唐锐涛

智威汤逊大中国区首席执行官

[影响范围]这位心理学科班出身的中国通，并不以流畅的汉语水平见长。但凭借在中国10年的生活经验，以及对消费心理的洞察力，唐锐涛成为鲜有的对中国文化保有持续关注的在华跨国公司高层管理者。他提供了_一种旁观的、但又不失西方人本位的独特视角，借此来理解中国社会在现代化进程中的处境。

[赢得时间]这一轮经济放缓会对中国社会提出短期和长期的挑战，后者的难度更大。中国和其它经济大国相比，人均消费仅占GDP的35％，这个比例是很低的。为了刺激消费，则需要改变社会福利保障体系，而这又会影响健康保障、农村土地所有权、教育体系和失业保障体系等多个层面。这些改变是复杂而循序渐进的。好在，目前推出的刺激经济措施，已经为长期的经济改革赢得了时间。

[中产阶级]目前的经济形势下"中产阶级对较为昂贵的消费支出，比如汽车和房产，可能会渐缓。一旦经济好转，这类消费会令人惊喜地回升。不会明显看到中国消费者的产品选择转向本土品牌。因为两者吸引的人群完全不同。选择国际品牌的人，更可能的做法是从Gucci转换到Hugo Boss，中国新兴中产阶级更多考虑社会身份和自我认可，不会牺牲标准。

[中国价值]在华跨国公司本质上是承载中国的价值，不失去跨国公司国际水平的同时把自己更加完美地融入中国社会。融入中国社会不完全是在中国做慈善，最重要的，是更有机地建立对中国消费者熟识的系统。

[顽疾]我所在的行业在过去发展中留下了几个问题。一是行业集中度不高，过度竞争导致的价格战，广告公司和客户之间的关系相对短暂。第二，大多数的本土客户意识到加强品牌能提高利润，但还没有从结构上做出调整，更多停留在纸上谈兵。

中国的广告行业短期膨胀很快，这也导致严重的人才问题。广告公司需要领导者有很强的创意能力和游说能力，这些都需要抽象的能力。但大多数中国年轻人更擅长实际能力。

[远景]未来广告行业的竞争力，在于能够精确定义品牌远景。广告公司要提供多样化的产品和服务，并从不同的力面和目的进一步加强品牌远景，才能够把消费者对品牌的被动接受转变为主动参与其中。这种参与性要结合不同的市场推广活动，还要和客户关系管理、数字营销、品牌定义、促销以及店面推广多方面地整合，所有这些沟通都要整合到一个品牌远景当中。

[主流、非主流]新媒体提供了很好的互动平台，尤其对年轻消费者而言。但它并不能取代传统的大众媒介。后者有两点优势：第一，非常清晰准确的定义品牌，并且可以很好地传达；第二，能够更好地建立品牌的喜好度。不足之处是不能促进品牌和消费者之间一对一的对话，所以，最终的竞争是把直接刺激消费的媒介创意和对于品牌的塑造结合起来。

新媒体永远不会成为主流，但它会成为非常重要的辅助工具。可能对于手机、汽车这些品类新媒体会更为重要，但对于大多数品类来说，还是需要强大的传统媒介能力。

[洞见]我并不认为中国的社会会变得和西方社会相似。中国人不会像欧美社会那样接受从下而上的民主模式。

[儒家传统]儒家传统在中国是根深蒂固的。中国人对于世界的认识有自己独特的视角。一旦一个国家能清晰地定义自己的世界观，这会让它更加有自信，更专注于自身发展，这对经济发展更为有利。

[社会意见]中国成为一个创新型国家的最可行方法是从制造型社会转向服务型社会。所有不是从生产线上出来的产品都属于服务型行业，包括电影、广告、博物馆、创意产业等等。而这个转型又在很大程度上取决于中国社会保障系统是否得到更好的发展。

90％的中国中产阶级买车都习惯付现金，一般来讲，他们实际的购车款与年收入持平。但在西方，这个数字仅相当于年收入的30％，这说明中国人对于源于西方的信用文化接受程度不高。实际上，一旦中国消费者的福利体系改善，他们觉得更加安全和舒适，那么对于陌生人的反应，以及对信用文化的接受程度会完全不一样，会更多地对陌生事物持开放态度。社会保障体系的完备程度，能够直接影响一个社会的文明进步程度，同时，文明程度又和创意水平息息相关。

从抽象的层面来说，服务型社会是基于对每个人的尊重，以此来释放每个人内心的创意能力。

这需要自下而上的组织结构，但中国企业的架构仍以中央集权为主。总体来看，中国转化成服务型社会的步伐会比较缓慢。

采访整理　本刊记者　程亚婷

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