文旅融合视角下的山东水浒旅游开发研究

为推进我国文化产业和旅游业的深度融合发展，2018年4月，国务院组建文化和旅游部，同年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《文化和旅游部职能配置、内设机构和人员编制规定》，明确提出文化和旅游部推动文旅融合发展的主要职责，指明了我国文化产业和旅游业融合发展的大趋势。《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号）指出，积极拓展文化消费广度和深度，注重利用新技术发掘中华文化宝贵资源，建设集合文创商店、特色书店、小剧场、文化娱乐场所等多种业态的消费集聚地，鼓励打造主题性、特色类的文化旅游演艺产品，打造具有文旅特色的高品位休闲度假产品。文化和旅游融合发展是时代趋势，2019年是山东各级文化和旅游部门完成机构改革、起步文旅融合发展的开局元年。

在文化和旅游兩者融合发展的大时代背景下，水浒旅游的发展也必须从文旅融合的视角下进行考量。从文旅融合关系来看，水浒旅游拥有深厚且有力的融合基础，《水浒传》是我国四大古典名著中最具有广泛民众基础的著作，在国内外有着重大的影响。水浒旅游的发展，要以水浒文化为灵魂，以旅游为载体。

一、水浒旅游发展现状及存在的问题

（一）水浒旅游地位与水浒文化地位不相称

《水浒传》是我国古典文学史上的璀璨作品，其中诸多的英雄好汉和故事都是家喻户晓、耳熟能详的。水浒故事发生在鲁西南，也最早流传于鲁西南，鲁西南地区有数量可观的水浒遗迹和古朴醇厚的水浒遗风。水浒旅游虽然已经过了多年的发展，但还没有成为国内甚至山东省内标志性的文化旅游地。山东水浒旅游资源主要分布在梁山、郓城、东平和阳谷四县，四县依托境内的水浒旅游资源进行了开发。梁山的水泊梁山风景区为国家4A级旅游景区，主要有宋江马道、一关、二关、左右军寨等景点;郓城水浒好汉城为4A级旅游景区，以古建筑群为主;东平水浒影视城为4A级旅游景区;阳谷的景阳冈·狮子楼旅游区为4A级旅游景区。

（二）资源优势尚未转变为经济优势

旅游的发展一直强调要变资源优势为经济优势，发展富民产业。水浒旅游的经济优势尚未显现，游客数量的增加和旅游实际收入存在“剪刀差”。以济宁水泊梁山景区为例，目前每年的游客数量在200万人次左右，旅游收入仅在2000万左右（水泊梁山景区的门票为55元），有效游客数量也偏少;此外，景区除门票消费外，其他可供游客消费的场所和项目少之又少，而且游客的停留时间都比较短，没有过夜游客。

（三）产品档次较低，产品同质化现象明显

目前的水浒旅游产品大都局限于单调、静态、传统的低层次观光产品，对于水浒文化的酒文化、饮食文化、乡野文化、市井文化的挖掘还不够，没有形成水浒文化与旅游深度融合的休闲产品、度假产品;以各种宏大场景和精彩故事为主的体验型产品还比较缺乏，与人们理念中水浒的差距还比较大;水泊梁山、水浒好汉城、狮子楼都集中在县城内，景区和周边城市居民的生活氛围较难融合，景区发展也受到一定限制，导致景区周边的水浒旅游产品的带动性和吸引力较弱。

由于四个县区都想借《水浒传》故事发生地壮大县域水浒旅游，不可避免地出现了同质化的旅游产品，某一县区水浒旅游的发展对于另一个县区都呈现负外部效应，导致水浒旅游的影响力较小。

（四）相关产业融合力度不够

目前，水浒旅游的核心产品主要还是景区，还尚未摆脱“门票经济”，与第一产业、第二产业及第三产业的融合性还比较差，“旅游+”和“+旅游”的发展还没有真正落到实处。

（五）空间跨度大，协同关系较差

水浒旅游资源主要集中在山东梁山、东平、阳谷、郓城，地域空间相对分离，受各地行政壁垒的限制，割裂了产品的完整性，导致各县区分割旅游市场，内耗造成旅游竞争加剧。

相对而言，水浒旅游一直不温不火的原因就在于县区之间的内耗和低档次的旅游产品，特别是旅游新业态和创新性的旅游产品缺乏。

二、水浒旅游文旅融合的基础

（一）有强大的文化旅游IP

旅游IP是指基于旅游资源或旅游地域的独特性，活化文化资源，在与旅游六要素融合发展的基础上，创造出的能够体现旅游核心价值的产品。好的IP内容应该是从旅游资源生成的一个文化系统，能够从旅游项目衍生出许多的文化项目。文旅融合项目对于IP有着较高的要求，拥有独一无二的文化IP，才能让文化全方位融入旅游项目、产品、服务、营销等各方面，才会有丰富的旅游业态、独特的旅游服务。水浒文化是水浒旅游的核心IP，相较于全球最大的IP迪士尼和国内最大的文化IP故宫，水浒旅游可以挖掘的内容实在太多，水浒旅游在核心IP之下，也能拥有一定数量的子IP。

（二）水浒文化内涵丰富

文化内涵是景区转变经济增长方式、提升旅游品位、提高游客满意度、强化核心竞争力的关键因素。《水浒传》中包含有丰富的文化内容。

一是忠义文化。忠义思想贯穿于《水浒传》的始终，是梁山好汉行事的基本道德准则，属于传统道德的范畴，是儒家思想的体现。

二是乡野文化。《水浒传》中的山野乡村，让人置身于一幅幅山水画中。有的是“一周遭杨柳绿荫浓，四下里乔松似染。草堂高起，尽按五运山庄，厅馆低轩，直造倚山临水。转屋角牛羊满地，打麦场鹅鸭成群”;有的则是“山影深沉，槐荫渐没。绿杨影里，时闻鸟雀归林。红杏村中，每见牛羊入圈。落日带烟生碧雾，断霞映水散红光。溪边钓叟移舟去，野外村童跨犊归”。

三是市井文化。《水浒传》中的市井繁华喧嚣，既有普通市井，也有早市、夜市和庙会等，是宋朝商品经济的集中体现。宋朝市井中也包含一定创意文化的内容，比如市井中的吆喝、吟唱和敲打，各种各样的店铺招牌、幌子，有的店铺甚至直接在墙壁上作诗作画，以便推广。

四是酒文化。《水浒传》中，酒也是贯穿始终，有关酒的描述有277处，120回中有104回有关于酒的描写，主要人物也都与酒有关联。酒的名称、吃酒的器物各不相同。

五是饮食文化。《水浒传》中描述较多的是主食文化和食肉文化，涉及到炊饼、馒头、汤饼和各种肉食。

六是娱乐文化。包括相扑、蹴鞠、博彩、茶楼、酒肆、赌坊、兑房等，演出各种杂剧、杂技、傀儡戏、皮影戏、说唱、讲史、舞蹈等。

（三）居民收入的增加和消费升级倒逼水浒旅游创新产品

随着大众旅游时代的到来，旅游成为常态化的生活选项。人们出行的目的不再是简单的观光旅游，也不再是单一的景区游览，还衍生了休闲、度假、亲子、体育、购品等各方面的个性化需求。人们对于旅游的需求更加精致化和个性化。

据统计，2018年山东省城乡居民可支配收入分别达到39549元和16297元。《中国旅游消费大数据报告2018》指出，大众消费客群贡献近50%的旅游消费金额。从2016年至2018年，都市休闲客群人数增长迅速，但旅游消费金额贡献度增长缓慢，旅游消费潜力有待进一步挖掘。

（四）相关产业和技术具有一定基础

文旅融合是对文化产业和旅游产业再升级的过程，水浒旅游的发展并不单单是建设一个水浒旅游景区，而是在水浒旅游的发展过程中，文化和旅游与第一产业、第二产业和其他服务业之间的融合发展。诸如具有一定发展基础的乡村旅游、影视产业、印刷产业、体育旅游等等，都将促进水浒旅游文化产业的融合发展。

科学技术的进步为文旅融合提供了技术支撑，虚拟现实、社交网络、云计算、大数据、网络与创意产业的快速发展，加速了文化旅游与技术融合的力度和强度。

三、基于比较优势理论和共生理论的水浒旅游文旅融合发展路径

现代经济学中的比较优势理论是李嘉图（Ricardo）于1871年提出来的，建立在比较成本理论的基础上，比较优势的核心反映在一国产业的比较优势上。共生理论最早由德国真菌学家德贝里（Anton de Bary）提出，20世纪中叶以来，“共生”的思想和概念渗透到诸多领域，包括寄生、偏利共生、非对称互惠共生、对称互惠共生四种行为模式和点共生、间歇共生、连续共生、一体化共生四种组织模式。对称互惠共生的行为模式和一体化共生的组织模式是实现“双赢”和“多赢”的理想模式。

水浒旅游文旅融合路径就是以水浒IP为引领，全面创新旅游新业態、新产品、新营销、新服务。水浒旅游跨越四个行政区，水浒旅游文旅融合发展必须选择互惠共生和一体化的共生模式，建立水浒旅游联盟，串联旅游线路、统一营销、互送客源等方式都不能从根本上解决水浒旅游县区内耗的现实，必须通过文旅融合发展，跳出旅游发展旅游。通过比较四个县区第一、二、三产业中最具优势的产业，将具有比较优势的产业定为该县区优先进行文旅融合的产业培育;通过比较水浒旅游现状和未来旅游发展趋势，填补水浒旅游发展的空白，以此作为水浒旅游文旅融合的突破口，形成旅游新业态，创新旅游产品。

（一）完善旅游载体，充实旅游内容

通过新建或完善旅游载体，将水浒文化元素、符号渗透到旅游载体中。目前，各县区的乡村旅游都有了一定的发展，但是还没有《水浒传》中描写过的乡野景观。以乡村载体，将水浒文化与乡村旅游融合发展，营造“田园广野、杨柳绿荫、红杏村、绿杨影、落日带烟生碧雾、断霞映水散红光”的乡野景观，能够使乡村旅游具有独特性、自然性等特性，增强乡村旅游的生命力和竞争力。以文化街区为载体，将水浒文化与文化街区融合发展，使文化街区具有浓郁的文化氛围，置身街区，仿佛穿越到宋代，能够有效满足城市居民和旅游者的消费需求，是引导消费的重要场所。建设水浒文化展览馆、博物馆，是使大众全方位了解水浒文化的重要方式。梁山县出版企业、阳谷的景阳冈酒厂、郓城的宋江武校、东平的影视制作在四县区中具有比较优势，都可以成为水浒旅游文旅融合的载体，发展“水浒+”旅游。

（二）提升旅游产品品质，增强水浒文化的沉浸式体验

《2017年度大众生活消费趋势洞察报告》发布“沉浸体验”的数据搜索量达到3800%。沉浸式旅游体验，是一种伴随体验经济出现的新的旅游方式，指旅游以服务为舞台，以旅游产品为道具，消费者为主角，以满足消费者体验需求为核心，创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列旅游活动的总称。水浒旅游要向高品质发展，需要不断创新，为游客提供“沉浸式”旅游产品，激活旅游市场活力，提升旅游市场形象及品质。

水浒旅游“沉浸式”景区，要通过沉浸式体验将水浒故事讲述、经典故事情节和水浒人物带到景区变成现实。景区内的绿化、装饰、餐饮等都要符合水浒的故事主题。

水浒旅游“沉浸式”酒店，在此引入“分散式”酒店的概念，分散式酒店，最早出现在意大利，意大利语中叫Albergi Diffus。前台、客房、餐厅等散落在乡村小镇的角角落落，住户不再仅仅是游客，而是作为当地居民成为社区文化的一个部分。这一发展模式，是为了拯救越来越多的意大利小村在居民搬到城市居住后留下的空置房屋而创立的，这种酒店模式在日本也同样落地开花，酒店为住客提供一次不同于传统的旅行。一次长时间的入住，一次缓慢的融入，才能发现本地的独特文化。水浒旅游需要游客“慢”下来，体验水浒文化，会讲故事的从业者也是“沉浸式”酒店非常重要的组成部分，可以是小餐馆的老板、传统手工艺的传人，每个人都可以清楚地告诉游客任何隐藏的美食、小店、当地特色产品、娱乐活动。他们不提供服务，而是讲故事，带游客去体验。

水浒旅游“沉浸式”购品，既需要购品商店具有水浒文化氛围，旅游购品更要突出水浒文化特色。文创产品可以让箱包、服饰等普通商品成为一个个潮品。文创产品是丰富旅游体验、提升旅游档次的重要途径。文创产品让历史文化不再沉闷枯燥，能够扩大水浒旅游的影响范围。故宫文创事业部制定了文创产品七要素标准，即文创产品需要具有元素性、故事性、传承性、艺术性、知识性、实用性、时尚性。以水浒元素发展文创产品，已经具备了元素、故事、传承、知识等要素，需要在艺术性、实用性和时尚性上吸引新一代年轻群体，才能更大限度地增加旅游商品的购买力。

（三）做大水浒文创产业

水浒文创旅游是现有水浒旅游产品中的空白，也是水浒旅游发展极具成长空间的产业。水浒文创产业需要具备水浒文创研发中心、水浒文创体验中心和水浒文创销售渠道等几个要素。应加快水浒文创中心的建设，培养引进水浒文创领军人物和文创设计人才，与高等院校设计专业合作培养既了解水浒文化，又了解时尚需求的专业人才。水浒文创体验中心是游客感知水浒文创产品、参与文创产品设计的重要环节，水浒文创产品的销售渠道也要线上和线下联合推进。水浒文创产业的发展还需要技术、资本的支持，大数据技术可以通过对消费者海量数据的分析，准确把握住消费者的偏好，创造出适销对路的文创产品。

（四）创新旅游运营和营销方式

《2018中国旅游大消费投资发展报告》指出，当前中国旅游消费增速已超过社会消费品零售总额的增速。2017年，旅游行业对GDP贡献度达到11.4%，文旅行业成为全国最热门的行业，著名文旅营销实战专家熊晓杰曾指出决定文旅行业成败的三个因素，第一是产品，第二是运营，第三是营销。

文旅融合背景下，旅游运营方式也应从门票经济向产业经济转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变，从单一景点景区建设向综合目的地服务转变。

随着新媒体技术及互联网的快速发展，水浒旅游的发展在新环境下必须以互联网思维创新营销方式，营销成功的前提需要具备优质的旅游产品。成功的旅游营销包括营销渠道和营销方式两个方面。营销渠道采用新媒体营销和5G营销。新媒体营销具有交互性强、互动性好、传播迅速、信息发布门槛低的特点。腾讯财报显示，2019年一季度微信及WeChat的合并月活账户数达11.12亿，QQ月活跃账户数8.23亿。5G的高带宽能支持更高的信号传输频率，游客在出行前，就可能有沉浸式旅游的体验，在做好内容准备的前提下，利用短视频、VR、AR等方式营销，AI语义识别或可将宋代的对话轻松转换，通过影视作品、游戏产品、热点事件等多种方式迅速扩大水浒旅游的市场影响力。

[责任编辑：林凡军]

[作者简介] 丁辉，山东省旅游项目策划中心中级经济师，研究方向为旅游理论研究和项目策划;陈国忠，山东旅游职业学院党委书记，研究方向为旅游政策理论研究、旅游市场研究、旅游文化研究。

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