位，充分了解客户的“软信息”，做到审贷方法的灵活性和过程的快捷性，完善我国的法律制度，建立起适应我国当前经济发展需求的社区银行，继而融通中小企业和个人客户的资金，提高民间资本的利用效率和居民消费水平，进而推动我国金融结构的顺利转换和社会主义市场经济的稳健发展。

　 参考文献 [1] 钟鼎礼．《对基层国有商业银行网点转型的思考》．2008，8 [2] 李玮，任强．《中小银行发展环境问题研究文献综述》．2010，8 [3] 农行武汉青年路支行．《关于网点经营转型有关问题的思考》．2007

　10 致

　谢 本论文是在老师的悉心指导下完成的。本文在撰写过程中得到了我的导师的悉心指导和无私帮助。从论文选题到大纲拟定，从资料收集到整体布局，无不包含导师付出的心血。老师治学态度严谨、理论知识渊博、实践经验丰富，同时又非常平易近人，乐于教导后辈学生，在导师的谆谆教诲与频频督促之下，本文才得以逐渐成型。老师对学生认真负责，对学术研究精益求精，勇于探索、不断创新，鼓励我们将理论与实践相结合，致力于服务企业，成为对企业有价值的人。

　11 附件：

　关于社区银行的调查问卷

　尊敬的先生（女士）：

　你好，我是民政学院证券投资管理的学生，为了对社区银行营销模式进行调研。希望您能抽出您宝贵的时间填写一下这份问卷。对您所提供的所有情况我们只作汇总统计用，绝不会向任何第三方提供，非常感谢您的合作。

　您的姓名：＿＿＿＿＿ 您的性别：□男 □女 您的生日：＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 您常用的电话号码：＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 您的家庭住址：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 您的职业：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ □退休

　□国企、事业单位 民营企业

　□私营企业

　□金融行业 (1) 您的教育程度？ □高中以下 □大学□研究生以上 (2)您的婚姻状况？ □已婚 □未婚 □分局 □离异

　(3)您平时经常去哪家银行办理业务？ □工商银行 □农业银行 □建设银行 □民生银行

　□其它银行 (4)您的平均月收入？ □4000 以下 □4000-6000 □6000-10000 □10000 以上 (5)您对银行的哪些金融产品感兴趣？ □定期存款 □银行理财 □基金 □保险 □投资黄金 □代缴水电煤费 □代缴有线电视费□代缴物业管理费 □代缴电话费 (6)您如何选择银行及理财产品？ □看重银行服务（柜台、客户经理等）

　□存款发放礼品（返现）□看重产品利率 □看重增值服务 □看重投资风险 (7)您一般在社区银行办理哪些业务？ □交电话费、水电费、燃气费□信用卡还款 □现金存取款、汇款 □购买理财

　(8)您主要将小区消费贷款用于哪些方面？ □买车 □买房 □装修 □购买大型物件 □旅游 □医疗 □教育培训

　12 (9)您对社区银行提供的哪些增值服务感兴趣？ □蔬菜禽肉送到家 □优惠洗车 □快递 □爱心伞 □商品优惠券 □俱乐部活动

　(10)对于民生银行推出的智家系列您更亲睐哪项？ □智家卡 □智家贷□智家惠 (11)您觉得社区银行有哪些不足？ □提供服务种类不足 □柜台不足 □人员不足 □辅助设备不足 (12)如果能为您提供感兴趣的产品及活动信息，您希望用哪种联系方式推送给您？ □微信 □短信 □电话 □Email 邮件

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