激进的三星为“赌性”买单

在全球“霸屏”两个多月的三星Note7“爆炸门”事件终以三星回收所有此款手机而惨淡告终。三星宣布正式停产这款旗舰手机。这距离Note7高调的发布会不过两个多月的时间，而其中有一个多月是波折不断的召回。

这款命运多舛的产品，不但给三星的品牌形象留下了难以弥补的创口，而且让三星手机在高端领域超越苹果的企图暂告失利。

有机构预测，召回将使三星付出10亿美元代价，占今年全年预估净利5%。消息公布后，两天内三星市值蒸发200亿美元，投资者遭受到雷曼危机以来最大的两日跌幅。

三星应对Note7爆炸事件的全过程足以让全球化公司引以为鉴，对于三星来说，这是对激进和赌性的集中买单。

最强手机为何离成功就差一步？

直至今天，一些参加了Note7发布的媒体人依然为这款产品叫好，以为它是当之无愧的硬件最强手机，创新程度领先于苹果，超越仅差一步。

这个评价并非夸张。2011年，三星发布了第一代Galaxy Note，开启了大屏手机的先河。大屏手机也成为三星电子的卖点，并激发了用户购买的爆发力，帮助其发展成为全世界最大的智能手机厂商。而进入2014年，三星出现了前所未有的压力。在高端市场，苹果发布的大屏手机iPhone6及iPhone6 Plus抢夺了三星大屏手机的市场份额。在低端机型市场，三星也面临来自中国和印度的手机生产厂商的压力。

在高端机型上阻击苹果iPhone，是Note7在内的三星高端系列机的重任。通过发掘差异化的卖点并大胆进行硬件创新，三星在今年以来尝到了一些胜果。比如在美国市场，在三星的最大对手——苹果遭遇13年来首次iPhone销售下滑时，三星却凭借Galaxy S7和S7 Edge这两款旗舰机型在美国市场高歌猛进，并且一鼓作气超越苹果，时隔一年多后重回美国智能手机市场份额第一的宝座。根据市场咨询机构Counterpoint Reserach的数据显示，2016年第一季度，三星在美国智能手机市场的份额为28.8%，远超苹果23%的市场份额。

今年夏季，三星乘势推出了下一代旗舰机型Note7。为了阻击苹果iPhone7系列，三星可谓用心良苦，旗舰手机命名从Galaxy Note5直接跳至Galaxy Note7，配备了苹果手机没有的虹膜识别、曲面屏等尖端独家技术，并抢先于苹果一个月发布。这款手机一面世便广受好评，无数评测媒体给予了这款手机几乎能够给予的最高评价，《华尔街日报》就发文称，现今最佳智能手机的不二选择便是三星的Galaxy Note7。在苹果iPhone7发布之前，三星无疑占据了最有利的市场地位。

即便是爆炸事件最初，仍不能挡住人们对Note7的喜爱。三星发布了召回计划，仍有大量用户并没有去更换新机。应该说这个时候，三星仍然有翻盘的机会：靠着大规模的召回更换，不但可以保住市场份额，而且还能树立负责任的大企业形象。

然而，三星在首批Galaxy Note7燃烧和爆炸事件后，并没有进行彻底的检查。所谓的“安全机”再次爆炸，三星不得不全面回收，而消费者可以勉强接受第一次的召回，但第二次就不会再给机会了。这给三星贡献利润最大的手机业务，最高端的旗舰产品在消费者心中贴上了“不安全”的标签。

为竞争而牺牲品质的代价

撑起了韩国GDP五分之一的三星堪称帝国，颇为惊人的是，三星旗下有79家子公司。电子设备、造船、精密化学、石油、保险、风险投资、酒店、医疗院、物业、福利院、经济研究院……在韩国人眼中就是“天下第一”。然而业内人都知道，三星虽然建起了全球最完备的消费电子产业链条，但这个帝国并不是扎根在技术与质量之上的。三星的崛起，最核心的实力就是设计和营销能力，花哨艳丽的设计加上大手笔的品牌投入，支撑起了这个全球性品牌。

基因中的特点，使得三星的创新习惯性地聚焦在营销上。比如：为了赶在苹果前面发新机，不惜一再压缩开发周期：Note5开发缩短了20多天，让三星尝到了甜头。这次Note7竟然提高了30多天，匆忙的设计、不充分的测试最终埋下了隐患，酿成了爆炸事件。

第一次召回后，如果三星不急着推“安全机”，而是踏实地找问题，承认损失和失败，那么还不致于输得这么惨。可是，三星的急功近利和赌性再次暴露无遗，为了挽回损失，其在没有进行彻底检查的情况下匆忙推出新机，结果再次被打回原形。

上市时间诚然是决定产品命运的重要因素。但是三星这种做法，在市场和质量之间，倒向了市场而放弃了质量。

可以说，三星目前整个事业已经到了非常关键的节点。在其集团旗舰公司三星电子中，三星手机业务所创造的利润曾一度达到全部利润的90%左右，极为风光。如今，中国的手机品牌崛起，三星似乎有被边缘化的迹象，同时中国品牌还要在全球市场分割三星的市场。在电视机行业，同样的情况也在上演。

消费电子行业有一个规律，就是排名第一的品牌也很难占到比30%更多的市场份额。在全球很多国家的市场，三星手机和电视机曾达到了这个水准，而现在，它正在面临巨大挑战，部分市场开始失守。

可能更值得担忧的是三星的品牌形象，从1988年汉城奥运会起步的三星品牌一直大手笔投入，“买”到了很好的品牌形象，而今天它要给全球消费者去解释、去挽回，重新注入信心。这显然是个艰难的工作。

这不是三星第一次遭遇品牌危机。早在1980年代末到1990年代初，三星由于一味扩大产品线，快速生产出大量的微波炉等产品运往美国市场销售，结果供过于求，货物积压严重。为了生存，公司不得不折价出售库存商品，因此形成了三星产品廉价低端的形象。

为竞争而不惜牺牲品质的代价是沉痛的。这一次，三星如何扭转形象，我们搬个板凳旁观吧。

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