小型岛屿乡村旅游发展分析

总结，提出了岛屿乡村旅游发展的特色、存在的问题，提出解决问题的措施，以期为岛屿乡村旅游发展及旅游管理部门提供借鉴。

一、问卷调查分析

（一）游客的基本情况

1 客源市场构成分析。三山岛的客源市场中苏州市占32%，省内其他城市占23%，上海占33%，浙江占1%，其他省或直辖市占11%。苏州和上海相近，其他地区的分布也较为均匀。据另一项资料显示，大部分游客到达苏州乡村旅游点的方式是自驾车，所以客源地的距离远近会直接影响到游客是否出行。苏州本市和苏州周边的地区游客占大部分，同样是离苏州，很近的上海和浙江的游客比例却相差很大，这是因为上海是大都市，苏州历来是上海的后花园，而浙江旅游资源丰富，有很多特色乡村旅游点。

2 旅游者人口学特征分析。三山岛的客源特征如表1所示：45岁以下的游客占到了70%左右，这表明中青年是苏州岛屿乡村旅游的中坚力量，虽然老年游客占有一定比例，但与发达国家的“银发”旅游有很大差别；70%的游客月收入在4000元以下，超过4000元的游客占30%，游客学历水平主要集中在大专及以上，这与客源市场集中在本省市及上海有一定的关系；游客中以专业技术人员、公务员、学生为职业的游客的比例相当，而令大家都羡慕的白领游客比例却相对较低，离退休人员是最具出游条件的群体，但比例不高，这与之前老年市场的比例低相互对应。

（二）游客的出游情况

从重游率、同游者情况及逗留时间三方面来分析。旅游者的重游率对旅游地发展具有重大影响，也是游客忠诚度的主要体现。调查得知，大部分的游客（占70%）都是第一次来三山岛，来过2次以上的占30%，重游率比较低。重游的游客主要是中青年，65岁以上和25岁以下的游客重游率很低，可见，苏州岛屿乡村旅游的重游率不高，各个年龄段有一定的差别。三山岛的游客主要以家人、朋友、同事为伴出游，且三者比例相当，团队客人也占有相当比例；从职业类型来看，单位同事出游的游客主要以专业技术人员及一般职员为主，其他游客选择家人和朋友的较多。客人在三山岛的停留时间中半天以内的占22%，一整天的占29%，住一天及以上的占49%，可见一日游游客和过夜游客的比例相当。

（三）游客的消费情况

三山岛的95%游客会选择在景区用餐，人均用餐消费在50-100元之间。54%的游客会选择在岛上过夜，其中38%的游客的住宿消费在100元以下，100-200元的占11%，只有5%的客人的住宿消费超过200元。可见，三山岛的乡村旅游发展较早，各项设施也较齐全，管理和服务趋于完善，再加上它是太湖上的小岛，所以，发展乡村旅游相当有优势，但消费不高。在游客的其他消费中，购买农产品占了主要部分，而富有特色的休闲娱乐项目、农家体验项目的消费水平很低。

（四）游客的满意度情况

22%的游客认为三山岛的交通情况不方便，主要原因是路途遥远和路标不清楚。由此可以得出，要使苏州岛屿乡村旅游得到更好更快的发展，基础设施建设就不容忽视。我们可以针对旅游点开设专线，最好是可以将多个景点连在一起的专线，这样便于游客出行游玩。对于私家车的游客，要改善路标，并做到相应的引导工作。此外，调查得知，游客对服务的满意度平均值为3.98（满分5分）。

二、小型岛屿乡村旅游发展中存在的问题

（一）客源市场不完善、结构失调

苏州岛屿乡村旅游客源市场主要以近距离为主，游客主要来自本省市和上海地区，国内其他旅游市场还没有打开。客源市场主要集中在中青年，学生市场及老年人市场尚未形成。农业的生产过程、农耕文化、农民劳动生活场景等，对学生来说是很新奇的事情，而且那种乡村体验文化对其极具诱惑力的；老年人有钱有闲，乡村的生活环境、品尝购买乡村土特产等是吸引他们的关键。

（二）旅游产品单调、缺乏深度体验项目

目前，小型岛屿乡村旅游内容较为单调，产品比较单一，多以钓鱼、吃饭、农家乐和小景点休闲为主，内容与形式雷同。乡村旅游的主题不突出，没有充分利用农村自然景观，没有发掘农村文化的深刻内涵，缺乏高档次、多功能、知识型的乡村旅游产品。

（三）品牌意识薄弱、缺乏“王牌产品”

小型岛屿乡村旅游产品的品牌开发仍处于起步阶段，带有很大的盲目性，大部分旅游地、旅游景点和旅游企业缺乏品牌意识，缺乏市场影响力大、对游客有持久吸引力的品牌旅游产品。品牌意识的薄弱会导致低层次、低质量的旅游产品充斥市场，最终使旅游投诉率居高不下，影响旅游者对小型岛屿乡村旅游品牌的忠诚度。

（四）景区配套设施不完善、缺乏特色

景区的标识牌有点陈旧，而且数量也不是很多，不能给初来景区的游客提供方便。部分基础设施如道路、停车场、厕所等公共设施简陋、设备不足，不能满足游客需要；未能呈现出当地的特色，文化气息也不够浓厚；部分农家乐客房、餐厅、茶楼等卫生状况和设施条件较差。岛屿由于其特殊的地理环境，交通问题一直是其发展的瓶颈。游客进入岛屿的主要交通方式就是游船和快艇，且班次不多。

（五）缺乏管理人才及基础培训

岛屿乡村旅游点普遍缺乏良好的人才激励机制和人才培养制度，对高素质人才缺乏吸引力，既难以留住当地素质相对较高的人，又吸引不了城市的高素质人才，对注重薪酬和个人职业生涯规划发展的大学生更是缺乏吸引力。小型岛屿乡村旅游的服务人员大多就近上岗，且基本为本村居民。由于农民的文化素质相对略低，思想观念落后，自由的生活习惯与规范化、标准化的旅游接待水平存在着较大的差距，而且缺乏专门的旅游服务培训和指导，旅游服务意识低，使得乡村旅游中旅游服务的总体接待水平低。

（六）游艇安全存在隐患

岛屿乡村旅游的发展需要借助水上交通工具，由于去三山岛的轮船班次较少，一些散客会选择农家快艇。据调查发现，持证的和无证的快艇都飞驰在湖面上，往来的快艇也没有固定的航线，有些驾驶员会应客人的要求灵活改变路线，虽让客人觉得刺激却不安全。有些地方水域较窄，渔船、货船和旅游快艇混行，存在很大的安全隐患。

三、小型岛屿乡村旅游发展建议

（一）完善客源结构，维护忠诚游客

首先，要加强目标客源市场的开发。小型岛屿乡村旅游客源市场主要应以近距离为主，要为游客提供便利的交通，相对优惠的价格（如推出年卡），还可以联合周边城市进行乡村旅游的联合促销，达到客源互动、市场共享的效果。其次，针对国内大市场，要开展各方面的宣传活动，突出特色和独创性，与各大旅行社合作，努力拓展新客源。第三，要注重游客群体的细分。小型岛屿乡村旅游中孩子和老年人所占的比例不高，高收入的群体所占的比例也不高。可以推出相应的家庭出游套餐，并且开发一些适合他们游玩的项目；针对高收入者，要完善各种设施设备，满足他们的心理需求。第四，要重视维护忠诚游客，要建立持久的、稳定的公众形象，并在游客心中树立起对景区情感的认知，岛屿乡村旅游景区可以建立自己的VIP俱乐部，并以此作为为平台，为游客提供方便、快捷、满意等多项服务。

（二）优化产品结构，实现深度发展

随着游客消费心理的成熟，他们已不满足于原始的观光体验，期望多方式地与旅游吸引物接触。要实现岛屿乡村旅游的深度发展，就必须不断发掘创新，实现产品的转型与升级换代。首先，要大力开发主题旅游产品，将景区旅游资源、当地文化与其江南地区的民俗文化相结合，开发主题旅游，还可以利用当地的资源，按不同的季节推出相应的主题产品，如美食节、赏荷节等。第二，设计深度体验项目，延长游客在景区的停留时间，如让游客最大限度地与当地居民接触，了解与自己完全不同的生存方式，如可推出“当一天农民”、“做一回渔夫”等旅游项目。第三，加大传统工艺品和农产品的开发，满足游客的旅游体验需求，延长其逗留时间。

（三）树立旅游形象，打造特色品牌

要进一步强化品牌意识，寻求同类产品的差异化特征，树立自己的品牌个性，并根据旅游者的需要和动机进行品牌定位，尽量使旅游者的需求得到满足。以本地旅游资源特色、基础设施条件和客源市场情况等为基础，全方位构建乡村旅游品牌发展的战略体系。在充分体现乡村自然特色、文化氛围的基础上，按照目标客源的需求来扩展营销范围。充分运用各种方式加强品牌宣传的力度，扩大影响，提高旅游者对旅游品牌的认知度和忠诚度。维护旅游形象是保障旅游地持续发展的关键。不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆中占据优势地位。

（四）完善基础设施，保障旅游开发

旅游业的发展需要有完善的基础设施做保障。首先，要适当完善配套设施并注重维护和管理，如景点标识牌、洗手间等设施是提高旅游接待能力的重要保障，也能体现一个景区的服务水平，应该加大各项旅游配套设施的投入，并注重维护和管理，尽量延长其使用时间。其次，在基础设施建设时，要考虑地方特色，将营造独特的文化氛围作为重点考虑因素。这种独特的文化气息能激起游客出游的欲望，也能提高游客的重游率，形成良好的口碑效应。第三，解决交通问题，提高可进入性。可进入性差，一直是岛屿乡村旅游的瓶颈。解决交通问题，无疑会吸引大批的旅游者。可以根据实际情况，打造乡村巴士，增加线路标识，提高舒适度，增加乡村风情，方便游客乘坐，把乡村巴士改进为富有岛屿乡村特色旅游线路、品牌线路。

责任编辑：熊一坚

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