通辽市扎鲁特旗旅游地品牌竞争力提升研究

旅游地品牌竞争力作为旅游地提高旅游竞争力的集中表现，现在越来越受到重视，旅游产品开发同质化愈来愈严重的内蒙古旅游业当今情形下，旅游地品牌竞争更加受到青睐。本文通过旅游地品牌竞争力的理论分析，可知通辽市扎鲁特旗旅游品牌竞争力面临着更大的挑战和机会，要提高扎鲁特旗旅游竞争力，必须打破内蒙古草原旅游开发中出现的同质化现象，打造自己地域文化特色的品牌营销战略。在当今社会，旅游作为休闲、放松身心、亲近大自然的生活方式而越来越走向大众化趋势。愈来愈多人走出自己常住地，来到旅游目的地，成为当地旅游业的客源。随着中国旅游业的迅速发展，各个省区地方特色的为数众多的旅游地强烈吸引着四面八方的游客。随着人们生活水平的不断提高，对旅游需求也在不断变化。一些传统的旅游地由于各个方面的老化和更新速度跟不上旅游者的需求，所以对日益增长的旅游者来说吸引力相对乏力。另一方面，社会经济的迅速发展，人们开始追求高层次的，品牌内涵高的东西来满足和放松自己。对旅游也是同样的，随着人们的旅游观念的日益深入，开始选择知名度和美誉度高的旅游地，品牌越来越成为旅游地的关键，旅游地也从过去的产品竞争迈入品牌竞争时代。

一、旅游地品牌竞争力是旅游地竞争力的集中体现

旅游地品牌是区别于旅游产品的一个独立的客观存在的，以旅游产品为依托，是与旅游产品融合在一起的具有自身独特的文化内涵和魅力特色的名称、符号、标志、文字符号和其他图形，它确定了目的地的身份，使其与众不同。不同的旅游地品牌体现不同类型的文化和旅游目的地。旅游地品牌竞争力体现了旅游地的整体实力。旅游地品牌的竞争代表旅游资源的竞争、服务质量的竞争、旅游人才的竞争和产品信誉的竞争。强大的旅游地品牌竞争力代表着强大的旅游地实力。

二、旅游地品牌竞争力的影响因素

旅游地品牌竞争力的影响因素可以归类为现实竞争力、潜在竞争力以及环境三大层面。其中市场能力是旅游地的现实竞争力，主要体现在旅游地市场的占有能力以及超值创利能力两方面；旅游地的潜在竞争力层面两方面概括的话就是旅游地品牌管理能力和旅游地品牌基础设施能力两方面。通过整合和完善旅游地品牌潜在竞争力可以提高旅游地的品牌竞争力；环境层面，包括旅游地的生物环境、水环境和空气环境等。潜在竞争力是旅游地品牌竞争力的核心，潜在竞争力综合反映了不久的将来竞争力可能达到的水平，通过对旅游潜在竞争力的挖掘可以让旅游地的现实竞争力更加强势，现实竞争力的提升也能够让管理者有更多的经济实力去打造潜在竞争力和环境竞争力。

三、通辽市扎鲁特旗旅游品牌竞争力分析

（一）扎鲁特旗旅游品牌

扎鲁特旗历史文化悠久，民族风情浓郁，旅游资源丰富多样。扎鲁特草原被研究学者誉为“中国最美的山地草原”。扎鲁特旗已经牢牢抓住“山地草原”这个品牌，近年来已经成为与呼伦贝尔，锡林郭勒等草原品牌旅游地并驾齐驱的旅游地品牌。扎鲁特旗是一个非常神奇的地方，不管是地理位置还是资源方面都有它的独到之处。这里有新石器时期的“红山文化”和“富河文化”的遗址，有春秋战国时期的石皿石器，有明、清时期的庙宇亭台，有金代界壕又称“金长城”。还有国家级自然保护区特金罕山，乌兰哈达仙人洞、罕山神泉、嘎亥吐镇金门山等68处天然景区星罗棋布在一望无际、景色绚丽的草原上，具备了发展旅游事业得天独厚的条件。城市文化与现代文化冲击严重的当今社会情形下，传统的、古老的、原始的纯自然绿色游牧文化更受到旅游者的欢迎和青睐。扎鲁特旗得天独厚的旅游资源和浓厚的，淳朴而有传统的的民族风情和地域文化正激发和吸引着旅游投资者、游客、当地民族人民的激情和活力，在低碳经济大力提倡的当今政策下，扎鲁特旗更加焕发出勃勃生机，新的旅游产品层出不穷，民族的才是世界的扎鲁特旅游品牌永远屹立在竞争非常强烈的旅游行列当中。

（二）扎鲁特旗旅游品牌竞争力的优势和劣势

从近几年的旅游发展来看，扎鲁特旗旅游的确取得了不俗的成绩，还被内蒙古自治区评为内蒙古“优秀旅游旗县”的称谓。不断挖掘和开发扎鲁特地域特色旅游资源和政府大力扶持旅游业的政策条件下，扎鲁特旗的旅游品牌在内蒙古“草原旅游”这个总旅游品牌中日益发挥着不可替代，独占而居的重要地位。扎鲁特旗旅游品牌竞争力优势方面：

1.从内蒙古的旅游资源层面上看，扎鲁特多种类型的旅游资源成为竞争优势

内蒙古旅游以“天堂草原，神奇沙漠，天骄圣地，绿色净土”旅游品牌享誉海内外。但是由于内蒙古旅游业起步较晚，政府对旅游业扶持力度不够，大部分地区出现严重的同质化开发模式，当地牧民牧户参与度特别低，各个盟市旅游开发很难体现当地特色，严重脱离差异化旅游资源特点和地域文化特点。扎鲁特旗的多种类型的旅游资源弥补了扎鲁特在草原旅游开发中的同质化现象，通过当地丰富资源，可以进行有效的差异化旅游开发模式，丰富和改变以草原旅游为单一的开发模式和旅游线路，成为扎鲁特旗的旅游品牌竞争力的突破性优势。

2.从地理区位条件方面来说，也占一定的优势

扎鲁特旗西接内蒙古赤峰市的阿鲁科尔沁旗，通辽市和赤峰市这二个草原文化覆盖区之间既有草原自然风光、民族风俗等资源的相似性，又各自具有其独特性。因此，这二个地区可以进行资源合作，在旅游产品线路的设计中进行优势互补，扬长避短，而区域旅游资源合作所产生的规模效应也将进一步提升扎鲁特旗旅游地品牌的知名度。扎鲁特旗旅游品牌竞争力虽然有上述提到的自己独到的优势之处，但是随着内蒙古旅游业的不断发展，在众多新老旅游地的包围下，扎鲁特旗旅游品牌竞争力面临着巨大的危机，扎鲁特旗旅游品牌竞争力劣势方面：

1）从内蒙古旅游资源上看，锡林郭勒、呼伦贝尔，赤峰市等旅游地品牌成为扎鲁特旗的强烈竞争对手

中国六大最美的草原排行当中锡林郭勒草原、呼伦贝尔草原和赤峰市克什克腾旗贡格尔草原稳稳占据了一席之位，扎鲁特草原目前已经处于劣势。在内蒙古旅游品牌中，上述提到的几个旅游地还是处于霸主之位，扎鲁特旗虽然已经储备了提升旅游地品牌的条件，但实际上还是处于劣势状态，无法具备肩并肩的同等档次的抗衡条件。

2）打造文化旅游品牌方面处于严重劣势地位

旅游资源是文化的载体，文化是旅游资源的内涵价值。开发旅游资源就在于挖掘其文化内涵，使其外显、物化。扎鲁特旗自古以来就是北方少数民族的游牧场所，从商周至清朝各个少数民族的足迹都踏过这片圣洁的土地。扎鲁特旗这片神奇的土地上虽然各北方少数民族留下过生活的痕迹，但扎鲁特旗的地位远远比不上蒙古部落和拓跋鲜卑族的发源地呼伦贝尔、大元朝首都的所在地锡林郭勒、成吉思汗长眠之地的鄂尔多斯和辽朝的发源地赤峰市。扎鲁特旗属于是一个从属辐射地带，各北方少数民族王朝的边缘地带。所以这些给扎鲁特旗打造文化旅游品牌提出了更严峻的挑战。

四、提升扎鲁特旗旅游品牌竞争力的初步建议

扎鲁特旗旅游品牌在内蒙古旅游品牌中还是处于劣势地位，其竞争力越来越受到后来居上的旅游地的挑战。笔者在上文的理论分析和实证分析的基础上，对扎鲁特旗提升旅游品牌竞争力提出了初步建议：

（一）要不断延伸扎鲁特旗旅游品牌，加大营销力度

旅游地品牌要不断注入新的元素，不断地品牌创新才能保住旅游地的活力，才能发挥出勃勃生机，赶上现代时髦，流行趋势，不被淘汰老化。扎鲁特旗旅游资源种类多样，地区文化内涵也深厚底蕴，可以打造不同地域特色的品牌旅游。通过品牌延伸不断注入新元素，提高扎鲁特旗旅游品牌竞争力，创新扎鲁特旗旅游品牌内涵。提高扎鲁特旗旅游品牌竞争力，不仅要开发扎鲁特山地草原，阿日昆都仑原始草原，扎鲁特旗还是中国“版画之乡”、“中国民间艺术之乡”、“山杏之乡”，还有国家级自然保护区特金罕山等都成为扎鲁特草原上的闪光点。但是所有的品牌都有生命周期，要不断的提升和加大宣传力度。扎鲁特旗通过打造“中国最美的山地草原”，旅游品牌日益提升，客源市场上的营销策略也实施的越来越到位。政府要大力支持扎鲁特文化研究学术研讨会议的开展，大力宣传和推广扎鲁特旗的旅游地品牌营销，要实行政府主导，旅游企业跟进的政企合作的推进扎鲁特旗旅游品牌的营销模式。

（三）要改变政府接待为主的旅游形式，要实行长期的旅游品牌管理机制

要始终保持旅游地品牌的强大竞争力，只靠一时的营销是不行的，只有靠长效的管理机制才能保障。扎鲁特旗旅游业起步晚，实质都属于政府接待型的草原旅游区，但随着近几的改变，有了很大的改变和发展。必须改变政府接待型的旅游业形式，要不断招商引资，不断引进大型旅游企业。政府要财政投入上大力扶持，要鼓励培养当地旅游管理人才和成立旅游品牌管理机构，提高当地人民在旅游业开发中的参与度，这样才能有效的保证旅游地品牌知名度的提高和提升旅游品牌竞争力的一直贯彻。

（作者单位：内蒙古师范大学）

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