文化创意产业的运行机制

摘要：文化创意产业运行机制的理论基础是价值链，其在创新性等方面优于其他产业。文化创意产业运行需对价值链附加值高的环节加大投入，拓展价值链及把握价值链的关键点。

关键词：文化创意产业；运行机制；价值链

中图分类号：F260文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）16-0060-02

一、文化创意产业运行机制的理论基础

文化创意产业运行机制的理论基础是价值链。价值链的提出者美国哈佛大学迈克尔·波特教授认为：“每一家企业都是设计、生产、销售、发送和辅助环节等种种活动的集合体。”企业要创造价值，必须进行一系列生产经营活动，这些活动分为基本活动和辅助活动，基本活动包括内部后勤、生产、外部后勤、市场营销、服务等；辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些活动相互关联，构成了创造价值的动态过程，即价值链。文化创意产业价值链需创意、技术、市场有机结合，产业链包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业。核心产业指产生主导文化创意产品的企业，其将创意不断产业化形成商品，承担着创造价值的任务，主导产业链的分配、延伸；支持产业指为创意产品的萌生、制作、传播、发展提供支持的企业，包括金融企业、科技企业、传媒企业等；配套产业不为创意企业提供直接支持，但为整个文化创意产业提供发展条件和环境，包括旅游、餐厅、酒吧、娱乐以及培训等；衍生产业指以创意元素为要素投入获得产出的企业，包括玩具企业、文具企业、箱包企业、服装企业、礼品企业、纪念品企业等。

二、文化创意产业运行机制的独特性

1.文化创意产业运行机制的创新因素

文化创意产业价值链创新对“创新回路”完整性的要求不如第二产业严格，可在多个价值环节分别或同时进行，不完全依赖技术，可能来自制度、组织、战略、政策等非技术领域的创新动因。相对而言，文化创意产业价值链的创新对环境要求较高，技术创新动力来自市场，更容易得到价值回报，更容易获得企业、政府与风险资金的支持。但价值不易被发现，在技术不发达和消费水平低下情况下只依赖市场竞争机制还不够。将创意转化为实际产品，必须依靠信息经济提供的技术和传播力，需要组织架构的创新。之外，还需要与创意阶层自我价值实现密切相关的营销、竞争与发展理念的全面创新。

2.文化的社会认同与感召使创意产品更能经受市场考验

创意产品通过文化内涵获得市场认可，流行的创意产品与服务必然是符合时代潮流的产物，能为产品提供跨越时间与空间的增长潜力。创意经济时代想象力可当作资本投入来生产创意产品，通过产品来表达对历史、现实、未来的理解，通过文化认同提高消费者的需求与满足。消费者在消费中除知识吸收与学习外，还通过文化认同与感染、创造力被激发从而使消费者的效应提高。如果创意产品不能获得认同与互动，文化创意产业便会面对极大风险。

3.以范围经济与商品异质性作为竞争手段

文化创意产业打破传统组织结构，因而其获得竞争优势并不仅仅凭借成本优势，而是基于价值链的组织优势，通过跨领域范围经济的新技术范式改变了传统追求规模经济的技术范式。文化创意产业对资源进行重复利用，契合了消费者的需要，按照顾客价值导向原则，提供个性化服务，获得异质竞争的利润。基于新技术的分校形式的出现，能够针对消费者提供优质、高效和便捷服务，同时为上游内容创新和文化创意提供附加价值。由于文化创意产业处于价值链高端，可以通过组织优势如外包网络、战略联盟、兼并等拥有辐射全球的范围经济。

4.以城市复兴为契机，推动城市增长模式转变与城市质量提升

随着知识经济的发展，符号商品的生产、消费与创新的加快将城市与区域推至全球竞争前沿。通过文化创意产业竞争而胜出的区域和城市得以摆脱传统增长模式，步入创新驱动之路。文化创意产业推进城市复兴的作用在于推动城市以资源替代为前提、以区域文化价值发掘为内容、以满足人本需求为目的、以城市质量提升为目标的再城市化过程。

三、文化创意产业的运行机制

1.文化创意产业价值链运行机制

文化创意产业是一种具高度创造力的产业，它超越传统产业的界限，不仅注重文化的经济化，更注重产业的文化化，强调第一、第二及第三产业的融合和渗透。文化创意产业具全新的产业价值链，从价值链分析其与其他产业的关系来看，文化创意产业位于价值链上游的最高端，且与第一、第二和第三产业相融合。

从文化创意产业链整合来看，对产业链附加值高的环节加强投入可促进产出，提升产业效率。“微笑曲线”给出了产业价值链上价值的分布特点。设计研发与品牌销售的附加价值相对较高，而生产制造价值相对较低。“两端的产业利润率在20%~25%之间，中间的加工生产产业利润只有5%，且随着时间的推移，这条曲线的弧度呈现变大的趋势。” 对比20世纪60年代的微笑曲线与现在的微笑曲线可以看到价值链中生产制造的附加值呈现下降趋势，设计与品牌的附加值不断增大。欧洲的一项调研表明，产品外观设计1美元投入会得到1 500美元回报。加大对研发、设计、品牌、服务等环节的投入是提升产业附加值的关键。“中国制造”已使中国经济飞速发展，但这种粗放式、薄利的、劳动密集型发展模式已不能满足经济发展的要求，我们应大力发展文化创意产业，加大对附加值高的环节的投入，优化经济结构，转变经济增长方式。

2.文化创意产业价值链的构建

文化创意产业链强调创意、内容、产品制造、营销与传播、消费体验结合，形成上下联动、左右衔接、一次投入多次产出的链条。《哈利·波特》（下简称哈）凭借其新颖的创意、魔幻的内容满足人们的精神需求而吸引了大批儿童及相当部分成年读者，成年读者占40%。通过对知识产权的保护来提升小说的附加价值，《哈》将版权分为三种，文字版权、平面与立体形象版权、电影形象版权。文字版权为罗琳所有，作者主要与两家出版社合作。国内外通过成熟的营销体系开发多元化业务，最大程度覆盖全球市场，该书被翻译成60多种语言，在200多个国家发行。小说取得成功后，华纳公司将小说改编，拍摄成电影，加大了产业链的宽度，借助网络营销，华纳获得电影版权与商品化经营权后，还获得了注册网站的特权，公司建立100多个相关网站。此外，公司还采取一系列手段从衍生产业链取得收益，包括从各国电影发行公司票房收入中提成，采取特许经营、交叉营销和电影形象版权保护权益。随着图书和电影的流行，各种衍生品席卷世界。《哈》游戏由美国公司获得开发权，玩家通过游戏互动体验魔幻场景，玩家、时装、首饰、游乐城等进一步延伸了产业价值链。《哈》的诞生推动了图书出版、影视、广告等产业发展，还衍生到旅游、服装、网络游戏、玩具、餐厅、食品、玩具等众多行业，价值链衍生品的收益占70%以上。

3.文化创意产业价值链的拓展

文化创意产业链延伸会获得更多收益。为了拓展产业链，必须构建全景产业链，既包括创意产品生产链及顾客价值需求链构成的产业链，也包括不同产业融合的再造价值链。

以郑州市文化创意产业中的旅游业为例考察文化创意产业价值链的拓展。

（1）拓展“产业链”，跨越产业边界联动发展。以中博会等大型活动为契机，促进旅游业与会展、商贸、休闲、娱乐业的无缝链接与良性联动，充分利用休闲时代的体验需求，形成大旅游产业链的良胜循环。以旅游消费促进产业升级，以创意旅游促进物流业、信息服务业、设计业、装饰业的发展。（2）延伸“空间链”，跨越区域界限联动发展。郑州旅游业要与河南省其它地方联动，注重区域整体价值提升，有重点逐渐推进。构建大区域品牌、省级品牌、郑州市品牌及企业品牌，构建富有层次的旅游体系。（3）锻造“价值链”，占领价值链高端。以创造力优化旅游资源，创造新价值，提升旅游业的科技含量。郑州市文化资源丰富，名人名家的事例极具感染力，但缺乏深度内容开发和文化内涵的动态展示，通过影视传媒、动漫游戏打造旅游文化价值，使这些无形资产成为旅游价值的无形资本。（4）秀出“主题链”，全面演绎生活内涵。一是节庆主题链，将节庆活动培育成代表城市形象的城市品牌，郑州应着力培育大河秀典等大型活动；二是活动主题链，郑州资源在于中博会等活动；三是生活主题链，旅游不仅要提供产品服务，还要创造生活方式，郑州打造“生活品质之城”是一种很好的尝试。

4.文化创意产业价值链的关键点

（1）人才是源头。人才是文化创意产业发展的源头，创意产品来源于人们的创意，没有人才就没有创意。创意人才是文化创意产业赖以生存的基础，政府的人才政策及人才环境培育对文化创意产业至关重要。（2）知识产权是核心。知识产权是文化创意产业的核心，如不能对创意加以保护，就会损害创意人才的利益，打击创新的积极性，使创意很难成为产业。政府应加大对知识产权的保护。（3）信息化是纽带。信息化能促进创意产品的传播和推广，能提高创意产品的质量，使文化创意产业具放大效应，能增大文化创意产业地缘优势。政府应加大信息化投入，引导信息化与文化创意结合，增强信息化的纽带作用。（4）品牌是驱动力。品牌能够增强消费者的认同和忠诚度，品牌授权可帮助企业跻身主流商业，打造新商业模式，是促进文化创意产业价值链的重要推动力。（5）融资是保障。融资是中国中小创意企业发展的瓶颈之一，创意企业由于自身特点难以获得资本市场的青睐，加大了发展壮大的困难，制约其发展。良好的融资环境是文化创意产业发展的保障。

参考文献：

[1]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997.

[2]厉无畏.文化创意产业：转变经济发展方式的策动力[M].上海：上海社会科学院出版社，2008.

[3]姜奇平.新创意经济的两个规则[J].互联网周刊，2006，(12).

[4]徐滨，修菁.文化创意：品牌营销的基石[J].成功营销，2008，(11).[责任编辑 陈丽敏]

收稿日期：2014-03-08

基金项目：河南省社科联2013年度调研课题的阶段性研究成果（SKL-2013-919）

作者简介：职正路（1978-），男，河南新乡人，学士，从事营销管理、文化产业研究。

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