商标品牌及名牌战略现状研究

摘 要：产品的商标品牌是影响区域经济发展的重要市场资源。本文通过对我国、河南省商品品牌战略发现状的形势分析，进一步明确区域经济发展实施商标战略的重要意义和对企业自身发展的重大推动作用，从科学发展观的高度，提出了实施商标品牌战略现状及发展趋势，为企业利用知识产权提升市场竞争力，找出了一条科学发展的前瞻之路，为政府优化配置企业市场资源提供了一定的决定参考。

关键词：商标品牌；商标战略；品牌战略

中图分类号：J524.4 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）06-0179-02

商标既是经营者生产产品或提供服务的质量象征，又是经营者独特个性、文化品位、商业信誉等因素的综合载体，是为经营者创造财富的无形资产。开展商标战略调查研究，分析商标品牌面临的形势，提出开展商标战略的思路与构想，既是对国家和省知识产权战略纲要的深入落实，又是制定政府和企业知识产权战略的理论研究需要。

商标战略能充分而有效地利用商标本身所拥有的功能和它为商标所有人开拓市场所具备的作用，使其服务于经济发展。实施商标战略有利于树立产品和服务的良好声誉和信誉，提高产品和服务的附加值；有利于将产品的品质和性能优势、服务的质量优势转化为市场优势，增强产品和服务开拓、占领、巩固市场的能力；有利于促进各类生产要素向名牌产品、名牌企业聚集。

一、全国和河南省工商部门推动实施商标战略概况

随着中国成为世界贸易组织的一员，中国经济已不可避免融入世界的经济大潮。与国际贯例接轨，大胆沿用先进的国际管理模式，利用现代国际市场竞争的商战利器——商标品牌，积极参与、构建平台、修通渠道、促进发展。只有在世贸框架下，在商标强企发展战略中，占有自己的一席之地，才能全面推进地方经济的可持续和超常规发展。近年来，全国各地工商机关积极推进商标认定工作。截至2008年年底，各地著名商标数量达21111件。

2008年河南省新申请注册商标18161件，全省注册商标总量达6.27万件，居中部六省第1位；2009年，全省工商系统争取国家总局新认定全国驰名商标17件，全省驰名商标数量达45件，居中部六省第2位；2009年新认定河南省著名商标263件，全省省著名商标总量达到1083件。“云台山”、“中原第一漂”商标首次进入河南省著名商标行列，实现了新的突破，为打造河南旅游文化强省开了好头，商标已成为河南企业发展的一大内力推动，商标战略已成为全省经济发展大局中的重要抓手。

二、实施商标战略的重要意义

当代经济是市场经济，又是知识经济和品牌经济。商标战略平台无疑是以深遂的眼光，从战略和全局的高度来审视和认识商标品牌经济的重要性，进而推进商标品牌的创立、培育和发展。商标作为商品的固有标识，它是市场最活跃的因素之一，不仅是知识产权，而且也是一个国家和地区的无形资产和巨大财富。它与当今市场的存在而存在、与当今市场的发展而发展。无论从国际看，还是从国内、全省看，构建商标战略平台，对于促进地方经济的发展颇有重要意义。

（一）实施商标战略是经济全球化的大势所趋。现代市场具有两个重要特征：随着国际贸易的突飞猛进，经济全球化不断削弱区域贸易壁垒，市场供应能力超过有支付能力的市场需要。在这样的市场环境条件下，商标和品牌的竞争已成为与价格竞争、质量竞争并驾齐驱的竞争手段。国际贸易、跨国公司、进出口竞争狼烟而来，发达国家对发展中国家的经济策略，已从商品输出、资本输出进化到商标品牌输出，利用名牌抢占发展中国家的市场。当今的国际贸易，主要以商标品牌来支撑，美国是一个拥有世界性驰名商标数量最多的国家，全球500强，美国就占有153家。没有自己的驰名商标，就没有办法提取自己知识产权的价值，企业就没有向心力，就没有可持续发展的能力。马斯公司的总裁曾经说过，我们所有的硬件、厂房、设备、地产的价值，没有我的商标（M&Ms）价值的零头值钱。我们的总设计师邓小平同志早在1990年珠海视察时指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造自己的名牌，否则就要受人欺负”。不发展会受人欺负，没有自己的商标名牌，也会受人欺负。这是国际贸易竞争的现实，也是市场竞争的铁律。

（二）实施商标战略是社会主义市场经济发展的内在要求。社会主义市场经济，它是以公有制为主体，其他经济并存的所有制结构体系。在计划经济条件下，消费者是在统一的分配原则下对商品进行购买和消费；而在市场经济条件下，市场受到了消费者需求的影响，消费者的消费理念进一步理性化，消费市场从卖方市场走向买方市场时，消费者对商品具有更大的选择空间，为了满足消费者的需求，企业和生产者不得不从追求产品数量转向追求产品质量，从而进行商标品牌经营，以扩大企业的市场份额。一个地区、一个企业商标品牌意识愈强，说明这个企业拥有市场份额越大，产品附加值越高，市场竞争力越强。

（三）实施商标战略是地方经济快速发展的必然要求。其一，品牌是地方经济发展的现实支撑。自主商标品牌的优势直接体现了一个国家或地区的经济实力和区域优势。“长虹”商标的知名度远远大于绵阳市；青岛海尔、青岛啤酒、海信、双星、澳柯玛这商标“五朵金花”带动青岛经济的发展和腾飞，全省80%的财政收入来自这五大驰名商标企业。不难看出：地方经济要发展，必须要有自己的驰名商标企业来支撑。其二，商标品牌是发展工业的基石。工业强省、强市，必须是强在市场，强在质量，品牌往往代表了质量，因此发展工业重点是强在品牌。其三，农业发展离不开品牌带动。商标战略、农产品商标和地理标志，在给予农产品增值和农民增收的同时，又促进了规模化经营，提高了农民进入市场的组织化程度；在扩大出口的同时，又促进农业社会化服务体系的发展，百利而无一害。

（四）有利于地方经济综合实力的提升。实施商标战略是全面落实科学发展观，推动地区经济健康、快速发展的一项重要举措，有利于促进地方产业和产品结构调整、产业结构优化；有利于提升地方综合竞争力，提升城市形象；有利于带动地方经济快速发展，一个地区商标数量的多少，特别是驰名、著名商标数量的多少，标志着这个地区经济发展的综合实力和竞争力的象征和标志，也是一个城市和地区的对外宣传的一张“城市名片”。随着市场经济的发展，商标战略将更加广泛深入地渗透到经济生活的各个领域。

（五）有利于解决三农问题，为经济发展积蓄后劲。目前，解决“三农”问题已成为各级政府工作的重中之中，增加农民收入是当前各级政府的头等大事，我省属于经济不发达地区，农村人口众多，认真做好农产品商标注册工作，是把农业资源优势化转化为市场竞争优势，提高农副产品竞争力，开拓、占领和巩固农副产品市场的有效途径；是优化农业经济结构，实现产业化经营，发展规模经济，保证农业持续、稳定发展的必由之路；是增加农副产品附加值，提高农民收入，帮助农民致富奔小康的快速通道。

三、商标战略重点领域商标战略任务

重点产业商标战略任务：(1)战略支撑产业。在能源化工、汽车及零部件、食品等产业领域,大力推进商标品牌创新,形成一批具有强大市场竞争力的名优品牌。用一批集体商标、证明商标促成集成创新,推进我省工业集聚区建设，逐步实现“河南制造”向“河南创造”转变；(2)文化与旅游产业。运用商标战略,大力发展旅游观光业、文艺表演业、广播影视业、音像制品业、计算机软件业等文化产业。利用传统知识、民间文艺和遗传资源,丰富旅游产业内涵,培育一批旅游服务著名商标,打造旅游品牌,发展旅游产业，推进传统工艺品实施地理标志保护；(3)现代服务业。通过与国内外、省内外大型物流、商贸企业的联合,努力培育一批新的现代服务商标。以我省具有较高知名度的服务商标和老字号流通企业为龙头,组建企业集团,实现品牌共享；(4)农业。对具有传统优势和独有地理环境的农产品,积极采取地理标志等知识产权保护措施,打造知名品牌。重视粮食、果品、肉制品等产品的精深加工技术研究与开发,引导和支持农产品加工龙头企业加强商标注册,培育一批驰名和著名商标,形成品牌优势。把商标品牌与农产品标準体系建设、农产品质量安全检验检测体系建设相衔接,提高全省农产品市场竞争能力。

四、发展商标战略的对策及措施

为提高我省商标注册总量，增强企业争创著名、驰名商标意识，培育一批过硬的市场品牌，提高企业产品的知名度和市场竞争力，引导龙头企业发挥辐射带动作用，更好地服务地方经济，推动全省经济更快更好地发展，笔者认为，必须从以下几个方面下大功夫，全力推进商标战略的深入实施：

（一）建立商标品牌宣传机制，提高全社会的商标意识。要充分发挥新闻媒体舆论宣传优势，围绕商标战略的实施，编辑制作商标知识专题，开辟专栏，广泛宣传报道实施商标战略的典型事例，为实施商标战略创造良好的舆论环境。另一方面，要充分利用“3.15”消费者权益保护日和“4.26”世界知识产权日，通过开展形式多样、内容丰富的商标法律知识宣传活动，对已注册的商标及著名、驰名商标通过展览会、推介会等形式，进行大力宣传，从而调动企业申请商标注册的积极性，引导企业走品牌之路，以品牌促增收，以品牌促发展，逐步形成企业主动运作、政府正确引导、部门大力支持、群众积极参与的“重商标、创品牌”的浓厚氛围。

（二）建立商标战略运行机制，制定切实可行的商标战略远景规划。实施商标品牌战略的目的不是为品牌而创品牌，而是要充分发挥商标品牌对市场特色经济的带动作用。商标品牌战略包括了商标的基础管理、创新和培育，以及运用商标树立市场的品牌形象，并贯穿产业及产品结构调整的全过程。因此，实施商标品牌战略要以提高市场竞争力为目标，以企业为主体，以市场为导向，以创新为动力，以商标为龙头，集中力量培育、扶持、保护和发展一批掌握核心技术、拥有自主知识产权的著名商标，带动全省企业产品的质量水平、技术创新能力和管理水平全面提高；进一步发挥职能作用，加强行政指导和分类管理，对一些尚未申请注册商标的企业，动员其进行商标注册；对一些支柱产业、特色行业、优势企业建立创牌梯队，作为实施商标品牌战略的重点工作对象，加大培育扶持力度，争取短期内培育出一批有代表性商标；对一些已经是省市著名商标的企业，建立著名商标保护库，进行跟踪保护。

（三）建立服务企业商标战略工作机制，提升企业的自主创新能力、市场竞争力和抵御经济风险能力。政府要指导企业在开展经营活动前进行商标信息检索，积极防范法律风险。大力提高企业管理和保护商标的水平。鼓励和帮助企业建立商标价值评估、商标信息检索统计和商标重大事项预警等制度，提高自我维权意识和应对商标突发事件、解决商标纠纷的能力。引导和帮助有条件的企业设立专门知识产权管理部门。全力提升企业自主商标意识，加强商标运用能力和参与竞争的能力，以商标整合企业的技术、管理、营销等优势，形成自身的核心竞争力。积极搭建交流平台，开展面向企业的商标管理经验交流和宣传培训。

（四）建立商标人才培养机制，为实施商标战略提供智力支持。品牌产品也好，驰名企业也好，都是要靠人去努力实现的。要通过政府出资、企业参与、专业教育等形式，着力培养一批德才兼备、懂得现代化管理的企业家和企业商标管理人才，使企业在商标战略中具有长远眼光和准确预见未来商标品牌发展趋势的决策能力。要着力培养一批商标中介人才，使其在我省商标战略中外此内联、上荐下转、促进商标产权交易，活跃商标专用权无形市场。要着力培养一批商标行政管理执法人员，使他们在我省实施商标战略中，科学决策，严格执法，热情服务，有力帮扶，不断开创商标监督管理工作新局面，为河南经济快速持续发展作出应有的贡献。

作者单位：郑州大学西亚斯国际学院

参考文献：

[1]付双建.贯彻落实《国家知识产权战略纲要》大力推进商标战略实施[J].行政管理改革.2010.

[2]黄亚敏.商标战略如何走进企业[J].四川改革.2009.

[3]中兴通讯股份有限公司.让商标战略贯穿于生产经营各个环节[J].中华商标.2011.

[4]杨娟.论对我国驰名商标的保护问题[J].施恩職业技术学院学报.2006.

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