广西文化产业发展的理念疏理与品牌打造

编者按：2006年12月8日至11日，广西文化产业发展研讨会在桂林召开。会议由广西壮族自治区文化厅、广西壮族自治区文联、桂林市人民政府主办，广西壮族自治区新闻出版局协办，广西写作学会承办。会议对广西文化产业发展的理念和运作进行了一次比较系统的疏理，提出了打造广西文化产业品牌的对策，组织与会专家学者实地考察了桂林两江四湖、愚自乐园、《印象·刘三姐》等文化产业实体，并对提交会议的论文进行了评奖。我们约请陈学璞教授整理了研讨会的主要观点，刊发于下，以飨读者。

［摘要］文章整理了广西文化产业发展研讨会探讨的问题和主要观点，包括文化产业的定位和功能、广西文化产业的发展态势与问题、文化产业的品牌优势与运作等。

［关键词］文化产业；广西；文化品牌

［作者简介］陈学璞，广西壮族自治区党校文史部教授、广西写作学会会长，广西南宁，530022

［中图分类号］ G114［文献标识码］ A［文章编号］ 1007-7723（2006）12-0099-04

一、文化产业的定位和功能

江建文（广西大学文化与传播学院教授）：提到“产业”，人们习惯把它与物质原料和物质产品联系在一起。而对于非物质的“文化”，则更多地是从其社会的宣传和教育功能上理解它。其实文化也有产业属性。文化的产业属性是它的经济属性的体现。而文化的经济属性，又源于它作为人类对象化产物的劳动实践本质。这本质赋予了文化四方面的社会功能：一是作为符号系统，传递着社会进步与发展的信息功能；二是充当某种社会身份的标志；三是通过休闲娱乐进行精神调节的功能；四是文化的超越性和彼岸性使之成为无可替代的精神家园。在20世纪40年代，德国法兰克福学派霍克海默和阿多尔诺在《启蒙辩证法》一书中最先提出“文化产业”的概念。当时称为“文化工业”。今天人们所说的“文化产业”，联合国教科文组织下的定义，是指按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。也就是说，文化产业就是通过现代的工业化生产，向大众性提供精神性消费的行业。有人说文化产业是21世纪的“最后一桶金”，虽然不免有耸人听闻之嫌，但从中亦可看出知识经济时代的一个重要特征。

范玉刚（中共中央党校文史部博士、南宁市良庆区人民政府副区长）：当前文化与经济、文化与科技的相互融合、相互渗透、相互促进，生成了具有新功能的文化经济力或文化生产力。这种文化力逐渐成为当今世界经济社会全面进步的主要推动力，甚至作为一个国家的“软实力”而成为国家综合实力的重要组成部分。文化的经济维度即文化作为生产力组成部分的态势凸显，文化产业崛起势头受到多国政府重视。文化的高附加值使其在产业结构调整和产品升级中作用凸显，文化产业竞争力在发挥国家“软实力”方面日益受到推崇。

段恺（广西师范大学文学院研究生）：文化产业是知识密集型产业，文化消费者对文化产品的需求和评价很大程度上取决于文化产品所包含的信息量。

二、广西文化产业的发展态势与问题

李建平（广西社会科学院企业文化研究中心主任、《沿海企业与科技》杂志社社长兼总编辑）：“九五”末期，广西提出了发展文化产业的任务。进入“十一五”，广西文化产业开始出现较快发展的势头。一是文化产业产值稳步增长，2004年广西文化产业的增加值达110亿元，占广西GDP的3.3%，在西部省区排在第四位的位置；二是文化产业门类基本完备，文化产业格局初步形成，到2005年末已形成出版社、报业、发行业、艺术表演业、图书馆业、广播电视电影业、文化信息业、艺术教育业、文化经济与代理业、文物博物业、文化娱乐业、音像业、会展广告业、文化旅游业等比较齐全的产业门类；三是若干领域异军突起，效益明显，若干产业项目在全国形成较大影响，经济效益明显，如大型实景演出《印象·刘三姐》、南宁国际民歌艺术节、广西师范大学出版社、接力出版社等；四是民营和外资企业创业成功，在广西文化产业发展中已发挥重要作用。但是，广西文化产业仍存在产业规模偏小，与东部和中部先进发达地区相比仍有较大差距，如广州日报集团总资产达41亿。产业结构两极分化，旅游业和出版业占文化产业总量的80%，网络文化服务和广告会展等其他文化服务业的增加值仅占文化产业总增加值的4.6%，甚至出现“有资源却无产业优势，有项目但无产业链条，有会展而无经济效益”的问题。

黄健（广西壮族自治区新闻出版局副局长）：出版业是文化产业的重要组成部分。2005年全国出版业产值3500亿，上交税费400亿，分别相当于广西的产值和财政收益。广西新闻出版业总产值62亿，上交税费5.2亿，出现了一批机制灵活、管理科学、效益显著的单位，为广西的文化经济发展作出了贡献。当前广西新闻出版界正在按照中央文件和中央领导同志的指示精神，抓紧进行文化体制改革试点工作。过去一些文化企业机制转换做得较好，但体制触动不大，机制转换不能代替体制转换。没有体制上的保障，即便机制转换了，也不能取得长效的绩效，实现可持续发展。

三、广西文化产业的品牌优势与运作

马树春（百色学院中文系教授）：广西素有“歌海”之美称。全区11个世居少数民族都有自己丰厚独特的歌谣文化。建设“文化广西”、发展广西文化产业，必须充分开发利用这一特色文化资源并通过市场运作，打造文化品牌，实现社会效益和经济效益互动双赢。大型山水实景演出《印象·刘三姐》和南宁国际民歌艺术节便是成功典型。《印象·刘三姐》2004年3月20日正式公演至2005年11月份，共演出571场，观众达77.5万人次，票房收入7600万元，先后入选全国首批文化产业示范基地，荣获中国演出家协会评出的“十大演出盛事奖”和文化部首届“创新奖”。南宁国际民族艺术节近三年来每届票房收入飚升到3000多万元，2004年被评为“中国最具国际影响力十大节庆活动”，2005年荣获国际节庆协会评选“IFEA全球节庆行业奖”，成为中国唯一获此殊荣的节庆活动。这些文化品牌之所以能够树立起来，一个重要原因在于机制创新。创意机制创新促进品牌的延展化，创作机制创新促进作品的精品化，演示机制创新促进审美的多样化，传播机制创新促进影响的国际化，组织机制创新促进运作的市场化。这两个文化品牌还有“不够”的问题，一是创作上“本土”与“现代”的融合性不够；二是宣传上的多样化不够；三是经营上市场化不够。这些“硬伤”也是广西文化产业的通病。

黄伟林（广西师范大学文学院教授）：大型山水实景演出《印象·刘三姐》以其空前的创意和对刘三姐传说、桂林山水以及张艺谋为首的导演团队三个品牌资源的创造性利用，打造了一出中国演艺市场的神话。第一，《印象·刘三姐》的创意：作为一个文化产业项目，它最大的闪光点是创意，山水实景演出这个创意不啻是演出史上的一场革命。如今，实景演出在中国演出市场已成为一个最流行的概念。它的创意者、策划人梅帅元确实值得大书特书。一个好的创意需要优势资源的整合，具体到山水实景演出这种形式，它需要有能够调动观众观看热情的演出内容和能够理解并驾驭这一形式的创作者。创意的实现还有一个落实的问题，从《漓江第二景》到歌剧《刘三姐》再到《印象·刘三姐》，长达5年的策划创作过程其实是将创意现实化的过程。第二，《印象·刘三姐》的人文理念：张艺谋、梅帅元与王潮歌、樊跃相遇激发了所有感觉，思想豁然开朗，灵感万斛泉涌，张艺谋用三句话表达他当时的心情：“向传统致敬！向自然致敬！向生命致敬！”这就是《印象·刘三姐》的人文理念。这消除了伦理冲突和阶级斗争，表达的是天人合一的审美理念，绽放的是传统、自然、生命之美。第三，《印象·刘三姐》的内在艺术逻辑：人与自然互相观赏，互相领悟，用人的智慧，用艺术的想象力与自然的想象力相拥抱、相呼唤，给予我们奇异的创新能力，推动我们的想象和行为，成就一个从未有过的视听奇迹。第四，《印象·刘三姐》的市场意识：创意者对桂林以及整个中国旅游市场所存在问题的深刻认识，加上对桂林旅游市场的精确了解，比如，桂林每年都有接近千万中外游客，存在潜在的庞大的观众市场与高水平、有特色的消费空白。第五，文化产业项目的多元主体与跨行业问题：《印象·刘三姐》以文化产业项目的形式在旅游业找到市场空间，这一事实提示人们文化产业市场的跨行业性，应在相关行业地带拓展文化产业的市场空间。第六，文化产业与文化管理部门的关系及投资特点：文化管理部门的决策眼光和服务能力特别重要，广西壮族自治区文化厅用第一时间争取到20万元的立项费，桂林市和阳朔县在寻找演出地点以及提供实验机会方面给予积极支持，广维集团一个月考量便作出投资决定。第七，《印象·刘三姐》的演出体系：这一项目的演员由张艺谋艺术学校、宜州刘三姐春光彩调艺术团、渔民演员三个部分组成，这成为开发民间艺术资源，打造艺术教育基地，开拓艺术市场的一个系统组合。

王建周（广西师范大学出版社副社长）：近几年来，业内有人认为，广西师范大学出版社的发展，已经形成了一种出版产业发展的模式。这就是积极主动地走出去。截至2005年，我们出版社共引进版权500多种，输出版权近百种，与数十个国家和地区建立了密切的交流合作关系；通过内涵式发展走集团化之路，主要通过“内涵发展、向我裂变”来实现，创办了5家贝贝特公司和桂林贝贝特电子音像出版社，参设了广州今日文化广告有限公司、南宁百特文化发展有限公司等；较早走向市场，1986年从筹借27万元开办资金起，就逐步开始市场化运作，实行能上能下、能进能出的用人机制，员工的收入与企业的经营业绩挂钩；积极实施人才战略，出版社队伍现有700多人的员工中，博士15人，研究生以上学历者100多人，具有高级职称者近50人；重视品牌建设。一是图书品牌打造，“得山水灵气，出图书精品”，把人文社科、珍稀文献图书作为着力建设的两大品牌。二是出版社社会形象品牌的打造，倡导规范经营、优质服务，以真诚和热情赢得读者、作者和客户满意，积极参与各种公益事

业，先后资助230名少数民族贫困儿童读完九年义务教育课程。

四、广西文化产业发展的突破口

张利群（广西师范大学文学院教授）：1.深层次文化体制改革是文化产业发展的突破口：一是文化体制的整体改革及其市场机制转换；二是以经营机制层面改革促进生产机制和生产体制的改革；三是建立起国有企业、股份制企业、外资企业、民营企业等多所有制形式；四是建构和谐共振的文化环境和形成文化优先发展态势；五是有效解决文化体制改革后所引发的矛盾和困难。2.主导性文化产业的构建是文化产业发展的突破口：一是发挥国有文化产业的主体与主导作用；二是开拓新的生产领域和新的市场，如网络、动漫、设计、广告、策划、会展等；三是合理配置生产资料、资源、资本及其产业结构，提高生产与再生产能力；四是提高原创的创新能力，大力引进人才；五是建设精品、品牌、特色项目，建立示范区；六是利用地缘和民族区域自治优势，提供更为优惠和更为便利的文化政策平台。3.文化市场的格局是文化产业发展的突破口：一是培育文化市场和文化消费群体；二是重视农民文化消费意识和农村文化消费市场的培育；三是重视城市及其城镇化进程中的文化消费群体的培育；四是文化市场的经营与旅游、经济、教育、城建、金融、地产等结合互动；五是加强教育的主导作用和方针、政策、措施的宏观管理和微观调控作用。

何颖（广西师范学院中文学院副教授）：文化产业将成为中国和东盟各国经济发展的新动力，采取有效措施发展中国—东盟文化产业，构建中国—东盟文化产业开放区，不仅必要，而且可行。一是明确原则，有序进行，选择合理的发展模式；二是采取切实措施，全方位推进中国—东盟文化产业开放区建设，比如加强中国—东盟文化产业合作的立法工作，制定优先发展的金融政策和文化特区政策等。

张廷兴（广西大学文化与传播学院讲师、博士）：民俗旅游在农村经济发展、旅游产业发展中占有重要地位。创新发展环境，推动民俗旅游文化产业跨越发展，对于民俗资源丰富的广西意义重大。一是实施民俗旅游富民战略，解决发展氛围问题；二是加大投入，加快建设、完善民俗旅游配套要素等。

甘安顺（广西壮族自治区党校文史部副教授）：广西民族传统文化资源丰富多样、多姿多彩、特色鲜明，蕴含着巨大的开发潜能和优势。从结构上看，广西民族文化资源主要有民族文化景观资源、民族文化风情资源、民族文化艺术资源等三个层次。怎样发挥广西文化资源优势，促进广西的旅游文化产业发展？首先，把重视点的建设与重视线的规划和面的贯通相结合，改善广西旅游景观的微观环境和宏观环境，形成文化观光旅游产业和旅游文化产业链；其次，坚持民族特色和流行时尚相结合，重新焕发广西文化风情资源的勃勃生机，形成文化休闲旅游产业，搞一些“壮家乐”、“侗寨乐”、“京族渔家乐”等旅游项目；再次，重民族传统与重现代创新精神相结合，发挥广西文化艺术资源优势，形成文化艺术旅游产业。如《印象·刘三姐》展现原生态的原汁原味的生活场景，漓江牧童、洗衣村妇、唱晚的渔舟、归家的耕牛等，给人一种宁静诗意的艺术感悟。

王建平（广西大学文化与传播学院副教授）：广播影视业是广西最具发展潜力的文化产业之一，完全可以成为国民经济新的增长点。构建广西广播影视文化产业是一个系统工程。实施“广播影视兴桂战略”，重点建设7项工程。一是集成工程，解决产业形成问题，使之规模化，形成合力；二是开发工程，运用数字化技术开发移动电视、网络传播、手机广播等新领域；三是品牌工程，向全国推出一批广播影视名企业、名频道、名栏目、名家和名作；四是吸引工程，引进新的元素，改善自身的产业结构，借助外力发展自己；五是走出工程，走出系统，走出广西，走出国界，与其他产业接成产业链，向全国和东盟等国延伸；六是教育工程，培养广西广播影视文化产业和急需人才，开发人力资源，增强产业的竞争力，增加产业链环节；七是理论工程，进行市场应用和理论创新研究，发挥智囊团的参谋和引导作用，减少政府决策的失误和多种市场风险。

赵如锋（广西壮族自治区文联副主席）：要处理好文化事业和文化产业的关系，文化事业繁荣是文化产业发展的基础。文化事业可以剥离部分从事文化产业，但不可能一下子都转为文化企业。在文化事业单位有条件的也可以开发一些产业化经营。文联也成立了文化产业发展中心，下设七个部，其中展览、出版方面在坚持社会效益第一的前提下已取得一些经济效益。

覃家米（广西玉林市兴业县文联主席）：政府在文化产业发展中应该有所作为。纵观世界文化产品出口大国，其文化产业初始阶段都离不开政府的扶持、关爱。在一些县里，政府对文化产业的投入实在太少，县文联几乎成为干部队伍中谁也不愿待的地方。政府应该从有形和无形上大力支持文化产业，引导当地企业与文化产业相结合，善于调动各方力量，整合资源，加大投入，不断拉长文化产业链。

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