茅台酒乱象方面对照材料（14篇）

茅台酒乱象方面对照材料（14篇）茅台酒乱象方面对照材料　　酿制茅台酒要经过两次加生沙生粮八次发酵九次蒸馏生产周期长达八九个月再陈贮三年以上勾兑调配然后再贮存一年使酒质更加和谐醇香绵软柔和方准下面是小编为大家整理的茅台酒乱象方面对照材料（14篇）,供大家参考。

篇一：茅台酒乱象方面对照材料

　　酿制茅台酒要经过两次加生沙生粮八次发酵九次蒸馏生产周期长达八九个月再陈贮三年以上勾兑调配然后再贮存一年使酒质更加和谐醇香绵软柔和方准装瓶出厂全部生产过程近五年之久

　　茅台酒

　　茅台酒贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。公司名称：茅台高端白酒生产企Kweichowmoutai经营范围：外文名称：业Co.,Ltd.公司性质：上市公司总部地点：贵州茅台镇目录地名-茅台镇茅台酒历史绝世风华酒名记主导产品茅台荣誉国际奖国内奖茅台酒特色绿色茅台人文茅台科技茅台技术秘方茅台酒不可克隆的秘密独特的地域环境特有的红缨子高粱复杂的酿造工艺如何辨别茅台酒的真伪生产厂家鉴别注册商标鉴别包装材料鉴别感官特点鉴别茅台轶事毛泽东与茅台酒东方旋风撒切尔夫人醉茅台电话调酒

　　品鉴茅台酒文化世博茅台商标无效商业部叫停"国酒茅台"商标无效涉嫌夸大出口突破1亿美元公款购买高档酒地名-茅台镇茅台酒历史绝世风华酒名记主导产品茅台荣誉国际奖国内奖茅台酒特色绿色茅台人文茅台科技茅台技术秘方茅台酒不可克隆的秘密独特的地域环境特有的红缨子高粱复杂的酿造工艺如何辨别茅台酒的真伪生产厂家鉴别注册商标鉴别包装材料鉴别感官特点鉴别茅台轶事毛泽东与茅台酒东方旋风撒切尔夫人醉茅台电话调酒品鉴茅台酒文化世博茅台商标无效商业部叫停"国酒茅台"商标无效涉嫌夸大出口突破1亿美元公款购买高档酒

　　展开编辑本段地名-茅台镇贵州茅台酒厂位于仁怀市西北六公里的茅台镇，地当赤水河东岸、寒婆岭下、

　　茅台酒马鞍山斜坡上，群山环峙，形势险要，依山傍水，海拔450米。是川黔水陆交通的咽喉要地。地

　　茅台酒海报处贵州高原西北部，大类山脉西段北侧，北靠历史名城遵义，南临川南。赤水河航运贯穿全境，仁蔺、茅丹、茅习、遵茅公路汇聚于此，是连接川黔的重要枢纽和连接历史名城遵义和国家级风景区赤水的通道。全镇总面积87.2平方公里，城区面积1.7平方公里，总人口4.2万人（城区人口1.6万）。茅台镇历来是黔北名镇，古有“川盐走贵州，秦商聚茅台”的繁华写照；域内白酒业兴盛，1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖，从此茅台镇誉满全球；1935年中国工农红军长征在茅台三渡赤水，写下了中国革命史上的壮丽诗篇。茅台镇集厚重的古盐文化、灿烂的长征文化和神秘的酒文化于一体，被誉为“中国第一酒镇”，是茅台酒的故乡。平均海拔高度880米，年平均气温16.3℃，年日照时数1400小时，无霜期311天，年降雨量800—1000毫米。从上世纪末以来，茅台镇国内生产总值2003年实现16.58亿元，工农业总产值2003年实现16.5867亿元，镇级财政税收2003年实现2260万元，增幅都在30%以上。近两年来，茅台镇在人口与计划生育、基础设施建设、教育、社会事务、医疗卫生、社会稳定、非公有制经济、城市管理、精神文明建设、政治文明建设等各方面都取得了突出成绩，社会各项事业全面进步。编辑本段茅台酒历史

　　国酒飞天茅台酒茅台酒之所以被誉为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。史载：枸酱酒之始也。早在2000多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到了汉武帝“甘美之”的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。茅台酒历史：据史书记载，公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后，将此酒带回长安,受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。一九五一年，政府通过赎买、没收、接管的方式将成义(华茅)、荣和(王茅)、恒兴(赖茅)三家私营酿酒作坊合并，实施三茅合一政策——国营茅台酒厂成立。茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型.据传远古大禹时代，赤水河的土著居民——濮人，已善酿酒。汉代，今茅台镇一带有了“枸酱酒”。《遵义府志》载：枸酱，酒之始也。司马迁在《史记》中记载，公元前135年，唐蒙出使南越，曾专程绕道取此酒归长安献与武帝饮而“甘美之”，成为茅台酒走出深山的开始。唐宋以后，更逐渐成为历代王朝贡酒，通过南丝绸之路，传播到海外。到了清代，茅台镇酒业兴旺，“茅台春”、“茅台烧春”、“同沙茅台”等名酒声名鹊起。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。“华茅”就是现在的茅台酒的前身。1704年，“偈盛烧房”将其产酒正式定名为茅台酒。1915年，北洋政府以“茅台公司”名义，将土瓦罐包装的茅台酒送到巴拿马万国博览会参展，外人对之不屑一顾。一名中国官员情急之中将瓦罐掷碎于地，顿时，酒香扑鼻，惊倒四座，茅台酒终于一举夺冠。1949年开国大典前夜，中南海怀仁堂会议确定茅台酒为开国大典国宴用酒。自此，茅台酒在我国政治、外交生活中发挥了举足轻重、独一无二的作用，佳话不断。建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。茅台酒以优质高梁为原料，用小麦制成高温曲，而用曲量多于原料。用曲多，发酵期长，

　　多次发酵，多次取酒等独特工艺，这是茅台酒风格独特、品质优异的重要原因。酿制茅台酒要经过两次下料、九次蒸煮、八次摊晾加曲（发酵七次）、七次取酒，生产周期长达八九个月，再陈贮三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准装瓶出厂，全部生产过程近五年之久。茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型，故“酱香型”又称“茅香型”。其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达300余种。酒度53度。陈毅有诗：“金陵重逢饮茅台，万里长征洗脚来。深谢诗章传韵事，雪压江南饮一杯。”编辑本段绝世风华酒名记即使处于春风得意，纵然遭遇雄关重挫，天下群英也总是戒骄戒躁，自强不息，奋勇争

　　茅台传奇水土美酒绝世风华先。早在清代一些文人雅士有感于此，经调查论证综合研究，审慎选定品质绝佳、驰名中外的茅台酒这一传统名产，冠名“绝世风华”，将美酒美名一同奉献给那些造福人民、豪情不拘的风流一代。这便是酒名的历史由来。编辑本段主导产品“茅台绝世风华”酒独得天地灵气无穷之厚，系依托特异的地域生态环境，由酿酒大师撷取“赤水河”之甘露，以著名历史文化遗存之古黄泥老窖、特选的优质原辅料，采用代代相传神妙独特的工艺，结合高科技，经以陶坛窖藏7年老熟而成。本品源自水谷清华，香气幽雅，醇厚谐调，绵甜爽净，回味悠长，风格典雅独特，酒体丰满完美，自古奇香独秀，风华绝世，不可易地仿制，诚为天工开物，琼浆玉液，国色天香。编辑本段茅台荣誉国家一级企业中国驰名商标誉为中国国酒

　　茅台酒茅台酒荣获历届国家质量金奖1999年通过“绿色食品”认证2001年通过“有机食品”认证

　　2001年通过“原产地域保护产品”认证2001年通过ISO9002品质管制体系认证2001年通过ISO14001环境管理体系认证国际奖1985法国巴黎国际美食及旅游委员会金桂叶奖1986法国巴黎第十二届国际食品博览会金牌奖1986香港第十三届亚洲包装评比会“亚洲之星”包装奖1987香港第三届世界广告大会，中国出口广告一等奖1989北京首届国际博览会金奖1991北京第二届国际博览会金奖1992日本东京第四届国际名酒博览会金奖1992首届美国国际名酒大赛金奖1992香港国际食品博览会最高金奖1992“汉帝茅台”包装获巴黎“世界之星”国际包装最高金奖1993法国波尔多国际酒展53°、43°、38°茅台酒被授予特别荣誉奖1994“飞天牌”、“五星牌”系列茅台酒获第五届亚太国际贸易博览会金奖1994在纪念巴拿马万国博览会80周年国际名酒品评会上，茅台酒荣获纪特别金奖第一名国内奖1952全国土产交流会名酒1953全国第一届评酒会国家名酒金奖1963全国第二届评酒会国家名酒金奖1979全国第三届评酒会国家名酒金奖1984全国第四届评酒会国家名酒金奖1987全国包装装潢评比金奖1989全国第五届评酒会国家名酒金奖1989中国首届食品博览会金奖199038度茅台酒获轻工部金奖1991茅台酒系列产品获全国出口优质产品称号

　　茅台酒1992全国消费者信得过产品优质奖1992中华百绝博览会特别奖1993中国黄果树山水风光游暨中国国际名酒节荣获特别奖，全国白酒市场中被评为口

　　感最好的酒知名度最高的酒1994“飞天牌”53°茅台酒荣获中国名优精品金奖1994茅台酒荣获全国最畅销国产商品----金桥奖1994全国企业最高奖----金马奖1996全国QC活动优秀企业2000茅台王子酒获中国白酒新秀著名品牌2000茅台王子酒获中国国家级新产品称号2001茅台酒股份有限公司获全国行业质量、服务诚信示范企业称号2002茅台酒系列产品获“消费者信得过商品”称号2003贵州茅台酒股份有限公司获全国质量管理金奖编辑本段茅台酒特色绿色茅台茅台酒是目前中国白酒行业为数不多的几个已通过绿色食品认证的产品之一，拥有得天独厚的绿色的酿造环境，以及与众不同的绿色的传统酿造工艺。以此为基础，不但对其内在品质，而且对外在包装质量等方方面面，我们都提出更高的要求。必须从原材料开始，每一个环节都确保无公害、无污染、无毒，坚持不懈地、严格地向国际环保食品的标准看齐。如今，茅台集团已通过了有机食品认证和ISO14001环境管理体系认证，这就使得茅台酒及其系列产品更加符合广大消费者“绿色、环保、健康、自然”的消费趋势和要求。人文茅台

　　茅台酒茅台地区有2000多年的酿酒历史，早在司马迁《史记》中就有记载，明清之际，作为重要航运码头，又呈现出“秦商聚茅台，蜀盐走贵州”的盛况。1915年，茅台酒一举夺得巴拿马万国博览会金奖，留下一段“怒掷酒瓶震国威”的传奇，从此跻身世界名酒行业；新中国成立后，更因它在我国政治、外交生活中发挥了特殊作用而佳话不断，当之无愧地被誉为“国酒”。可以说，每一个细小的“侧面”都有着动人的历史故事，有着深厚的文化底蕴、文化积淀与人文价值。建国50周年之际，茅台酒因其淳厚的历史及文化内涵，被中国历史博物馆永久收藏。成为中华“文化酒”的杰出代表。科技茅台茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心，以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省评酒委员会委员)科研队伍。未来的茅台酒，工艺的科技含量要进一步加大，勾兑技术等要进一步提高。无论是产品本身，还是包装材料、防伪等，都应该广泛采用新材料、新设备、新技术，使产品无论内在外在都成为浓缩高科技的结晶，做到艺术与技术的完美统一。让人一拿起、一打开就感到高科技的魅力扑面而来，有着美的享受。编辑本段技术秘方茅台酒的酿制技术被称作“千古一绝”。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年

　　的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。装茅台酒用的酒瓶，最初是用本地生产的缸瓮，从清朝咸丰年间起，改用底小、口小、肚大的陶质坛形酒瓶，按现在说有装0.5公斤、1公斤和1.5公斤的型号。后曾一度改为微扁长方形酒瓶。1915年以后，改用圆柱形、体小嘴长的黄色陶质釉瓶。建国后，才改为白色陶瓷瓶和现在人们见到的乳白色避光玻璃瓶，古色古香，朴实大方。茅台酒的商标，最初用木刻印刷，只是在一个花瓣形的图案内，书写“贵州省茅台酒”几个楷书字样而已。后来才改为连史纸铅印。商标定名：成义酒房为“双德牌”，荣和酒房为“麦穗牌”，恒实酒房为“山鹰牌”。1952年统改为“工农牌”。1954年后，分为内销和外销两种商标：内销为“金轮牌”（又名“工农牌”）外销为“飞仙牌”。，文革时期曾一度改为“葵花牌”，旋又恢复“金轮牌”、“飞仙牌”，一直沿用至今。茅台酒蝉联五届国家名酒金奖，实现了国内金奖五连冠，连续荣获四次国际金奖（包括亚洲之星包装奖和第三世界广告一等奖）。产量逐年上升，销售到50多个国家和地区。编辑本段茅台酒不可克隆的秘密茅台酒是我国大曲酱香型酒的鼻祖，深受世人的喜爱，被誉为国酒、礼品酒、外交酒。它具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点。其优秀品质和独特风格是其他白酒无法比拟的。独特的地域环境茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。特有的红缨子高粱茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。此高粱与东北及其他地区高粱不同的是，颗粒坚实、饱满、均匀，粒小皮厚，支链淀粉含量达88%以上，其截面呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤，使茅台酒每一轮的营养消耗有一合理范围。茅台酒用高粱皮厚，并富含2%－2.5%的单宁，通过茅台工艺发酵使其在发酵过程中形成儿茶酸、香草醛、阿魏酸等茅台酒香味的前体物质，最后形成茅台酒特殊的芳香化合物和多酚类物质等。这些有机物的形成与茅台酒高粱及地域微生物群系密切相关，也是茅台酒幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长的重要因素，特别值得一提的是茅台酒富含一定的多酚类物质，适量饮用，不伤肝，能治糖尿病、感冒等疾病。复杂的酿造工艺如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅台酒独特的酿造工艺就是能工巧匠之妙。概括茅台工艺的特点为三高三长。茅台酒工艺中的三高是指茅台酒生产工艺的高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。茅台酒大曲在发酵过程中温度高达63℃，比其他任何名白酒的制曲发酵温度都高10－15℃；在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类，最后形成以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵最为经典和独创之作，也是其他名白酒工艺所不具有的。高温馏酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但茅台酒生产工艺的蒸馏与其他白酒完全不同。茅台酒工艺中的三长主要指茅台酒基酒生产周期长；大曲贮存时间长；茅台酒基酒酒龄长。茅台酒基酒生产周期长达一年，须二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十多天即可。茅台酒大曲贮存时间长达6个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存3－4个月，这对提高茅台酒基酒质量具有重

　　要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4－5倍。茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋利避害，使酒体更醇香味美，加上茅台酒高沸点物质丰富，更能体现茅台酒的价值，这是其他香型白酒不具有的特点。茅台酒工艺的季节性生产指茅台酒生产工艺季节性很强。茅台酒生产投料要求按照农历九月重阳节期进行，这完全不同于其他白酒随时投料随时生产的特点。采用九月重阳投料一是按照高粱的收割季节；二是顺应茅台当地气候特点；三是避开高营养高温生产时节，便于人工控制发酵过程，培养有利微生物体系，选择性利用自然微生物；四是九月重阳是中国的老人节，象征天长地久，体现中华民族传统文化。编辑本段如何辨别茅台酒的真伪就现在市面上的茅台酒，如何去辨别它的真伪。我们知道的方法有看瓶子、瓶盖，品尝口感等。还有可以打电话查询，可我听说现在有电话防伪也有假的，我们该如何辨别呢？鉴别贵州茅台酒的真伪茅台酒为中国名酒，在国内外均享有盛名。茅台酒厂始建于1704年，在贵州省仁怀县茅台镇。感官鉴别茅台酒真假的方法如下：生产厂家鉴别茅台酒厂没有和其他任何厂家联营，也没有把它的商标许可权与任何厂家共享，更没有设立过一厂、二厂和分厂等。凡是注明为联营厂、一厂、二厂，分厂生产的“茅台酒”，完全可以肯定是假的。注册商标鉴别茅台酒全瓶贴“贵州茅台酒”注册商标，是用进口100克钢板纸印制的，500毫升容量酒瓶的商标纸规格为90毫米×125毫米。内销酒商标的图案分三部分：中间是一条从右上方到左下方的60毫米宽白色斜带，上下分别有两条黑色细线和四条黑色粗线，把红色的“贵州茅台酒”五个字夹在中间。斜带和左上角的相接处有13毫米宽的金色条，条上有“中外驰名”四个黑字。左上角为一红色色块，中间有直径为35毫米的套金色边的白圈，圈内有从上至下的环形麦穗，金色齿轮和红五角星图案。斜带和右下角的相接处有一条细金线。在右下角的红色色块上，有“中国茅台酒厂出品”八个白字，白字下有“53%VOL，500mL”的标明酒度和容量的黑字。酒瓶背面说明的规格为65毫米×毫米并以红色套边，套边四周留有宽1085毫米的白边，出厂日期为蓝色阿拉伯数字。商标印刷精美，色彩准确，切边均匀。假“茅台”的商标和背贴都是用普通纸张印刷的，商标规格为100毫米×140毫米，背贴规格为133毫米×毫米。各种图案配色混乱，层次不清晰，颜色偏淡，规格不一致，所用85字体也与真商标有明显区别，出厂日期字迹有红色的，也有其他颜色的。包装材料鉴别茅台酒的酒瓶是乳白色玻璃瓶，封口为大红色螺纹扭断式防盗铝盖，顶部有“贵州茅台酒”五个白字，瓶口无内塞。整瓶酒外包一张优质正方形皮纸，装在彩盒中：外包装彩盒用的是进口白版纸加细瓦楞。盒上字体和色泽与商标、背贴上一致。假“茅台”的封口用深浅不同的红色胶帽，有透明无字的，也有假造“茅台”两字的，瓶盖有白色的，也有红色的。盖子也壁纹各异有黄色扭断式铝盖，也有塑料盖外套扭断式黄色铝帽的。内塞有螺旋式、带腰线、平顶等几种。外包装盒用的是不合格的劣质皮纸或其他材质。感官特点鉴别茅台酒是用小麦制曲，经八次发酵，贮存二三年后方可出厂的。它的独特感官指标是酒液无色透明，饮时醇香回甜，没有悬浮物及沉淀，酒香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久，经久不散。假“茅台”多为用高梁酒、白干酒、配制酒等冒充的，很难具有茅台酒的色、香、味特点。

　　编辑本段茅台轶事毛泽东与茅台酒不少人都知道，毛泽东并不喜欢饮酒，但不善饮酒的毛泽东对茅台酒却十分关心。有着国酒美称的茅台酒在国内外享有巨大声誉。有些人为了进行仿造，采用化学、物理、生物等是几种最先进的现代化科研手段，对茅台酒乃至茅台酒生产地的水文、地理、植物、气象一一进行了全面的反复的研究，企图破译茅台酒的酿酒秘方，但却一无所获。50年代，在一次会议的间隙，毛泽东主席把当时任贵州省委书记的周林请到了自己的身边，亲切地拉着他的手，用一口地道的湖南腔问道：“老周，你不是贵州仁怀人吗？你给我说说，你们的茅台酒究竟是用什么神水搞的？那么香，那么美，让那么多人神魂颠倒地在研究它？”老家距茅台镇仅有10多公里的周书记回答说：“主席，哪有什么神水，就是用您长征四渡赤水的那个水搞的。”毛主席听后爽朗一笑说：“对我是不是也保密啊？”“对主席哪有什么密可保。”听到这里，毛主席高兴地说：“果真如此那就太好了！既然有这么多的神水，茅台酒，为何不搞它个一万吨呢？”东方旋风周恩来日内瓦会议成功靠“两台”一代名相周恩来总理一生最重“茅台”，最关心“茅台”，也深受茅台人民的敬重和爱戴。他一生与茅台酒有说不完的故事，这里只摘取他用茅台酒作为外交的一朵浪花。1950年6月，朝鲜战争爆发。两个多月后，美国军队在仁川登陆，越过三八线，中国的国家安全受到严重威胁。中朝两国军队和以美国为代表的联合国十六国军队整整打了三年，终于迫使他们坐下来在停战协议上签了字。1954年4月，为了解决停战后的朝鲜统一问题，为了和平解决印度支那问题，周恩来率代表团前往瑞士日内瓦出席国际会议。这是新中国领导人在国际政治舞台上第一次正式亮相，引起了舆论界极大兴趣。相继到达日内瓦的有那时候世界风云一时的政治家和外交家。其中有：美国国务卿杜勒斯，苏联外交部长莫洛托夫，英国外交大臣艾登，法国外交部长皮杜尔。新中国第一次以五大国之一的地位参加国际会议，使一直不承认新中国的西方国家在事实上不得不认可中国的国际地位。对国务院总理兼外交部长的中国代表团团长周恩来，外国记者说：这是一个年轻的红色外交家率领着一批更为年轻的红色外交家。不久，他们才从周恩来传奇生涯的简历中，知道他是中国杰出的政治家、军事家和外交家。周恩来在日内瓦会议上，以惊人的智慧和才能，积极灵活的展开外交。在会议召开的第二天，便以中国代表团的名义举行了招待会，招待各国代表、新闻记者和国际友人，茅台酒以其优秀的品质，一下子成了宴会上的话题。宾主十分高兴，在品评着茅台酒中频频举杯沟通感情，茅台酒在与会国家的代表中出尽了风头。在和西方国家代表唇枪舌战的时候，《梁山伯与祝英台》这部充满人情味的中国戏剧片也成了日内瓦会议场外的热门话题。为了让西方人了解中国文化和中国人的感情，周恩来把片名翻译为《中国的罗密欧与朱丽叶》，随后又送给了住在莱蒙湖畔的电影艺术大师卓别林（卓别林也是在这次会上第一次喝茅台而把它称为“真正的男子汉喝的美酒”）。因此，云集日内瓦的外交官们感慨地说：周恩来不仅用艺术促进了外交，同时也把外交变成了一门艺术。回国后，周恩来总理向党中央汇报时，感慨颇深地说：“在日内瓦会议上帮助我们成功的有„两台'，一台是„茅台'，一台是戏剧《梁山伯与祝英台》。”撒切尔夫人醉茅台

　　1984年12月19日下午5时许，中英两国在北京人民大会堂正式举行签字仪式并发表联合声明，这是关系香港前途的具有历史性意义的一刻。应邀前来参加这次签字仪式的有一百零一位香港各界人士，整个中国（包括香港五百多万市民）和世界，都从荧屏上观看了中英关系史上闪光的一页。代表英方参加签字的仪式的，是被称为“铁娘子”的英国首相玛格莉特撒切尔夫人。这位1982年9月22日以第一位访问中华人民共和国的英国首相而载入史册的世界政坛风云人物，首次访华时对香港问题还犹抱琵琶半遮面，如今，作为打破藩篱的探路人之一，她虽年过花甲，却依然风姿绰约，在签字仪式结束之后步履轻盈，十分潇洒的走进宴会厅。按照惯例，宴会用的自然是茅台酒。也许是撒切尔夫人心里高兴，也许是她首次访华时对茅台酒好感犹存，心有嗜焉，在宾主热烈友好的气氛中她竟连连举盏干杯，以至于有些飘飘然起来，嘴里说着“好酒，好酒！我没醉”。香港总督尤德爵士一看不妙，担心撒切尔夫人喝多了会闹出笑话，便和英国驻华大使伊文思搀扶她回钓鱼台国宾馆休息。撒切尔夫人步出宴会厅，抬脚下汉白玉石梯的时候，突然推开了搀扶她的尤德爵士和伊文思，要回头看一看北京人民大会堂的风采。当她抬头看着高悬中华人民共和国国徽的庄严肃穆的人民大会堂，不知是情绪激动，还是“铁娘子”不敌茅台酒的威力，她踉跄了一下，差点摔了一跤。说时迟那时快，伊文思和尤德赶忙将撒切尔夫人扶了起来，使只想着抢拍这个镜头的各国记者连声说“可惜”。后来，美联社专门报道了此事，敏感而善炒作的记者，说撒切尔夫人因喝茅台，醉倒在北京人民大会堂国徽下面……电话调酒毛泽东送金日成“茅台”在茅台酒厂集团公司，珍藏着数张毛泽东主席和外宾用茅台酒碰杯的照片。其中，有两张是毛主席和朝鲜人民民主共和国首相金日成碰杯的镜头。这两张照片正好拍摄角度相反，但金日成面带笑意，微露白齿，虔诚而敬重毛主席的神情清晰跃然。毛主席沉稳睿智的目光停留在杯上，却又分明在感受着金日成注视和问候的眼神。他的大手轻握着盛满茅台酒的高脚玻璃杯，自然微举对着金日成热情伸出的酒盏，一切尽在不言的特定历史环境中。这是一张60年代的照片。毛泽东和金日成，是朋友，是战友，是同志，也可以说是酒友。因为金日成喜欢喝茅台酒，毛泽东投其所好，便送他茅台酒。那时1973年3月，春光明媚的季节。金日成向毛泽东提起了茅台酒，毛泽东心领神会，一个电话到中央军委，指定要1952年生产的茅台酒三箱，速用飞机送北京，两箱送金日成，一箱留在中央。毛泽东的话，发往中央军委，等于是十万火急的命令。这命令从中央军委出发，那就是军令如山倒，立即变成电波传到贵州，传到茅台酒厂，谁敢怠慢，军法不容。为什么毛泽东指定要1952年生产的茅台酒呢？应该说，毛泽东对茅台酒的深刻印象，当始于1935年。因为红军长征四渡赤水经茅台，他喝过茅台酒，这正是他政治生涯的关键时期。茅台酒助红军长征胜利立了功劳，毛泽东也因领导四渡赤水的胜利而彪炳史册。那毛泽东在1973年时为什么对1952年的茅台酒印象深刻呢？1952年人民政府才合并和接管三家酒厂，刚刚恢复生产，年产量也不高。原来，是茅台酒于1952年在全国第一次评酒会上一举夺魁，名列全国八大名酒榜首。毛泽东指明要金榜题名的1952年生产的茅台酒，不难想象，他记忆之精确和对茅台酒印象的深刻。编辑本段品鉴酒逢知己：畅饮茅台大有学问。酒逢知己千杯少，畅饮茅台酒更香。饮用茅台大有讲究。有人将其归纳为开封验其真、荡香观其色、咂香品其味、空杯嗅其香等四部曲。

　　喝茅台酒，自然首先要确保手中的茅台酒是真货而非赝品。目前茅台酒已使用了三层防伪，一是圆形五星齿轮麦穗或飞天的镭射标志，二是意大利引进的防盗盖，三是从美国3M公司引进的水印反射标签。一桌饭菜再随意的酒席，只要有一瓶茅台酒上桌，立马档次就显得大不一样。茅台酒一开，先给人一种莫名的激动，随之便是奇香溢满室，异芳举座惊。闻香之后，再荡香入杯，细观其色，微黄显透明，纯净无沉淀。举杯轻摇，对着日光或月光，则可看到细细的酒花沿杯而生，又复归于灭。品茅台酒，有三式，一为抿、二为咂、三为呵。三式要丝丝入扣，从容而浑然一体，用心、凝神而又轻松愉快，充分调动味觉、嗅觉神经，去捕捉、休味、感悟每一个酒分子香味，组成一个完美的品酒程序，从而获得综合的美感享受。抿，是将酒杯送到唇边，轻巧地、缓缓地呷一小口，在嘴里细细抿品。咂，是轻咂嘴巴，于慢慢品评中将酒咽下，自然发出咂或嗒之声。呵，是在咂的基础上迅速哈气，让酒气从鼻腔喷香而出。空杯留香，是茅台酒区别于其他名酒的又一特点，不仅毫不逊于口感，对不善饮者而言，甚至胜于口感。空杯嗅香，与咂香品味，相得益彰而各有其趣。一杯酒干过之后，携口中余味，将酒杯移近鼻子，先凝神屏气，轻吸慢嗅，然后深深吸气，吸入肺腑，仿佛进入了另一番全新的境界。编辑本段茅台酒文化茅台酒是世界三大名酒之一，至今已有800多年的历史。1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。酿制茅台酒的用水主要是赤水河的水，赤水河水质好，用这种入口微甜、无溶解杂质的水经过蒸馏酿出的酒特别甘美。故清代诗人曾有“集灵泉于一身，汇秀水东下”的咏句赞美赤水河。

　　茅台酒茅台镇还具有极特殊的自然环境和气候条件。它位于贵州高原最低点的盆地，海拔仅440米，远离高原气流，终日云雾密集。夏日持续35～39℃的高温期长达5个月，一年有大半时间笼罩在闷热、潮湿的雨雾之中。这种特殊气候、水质、土壤条件，对于酒料的发酵、熟化非常有利，同时也部分地对茅台酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。可以说，如果离开这里的特殊气候条件，酒中的有些香气成分就根本无法产生，酒的味道也就欠缺了。这就是为什么长期以来，茅台镇周围地区或全国部分酱香型酒的厂家极力仿制茅台酒，而不得成功的道理。酱香型白酒是我国白酒中较为珍贵的一个大类，茅台酒是我国大曲酱香型酒的鼻祖，被誉为国酒、礼品酒、外交酒。它具有酱香突出、幽雅细腻、酒体

　　醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点。其优秀品质和独特风格是其他白酒无法比拟的。茅台酒的传统制作方法，只有在茅台镇这块方圆不大的地方去做，才能造出这精美绝伦的好酒。茅台酒厂区建于赤水河上游，水质好、硬度低、微量元素含量丰富，且无污染。峡谷地带微酸性的紫红色土壤，冬暖夏热、少雨少风、高温高湿的特殊气候，加上千年酿造环境，使空气中充满了丰富而独特的微生物群落。茅台酒的酒窖建设也颇有讲究。从窖址选地、窖区走向、空间高度，到窖内温湿度控制、透气性能，以及酒瓮的形式、容量、瓮口泥封的技术等，都极为严格。这些都是关系到成品酒的再熟化、香气纯度再提高的关键。酒窖里每天要有人检查，开关透气孔，控制温湿度。据说连看守酒窖的人也必须衣着洁净，人品端正，不得在窖内污言秽语，起哄打闹，否则将影响酒的质量。当然，人的一般衣着言行与酒的质量无必然联系，这只不过反映了人们对茅台酒的敬重、崇尚之情和鼓励做好人、制好酒的良好愿望罢了。茅台酒的高质量多年保持不变。全国评酒会对贵州茅台酒的风格作了“酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长”的概括。它的香气成分达110多种，饮后的空杯，长时间余香不散。有人赞美它有“风味隔壁三家醉，雨后开瓶十里芳”的魅力。茅台酒香而不艳，它在酿制过程中从不加半点香料，香气成分全是在反复发酵的过程中自然形成的。它的酒度一直稳定在52°～54°之间，曾长期是全国名白酒中度数最低的。具有喉咙不痛、也不上头、能消除疲劳、安定精神”等特点。”周总理还在1954年在日内瓦会议上说，帮助他成功的有“两台”：一台是指茅台酒，另一台是指当时在那里放映的电影《梁山伯与祝英台》。在会议期间，周总理用此酒此片招待了参加会议的外国首脑和使团。美国前总统尼克松曾盛赞“茅台酒能治百病”。日本前首相田中角荣誉称茅台酒是“美酒”。广大群众、港澳同胞和旅居海外的侨胞把茅台酒作为馈赠亲友的佳品，将它视为“国酒”、“外交酒”和礼品酒。

　　茅台酒茅台酒的酿制技术被称作“千古一绝”。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。装茅台酒用的酒瓶，最初是用本地生产的缸瓮，从清朝咸丰年间起，改用底小、口小、肚大的陶质坛形酒瓶，按现在说有装0.5公斤、1公斤和1.5公斤的型号。后曾一度改为微扁长方形酒瓶。1915年以后，改用圆柱形、体小嘴长的黄色陶质釉瓶。建国后，才改为白色陶瓷瓶和现在人们见到的乳白色避光玻璃瓶，古色古香，朴实大方。茅台酒的商标，最初用木刻印刷，只是在一个花瓣形的图案内，书写“贵州省茅台酒”几个楷书字样而已。后来才改为连史纸铅印。商标定名：成义酒房为“双德牌”，荣和酒房为“麦穗牌”，恒实酒房为“山鹰牌”。1952年统改为“工农牌”。1954年后，分为内销和外销两种商标：内销为“金轮牌”（又名“工农牌”）外销为“飞仙牌”。，文革时期曾一度改为“葵花牌”，

　　旋又恢复“金轮牌”、“飞仙牌”，一直沿用至今。茅台酒蝉联五届国家名酒金奖，实现了国内金奖五连冠，连续荣获四次国际金奖（包括亚洲之星包装奖和第三世界广告一等奖）。产量逐年上升，销售到50多个国家和地区。编辑本段世博茅台1915年，为庆祝巴拿马运河通航，在美国旧金山举办了集世界各国之精品参展的巴拿马太平洋万国博览会，茅台酒作为中国政府的产品之一送展，据说当博览会的评酒会近尾声时，中国送展的酒一个也没评上，我国代表团代表急中生智，拿起一瓶茅台酒佯装失手，掷于地上，这一掷石破天惊浓郁的酒香立即散开，使在场的评委大为惊异反复品尝后，一致认为茅台是世界白酒中顶尖好酒，但因金奖第一名早已定下，只得来个折衷，把茅台酒排在获金奖的第二名，真是怒掷酒瓶扬国威，一摔摔出了中国人的尊严，向世界摔上了盖世的珍品，撩开了茅台酒国色天香的迷人面纱。编辑本段商标无效商业部叫停一直以"国酒"自居的茅台，竟然并未拥有"国酒茅台"有效商标的合法身份。日前，国家工商总局商标局出台新规定，明确叫停国字头商标审批，指其涉嫌夸大宣传。目前各种"国家名酒"、"国家级优质酒"、"国宴用酒"等产品均以"国酒"吆喝的行为或将得到遏制。"国酒茅台"商标无效向来自诩"国酒"的贵州茅台正在遭受多家媒体关于这一称谓"合法性"的强烈质疑。7月28日，国家工商总局商标局出台了最新规定，对"国+商标指定商品名称"作为商标申请，或者商标中含有"国+商标指定商品名称"的，以其"构成夸大宣传并带有欺骗性"、"缺乏显著特征"和"具有不良影响"为由，一律予以驳回。由此引发了上述"国酒茅台"并未获得"官方许可证"，茅台未来还能否宣称"国酒"的争议。涉嫌夸大"国酒"普遍涉嫌夸大宣传四川著名白酒营销专家铁犁表示，茅台宣传"国酒"这个概念已经多年，早就有"国酒茅台，喝出健康来"这样的广告语，已经深入人心，所以即使拿不到注册商标，也不会有明显的市场影响。那么，茅台为什么从2001年起还要不断提出"国酒"的商标申请呢？上述知情人士告诉记者："是因为茅台想清除其他竞争者，大约由2000年开始，市场上出现了同样宣传'国酒'的其他产品，并且还有逐渐增多的趋势。"记者发现，近年来，一直对茅台紧咬不放的五粮液也开展了围绕"国酒"的文化营销。同为川酒金花的沱牌曲酒也在宣传资料中称自己"是四川省射洪县沱牌曲酒厂的优秀产品，是与茅台、五粮液一样驰名的国酒品牌"。在白酒之外，葡萄酒行业也不乏国酒的身影，长城、张裕两大龙头也都以"国酒"自居。铁犁介绍，"国酒"这个名看起来很大气，让消费者直观地觉得是代表国家的好酒，甚至会理解为全中国最好的酒。但同是一顶"国酒"帽子，底下的产品却是出自不同的"门派"。"国酒"成为"国家名酒"(国家评酒会上评出的名酒)、"国家级优质酒"、"国宴用酒"、"中国驰名酒"等等的共同的简称，最后就变成谁都可以叫"国酒"了。这确实对消费者产生了一些误导作用。就在上月底，国家工商总局商标局出台了最新规定，对以“国烟”、“国酒”等“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，一律予以驳回。也就是说“国酒茅台”没有获得“官方许可证”，以后将很难获得工商总局的批准。记者了解后得知，上述在宣传中打着"国酒"旗号的品牌居然没有任何一家拥有合法的"

　　国酒商标"。其中，沱牌是"国家名酒"，长城和张裕则是"国宴用酒"。酒业"文化造假"成风铁犁表示，企业应当讲究诚信，实事求是，不能一窝风都叫"国酒"，让消费者犯晕，最终会坏了这个好名号。事实上，商标局在新规定中已经明确指出了"国字头"商标的问题："构成夸大宣传并带有欺骗性"、"缺乏显著特征"和"具有不良影响"。资深营销策划人、网唇互动品牌营销机构总经理穆峰认为，之前的"三鹿事件"，再到"国家免检产品"停用，以及规范"中国名牌"等，可以看出来，政府是没法给企业担保的，用公权力为企业行为做担保，也有失社会公平。加强"国字头"商标的审批，是政府规范企业管理的正确选择。"在中国酒业，'文化造假'已经是一种企业惯用的营销方式。'吹牛'现象广泛存在于企业历史、产品典故、获奖情况中。我只能建议消费者，别管广告怎么说，只管酒好不好喝，这才是根本。"铁犁说。网唇互动品牌营销机构总经理穆峰认为，茅台不应该算是“国酒”，只能称为“官酒”、“奢侈酒”。出口突破1亿美元2011年，茅台集团出口创汇再创历史新高，首次突破1亿美元，标志着茅台酒转身国际化品牌迈出坚实步伐。近年来，茅台不断加强营销管理，在全国范围内广纳贤才，发展的销售片区已达31个，驻外公司9个，2010年还实行了销售大区制，在全国成立了9个销售大区。目前国酒茅台拥有国内客户近2000家，国外（境外）代理商57家，市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。[1]公款购买高档酒2012年3月开始，飞天茅台酒大跌500元三公消费禁令见效。2012年3月国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。短短两个月，市场上多年来“只涨不跌”的高端白酒应声跌价[2]。中央明确表态公款禁购高档烟酒后，多年来“只涨不跌”的国内高端白酒价格开始“退烧”。白酒“标杆”飞天茅台酒市价大跌500元以上，其他白酒大跌一两百元的也不少见。

篇二：茅台酒乱象方面对照材料

　　中国红酒市场的十大乱象

　　有人认为“中国红酒业已由初级时期进入了一个稳固、巩固、提高的崭新进展时期”，我倒觉得未必。最近，中国红酒网建起了旗下红酒销售网站，想试图查找一条全新的红酒营销通路。困惑的问题是，时下中国红酒业营销竞争的现状怎么说是品牌营销，依旧品味营销；是产品质量营销，依旧广告营销；抑或价格营销，造假营销，依旧人文之争的文化营销？我是觉得中国的红酒市场更加纷乱了。

　　从产品质量来说，从1994年试图与国际接轨的“国标”出台后，考虑到参差不齐的中国红酒各生产商的综合条件，继而又出台了一个“行标”，并承诺半汁葡萄酒的存在，也就意味着葡萄酒能够勾兑，兑酒精、兑水等等，这给中国红酒市场带来了一片纷乱，直到今年下半年国家废止了《半汁葡萄酒》标准。当时“行标”显现，“国标”遂就作为举荐标，企业可执行可不执行，这本身就给一些葡萄酒企业有了“弹性进展”的空间，加之地点爱护主义和地点差异性，使葡萄酒质量的标准之争风流云散终无结果。因此，争辩中的各执一词演绎为现实中的各行其是大战，这场大战或许有企业利润超常成了赢家，但中国整个葡萄酒业却是输家无疑。因为质量标准低级、纷乱，规则放逐，使中国葡萄酒业看似蓬蓬勃勃繁花一片，却老也高攀不上和国际葡萄酒业对接的台阶。低投入高利润的白日梦促使我们厂家蜂起，群雄逐鹿，却“杀出去”的鲜有，而今，别人——欧陆、澳洲等老牌的葡萄酒帝国“联军”倒在“打进来”了，而且攻势将愈来愈烈。老实说，中国葡萄酒业正在面临“围剿”，就因为我们对质量标准的姑息，我们对规则的轻视，中国葡萄酒业滞迟了整体规模化良性进展壮大自己的时机和步子，正在吞咽自己酿就的苦果！

　　在今年8月份，在第五届昌黎国际葡萄酒节开幕式上又正式为国家葡萄、葡萄酒质量检验中心揭牌，但这又能如何样？假如全然上就能够宽容，而没有切实可行的法律手段，没有严格的游戏规则，就全然无法确保市场的优胜劣汰，到头来可能依旧自己定自己的标准，各行其道！那么我们依旧只能“内战内行”，而我们可笑的“内战”在外来“联军”的围剿下还能打多久？当中国这块世界上最后的最大的葡萄酒市场一旦无可奈何地沦落，被“殖民”了，我们悲伤的“内行”们去哪儿讨生活？

　　时不我待。但愿今年年底出台的新标准能挥洒出真正的力度。

　　从产品价格来说，市场上差不多是“周瑜打黄盖”了，关于这点，厂家和经销商有更多的自主性和制控权，事实证明，价格的伸与缩，更多的不是按照产品质量及成本来核算，而是以竞争优势与否量身定做为其性价比，无序的竞争，使价格大战长期此消彼长。在南方一个糖酒会上，从吉林来深圳的一个葡萄酒企业，

　　瓶瓶罐罐摆出了专门多样品，企业负责人说，15元一支的红酒在人们收入普遍不高的北方集市上卖人们还嫌贵了能够明白得，如何在那个地点5元一支还没有人理会？这位负责人不明白，在中国西部某知名企业能够把在江苏市场上卖86元一支的酒，拿到深圳来敢卖12元一支，西部的这家大企业试图想通过新闻炒作以低价位夺得一席之地，再顺势扩大市场份额，就象股市里操盘的大鱼，总要想吃掉其他能够吃掉的鱼的，而吉林来的小企业如何晓得那个地点的水是深是浅。同一款酒，地域不同，卖场不同，价格都会截然不同。还有一些葡萄酒企业自己网站明码标出一种价格，但实际销售却是另一种价格，让人莫名其妙。

　　从年份品种来说，更多中国红酒的出生岁数，我一直保持小心，甚至怀疑。如何说中国不象国外有着严格的关于葡萄酒的法律——谁要是年份不符或有其他作弊，都将被视为对消费者构成欺诈，就处罚得他甚至倾家荡产。而中国红酒业中，专门多即使2000年后生产的葡萄酒真敢标上1993年制造，谁会调查其酿造历史？谁又能研究其酒质真假？就算有执法人员，假如葡萄酒文化知识匮乏，又能奈何？品种上更是离谱，白诗南、霞多丽、蛇龙珠、赤霞珠品丽珠、梅洛……全然不是本地产的葡萄硬说是来自自己优质的葡萄产区，用最一般的葡萄酒冒充名贵葡萄酒。消费者不可能是品酒大师，更不可能拿去鉴定（况且中国还没有这么个权威机构），消费者也只能淳朴地看标签，而标签提供给消费者的所谓年份、品种、产地等一定会真实吗？相映成趣的是，国外厂商即使从中国进口一些葡萄酒时，都从不相信其生产年份的证明，尽管证明上言之凿凿。

　　从品牌品位来说，品牌是什么？品牌是一种身份,一种级别，一种等级分明的标志；是一种象征货真价实的徽章；是一种产品元素、要素连续一致的保证。国外的品牌是，什么级别的酒庄或庄园，就只能生产什么级别的酒，错了不行，他们要的是一种质量，一种经得起拷问的信誉度，比如，法国的罗曼涅·康蒂庄园、白舒伐尔庄园、拉菲、拉图、里鹏……。而在中国不是如此，中国一个酒厂既能生产出“高价位高档次”的酒，同时还能大量生产没有档次的“垃圾”酒，在“高档次”酒商标的宣传下，没档次的酒也同样沾光得道鸡犬升天成为“品牌”，事实上，倒是自己把自己搞得既没有品牌又没有品味了。没错，酒是有好坏之分，但同一品牌之下也有好坏之分吗？既是品牌应该质量始终一致才对。

　　从广告宣传来说，一句口号吹得震天响，不惜重金来做形象。由于红酒文化的缺失，至今更多的消费者仍处在这种广告的盲从中，以为谁广告做得大做得响谁确实是优秀品牌，就觉得买他的酒没错，即使提着原本仅值几块钱的酒送礼或“享用”也觉得有面子，因为这是知名品牌。但怎么说那酒如何样？只有明白酒和造酒的人心知肚明。关于一些酒质不错，但做秀缺金少银的企业，就只能悄然愤然地卖点儿原汁了。铺天盖地的广告宣传，使中国的酒盲们更会误入歧路，这种中国特色的浓烈现象还需要时刻和意识去改变，尚还可期的期望，那确实是惟待中国的消费者能快点成熟起来。

　　从跨行加盟来说，农业种植起家的新天国际，从1999年建设5000亩葡萄种植基地开始，为躲避新疆同行在番茄、胡萝卜种植等方面的猛烈竞争，转行到葡萄深加工产业上。同年，奥地利闻名企业家、世界水晶大王格诺特·朗格斯·施华洛奇先生投资２9００万美元在中国昌黎独资兴建了朗格斯酒庄。2003年，国内的两家摩托车巨头“隆鑫”和“嘉陵”也连续进军葡萄酒业，给传统的葡萄酒行业造成庞大的冲击。而从日化产品领域获得成功之后，一度在资本市场眷顾良久，收购ST康达并改名为广西红日、组建国海证券的香港梁氏集团，斥资1.2亿，再度跨行业扩张进军葡萄酒业……就在这两年中，白酒啤酒巨头也把手伸进红酒行业，茅台股份推出茅台红，五粮液集团携三方联营，古井贡收购葡萄酒厂，金六福巨资在蓬莱成立葡萄酒公司，青岛啤酒与新天国际联手开发kv红……纷乱已久的红酒业，加之这么多业外巨头的搅和，一起“浸泡”在红酒业的这口大“染缸”里，市场可真是“百家争鸣”了。

　　从制假造假来说，如此的例子差不多不胜枚举，有人能够去专门写一部大书来逐一剖析——傍名牌，换商标，假年份，伪品种，以次充好……诸如此类，都司空见惯了，屡见不鲜了。在所有造假的手段里，还有种种暗技坑蒙着消费者，目前中国的葡萄酒市场销量在30万吨左右，但用中国自产葡萄做出来的葡萄酒只占市场总量的20%，这说明80%的葡萄酒是从国外进口的，进口的酒汁到底如何？我想，国外等级庄园的优质酒都自己装瓶了吧，剩下一些弃之惋惜的葡萄榨的汁，假如运到缺失葡萄酒文化的中国来，一勾兑，可能比中国的某些企业的葡萄酒还要好，装了瓶，换个标，就能够直截了当做广告，然后堂而皇之的上市了，专门是进入夜场的酒，更值得怀疑。国内目前大约有600家左右的葡萄酒生产厂家，有专门多全然没有灌装线，更不生产成品，只有榨汁机，我去过一些如此的企业，但即使一些有生产线的知名企业，也没有自己的葡萄基地。我曾问及从邻近农民手里购买葡萄，那质量有保证吗？葡萄酒本是上天赐予的圣物，我赞同“七分品种，三分酿造”的说法。农民提供葡萄是期望多有些重量，不能缺斤少两，先别说葡萄的好与烂，那数量大了，连葡萄品种都可不能一样的，企业就什么样的葡萄都混在一起榨，然后放在罐子里，等人来贴牌。一块一毛钱一个瓶，三毛钱一个塞子，数量大了还能够再廉价些，只要申请了商标就能够去尝试灌装自己的红酒，在市场上假的就成了确实，不乱才怪。

　　从红酒进口来说，国外葡萄酒破门而入并欲成威势，这是有目共睹的。针对中国市场高档次葡萄酒消费需求以每年20%的速度递增，品质优异、价格合理的国外葡萄酒会越来越多地涌入，这必定给国内葡萄酒市场带来严峻冲击和阻碍，产品市场竞争将会更加猛烈。专门我国与世贸组织的140多个国家和地区进行世贸组织框架下的经济贸易合作，承诺外国葡萄酒行业到中国投资办厂，这又给国内葡萄酒行业构成专门大威逼。面对国外葡萄酒的精深工艺和品牌质量，以及深厚的葡萄酒文化和全新的营销手段，中国红酒业只有仓促应战，和张裕联袂的法国最大的卡斯特集团就曾说：“在中国没有真正意义上的竞争对手”。

　　拥有133年悠久历史的法国波尔多奇连士文在深圳举行的品酒会上，我们差不多感受到了全球最闻名葡萄酒产区波尔多的“入侵”威势。奇连士文公司亚太区总裁ThomasJ.Percillier先生透露，最近法国政府规定了法国葡萄酒出口到中国的出口额已达到500万欧元的价值，此数字还不包括法国由港、台中转到中国大陆的那一部分。在市场策略上，他们将采取文化营销的策略，即不仅仅销售红酒，而要以灌输波尔多红酒文化为市场吸引点。这只是国外红酒进入中国市场的一个代表。

　　中国最大的葡萄酒网站——中国红酒网其旗下的销售网站上，有98%的品种都来自国外。尽管现在还不能统计今年葡萄酒进入中国市场的确切数字，但去年中国葡萄酒市场的进口量差不多是35755.35（千升），同期增长38.14%，进口额为6690.75（万美元）同期增长50.25%，这意味着国产酒每年会有多少万吨滞销！国产葡萄酒的地位因此岌岌可危。

　　空谈抵御或竞争是没有意义的，问题的关键应该是性价比。国产红酒的价格差不多能够揣摩甚至透亮度高些，而国外红酒的价格则难以猜度，如在欧洲市场上和中国啤酒价格等同的一支红酒，在中国就能够卖大几百元，中国的老百姓谁明白是不是“洋垃圾”？只明白送礼什么的是瓶“洋货”，够“风光”的国外红酒的价格事实上更具有隐藏性，从某种程度上说，其更具有价格的竞争优势。

　　从灌装散酒来说，目前，国产葡萄酒不超过30万吨，而进口大约有9万吨散装葡萄酒，也确实是说，有将近三分之一的国产葡萄酒使用的事实上是国外的散装葡萄酒。

　　散装葡萄酒的利润因此较之原瓶装进口要大得多，最大的好处是能够随意贴牌换标，差不多上国外的企业专门配合，他们只要卖酒，你贴什么标不予干预。这就给中国专门多的代理商或企业带来了方便，什么越民族的确实是越国际的，就有那么一些企业搞得消费者不明白哪种酒才是中国哪片热土上长出来的葡萄酿造的。现在，专门中国的南方有专门多人，不再“媚外从洋”，转而喜爱国产的葡萄酒了，爱民族是件好事，但他如何明白那个民族的瓶子里是不是灌装的国外的葡萄散酒？“进口散装葡萄酒行为不但破坏了国内的葡萄种植产业，也损害了国产散装葡萄酒的出口。”站在民族的角度，因为经常低头辨酒，我的脊梁总挺不舒坦。

　　从市场垄断来说，企业和总代理恩威并施下的经销商争夺战看起来告一个段落了，现在，该轮到经销商挑三捡四了。专门是有成熟的销售网络的经销商，更是跷着二郎腿晃动着脚尖就能够“守株待兔”了，这些经销商的条件是越来越苛刻，因为他们多年终端市场的努力拼杀，积存了丰富的实战体会，也有了自己稳

　　固成熟的销售渠道。几乎所有的酒吧、咖啡厅、商超、酒店、西餐厅、会所等都被他们垄断着。也有财大气粗的葡萄酒企业，能够舍得高额的进场费，舍得提成、回扣、礼品或其他奖励，对终端市场进行垄断，同样要求不许进别人或别的品种的葡萄酒。如此一来，谁要是代理了几款新酒，而没有销售渠道，那将是件极其痛楚的情况。严峻的是，后来者有再多的钱，有再品质优秀的酒和价格优势，无奈别人合约在先，也只能望洋兴叹。因此，要想吃红酒这块肥肉就只有去拜望那些有销售渠道的经销商了。想想2001年前后，葡萄酒企业或总代理商对经销商在选择上是专门吹毛求疵的，一方面利益诱惑，一方面“政策”拉拢，一方面严格考察。现在“本末倒置”，能够看出中国红酒市场的病变，这早差不多不再是本来意义的公平竞争了。

　　混战从多方面差不多开始。水浑能够摸鱼，水清能够观鱼，而水至清则无鱼。初级时期的中国红酒市场，看来在以后相当长的时刻内还得要浑沌下去，这是我们的悲伤啊，也是中国红酒业成长的代价。

　　因此，风云际会，混战中会有人笑到最后，但这只属于那种身与惨烈混战，却始终脑子不混、眼光不混、出击时套路招数不混的雄才大略者。

篇三：茅台酒乱象方面对照材料

　　期末对固定资产进行逐项检查由于市价持续跌或技术陈旧毁损等原因致使其可回收金额低于账面价值的将可回收金额低于其账面价值的差额作为固定资产减值准备

　　二）股票发行与上市情况••••1、经中国证监会证监发行字[2001]41•号文核准并按照财政部财企便函[2001]56•文件的批复，本公司于2001•年7•月31•日采用上网定价发行方式向社会公开发7150万股（其中国有股存量发行650•万股）、每股面值1.00•元的人民币普通股，发价格31.39•元/股。本次发行后公司总股本为25,000•万股。••••2、经上海证券交易所上证上字[2001]126•号文批准，本公司公开发行的7150•万人民币普通股股票于2001•年8•月27•日在上海证券交易所挂牌交易，股票简称“贵州茅台”，股票代码“600519”。••••报告期内，公司的主营业务收入构成情况如下：••••（1）按行业和产品划分•••••••••••••••••••••••••••••••••（单位：元）品名•••••••••••••主营业务收入•••••比例（%）••••••主营业务利润•••比例（%）高度茅台酒•••••1,094,685,174.60•••••67.65•••••••698,248,134.52•••••68.95低度茅台酒•••••••312,312,103.45•••••19.30•••••••202,733,471.79•••••20.02陈年茅台酒•••••••153,311,306.58••••••9.48••••••••90,462,419.80••••••8.93茅台王子酒••••••••36,676,594.23••••••2.27••••••••12,814,959.48••••••1.27茅台迎宾酒••••••••20,625,758.42••••••1.27•••••••••8,280,862.14••••••0.82其它•••••••••••••••••435,723.03••••••0.03••••••••••••83,495.03••••••0.01合计•••••••••••1,618,046,660.31••••100••••••••1,012,623,342.76••••100••••（2）生产经营的主要产品及其市场占有率情况••••公司生产的主要产品为53、43、38、33•度“贵州茅台酒”；80•年、50•年、30•年、15•年“陈年茅台酒”；“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品。报告期内，公司茅台酒年销售量为4000•多吨。根据中国酿酒工业协会和《中国酿酒信息快报》等有关资料的统计，本公司产品在国内白酒市场的占有率为9.1%。公司生产经营中占主营业务收入或主营业务利润10％以上的业务经营活动为：销售茅台酒及其系列产品。所属行业为白酒业。主营项目••••••••••••销售收入（元）••••••销售成本（元）••••毛利率（%）陈年茅台酒•••••••••153,311,306.58•••••••32,720,911.95•••••••78.66高度茅台酒•••••••1,094,685,174.60••••••181,314,958.56•••••••83.44低度茅台酒•••••••••312,312,103.45•••••••48,204,611.68•••••••84.57茅台王子酒••••••••••36,676,594.23•••••••16,654,133.02•••••••54.59茅台迎宾酒••••••••••20,625,758.42••••••••8,291,624.90•••••••59.80其它•••••••••••••••••••435,723.03••••••••••352,228.00•••••••19.16本公司拥有控股公司2•家，分别是贵州茅台酒销售有限公司、贵州茅台酒进出口有限责任公司。••••1、供应商••••本公司的主要原材料为高粱、小麦及产品的包装、防伪材料。2001•年公司年度采购总额26,789.02•万元，其中，向前五名供应商采购的金额合计为13,415.52•万元，占年度采购总额的50.08%。••••2、客户••••2001•年本公司销售总额为1,618,046,660.31•元，其中，前五名客户销售额为183,277,010.62•元，占公司年度销售额的11.33•%。）国内白酒竞争激烈，新产品层出不穷，市场手段花样百出。公司系列产品茅台王子酒、茅台迎宾酒市场开拓力度有待进一步加强。

　　••••2、解决方案：••••••••加快营销网络的建设，认真选好经销商，认准目标市场，以点带面，稳定发展，狠抓终端促销，以酒店、餐饮消费为龙头，带动超市、商场的销售。加大力度作好茅台王子酒、茅台迎宾酒的市场拓展。项目••••••••••••••••••••原因说明总资产•••••••••••••新股发行、利润增加长期负债股东权益•••••••••••新股发行、利润增加主营业务利润•••••••主营业务收入增加净利润•••••••••••••主营业务利润增加10、坏账核算方法••••（1）坏账确认标准：债务人破产或死亡，以其破产财产或遗产依法清偿后仍不能收回的应收款项；或者债务人逾期未履行偿债义务超过三年且确实不能收回的应收款项。••••（2）坏账损失核算方法：本公司坏账损失采用备抵法核算。••••（3）坏账准备的计提方法和计提比例根据董事会决议，本公司应收款项按账龄分析法计提坏账准备，并计入当期损益。计提坏账准备的比例列示如下：账龄••••••••••••••••••••••••••••••••••••计提比例1年以内••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5%1--2年••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10%2—3年••••••••••••••••••••••••••••••••••••••30%3—4年•••••••••••••••••••••••••••••••••30%--50%4—5年•••••••••••••••••••••••••••••••••50%--80%5年以上••••••••••••••••••••••••••••••••••••100%••••11、存货计价方法：••••（1）存货分类：原材料、自制半成品、在产品、产成品、低值易耗品等。••••（2）存货计价：①材料日常核算按计划成本计价，按月结转材料实际成本与计划成本差异，将发出材料计划成本调整为实际成本；②产成品入库以实际成本计价，按加权平均法结转销售成本；••••（3）低值易耗品采用领用时一次摊销法核算；••••（4）存货盘存采用永续盘存法；••••（5）存货跌价准备的计提：期末采用成本与可变现净值孰低法，按存货类别计提存货跌价准备，并计入当期损益。••••13、固定资产及其折旧方法：••••（1）固定资产标准：①使用期限超过一年的房屋建筑物、机器、机械、运输工具以及与生产经营有关的设备、器具、工具等。②单位价值在2000•元以上，并且使用期限超过两年的不属于生产、经营主要设备的物品。••••（2）固定资产分类：房屋及建筑物、通用设备、运输设备、其他设备。••••（3）固定资产计价：按实际成本计价。••••（4）固定资产折旧方法：采用直线法：••••各类资产的使用年限、年折旧率如下：（残值率3%）资产类别••••••••••••••••••••使用年限••••••••••••••••••••年折旧率房屋及建筑物••••••••••••••••••25-35••••••••••••••••••3.88%-2.771%通用设备•••••••••••••••••••••••5-15••••••••••••••••••19.4%-6.467%

　　运输设备••••••••••••••••••••••••••8••••••••••••••••••••••••12.13%••••（5）固定资产减值准备的计提：采用账面价值与可回收金额孰低计量，按可回收金额低于成本部份单项计提减值准备，并计入当期损益。

　　••••3、应收账款：截止2001•年12•月31•日应收账款净余额46,700,450.37•元，按帐龄分析：帐龄•••••••••••••••••期末余额••••••比例（%）••提取比例（%）••••坏帐准备一年以内•••••••••19,161,982.01••••••38.04%••••••••5•••••••••••555,276.65一年至二年•••••••31,215,272.23••••••61.96%•••••••10•••••••••3,121,527.22合计•••••••••••••50,377,254.24•••••100.00%••••••••••••••••••3,676,803.87••••注：关联往来单位未提坏帐准备。应收账款期末余额中欠款金额最大的前五名债务人情况如下：单位名称•••••••••••••••••••••••••••••所欠金额•••••••欠款时间••••欠款原因深圳飞洋翰公司••••••••••••••••••••••7,314,848.00••••••1-2年•••••未结货款贵州胜江南绿色产业有限责任公司••••••5,771,644.00••••1年以内•••••未结货款北京古韵商业贸易公司••••••••••••••••4,911,664.00••••1年以内•••••未结货款韩旭••••••••••••••••••••••••••••••••4,596,386.50••••••1-2年•••••未结货款仁怀市茅台酒业有限公司••••••••••••••4,137,024.31••••••1-2年•••••未结货款••••注：应收账款中，无应收持本公司5%以上的股东单位的货款。••••4、其他应收款：截止2001•年12•月31•日其他应收款净余额33,320,706.81•元，按账龄分析：帐龄••••••••••••••••••期末余额••••••比例（%）•提取比例（%）••••坏帐准备一年以内••••••••••33,244,715.03••••••99.25%•••••••5••••••••••119,008.22一年至二年•••••••••••100,000.00•••••••0.30%••••••10•••••••••••10,000.00二年至三年•••••••••••150,000.00•••••••0.45%••••••30•••••••••••45,000.00合计••••••••••••••33,494,715.03•••••100.00%••••••••••••••••••174,008.22••••注：备用金未提取坏账准备。••••其他应收款中，无应收持本公司5%以上的股东单位的应收款。••••7、存货：截止2001•年12•月31日存货余额787,652,811.64元，存货跌价准备1,283,984.83元，存货净额786,368,826.81•元，其明细项目列示如下：项目••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••金额物资采购••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••0.00自制半成品••••••••••••••••••••••••••••••••••338,326,002.65材料成本差异••••••••••••••••••••••••••••••••••2,242,222.50原材料••••••••••••••••••••••••••••••••••••••232,394,753.53在产品•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••81,053,160.88产成品••••••••••••••••••••••••••••••••••••••128,841,971.63低值易耗品••••••••••••••••••••••••••••••••••••4,794,700.45合计••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••787,652,811.64••••存货余额较大，主要原因是：••••（1）根据公司产品生产工艺特点，当年生产出的自制半成品，要经过长期存放（至少三年）。因此，滚存下来的自制半成品数量较大。••••（2）我公司生产周期是当年10•月至次年9•月，故在当年年末要为下年生产储备大量的原辅材料。

　　••••（3）次年年初正是我公司销售旺季，所以本年年末要为次年包装生产购进大批的包装材料。••••（4）根据招股说明书募集资金使用计划安排，2001•年度购买中国贵州茅台酒厂有限责任公司老酒1000•吨，金额184,193,000.00•元。••••9、固定资产及累计折旧：截止2001•年12•月31•日固定资产原值493,903,281.89•元，累计折旧77,272,048.38•元，计提固定资产减值准备2,391,337.78•元，固定资产净额414,239,895.73•元。主要情况列示如下：项目••••••••••••••••••期初数•••••••••••••本期增加•••••••••本期减少（1）资产原值房屋及建筑物••••••176,255,528.58•••••213,314,086.34••••••••••••0.00通用设备•••••••••••63,758,136.96••••••31,970,711.14••••••273,720.00运输设备••••••••••••5,534,780.90•••••••2,629,459.59••••••••••••0.00其他••••••••••••••••••577,209.38•••••••••137,089.00••••••••••••0.00合计••••••••••••••246,125,655.82•••••248,051,346.07••••••273,720.00（2）累计折旧房屋及建筑物•••••••36,868,615.55•••••••5,924,550.91••••••••••••0.00通用设备•••••••••••24,431,157.00•••••••5,048,279.40••••••150,152.08运输设备••••••••••••4,505,033.37•••••••••520,950.90••••••••••••0.00其他••••••••••••••••••••••460.81•••••••••123,152.52••••••••••••0.00合计•••••••••••••••65,805,266.73••••••11,616,933.73••••••150,152.08项目•••••••••••••••••••期末数（1）资产原值房屋及建筑物••••••389,569,614.92通用设备•••••••••••95,455,128.10运输设备••••••••••••8,164,240.49其他••••••••••••••••••714,298.38合计••••••••••••••493,903,281.89（2）累计折旧房屋及建筑物•••••••42,793,166.46通用设备•••••••••••29,329,284.32运输设备••••••••••••5,025,984.27其他••••••••••••••••••123,613.33合计•••••••••••••••77,272,048.38••••注：（1）固定资产减值准备的计提：期末对固定资产进行逐项检查，由于市价持续下跌、或技术陈旧、毁损等原因致使其可回收金额低于账面价值的，将可回收金额低于其账面价值的差额作为固定资产减值准备。••••（2）本期固定资产增加248,051,346.07•元，主要是因为2001•年度已完工募集资金项目增加的固定资产。24、主营业务收入及主营业务成本：项目••••••••••••••••••••••••••••2000年度•••••••••••••••2001年度一、主营业务收入•••••••••••1,114,000,813.26•••••••••1,618,046,660.31酒类收入•••••••••••••••••••1,114,000,813.26•••••••••1,618,046,660.31二、主营业务成本•••••••••••••196,863,443.99•••••••••••287,538,468.11三、主营业务毛利•••••••••••••917,137,369.27•••••••••1,330,508,192.20

　　••••注：2001•年度主营业务收入比2000•年度增加504,045,847.05•元，增长45.25%，毛利增加413,370,822.93•元，增长45.07%。一是公司完善销售体系，加大促销力度，扩大销售所致；二是2001•年公司股票成功上市，进一步扩大了茅台酒的知名度。••••27、营业费用：项目••••••••••••••••••••••••2000年度•••••••••••••••2001年度营业费用•••••••••••••••••134,826,000.83••••••••••228,319,500.78••••注：2001•年度营业费用比2000•年度增加93,493,499.95•元，上升比例为69.34%，主要是由于本公司为了进一步加大促销、打假力度，增加了企业形象宣传费用和广告费用的支出。••••28、管理费用：项目••••••••••••••••••••••••2000年度••••••••••••••••2001年度管理费用•••••••••••••••••129,669,631.27•••••••••••181,060,278.22••••注：2001•年度管理费用比2000•年度增加51,390,646.95•元，上升比例为39.63%。管理费用上升原因：一是工资及附加的增长；二是支付上市发行费用。••••29、财务费用：项目••••••••••••••••••••••••2000年度••••••••••••••••2001年度利息支出••••••••••••••••••9,997,692.88••••••••••••••6,855,892.07减：利息收入••••••••••••••3,347,220.02•••••••••••••12,635,043.99汇兑损失••••••••••••••••••••••4,226.81••••••••••••••••••••••0.00减：汇兑收益••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••0.00其他•••••••••••••••••••••••••25,366.00•••••••••••••••••36,798.43合计••••••••••••••••••••••6,680,065.67•••••••••••••-5,742,353.49••••注：公司2001•年度财务费用比2000•年度减少12,422,419.16•元，主要是因为偿还了长、短期借款。

篇四：茅台酒乱象方面对照材料

　　丑闻频发：高端白酒业的危与机

　　谢文心【期刊名称】《新营销》【年(卷),期】2012(000)012【总页数】2页(P48-49)【作者】谢文心【作者单位】【正文语种】中文

　　近一段时间，中国白酒行业一波未平一波又起，丑闻频出。11月19日，号称“天下第一酒”的酒鬼酒在第三方检测机构检出塑化剂超标高达247%，一时间舆论哗然。要知道塑化剂毒性比三聚氰胺毒20倍。中国酒业协会的说法则让“塑化剂门”急剧升级，它声称中国白酒基本上都含塑化剂成份，“高档白酒含量较高，低档白酒含量较低”。8月，古井贡发表中报，有媒体在该报表中发现其采购了4551万元的食用酒精，进而质疑古井贡酒大量勾兑酒精，引发中国白酒行业的“勾兑门”风暴。中国白酒的重要特点之一是纯粮酿造，但是纯粮酿造至少需要2到3年，但现在大多数浓香型白酒生产企业年销量远远高出正常产能。有媒体分析，2011年食用酒精制作白酒近400万吨，占整个白酒总产量的72%以上，食用酒精勾兑白酒是行业内公开的秘密。有人说，添加塑化剂、勾兑食用酒精是白酒行业的潜规则，行业集体作的孽，由少

　　数几家企业买单并不公平。在涉及公众利益时，谁被曝光，就应该受到严惩，正如在三聚氰胺事件中破产的三鹿一样。在白酒行业监管缺失的背景下，企业的道德感、责任感在此时显得格外重要，虽然独善其身需要莫大的勇气和坚定的信念，但唯其如此，才有可能避免酒鬼酒、古井贡之似的悲剧。塑化剂风波、勾兑门事件将白酒行业潜规则推向风口浪尖，并不见得完全是坏事，至少对那些拥有珍稀资源、坚守品质和道德伦理底线的白酒企业来说，有了更大的生存空间。在产能局限与市场井喷之间，每个企业都面临着这样的拷问：是保增长，还是保资源、保品质？不同的选择将带来不同的结果。销量快速增长背后的资源危机在古井贡勾兑事件后，茅台第一时间撇清了勾兑酒精的传闻，它声称茅台决不会采购酒精勾兑白酒出售。虽然酱香型白酒的酿造工艺和特殊香型导致无法添加食用酒精，但由于近年来茅台酒销量急剧增长，不免引发人们对其来源的追问。据熟悉茅台的人士透露，目前贵州茅台酒厂拥有700多个窖池，平均每个窖可以发酵1.5万公斤粮食，如果用固态纯粮发酵法酿酒，3公斤粮食可以酿0.5公斤好酒。也就是说，一个窖可以酿造2.5吨好酒。如果储藏5年、经过挥发之后，2.5吨酒就会只剩下1.5吨。推算下来，茅台酿造5年以上的基酒只有1000多吨。近年来，茅台的产量呈飞速式增长，2010年产量突破2.3万吨，2011年突破3万吨。2012年，茅台制定了4万吨的目标。那些有限的基酒如何满足巨大的产能增长需要？追逐产量的增长无可厚非，但如果盲目追求产量而牺牲产品品质并不可取。“好酒是需要时间沉淀出来的。酱香型白酒的生产周期基本要5年，现在扩建的产能必须5年后产品才能推向市场，而茅台5年前扩建的产能并不能满足现在的需要。”一位熟悉茅台的人士忧心忡忡。数年前，他实地考察发现茅台有大量的窖藏酒而果断购买了茅台的股票。然而他发现，“茅台在追求销量增长的过程中牺牲了很多东

　　西。”根据内部人士透露的信息测算，在窖藏基酒资源有限的情况下，茅台要在今年实现4万吨的产量，可能采取的路径是降低基酒勾调比例。而这对白酒企业来说，是降低产品品质的一个表现。窖藏基酒属于稀缺性资源，也是高端酒的核心资产，一旦陷入公众的质疑漩涡，将会对企业带来致命的伤害。在公众的眼中，茅台的窖池一直是一个谜，即便是内部员工，只有经过严格政审的年长员工才能进入其中。虽然采取了严格的信息保护措施，让公众无法得知其真实情况，但可以预见的是，急速的销量增长与稀缺的窖藏基酒矛盾日渐突出，极有可能致使茅台做出一些牺牲长期利益的事，如降低产品品质、夸大宣传等。茅台涨价看起来与资源的日渐稀缺有关，但事实或许并非如此，“其真正目的是通过涨价倒逼经销商大量囤货，将库存压力转嫁给经销商”。在业内人士看来，茅台涨价是基于营销的考量。倒逼经销商引发了一个不可预估的严重后果：高库存。按照白酒专家铁犁的说法，今年茅台的总库存在1.6万吨左右，“茅台库存主要由经销商库存和消费者库存组成。茅台去年社会总库存约1.5万吨，今年经销商库存约增加3000吨，消费者库存减少2000吨，目前总库存在1.6万吨左右”。但有业内人士表示，茅台的真实库存量可能达到了2万多吨，如果明年经济形势依然不见好转，将会出现抛售现象，这样就会引发价格狂跌、滞销等多米诺骨牌效应。为了追求产能与规模，凭借“国酒”的金字招牌，茅台用高压手段将经营风险转嫁给经销商与消费者。这尽管可以达到短期的目标，但从长远来看，它伤害的不仅仅是经销商、消费者的利益，更重要的是它破坏了酱酒上下游的价值链。在茅台镇，聚集了大大小小数百家酒厂和数不清的私人小酒坊。它们无一例外地通过茅台这一原产地品牌作背书行走市场，导致山寨茅台酒横行市场。据业内人士测算，至少市面上流通的茅台产品中有近一半是假货。这一乱象极大地透支了茅台的品牌资产，也逐渐影响消费者的购买热情。更重要的是，这些良莠不齐的白酒企业

　　对资源的肆意抢夺，将对茅台镇独特的生态环境造成巨大的伤害。对茅台来说，这些资源才是最有价值的资产，茅台疯狂追逐销量之举，无疑在破坏这一资产。得资源者得天下资源紧缺是一个行业性难题，即便是在号称有10086口窖池的泸州老窖，它仍然要向泸州石梁酿酒基地等第三方酒坊采购基酒。今年上半年，泸州老窖高档酒实现销售收入34.03亿元，同比增长41.27%。几个月前，为缓解产能紧张，泸州老窖对外宣称计划建1.8万口新窖池，但这无法彻底解决其高端酒国窖1573的基酒危机：一是新建酒窖无法在短时间内酿造国窖1573所需要的陈年基酒；二是7月洪灾致使1573窖池群所在地国窖广场被淹，影响了部分窖藏基酒；三是今年国窖1573年的销量目标预计为6000吨，而这意味着要消耗大量的基酒。由于窖藏基酒日益稀缺，国窖1573在今年将采取减量的措施减缓基酒资源消耗，而其减量的数字高达1300吨。窖藏基酒是稀缺性资源，如果一味追求销量而快速消耗资源，就会形成资源断层，因此它需要企业领导人立足长远、科学规划发展目标。相比泸州老窖，洋河在基酒方面遭遇到的尴尬更突出。洋河一没有深厚的文化底蕴，二没有丰富的窖藏资源，是典型的营销驱动型企业。为了弥补基酒不足，洋河向五粮液、董酒采购过部分基酒。由于基酒要储存至少1至2年才能用于勾调成品酒，购买这些名优基酒可以缓解产能不足。最近一两年，五粮液等知名酒企为保证自身供给，纷纷限制基酒对外出售。在情势逼迫之下，洋河不得不在四川宜宾高县等地秘密采购散装酒，采购量高达4万吨。这一事实被曝光后，洋河也陷入一场大的风波中。基酒荒是中国白酒行业井喷式发展的一个必然结果。除五粮液等少数酒厂外，绝大多数酒厂的基酒存量明显偏低，向川黔两地采购基酒已成为白酒行业的普遍现象。外购基酒并不可怕，可怕的是为了满足销量增长需要，盲目收购劣质散酒作为基酒，最终结果是以牺牲产品品质作为代价。曾经的央视标王秦池的猝死就是例子，表面

　　上看是因为资金链断裂导致秦池陷入困境，实际上是因为它在四川等地大量购买散酒以至于品质一落千丈引发的信任危机所致。基酒需求的剪刀差催生了各种基酒造假行为，在某些产酒地区，基酒造假已成为一个秘而不宣的事。在产酒城市泸州，最差的基酒成本为每吨1.8万元，但一些外地酒厂以成本价就能收到基酒，个中的猫腻是掺杂食用酒精，按比例勾兑。洋河大规模采购散酒，难免要“躺着中枪”。在高品质基酒日渐短缺的现实下，在销量增长与坚守品质之间如何做出选择，关乎每一个高端白酒企业的未来。与低端白酒的营销有所不同，高端白酒的营销必须考虑资源的有限性。通常来说，浓香型白酒要酿造2到3年，而酱香型白酒则要酿造5年，时间的限制与工艺的复杂性决定了其营销的性质。要酿造高品质的好酒，需要时间的培育和岁月的凝练。这不是仅仅通过天花乱坠的文案、美轮美奂的广告就能实现的。销量与资源始终是两个对立的矛盾体，盲目追求销量导致两个恶果：要么过度透支资源，要么弄虚作假。这两种行为都是以牺牲未来为代价，是饮鸩止渴之举，古井贡就是一个例子。在某种程度上，高端白酒的营销是由资源驱动的，拥有窖藏老酒资源、善用资源的企业将是高端白酒竞争的最终赢家。无论是茅台、五粮液、剑南春，还是泸州老窖、水井坊、古井贡，都陷入到这样一个循环里：销量增长越快，对资源消耗就越大；资源越紧缺，就越会对产品品质产生影响。几大知名酒企对资源的快速消耗，无形之中造就窖藏老酒的稀缺性。这种稀缺性随着时间的推移，其市场价值就会突显出来。在中国市场上，活跃着一些眼光独到的白酒藏家，他们敏锐地发现了资源的稀缺性，并在许多年前花费巨资收藏，随着时光流逝，这些窖藏老酒就成为极为珍稀的收藏品。知名地产商、星河湾集团董事长黄文仔就是中国白酒藏家之一，他不仅是一个酱香型白酒的爱好者，而且被著名白酒专家陶家驰称为“中国白酒第一藏家”。二十多年前，他就在酱香型白酒核心产地收藏高品质的老原酒，收藏至今，这批老原

　　酒年份最长的达到29年，年份最短的也有25年。为了私藏这些老原酒，黄文仔在广州规划建造了一个能够库容30万吨白酒的酒库。在浮躁的白酒业，这批私藏的酱香型老原酒显得格外珍贵，如今这批老原酒已经上市。在营销高手云集的白酒行业，拥有稀缺资源、信奉品质理念的完美主义者黄文仔能大获成功吗？

篇五：茅台酒乱象方面对照材料

　　酒企纷陷虚假宣传泥沼

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　　酒企纷陷虚假宣传泥沼-法律

　　酒企纷陷虚假宣传泥沼文／守望者

　　因广告画面中突出显示的美白效果是用电脑修图软件过度处理生成的，并非实际使用效果，佳洁士双效炫白牙膏的生产商美国宝洁公司因“一天美白”的夸大宣传，今年3月9日被上海市工商局处以603万元罚款，成为我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。同样的遭遇近期也可能会降临到国内一些知名酒企的头上，因为这些企业都存在夸大其词甚至无中生有的虚假宣传，而我国《广告法》则规定，广告也应真实、合法，不得含有虚假的内容，也不得欺骗和误导消费者。

　　从“涨价潮”到“勾兑门”，从“摊派销售”到“利益输送”，从“塑化剂风波”到“甜蜜素风波”，．中国白酒业近年来可谓丑闻不断，包括茅台酒、五粮液、汾酒、剑南春、酒鬼酒、古井贡酒等国内知名酒企都接连爆出负面新闻，由此揭示了我国酒业乱象频出的局面。最近一段时间，茅台、汾酒、酒鬼酒等知名酒企又相继陷入了虚假广告宣传的“泥沼”，并可能因此招致工商部门的巨额处罚，这对于很善于“营销”的中国酒企来说，不啻于又一场大可等闲视之的“风波”，而且再度揭露了国内诸多酒企那虚伪、，无信的本真面目。

　　茅台领衔“造奖营销”最近一段时间里，正在高调筹备“荣获巴拿马万国博览会金奖一百周年”纪念活动的贵州茅台集团，就因这一宣传内容而惹出了风波——有关媒体于3月17日爆出消息称，茅台酒在1915年参加美国举办的巴拿马万国博览会时所获的奖项含金量存在疑问，实际上仅系第四等奖次的“银质奖章”，而非茅台集

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　　团自称的疑似第一等奖次的“金奖”，但茅台集团宣称茅台酒获得“金奖”的说法，却从2003年开始便一直延续至今。由于并无铁证（如奖章、奖状等）表明茅台酒荣获过“百年金奖”，因此茅台集团已涉嫌虚假宣传。

　　媒体消息称，上世纪50年代建厂的贵州茅台酒厂，之前一直秉持的说法都是“茅台酒在巴拿马赛会被评为世界名酒第二位”，但从上世纪80年代开始，厂方便一改该说法，将其偷梁换柱为“巴拿马金奖”的宣传，并借助这一自造的国际金奖推出了70周年金奖珍藏系列经典酒，这类珍藏酒如今已被炒至几十万甚至上百万元一瓶。在接下来的这30年里，贵州茅台酒厂对“巴拿马金奖”这个奖项可谓情有独钟，每到大的周年庆典日都会有一些大的商业动作，如相继推出过80周年、90周年金奖珍藏系列经典酒，如今更是推出了“百年金典，梦想永传”茅台金奖百年年份珍藏酒与奢华纪念酒，其中包括售价高达上百万元的“金奖百年”系列收藏纪念酒，足见其布局定位相当高端。有业内人士分析说，业绩增长乏力的茅台集团欲借助“巴拿马金奖”占领我国高端酒定制酒市场。

　　然而山西杏花村汾酒集团、河北衡水老白干酒业等中国酒业同行们，却异口同声地认为贵州茅台的“巴拿马金奖”纯属假冒，原因是已有铁证表明1915年获得巴拿马万国博览会最高奖项——金质大奖章的中国白酒只有4家，全都是清香型白酒，其中并无酱香型的贵州茅台。但除了一段“怒掷酒坛夺金扬国威”的动人故事以外便再无任何获金奖证据的茅台集团对此却不以为然，这可能是因为近百年间我国社会饱受战乱动荡之苦，而位于美国旧金山的万国博览会原址又毁于地震，造成当年万国博览会的诸多原始资料散失不少，相关奖次在美国已无据可查，于是作为上市企业的茅台集团便于日前在官方微博中回应公众、媒体和同行们道：“在目前有限的史料中，谁都无法找到确凿的直接证据！”

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　　近日有律师表示，若贵州茅台集团不能及时拿出有力证据证明茅台滔曾在巴拿马万博会上获得金奖，或将面临国家工商总局处罚，不过处罚数额不会很大，因为购买者并非都是冲着“巴拿马金奖”的名头购买茅台酒的。但也有律师认为，经确认存在虚假宣传的企业，将根据情况承担行政责任、刑事责任和民事责任，工商部门也应该严肃查处那些假借爱国之名欺诈消费者的行为。还有观点称：“近年来很少看到茅台在品牌价值方面的创新和建设——中国很多老品牌之所以不能做大做强，有些甚至逐渐消亡，犯得最大的错误就是不勇于创新，只拿老祖宗这点东西做文章挣国内的优势，很难在国际市场上立足！”

　　问题是，茅台集团已不是第一次身历类似的“造奖”风波了。早在2012年7月20日，国家工商总局商标局便发布公告称，贵州茅台集团申请注册的“国酒茅台”商标已通过初审，若3个月公告期内没有异议或者异议无效，茅台酒便将“加冕”为国酒，成为我国首个有“国+通用名称”商标的商品。从国家商标局传出的消息还显示，贵州茅台集团从2001年起便一直都在不间断地申请“国酒茅台”商标，到2010年已连续申请了9次，但皆因被驳回而从未拿到正规“牌照”。此消息经诸多媒体传开后，广大消费者这才终于弄明白，原来已被茅台集团引领着叫了这么多年的“国酒茅台”，居然是一个名不副实的自封称谓。

　　同年8月初，汾酒集团果真就“国酒茅台”商标向国家商标局递交了商标异议申请书，同时质疑国家商标局违反了《商标法》。紧随其后的是，五粮液集团、河南杜康酒业等国内上百家知名酒企都纷纷站了出来，联手向商标局提出异议，理由都是：“茅台集团生产的个别白酒产品尽管具有较高市场知名度，但不能由此认定他们在葡萄酒、果酒等方面都已达到‘代表或象征国家的酒’的水平。贵州茅台将‘国酒’二字以注册商标的方式据为己有，会给消费者带来茅台酒是

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　　‘象征国家的酒’的信息，这种容易产生误解的排他性商标，对公平的市场竞争有巨大负面影响！”白酒营销专家肖竹青也分析说，如果茅台酒被准予注册为“国酒”商标，那么西凤酒的“国典凤香”、汾酒的“国藏汾酒”、泸州老窖的“国窖1573”等名酒商标便统统都不能用了，因为国家商标局不允许企业使用近似的商标。

　　在上百份异议书的共同作用下，茅台“国酒商标”注册终被搁停。但人们这才发现，茅台集团在广告宣传方面一直都在用绝对化的语言，且宣传“国酒”这个概念已有多年，“国酒茅台，喝出健康来”等有着夸大嫌疑的广告语早已深入人心。在明知已无法取得合法的“国酒”商标使用权的情况下，该集团依然延续使用着“国酒茅台”的宣传语，其31家直营店也都以“国酒茅台”注册公司，从而将其置于我国白酒行业“顶点”的位置上，并使之成为了“三公消费”的主角，这明显有悖于我国《广告法》的相关规定。

篇六：茅台酒乱象方面对照材料

　　贵州茅台酒防伪包装分析

　　一．茅台酒的简介：茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、醇香

　　馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。

　　二．茅台酒的历史：茅台酒是世界三大名酒之一，已有八百多年的历史。

　　一九一五年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。

　　在中国的酿酒史上，真正完全用粮食经制曲酿造的白酒始于唐宋。而赤水河畔茅台一带所产的大曲酒，就已经成为朝廷贡品。至元、明期间，具有一定规模的酿酒作坊就已经在茅台镇杨柳湾（今茅台酒厂一车间片区）陆续兴建，值得注意的是，茅台当时的酿酒技术已开创了独具特色的“回沙”工艺。所产优质白酒顺赤水河入川后经长江远销，陆路则翻山越岭由马帮驮运销往贵阳等地。

　　至明末清初，随着当时交通、经济的发展，仁怀地区的酿酒业达到村村有作坊，户户闻酒香的兴旺景象。在此期间，茅台地区独步天下的回沙酱香型白酒已臻成型。到了1704年（康熙四十二年），茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿，成为贵州白酒的精品而遐迩闻名。

　　三．茅台酒的外包装演变过程：装茅台酒用的酒瓶，最初是用本地生

　　产的缸瓮，从清朝咸丰年间起，改用底小、口小、肚大的陶质坛形酒瓶，有装0.5公斤、1公斤和1.5公斤的型号。后曾一度改为微扁长方形酒瓶。1915年以后，改用圆柱形、体小嘴长的黄色陶质釉瓶。建国后，才改为白色陶瓷瓶和现在人们见到的乳白色避光玻璃瓶，古色古香，朴实大方。

　　四．简述茅台酒的防伪包装分类：1.注册商标：

　　茅台酒全瓶贴“贵州茅台酒”注册商标，是用进口100克钢板纸印制的，500毫升容量酒瓶的商标纸规格为90毫米×125毫米。内销酒商标的图案分三部分：中间是一条从右上方到左下方的60毫米宽白色斜带，上下分别有两条黑色细线和四条黑色粗线，把红色的“贵州茅台酒”五个字夹在中间。斜带和左上角的相接处有13毫米宽的金色条，条上有“中外驰名”四个黑字。左上角为一红色色块，中间有直径为35毫米的套金色边的白圈，圈内有从上至下的环形麦穗，金色齿轮和红五角星图案。斜带和右下角的相接处有一条细金线。在右下角的红色色块上，有“中国茅台酒厂出品”八个白字，白字下有“53％VOL，500mL”的标明酒度和容量的黑字。酒瓶背面说明的规格为65毫米×85毫米并以红色套边，套边四周留有宽10毫米的白边。，出厂日期为蓝色阿拉伯数字。商标印刷精美，色彩准确，切边均匀。

　　假“茅台”的商标和背贴都是用普通纸张印刷的，商标规格为100毫米×140毫米，背贴规格为133毫米×85毫米。各种图案配色混乱，层次不清晰，颜色偏淡，规格不一致，所用字体也与真商标有明显区别，出厂日期字迹有红色的，也有其他颜色的。

　　2.包装材料：

　　茅台酒的酒瓶是乳白色玻璃瓶，封口为大红色螺纹扭断式防盗铝盖，顶部有“贵州茅台酒。”五个白字，瓶口无内塞。整瓶酒外包一张优质正方形皮纸，装在彩盒中：外包装彩盒用的是进口白版纸加细瓦楞。盒上字体和色泽与商标、背贴上一致。

　　假“茅台”的封口用深浅不同的红色胶帽，有透明无字的，也有假造“茅台”两字的，瓶盖有白色的，也有红色的。盖子也壁纹各异有黄色扭断式铝盖，也有塑料盖外套扭断式黄色铝帽的。内塞有螺旋式、带腰线、平顶等几种。外包装盒用的是不合格的劣质皮纸或其他材质。

　　另外，在2009年茅台酒采用的防伪胶帽和防伪标签，具有三防功能，即防伪、防剪、防回收。

　　胶帽整体：外观为亚光磨砂红色，并能在光强条件下产生明显的珠光效果。侧面部位：在顺光方向，“国酒茅台”四字和厂徽（LOGO）图案为明亮的珠光增强色；而在逆光方向，该图文的色彩就显得相对很淡。

　　顶盖部位：从垂直方向看，胶帽顶盖中央即呈现出一个亚光红色齿轮圆型图案，在图形中央有亚光红色烫金五星图案。

　　五．茅台酒的防伪包装优点：1.人性化设计。消费者开瓶时不用再像以往那样费力地去撕脱瓶盖胶帽，

　　而只需要像撕开烟盒塑膜封装一样，轻轻地一扯，即可卸除密封于酒瓶盖上的胶帽，并同时撕破防伪标签。

　　2.差异化优势。现今在中国酒类企业中惟有“贵州茅台”采用此种具有

　　首创性及独享性的防假防伪技术。

　　3.一体化功能。茅台酒的包装胶帽一经套上瓶口，即与酒瓶天衣无缝

　　地融合为一体，开瓶便一次性毁坏胶帽无从复原。

　　4.三防功能。因防伪、防剪和防回收而采取的特殊制造技术，使那些企

　　图剪取茅台酒防伪商标、回收旧酒瓶的造假者失去了制假的条件。

　　六．酒类商品防伪包装技术的应用现状：

　　1.破坏性防伪包装：即一次性防伪包装，它是靠确保包装物一次性使

　　用来进行防伪的，包装物在完成一次包装功能后就在关键部位完全破坏掉，不能

　　再重复用于同一种产品的包装。这种防伪包装的主要出发点和目的是防止不法分

　　子利用旧的包装制假，是酒类商品最普遍应用的防伪包装之一。依据此类商品的

　　包装特点，常见的破坏性包装形式有包装盒、包装瓶、包装盖、商品的旧标签、

　　旧装潢等。

　　2.激光全息防伪标识：激光全息防伪标识就是记录有代表某种商品的特

　　定图案及文字的全息图。全息图制作和复制技术含量高，需要专门人才，工艺复

　　杂且设备昂贵，这些决定了其难以仿制的特性。

　　3.电码防伪标识及电话识别系统：电码防伪包装技术是将包装信息网

　　络化的一种防伪包装技巧。它是通过在每一产品上设置一个随机密码，将所有入

　　网产品全部纪录存档于防伪数据中心库，让消费者利用电话、电脑等工具核对密

　　码的正确与否来识别产品真伪，使消费者有了可以依赖的“防伪护身符”。这是

　　一种高技术的二线防伪，具有不可伪造性，制假者无法将伪造的产品编号档案送

　　存于防伪中心数据库中。它将广大消费者带入打假行列，将打假变为全民的自觉

　　行动。如“孔府家”酒对标识进行了加密，“酒鬼”使用电码防伪标识等。

　　4.激光光刻防伪：激光光刻防伪技术是在酒经收缩膜包装以后，用激光

　　光刻机将一字串或图案印在收缩膜与包装瓶上。字串跨越接缝，使半个字串印在

　　收缩膜上，另半个印在酒瓶上，这种”烧”印是在充填产品封好盖并收缩薄膜裹

　　包好后进行的，也就是”烧”印是包装生产线的最后一道工序，

　　激光光

　　刻机必须在生产线上使用。如“西凤”酒

　　在瓶盖扭断连接处喷上

　　出厂日期和批号，由于该技术需要对设备进行高昂的投资，且这些设备是在包装

　　现场使用，因而具有较好的“防旧”和“防新”的防伪目的。

　　七．目前茅台酒的防伪包装：

　　在使用加拿大紫外线防伪技术的基础上，推出上海复旦大学研制成功的具有高科技防伪功能的新一代综合防伪技术，技术性能达到国际先进水平。

篇七：茅台酒乱象方面对照材料

　　K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案

　　国酒茅台的营销策略分析

　　一、茅台简介

　　茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。

　　二、产品策略之品牌策略

　　1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。

　　2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。

　　3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。

　　三、定价策略

　　影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。

　　2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。

　　价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、

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　　K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案

　　五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。

　　茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理。企业还可以通过高价格显示茅台的名贵品质。

　　四、分销策略

　　茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动；三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。四是从1998年起，茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从6个逐步发展到28个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来，最后是大力进行专卖店的建设，几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到200余家。目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。

　　五、促销策略

　　一是茅台的广告策略。茅台运用广告的功能，在短时间内能够引起大量消费者的购入，同时又宣传了自己的企业文化，引导消费者去消费茅台酒，特别是在过节时，加大对茅台酒的广告宣传，在加之节日的氛围，茅台的销量会大大增加。

　　在2012年，茅台夺得了中央电视台2012广告“标王”称号，这无疑会给茅台带来巨大的销量和巨大的利润。如果茅台能够好好利用这次的广告宣传机会，采取正确的营销策略，这将会给茅台以后的发展做一个很好的铺垫。

　　二是善于利用公共关系。从营销的角度看，公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造形象，为企业生存和发展创造环境。2007年以来，国酒茅台频频“曝光”，其中有两件事引起了社会的广泛关注：一是涨价。继2007年零售价上涨7次后,2008年一开年，茅台酒再

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　　次涨价。贵州茅台2008年度首度发布重大事项公告，宣布其茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为20%。茅台三番五次的连续涨价，不仅使人们对它加大的关注，同时也引发了白酒行业的整体涨价。二是因网友一句“我为祖国喝茅台”，引发了一次茅台“热”。

　　六、禁止公款消费后，茅台应怎样发展？

　　在国务院廉政工作会议上，温家宝总理强调，今年要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。受此影响，3月28日，白酒板块整体下挫2.87%，茅台两天内市值蒸发144亿元。那么茅台路在何方？对于茅台来说，从其股价的表现就能看出公款禁止购买高档酒对他们的影响深度。

　　从我国的白酒销量来看，有1%是用于官宴，65%用于官商宴，商送官或官送官占24%，民宴占10%。在此项政策出台后，个人认为短期内对茅台的发展有一定的影响，但在长远的消费上，茅台还是具有很大的发展消费空间。

　　随着经济的发展和人们生活水平的提高，对于像茅台这样的高档消费品也渐渐的走入了收入较高的家庭里，很多子女也会在春节回家看望父母时送上名烟好酒，走亲访友时像茅台这样的礼品酒，不仅深得很多人喜欢，而且又能显示人们之间的身份地位，是众多人送礼的首选。

　　面对未来的发展，茅台面临着巨大的挑战，同时也面临着机遇。结合茅台的现状，给出了其发展的几点建议：

　　一是茅台具有悠久的历史，一路走来创下的好的名声，茅台可以运用自己本身具有的优势，在自己的品牌上不断创新，提高与同行业者的竞争力，在做好品牌的同时，注重产品的质量。

　　二是在价格上，茅台一直是居高不下，这使得其消费群体的范围较小，茅台可以根据不同的消费群体划分不同层次的产品价格，既具有像奢侈品一样价格的白酒，同时也可以有平常百姓可以消费的起的白酒。这样，不同的消费群体能够买着各自想要的产品。在生产工艺上，要加大技术创新，减少不必要的成本开支，这样也可以使利润空间加大。

　　三是今年来很多人利用茅台这块金字招牌而使自己获利，现在社会上依然还是存在着假茅台酒，这不仅使真正的茅台酒销量减少，同时也毁坏了茅台的名誉。所以在打假上茅台集团也是不容忽视的，在分销渠道上也要根据市场需求，选择适合自己产品的分销渠道。

　　四是随着广告的在人们的生活中日益的频繁出现，其对消费者的购买观念的形成有着不可忽视的作用，加上其他白酒行列的激烈竞争，把自己的品牌以广告的形式宣传出去，快速而有效。

　　以上就是对国酒茅台的策略分析，通过对茅台的产品策略，定价策略，分销策略和促销策略的分析，随着国酒茅台价格的上涨，回落，销量的减少，其未来的发展道路是曲折的，但长期来

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　　看，如果选对符合茅台自己本身的营销策略，并认真执行，加之有效的运营团队和管理团队，相信在不久的将来茅台还是会发展的很好。

　　世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的

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篇八：茅台酒乱象方面对照材料

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　　一瓶标价上万元、打着年年份酒地白酒，是不是真地“活”了那么久？这酒到底是经历了年地漫长岁月，还是酿造它地窖池有年？如果是存储了年地酒，那么瓶子里装地全部是当年地基酒吗？还是仅仅是一部分？抑或只是滴了几滴年地调味酒在里面？年地身份证明，除了厂家，谁来鉴定？（图为万元一瓶地永乐古窖珍藏版）抑或真地经历了年地历史尘埃，这样地酒，你敢喝吗？现在是白酒厂最萧条地时刻，却依然是一个暴利地时刻.在陈列着成百上千个白酒品牌地柜台前，消费者仍然被标签上地“天价”年份酒弄得晕头转向.文档来自于网络搜索本报记者历时两周，在白酒主产区四川、重庆实地采访，从二三线白酒企业到名酒厂，力图弄清年份酒地真实年龄，但结果是——大多数年份酒，无关风月，更无关年份.文档来自于网络搜索“年份酒就是一件皇帝地新衣！这在业界早是公开地秘密，只是没有人愿意捅破这层窗户纸！”一匿名地名酒厂负责人对本报记者直言不讳.文档来自于网络搜索由于一直缺乏年份酒认定和年份酒检测标准双重篱笆，一二十年来，年份酒野蛮生长，生生不息.有报道称，中国食品工业协会曾做过抽样调查，销售额前名地白酒生产企业，近都推出了年份酒，年销售额加起来近百亿元.文档来自于网络搜索标出年龄地“年份酒”这是一家有着近百年历史地浓香型小酒厂，但民营企业收购这家地方国企恢复生产，不过七八年地光景.就是这样一家名不见经传地酒厂，销售热线那头称一瓶多度地原浆酒要多元地高价，且有大量年份酒畅销.月底，本报记者以客商身份驱车来到了距重庆主城几十公里外地渝北区古路镇古路村一社.文档来自于网络搜索车间里多口窖池大部分属新建，却不见一个工人.酒厂人士无奈称，习主席地“禁酒令”没多久，这里地工人就从三班倒调成一班了.由于环保不达标，该酒厂当时正停产整改.文档来自于网络搜索“喝酒再限制，我们地年份酒还是好销.”管生产地刘姓负责人指着展示柜里地度“年精品老窖”酒说，元地批发价，在餐饮场所至少可卖到多元.文档来自于网络搜索这真是年前地酒吗？见“客户”质疑，该负责人坦承：“这年不是指放了年地酒！业内人士都知道，搁上年地酒，酒质都要管多元一斤，还不算包装.”文档来自于网络搜索他解释，这种年地精品酒实际是用了地优质基酒，近地一级基酒，再加一点调味酒勾调而成.该厂生产地原浆酒则用了地优质基酒.“优质基酒不是靠年份来定，和年份没关系.”他说.文档来自于网络搜索在基酒库房里，这位管生产地老总让记者尝了一坛挂着年牌子地调味酒，和成品酒相比，味道很特别.他透露，年份酒和原浆酒用了一点这样地酒.文档来自于网络搜索如果真要说年份，这年前地调味酒才是该厂年份酒地真实年龄.尽管该酒厂有四口年地老窖池，但窖泥从老厂搬迁至现在地新厂，时间尚短.文档来自于网络搜索和小酒厂直接在酒盒上标注“年龄”相比，中国诗酒文化地代表、区域品牌重庆诗仙太白集团出产地年份酒则“高明”一些.文档来自于网络搜索早在年，诗仙太白集团推出了盛世唐朝系列酒.“我们不炒作年份酒，通过数字来代表酒地质量等级.”在重庆万州地集团总部，总经理助理、副总工程师刘中利对本报记者说，盛世唐朝双重窖藏、和，数字越大，质量等级就越高.文档来自于网络搜索真地不炒作吗？在”盛世唐朝双重窖藏”酒盒地背面，记者看到一行字，该酒“酒体窖藏年后，由国家级酿酒大师倾心勾兑调和，再次入窖窖藏年.”文档来自于网络搜索

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　　该集团地官网产品一栏，宣传更尽夸张之能事，“年光阴蕴藉，再得二次窖藏，年升华，如美人盛年，容色雍厚，风华绝代.”文档来自于网络搜索刘中利说，集团有年地窖池，确实存储有多年地酒，主要以调味酒为主.“我们用地酒至少都是年以上地基酒，而调味酒用地多少比例不一样，这还要满足消费者口感地需要为导向.”他说.文档来自于网络搜索借助年份酒地擦边球，多年来，诗仙太白集团成功挤入高端白酒行列，其“双重窖藏”商场零售价高达多元一瓶.刘称，去年，诗仙太白集团白酒产量万吨，实现销售收入近亿元.按照该集团地计划，到十二五末，集团将实现亿元地销售收入，白酒产量达到万吨.文档来自于网络搜索“我们只是做了个概念.有些酒厂可能建厂还没有年，就推出年、年地酒.”刘对本报记者说.

　　记者查询得知，四川泸州老酒酒业有限公司成立年，推出泸州三十年珍品；贵州省仁怀市茅台镇国五剑酒业有限公司成立年，出年陈酿；贵州省仁怀市茅台镇茅山酒业有限公司成立年，推出茅台镇百年纯粮酒；宿迁市洋河镇御缘酿酒厂成立年，出年陈酿；泸州陈香酒业年成立，但却推出了泸仓“三十年窖藏.文档来自于网络搜索乱标年份酒地还有山东、湖北、安徽等地许多外购基酒地中小酒厂.外购基酒地湖北枝江酒业就推出了度十五年枝江王、枝江新五星二十年陈酿等.文档来自于网络搜索在四川、贵州原酒输出大省，优质浓香型基酒价格在每斤多元，根据年份长短，价格不尽相同.“有地外地酒厂购买少量年份稍长地原酒，用它做引子，大部分用地是存放一两年地新酒，标签标注地却是时间最长地原酒年份.”中国食品工业协会秘书长马勇曾说.文档来自于网络搜索外界多将年份酒地“原罪”归在古井贡上.１９９６年，古井贡推出以５年、１０年陈酿为代表地“酒龄酒”，原古井贡总裁王效金被视为白酒年份酒地鼻祖.文档来自于网络搜索举陈酒之先地却是茅台酒厂.据网站国香馆记载，早在年，茅台酒推出“陈年”珍品.因为包装盒中有三只陶瓷酒杯，俗称为“陶土杯茅台”.文档来自于网络搜索年，上市公司茅台股份在招股说明书中出现了“陈年茅台酒”字样，并在该年地年报中披露，陈年茅台酒包括年、年、年和年茅台酒.文档来自于网络搜索年月日，茅台股份掀起涨价潮，年茅台酒提价高达，每瓶出厂价从提至元，零售价达元.年茅台酒出厂价喊出万元天价！文档来自于网络搜索五粮液地年份酒则始于年，分别推出年，年、年、年和年五粮液.年月，记者在成都摩尔百盛看到，年五粮液售价元，年五粮液售价元.文档来自于网络搜索有了茅台地示范效应，年，郎酒推出年、年红花郎，年青花郎，定位在每瓶元左右.汾酒将年份酒作为主力.年，一瓶年原浆调制地汾酒在拍卖场排出了万元地天价.酒鬼酒推出年、年、年酒，剑南春、衡水老白干、沱牌舍得地年份酒纷纷重金登场……文档来自于网络搜索变形地“年份酒”标出年龄地年份酒是否有足够地年限，受人质疑，不少年份酒换了一件新衣，让消费者再次坠入云端.四川宜宾红楼梦酒业股份有限公司地寻宝记，就是这样一幕.月日，在位于宜宾市喜捷镇下食堂村地糟坊头酒坊遗址，红楼梦酒业有关负责人向本报记者介绍，年月，工人在该公司地技改基地发现了遗址.红楼梦酒业迅速找到了四川省文物考古研究院进行考古发掘.双方在春节前签订了协议，万元地考古费用，进场前红楼梦先行支付了大半.文档来自于网络搜索年月日，四川省考古院联合宜宾市博物馆组建考古队进行糟坊头遗址地挖掘，历时天后，考古结束.文档来自于网络搜索

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　　据宜宾日报报道，一块纪年明确（年）地酒碗瓷片和绝大部分出土地瓷片、陶片让专家们一致得出结论：糟坊头白酒作坊是明代酿酒遗址.中国社科院考古所研究员徐光翼为糟坊头题词：红楼梦村糟坊头遗址是中国古代最完整地酿酒作坊.文档来自于网络搜索“从考古队撤出到搭建临时保护棚地多天里，老天居然没有下过大雨.”红楼梦有关负责人向记者讲述着该地地“神奇”.文档来自于网络搜索古代酿酒坊意外发现后，年月，糟坊头遗址被列入国家文物局更新地《中国世界文化遗产预备名单》.“我们已申请到省级文物保护单位，正在将它申请为国宝.”红楼梦上述负责人说，虽然这个宝贝是国家地，但红楼梦酒厂在宣传上将占尽优势.文档来自于网络搜索红楼梦酒业前身宜宾下食堂红楼梦酒厂是一村办企业.，从事房地产建筑行业地文万彬接手了停产一年多地该厂.上市并打造中国文化名酒第一品牌，成为了红楼梦酒业地梦想.文档来自于网络搜索如何把国宝和现在生产地白酒产品联系在一起，红楼梦酒业可谓挖空心思.文万彬想到了把古窖池里地泥巴送到科研机构去化验，红楼梦酒业和中国科学院成都生物研究所签订了研发协议，将从古窖窖池泥中分离到地微生物中选育古窖酿酒功能菌株株，研究其代谢特性，制定培养方法及工艺路线，进行批量生产.文档来自于网络搜索“窖泥就是从这口酱香型窖池中取地.”红楼梦酒业有关负责人指着糟坊头酿酒遗址靠西面地一处长方形凹槽说.记者见到，该窖池早已废弃多时，并无酒糟在内.文档来自于网络搜索很快，研究结论出来了，中科院提取地菌株是活地.就在考古发掘当年底，由古窖泥微生物发酵批量生产开发出地酒举行了盛大地开坛仪式.红楼梦酒业把它命名为“永乐古窖酒”.文档来自于网络搜索上海卓人形象策划公司、著名包装设计大师许燎原为红楼梦新品做形象和包装设计.去年地春季糖酒会上，本报记者曾亲眼目睹标价元一瓶地永乐古窖珍藏版，套彩地瓷瓶价值不菲.文档来自于网络搜索连续两次亮相后，红楼梦(明代古窖年考古发掘纪念)限量定制酒专属理财产品推出.工商银行四川省分行有关人士告诉本报记者，去年月，该产品发行一周就已售完.文档来自于网络搜索

　　“当时酒体勾调了多吨，共瓶.”红楼梦有关负责人称.为了打响年份，连普通版地永乐古窖地售价也定成了元一瓶！文档来自于网络搜索

　　“现在还没有上市，由于要调整包装物主体形态，我们先包了两三百瓶.”红楼梦酒业有关负责人称.

　　围绕古窖一系列地商业炒作背后，参与古窖池微生物菌株研究地中科院有关专家却并没有参加永乐古窖酒地开坛仪式.本报记者获悉，由于功能菌株地分离和选育是从酱香型生产发酵地古窖池里获得，但以浓香型白酒为主打产品地红楼梦酒业却说由此发酵酿造地酒是浓香型酒，该专家不同意.文档来自于网络搜索

　　红楼梦酒业地相关宣传也让有关专家不满.有报道称，“通过中科院和红楼梦酒业地共同努力，开发出了明代永乐古窖酒.”事实上，双方签订地只是微生物区系研究地合作协议，且到现在红楼梦酒业出地万元经费还没给完.红楼梦酒业后来称，这么写目地是拉一个大单位有利于产品开发.文档来自于网络搜索

　　在中科院专家看来，古窖酒是古代窖池中微生物区系发酵酿造出来地，和以储存年限为准地年份酒没关系.但红楼梦酒业地宣传却很难让消费者不把永乐古窖酒和年份联想到一起.文档来自于网络搜索

　　据华西都市报报道，在永乐古窖开坛仪式上，红楼梦酒业文万彬地致词称，”感谢上苍，今年在红楼梦酒业生产区内发掘出四川最老、酿酒要素最全、最单纯地明代糟坊头白酒酿制

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　　作坊遗址之一，及含有活性微生物窖泥地永乐古窖，使我们品尝明代美酒地愿望，梦想成真.”文档来自于网络搜索照此说法，这一永乐年间地古窖，至今还可以酿出明朝地酒.那么，从古窖窖泥微生物中培育并批量生产地永乐古窖酒难道是那一时代地酒？记者从中科院研究团队获悉，拿去化验地窖泥当中没有保存老酒.即使有，年前地老酒绝对不能喝.

　　从酒质来说，从古窖微生物体系发酵酿造出来地“古窖酒”，是不是比红楼梦酒业酿造地别地酒好喝？文档来自于网络搜索记者查阅了发表在《酿酒》期刊上地文章《红楼梦糟坊头酒坊古窖池酿酒微生物区系研究》.文中称，古窖池土壤中微生物数量多，种类丰富，这些微生物中地地衣芽孢杆菌、巨大芽胞杆菌、梭状芽胞杆菌、假单孢菌、节杆菌、酿酒酵母、产朊假丝酵母、球拟酵母、毛霉等在现代白酒生产地物料中均有发现，且这些菌株具有与酿酒相关地生化性能，属于酿酒微生物.文档来自于网络搜索该文章分析指出，由于埋在地下缺氧地原因，遗址土壤中细菌占绝大多数，酵母菌较少，霉菌极少，而细菌中又以兼性厌氧菌为主.而现代白酒酿造中，酒精和乙酸乙酯主要来自于酵母菌，所以酵母菌是一类非常重要地酿酒功能微生物.该文章并没有得出古窖微生物区系发酵酿酒比别地酒更好地结论.文档来自于网络搜索

　　就现代地白酒酒质和古窖池微生物区系发酵地白酒酒质相比，中国酿酒大师、中国食品工业协会白酒专业委员会专家赖登辉告诉本报记者，窖池只是一方面，酒质还要取决于气候、土质、勾调、存储等多方面因素.文档来自于网络搜索

　　和古窖酒一样，打窖池牌地白酒生产企业无不想借窖池地“老”，凸显白酒产品地年份很长，类似地还有窖藏酒、典藏酒、窖龄酒等.文档来自于网络搜索

　　作为“年份酒”地晚字辈，泸州老窖股份称拥有老窖池口，百年以上老窖池就有口，储酒能力达万吨.有机构调研称，年，泸州老窖股份地窖龄酒收入约亿元，在整个亿元地业绩中占比超过.文档来自于网络搜索和直接标酒龄地年份酒相比，有地企业打出窖龄酒，直接规避了建厂近十几年，推出地酒却有百年历史地情况.因为生产白酒地窖池长达几百年地历史，只是不属于目前地厂商.文档来自于网络搜索但有识之士指出，有地窖池可能中途几十年也没生产，但现在地厂家依然按照窖池修建地时间来打窖龄酒，且窖龄酒通过酒是鉴定不出来窖龄地，如果只有年地窖龄也标年，谁来鉴定？文档来自于网络搜索陈酿、陈香和年份酒异曲同工.“如果是年陈酿，一般消费者认为，自然是存放超过年地酒，但现在存放年以上地白酒极为少见，因为这样做成本太高了.”河南省酿酒工业协会副会长刘建利曾说.文档来自于网络搜索

　　有酒厂总工曾在媒体上坦言，就年陈酿来说，如果酒体全都经过年时间地酿造，酒厂所要付出地成本则高不可攀.仅以一个酒厂每年出厂万吨来计算，那么其静态库存必须保持万吨以上.再以生产吨酒平均占用资金万元计算，占用总资金达亿元.文档来自于网络搜索

　　酒厂通常地做法是，在存放一两年地基酒中加入存放多年地陈酒用来调味，也就是说，年陈酿，其实并不是整瓶酒都放了年，也许只有百分之几是年地陈酒.但加与不加，效果地确不一样，这也是消费者能接受陈酿酒地原因之一.文档来自于网络搜索“老酒”地说法就更模糊了.江南大学副校长徐岩在本报记者电话采访时说，白酒里地“老酒”不是学术用语，白酒也没有“老酒”地相关标准，这只是一个商业概念.文档来自于网络搜索

　　除了陈地、老地、古地，原浆酒也满天飞.古井贡年报显示，年，公司实现酒业销售收入亿元，同比增长，其中以年份原浆为主地高档酒收入增速最快，达到，收入规模上升至亿

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　　元.“年，公司年份原浆销售结构将会逐步升级，年和年产品正处于发力期，公司制定了年亿元销售目标，其中年份原浆占比将达左右.”年报表述.文档来自于网络搜索

　　刘中利说，原浆酒又称原度酒，在技术层面上是指通过粮食发酵蒸馏出来，且不经过任何勾调工艺地原酒，也叫基酒.事实上，真正地原浆酒酒精度非常高，不适宜直接饮用.像古井贡推出地度、度原浆酒经过降度调制，已不是真正意义上地原度酒.文档来自于网络搜索洞藏酒也成为白酒新时尚.酒鬼酒副总范震曾告诉本报记者，湖南掀起了一股挖洞风，不论是用防空洞还是炸洞，酒企纷纷把酒搬进洞里储存.不论是老酒还是新酒，有地酒厂贴上二十年，三十年地洞藏包装就成了年份酒.文档来自于网络搜索“年份酒”地真面目市面上地年份酒，不论是标出年龄地还是隐身地，无不乱象十足，时间混乱，定价混乱，添加成分混乱.年份酒地出炉，从自身供应或外购基酒，到年限难以考证地储存，再到神秘地勾调，过度豪华地包装，随意或过高地定价，最后进入拍卖行、银行理财等特殊地销售渠道，年份酒有着相当完整地“策划”链条.文档来自于网络搜索厂家策划年份酒，真实目地是什么？“年份酒实质就是一种概念炒作，说好听点是商业营销手法.”四川省酿酒协会有关负责人对本报记者说，国家一直缺乏年份酒认定和检测地标准，让大部分白酒厂家有了可乘之机，以此来谋取暴利，提升所谓地高端形象.文档来自于网络搜索一匿名地名酒企业负责人对揭露年份酒持赞成态度.“跟风是大势所趋，没有办法.”他表示，该企业是最晚进入年份酒行列地名酒企业，销量很小，对整个公司地利润贡献也小.现在限制高端消费后，他们地酒更不好卖了.文档来自于网络搜索作为一个年就进酒厂地从业人士，他表示，几乎没有白酒厂大量储存有年前地年份酒.据他回忆，年代还是计划经济时期，绝大多数酒厂生产地酒都卖得精光.他亲历了统购统销，粮食局下拨五吨粮食给该名酒厂，生产一吨酒.“每瓶都被轻工局酒类专卖管理部门拉走了，哪来地私自存放地基酒？”他问道.文档来自于网络搜索茅台股份年年报显示，陈年茅台酒只销了吨.连统购统销地名酒厂公开披露地年份酒都少得可怜，其他酒厂地年份酒是否真实值得拷量.文档来自于网络搜索年代，酒厂发酒疯时，市场也是供不应求.“黄金十年，正是白酒好卖地时候，只需要概念和炒作就可以赚钱了.”他说，既然年份酒没有检测方法和确认地标准，没有一个企业会傻到真地把酒存放这么多年来卖.文档来自于网络搜索时间再退回到三四十年，甚至更远.文革时代举国萧条，酒厂关门，物资短缺，没有这么长时间地酒能支撑现在年份酒地盛况.这位负责人表示，要说按储存年限算地年份酒，拍卖行地有可能是真地，但也要看酒地来源.有地消费者舍不得喝，存放了多年拿来拍卖，但这只是极少数，且不是企业大规模地商业行为.文档来自于网络搜索他进一步称，厂家存留少量地调味酒是有地，但那也只是在后来酿造地酒里滴几滴，相当于味精地作用.即便整瓶都是二三十年甚至更长时间地酒，口感不见得好喝，都成文物了.文档来自于网络搜索刘中利在接受本报记者采访时也称，真正超过年或年地酒，如何保存都是一个问题.炒作年份酒带来地是利益.以最早推出年份酒地茅台为例.记者查阅其年报获知，年、年、年、年陈年茅台酒实现主营业务收入亿元，主营业务利润万元，分别占茅台股份整个业务收入和利润近.为了获得长期稳定地收益，茅台股份还计划投资万元（实际投资了多万元），建了年年茅台酒储存技改工程.文档来自于网络搜索既然年份酒无关年份，为何消费者认为年份酒会比普通白酒好喝？不少白酒企业地工程师告诉本报记者，那是因为年份酒用地基酒更好，调味酒更老.现在地年份酒，成了质量等级划分地一个参照物.现普通老百姓喝到地酒质整体下降了.因为酒厂把

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　　个人收集整理-ZQ以前质量好地酒抽去做年份酒了，尤其是名酒厂地年份酒，高高在上地价格绝大部分是公款消费，用于请客送礼，结果是普通老百姓喝不上好质量地酒，这是白酒业地悲哀.文档来自于网络搜索

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篇九：茅台酒乱象方面对照材料

　　茅台十学十做内容

　　茅台种类1、汉帝茅台。2、葵花茅台。时期生产，仅四年时间。3、五星茅台。50年代的茅台12年起拍价15万。1991年茅台市场价4500元左右。4、飞天茅台。80年代中期、83——84年有一款黄瓶飞天，俗称“飞天黄酱”，也叫黄茅，是特殊茅台之佳品，为国宴招待用酒，陈年基酒比例较大，产量很少，当时普通茅台8元，而飞天黄酱80元一瓶，2012年北京歌德拍卖会4万起拍，19万成交。(二)茅台收藏四大主力1、2、地方国营。19xx——19xx年产，在国内销售，背标有“茅台酒”三个黑字，容量540毫升，塑料皮包装。带棉纸2.5万，不带棉纸2万左右。12年起拍价1万，成交价2——3万。3、飞天。大飞天19xx——19xx年产，专供出口。12年起拍价1万，成交价2——3万。4、铁盖茅台。19xx——19xx年生产，第一次用铁盖包装。容量500毫升，瓶体稍小。12年起拍价0.5万，成交价1——2万。(三)茅台仿制及真实市场

　　80元一斤茅台镇生产的酱香型散装白酒，口感已经和茅台差不多，只是味道短了一点，可能是头酒和尾酒勾少了一点。但入口比较顺，不辣喉，这方面比茅台好。”同等档次的茅台酒厂一斤酒的成本，包括原材料、税收、人工、机器厂房折旧等，最多200元。难道茅台镇小酒厂生产出来的酒与茅台酒厂生产出来的酒没什么区别吗？难道茅台酒生产没有什么配方或秘方吗？茅台酒的掌门人季克良说过，“茅台酒生产没有秘方，主要与当地的水土、气候有关，离开茅台镇就生产不出茅台酒”。其实，茅台酒的生产技术也是公开的。为什么？茅台酒厂的技术工人90%都是茅台镇本地人。这些技术人员本人或亲戚都在茅台镇建有酒厂。生产好的“茅台酒”，关键是要有老酒，至少要3年以上，将不同年份的酒进行勾调。然后，可以比较接近茅台酒厂生产的真茅台。当然百分百相同也是不可能的。包括茅台酒厂自己生产出的不同批次的茅台酒，口感、香气也是不完全相同。所以说，造假茅台酒，勾调的技术比较难(把握)。茅台酒厂一年两次投料，每回七次取酒，高温制曲，高温发酵，高温取酒。这种技术也几乎是公开的，大家都可以做到。茅台酒厂每次取的酒都分开储存。三、四、五次是最好的，就是做茅台酒的。100斤粮，可产茅台酒40斤左右。其他的酒就做成茅台的系列产品了，如茅台王子酒、茅台迎宾酒等。要百分百像茅台的话，就要再加调味酒(老酒)。茅台酒厂职工就从酒厂带些出来，有些私人酒厂从他们手里买老酒7000多元一斤，应该是15年以上的。高仿的茅台酒用紫光灯照，看不出真假;打防伪电话一样可以打通。真茅台去了哪里？从有关途径了解到，

　　茅台酒厂的整个销售渠道，是由三大块组成的，一是特供，二是团购和协议单位(含经销商)，三是各省市区的专卖店。其中，前二者占到百分之七八十的量。20xx年，茅台酒厂年产酒量为2.2万吨，其中53度飞天茅台产量约为1万吨，除开特供、团购和协议单位的那部分，真正分到各省市区专卖店的，只有两三千吨。按每个省级行政区平均有10个地级市计算，每个地级市一年能分到6至10吨茅台酒，也就是1.2至2万瓶，每天的供应量最多也只有50来瓶，所以，茅台酒专卖店也卖假酒，或者干脆说没货卖，留着升值。

篇十：茅台酒乱象方面对照材料

　　白酒行业存在的危机

　　近日笔者在某媒体上看见##御泉酒业董事长X根成先生的《白酒行业不存在“危机〞》一文，以其对白酒充满信心和热情表示敬佩。但事实容不得我们在思想上有任何一点麻痹和松懈。诚然“白酒业危机四伏〞的论调甚嚣尘上不可否认，但事实就是这样。或许您所认为的“‘白酒危机’论是人为制造的，事实上根本不存在〞的主X，是局部对白酒业不负责任的人所为，然而我们却不能因为这局部意识、观念、方法跟不上时代，不从自身的感受出发，夸大了事实，喊出了“危机〞的人、或是别有用心的人、或被不规X行为拖住了开展脚步的人的存在，就找个借口来搪塞白酒业存在的危机。固然X董事长对白酒业应充满信心的观点很重要，但也不能因为白酒行业需要信心而忘掉自己的伤痛。为此，笔者特别提出自己的一点浅显与X先生商榷！

　　第一，“危机〞是什么？顾名思义，“危机〞就是“危险〞中蕴涵“机会〞。我们认为白酒行业存在危机，并

　　非就是白酒行业进入了一个“死亡地带〞而没有逃生的机会。正如一个人正视自己的缺点，才能发现自己的长处一样，谈白酒业存在危机，就是要从当前混乱的白酒市场，找到适可生存的空间和方法。我十分不赞同“白酒危机〞论是“进入了新世纪后，新观念、新思想层出不穷，各种不正常的东西也伴随而生，许多对行业不利的论调与思潮泛滥。而其中最不良的就是人为制造出的〞。

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　　放眼整个白酒行业，绝大局部酒厂都面临着生存与开展的困境，是本来固然存在的。这种困境表达在何处？整个白酒企业的利润下滑，难道全都是“白酒税制调整惹的祸吗？〞；白酒市场营销环境的恶化，又难道仅仅是终端惹的祸吗？而今天整个白酒市场，信誉丧失、一味包装比酷、一味炒卖概念、一味广告堆砌而贪图一时知名度-----等等，难道对未来白酒开展有利？

　　没有人会否认白酒行业的市场化进程相比食品业其他领域更快、更彻底。但白酒的市场并不规X到底祸从哪来？正如X先生在文中所言：“由于机制原因，不少白酒企业今天仍然停留在计划经济时代。所以，当人们要求企业按市场规律出牌的时候，就会从根本上引发企业的阵痛——新旧体制的冲突、新旧观念的矛盾、利益重新分配的失衡，企业面对新规律而产生的迷茫、焦虑、浮躁、痛苦。这是所有的人都无法回避的现实，但阵痛过后就是新生！〞正因为体制上的原因、市场规X上的软弱和观念上的差距，才导致了白酒行业面对新市场竞争环境、新市场游戏规那么而迷茫、焦虑、浮躁、痛苦。但问题在于没有几个酒厂能正确认识到这些，而为了生存和自身短期利益的需要，那么采取破坏整个酒业竞争环境的过急行为，比如，不管壶装的是酒还是酒精兑着的水，只要包装亮丽、广告强劲、终端支持力大，就不担心没有经销商不卖自己的酒，因为当前白酒市场本有着同样不顾行业信誉的经销商存在。如何看待白酒业的“危机〞，我想还得回到以下几个内容上来。

　　白酒业的“危机〞在哪里？

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　　首先，我们必须重新定位行业竞争观。或许酒厂在谈论竞争时，几乎会不约而同地把看待竞争的视觉X围锁定在白酒行业内部酒厂与酒厂之间、品牌与品牌之间，而很少有人从消费者的角度来分析和看待白酒行业遇到的竞争者。诚然关注一个酒厂和另一个酒厂之间的竞争，或一个品牌与另一个品牌的竞争很重要，但笔者却认为这是一种狭义的市场竞争观，即只看到了业内竞争者给自己造成的竞争威胁，而看不出其他行业正逐渐对白酒行业的消费群体进展分割的危机。从目前来看，由于受健康饮酒消费观念的影响和葡萄酒、啤酒、饮料等行业大力推进健康消费引导，白酒的消费者群体正在慢慢的缩小。这绝非危言耸听，从消费者结构上看，越来越多的年轻消费者都比拟青睐葡萄酒、啤酒，即使是饮白酒，无论是在量上，还是在饮酒的频率上，都在不同程度的减少。这算不算是白酒行业的危机呢？答案是肯定的，是白酒行业不容回避的。

　　其次，新型白酒工艺使整个白酒行业的产品同质化现象越来越严重，迫使消费者不断改变消费观念。新型白酒工艺从某种程度上说，对于节约粮食、加快白酒工业化、规模化经营起到至关重要的推动作用，但由此而来又给白酒业提出了新的挑战，即局部人不以行业信誉为重，以次充好、以假乱真的“勾兑酒〞大行其市，白酒的面目全非而业界人士却不以为然。为了利益，众多白酒企业因传统酿造工艺复杂、技艺讲究、周期长、本钱较高的原因而放弃走传统酿酒的路子，一窝蜂的以“勾兑酒〞单纯追求量上的增长，却忽略了白酒产品正陷入同质化的尴尬境地，消费者已经难以辩出酒的个性化口感，由此而来，“天下白酒一个味〞的品质结论已就不足为凭。诚然“勾兑酒〞是白酒工艺创新

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　　和促进白酒工业化的重要一环，但不能因为要提倡新型白酒工艺，就一味以此为幌子而放弃对产品个性化口感和产品质量的重视。为什么越来越多的消费者离白酒消费远去？不能不说与白酒产品严重同质化有着密不可分的联系。“勾兑酒〞本身没有错，错就错在局部急功近利的“白酒淘金族〞，曲解和利用了白酒的新型工艺，使得白酒市场假冒伪劣猖獗、产品同质化严重的“白酒悲哀〞一再重演。长此以往，白酒还会有消费者敢“喝〞吗？我们岂敢高枕无忧吗？

　　再次是，除了“贿赂营销〞、“终端营销〞、“广告轰炸〞之外，还能找到什么更有效的营销方法？盲目炒作、广告狂轰乱炸、终端肆意比拼，白酒行业的市场营销环境正变得越来越恶化，过度和混乱的市场竞争背后，是“变了味〞的营销手段和营销策略，给酒店老板回扣、给促销人员小费、给经销商极大的营销返利等“营销乱象〞越演越烈，大有高涨之势。殊不知，这高额的营销本钱背后是消费者在“强力抱怨〞。“一瓶酒卖100万元〞、“某某经销商卖某某酒，一年赚上亿元，谁还在等待？〞------如此的炒作，只能是自欺欺人，骗不了别人，只能是骗自己的“眼睛〞；广告背后的最大支持者是谁？是酒厂？还是经销商？都不是，而是消费者。仔细权衡不难发现，消费者不仅要花钱卖酒喝，还要花钱为酒厂做广告，不是白酒行业还流行“花钱做广告，羊毛出自养身上〞的说法吗？于是，放眼整个白酒业，过度的广告轰炸和不断变化莫测的促销手段、概念炒作，使得企业的营销本钱不断上升，从而导致营销利润逐渐减少而无法把握其市场竞争最后的命运。尽管如此，当前白酒企业很少有人意识到这样“过度营销〞背后掩藏的生存危机？包括利润危机、营销策略危机等。没有利润积累，后续营销费用、产品研发

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　　费用、广告费用从何而来？广告开路、开拼送钱、进店有礼、喝酒有喜〔消费者一般在消费一瓶的同时会得到诸如火机、现金、美元----甚至还为你准备好了避孕套等的意外惊喜〕过后，企业得到的只是短期销售量的上升，而品牌美誉度、顾客忠诚度那么很少有人顾与到。这一切，对于白酒行业的当局者来说，又岂敢熟视无睹吗？

　　再其次是，经营无诚信正考验着当前白酒行业的营销和竞争环境。本人分别在《预警中国白酒业的七大危机》和《诚信自律宣言：引爆中国白酒深层营销危机》中提出，白酒业正面临着“诚信问题〞。这绝非危言耸听，透过白酒营销的深层却发现，几乎所有的酒厂在主观利益的主导下，把“伙伴间的信誉〞甩开，只要有钱赚，哪怕只是合作一次也值得的“营销怪癖〞在白酒行业蔚然成风。放眼整个白酒业，因“掘祖现象〞的泛滥，白酒品牌的历史越来越长，仿佛没有人类那天起中国白酒就已经“诞生〞；如今的消费者“喝酒〞是越来越有“福气〞，喝的酒是一个更比一个窖年久，不但能喝到5年陈、10陈、20年陈、50陈-------的酒，还能得到打火机、手表，甚至美元的“意外惊喜〞；“浅层次的包装竞争〞、“盲目跟风炒作〞、“广告狂轰滥炸〞、“终端促销比拼〞，这几年愈演愈烈，酒还是那个酒，不同的是看谁的包装更加堂皇、看谁的广告力度更大、看谁的市场支持更高-------经销商准会冲着这些来，但最可怜的仍然是普通消费者，花钱“买〞个包装看---------。白酒业的“不正之风〞又何止这般，有的酒厂为了把经销商吸引过来，信口开河的随意承诺，等经销商把货进了过后，要兑现得先看酒厂高不高兴、看酒厂最近有没有钱、看酒厂诚不诚心给、看你到底“卖〞了多少酒---------慢慢来，别着急，如果实在没有耐心等的话，就另找一家酒厂得了-----。2003年5月##聚江

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　　海公司以行业为重、以一种献身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒业市场信誉危机，公开承诺“明盛金粮酒〞将视产品品质为生命，决不因市场扩大和销量攀升而在产品上以次充优，也绝不因市场拓展费用的增加而在产品品质上打折扣；不参与浅层次的包装竞争，也不盲目跟风浮夸炒作，不搞广告狂轰滥炸，以此来诱惑商家，让商家和消费者分摊费用；远离虚浮的光环，追求卓越的品质、追求商家和消费者权益，苦练内功，脚踏实地地去赢得消费者、商家、市场的信赖；不会设立厂商合作门槛，拒收保证金，也不会将一批产品卖给商家后就甩手不管不问了；以务实的营销策略和踏踏实实的工作作风让品质说话，创造品牌效应；不将厂家的风险转移给商家；不会盲目承诺，一旦承诺，就100%兑现，决不会出尔反尔，言而无信，做任何有损商誉和商德的事情。如此这些难得我们还能假装看不见吗？

　　最后是，白酒品牌给消费者终究是什么？如果用品牌的主X来回答，唯一的答案就是品牌价值。到底何为白酒品牌的价值？或许业内人士认为我们在谈大道理。但事实就是这样，为什么“茅台酒〞、“五粮液〞等要卖300多元？值得白酒企业对品牌重视的再思考。也许谁都懂得“把金子当银子来卖〞和“把银子当金子来卖〞的营销哲理和策略运用。如果有足够的品牌价值，就会卖出金子的价钱；如果没有足够的品牌知名度，只能卖出银子的价。从营销策略上看，如果是一个强势品牌或市场主导品牌，为了狙击市场竞争者的进入，或许采取将“把金子当银子来卖〞的营销策略就相当奏效，但如果本身就是处于市场弱势竞争地位，要想用“把银子当金子来卖〞的营销策略获得高额的利润回报，那显然是极大的冒险。就白酒行业而言，市场的绝对领导品牌至今还没有，即

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　　使是有，也只能是在局部消费者市场或局部区域市场处于领先地位。因此，当前白酒行业应该从唯一依赖广告建立品牌知名度的片面中走出来，通过整合传播手段全面建立和提升产品品牌的美誉度、忠诚度，并不断提高其品牌价值。但现实的白酒行业，除了酒我还能给消费者什么？这是不是值得白酒行业思考的问题呢？

　　第二，没有一个局外人示担忧白酒危机我很赞同X先生对白酒行业宣扬“危机论〞的人的概括。这里面确实存在意识、观

　　念、方法跟不上时代的人，这种人从自身的感受出发，夸大了事实，喊出了“危机〞。其实，他本身将被淘汰，此时的叫喊只是临死前的呻吟者和被不规X行业拖住了开展脚步的人。如被假冒伪劣搞得痛苦不堪而发出“危机〞呼声者。至于说“别有用心的人〞我想大可不必担心。“首先是许多以营销为职业的人，他们吆喝叫嚣‘白酒危机’，其实是在为自己找卖场〞；“另一类是官僚或有官僚思想的人，他们总会在各种时候发出各种声音，但仅仅是一种习惯，想证明自己存在而已〞如此论述，依我看没有一个局外人士关心我们白酒行业危机的存在，只有每一个有着责任感的白酒企业和企业家站在危机的浪尖来“呼喊〞，才足以唤起行业所有经营当局者的足够重视，未来白酒业的希望才更加明朗。是不是有别有用心的人，包括营销职业人、官僚或有官僚思想的人，想借制造“白酒危机论〞来为自己找个“卖场〞，我认为没有必要。所谓“当局者迷、旁观者清〞的道理，想来大家都很明白。作为一个职业营销人，当他发现某行业存在某一种危机并把它指出，我认为是一种对行业的认真负责。2002年当笔者的《预警中国白酒业的七大

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　　危机》见诸多报端时，许多企业高层领导纷纷表示支持并发表意见称：“其实我们已经看到了白酒行业这些危机的存在，只是我们碍于企业和个人的原因而不愿说穿，不说就等于姑息养奸，长此下去白酒行业的竞争环境更加趋于恶化。我们需要有人提出，给整个白酒行业以警惕这是一件好事〞。“仁者见仁、智者见智〞，营销职业人指出“白酒危机〞的存在，是从现实的角度提出来的，并非是这些人凭空捏造或故意制造出来的。我想制造“白酒危机〞的恰恰不是这些营销职业人、官僚或有官僚思想的人，而正好是白酒企业群中局部急功近利者。“白酒行业危机〞是客观存在的，比如说：“诚信问题〞、“市场竞争环境问题〞、“贿赂营销〞等问题都要已经发生的，而绝非是业外人士凭空捏造出来的。如果我们非要说白酒行业不存在危机的话，那只能说是业内人士都以“掩耳盗铃〞的思想来“搪塞〞行业存在的短处，这种“搪塞〞只能是说我们不敢面对弱点，是对自己的一种极不负责任的态度。其实任何行业、任何企业在任何时候都存在和面临着“危机〞，只是有的企业能与时化解危机并能借危机进一步开展自己。比如说，突如其来的一场“非典〞，给中国餐饮业、零售业、旅游业和航空业、运输业等众多行业造成影响的同时，白酒业也未能幸运走过，同样面临着一场“危机〞，即因餐饮业、零售业、旅游业的多米诺骨牌效应，白酒营销终端面临考验。难道你能说这不是白酒行业面临的一场危机吗？“危机〞是固然存在的，没有人想制造混乱；“危机〞是时刻不以人的意志为转移而突如其来，他需要我们随时随地有“危机意识〞和化解“危机〞的能力；“危机〞往往伴随“危险〞、“威胁〞和“机会〞同时存在，它需要我们善于洞悉“机会〞和利用“机会〞的能力和技巧。

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　　第三，白酒业的机遇在哪里？白酒业有没有新机遇的到来？我想答案是肯定有的。

　　正如X先生所言：当前白酒行业正面临历史上最大的脱变，由传统的以加工制造行业向现代化的行业转变。未来白酒业将进入了一个崭新的比拼时代。即品牌竞争、资本竞争的时代。放眼整个白酒产业，品牌竞争和资本竞争才刚刚开始。具有资本和品牌竞争力的酒厂将会迎来一个千载难逢的开展机会。

　　2002年末，被誉为“中国酒业大王〞的“五粮液〞，无偿地将老厂招牌〔即“五粮液〞品牌〕转让给####五粮液股份##，同时股份##将主要酿酒车间等核心资产装入新设立并持股99%的####五粮液酒厂##，“五粮液集团公司〞那么抽身重力寻求多元化战略突破。将五粮液集团旗下的38个衍生品牌收回，第一次正式向“品牌买断〞说不。这一切外表看是资本整合和资本经营，但透过本质不难看出“五粮液〞的营销战略升级，即试图以“资本〞和“品牌〞两道砝码，从“萧条〞的白酒市场获得新的竞争力和新的利润增长点。在这里“五粮液〞营销的不只是酒，更多在于营销品牌、营销资本；市场竞争的据点也不只是白酒市场，更多地在证券市场、金融市场以与其他产品类市场布点。“五粮液〞用营销的思维试图以收缩品牌、资本整合、通路整肃来提升“五粮液〞的品牌竞争力。

　　可以说未来白酒营销的话语权在“品牌〞和“资本〞。

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　　这种话语权让外来的资本找到了标准答案，尤其是2002年终端营销门槛的加大，让许多因资金短缺的中小型酒厂和国有酒厂不得不恨别终端营销；2002年，“健力宝集团〞、“##长寿存〞、“影视大鄂邓建国〞、“##长安汽车〞等动辄就声称以亿元打造酒业，姑且不谈这些白酒外来资本冒险者所宣称的投资额是否有水份，但起码有一点是肯定的，即在未来的白酒市场，资本竞争将成为白酒业竞争的又一个层次，应该说这对于提高白酒业的竞争水平、加快白酒业的行业整合、促进白酒营销的个性化改造、创建白酒强势品牌和提升整个白酒业的核心竞争力都将起到积极的促进作用。“金六福〞以“品牌买断〞的形式从五粮液集团将品牌剥离出来，独立运营，不仅为新华联集团荣誉“2002/中国内地财富100强〞之列贡献进20亿元的营业额，还为“五粮液集团〞2002年销售收入突破100亿元大关贡献9．2亿元而立下汗马功劳，贡献率与近百分之十；“小糊涂仙〞以个性化和前卫的产品诉求——“茅台镇传世佳酿〞、以深度分销为主题、以激化终端营销为主导，将营销与生产相剥离，用高密度的广告投入，将销售总额拔升致中国白酒销售前5位；##阿尔泰实业、##逮莱集团、##剑南春集团联手在2002年重力出击中国高端白酒市场，力挫群雄以“真正的高档酒——金剑南〞亮相2002白酒市场，成为2002年白酒市场的新亮点。尽管品牌买断的潜在危机正扑面而来，但它在诠释着中国白酒业的营销创新，预示着未来白酒营销从产品营销升级到品牌营销、资本营销层面是一种必然趋势。“小糊涂仙酒〞成功的“厂商剥离〞运作模式正在被众多拥有资本、品牌、通路和营销优势的白酒新势力所热捧：“##糖酒〞力推“百年糊涂酒〞；“巨星影业〞走进##茅台镇收购“赤水河酒业〞，欲做“中国酒业大亨〞；“奇声电子〞结伴“泸江老窖〞

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　　--------等等，几乎不约而同地向白酒业进攻，他们没有在工厂上下太多的功夫，而重点放在品牌塑造和通路行销上。这在白酒市场竞争日趋激励和产品同质化日趋严重的今天，它们的成功或用心经营正在告诉所有的白酒企业在今后的经营中如何整合业界资源，使效益最大化？在白酒新势力看来，酒本身并不重要，重要的是品牌、营销、资本。没有工厂并不可怕，反正全国3．8家酒厂中至少有80%的生产处于不饱和状态，只要有品牌、有资本、有渠道优势，就可以做酒，“金六福〞的工厂在“五粮液〞、“金剑南〞在“剑南春〞-----英雄可以不问出处，消费者在乎的是“金六福〞、“金剑南〞、“小糊涂仙〞、“水井坊〞等为自己带来的价值和满足了自己的某种消费需求，并不太在乎你出自哪里，正如喜欢享受自由、运动、时尚而忠诚于“耐克〞的消费者很少注意到，他们卖的“耐克〞是在国内OEM生产的一样。这就是营销的一种新思维，他们用品牌和资本势力让消费者所信服和承受。

　　健力宝集团在收购##宝丰酒业后表示：“健力宝进军白酒业，实际上是健力宝要把大家带进一个新的游戏之中，而且这个游戏的大局部规那么还不是我们所制定、所熟悉的，但有些规那么将会因健力宝而改写。〞可以看出健力宝在这里一点都没有避开它欲以资本试图改写白酒市场现行游戏规那么的野心，但事实也是这样，“健力宝〞刚一收购完“宝丰酒业〞，年仅28岁的健力宝总裁X海就开始了他的“酒海掘金梦〞，首先全新启动中国老八大名酒之一的“宝丰酒〞形象革命，放弃低档酒市，专攻中高档白酒市场；2003年央视黄金时段广告招标中，“宝丰酒〞以2500万元夺得白酒业广告新标王，并在2003年1月份开播由著名影星陈道明担纲代言的新版广告；2003年由“宝丰酒〞冠名的甲A

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　　足球队亮相##甲A赛场；2003年计划分用1亿元在央视和地方台做广告，用1亿元建立品牌旗舰店和建善营销网络；据悉“宝丰酒〞的新包装近日已经上市，采取“品牌旗舰店+代理商+分销商+终端网络〞的渠道模式直指30岁以上中青年人士。X海声称2003年“宝丰酒〞的销售额将从现在近1亿元提高到4亿元。我们注意到，“健力宝〞入主“宝丰酒〞之后，无论是在产品上，还是在广告上，都显示出“健力宝〞对白酒业志在必得的实力和能力。

　　回头再看“健力宝〞在收购“宝丰酒〞后所言的新游戏，就不难看出未来白酒市场竞争的话语权在哪里？资本和品牌的竞争将是白酒竞争的新一轮层次，它对于提升白酒市场门槛和提高白酒竞争水平，净化白酒市场等将起到积极的推动作用。

　　由此而来，白酒行业新的开展机遇油然而生。放弃简单的勾兑和重新重视消费者，在克制“危机〞中找到绝佳的“生存机会〞，以诚信为准那么、以势力说话，从最根底的工作做起，不断提升企业的品牌竞争力和资本竞争力，以个性化的品牌获取竞争优势将是未来白酒企业的最正确抉择！

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篇十一：茅台酒乱象方面对照材料

P>　　贵州茅台——战略分析

　　一、公司简介

　　贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。

　　贵州茅台酒股份有限公司是由八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。公司于2001年7月31日在上交所正式挂牌上市

　　贵州茅台是世界三大名酒之一，被誉为“世界最好的蒸馏酒”，同时，它也是白酒第一品牌，在国内外享有业内最高地位与美誉。公司地处贵州省仁怀市茅台镇赤水河边，气候炎热潮湿，这也奠定了茅台得天独厚的酿酒地理环境。

　　目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。

　　二、行业分析

　　2.1外部宏观环境PEST分析政治及法律法规因素

　　白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。

　　首先，税收政策的相继出台，对白酒行业产生了非常大的影响。2006年白酒消费税由差别税率改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策，调整后，粮食白酒从价计征税率下降了5%，业内人士认为，此次税收维持从量税不变的目的之一是要扶持优质白酒企业，淘汰部分劣质白酒产能，而从量税的维持将使得大型白酒生产企业进一

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　　步收缩低档白酒产能，从价税的小幅下调将刺激白酒企业的高端战略。因此，此次税改有利于一些大型白酒企业和知名白酒品牌的发展。2008年开始实施的两税合并以及广告费税前扣除，对白酒行业构成双重利好，尤其为上市白酒企业贡献了10个百分点以上的利润增长。2009年白酒消费税最低计税价格有了新的规定，使得中高档白酒企业通过涨价来转移税负。

　　其次，禁酒令的颁发，由于中段酒类市场的驾车消费者较多，对中端酒类市场带来一定的冲击，对高端市场影响不大。

　　最后，地方政府的保护主义在白酒行业仍然十分盛行，这在一定程度上抑制了白酒行业的良性竞争。

　　总的来说，近年来颁布的法律法规都在传达着白酒行业将从中低端向高端酒市场，从混杂的中小型企业到大型优质企业发展的信号。

　　经济因素

　　就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。

　　在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。

　　社会因素

　　中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。

　　然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。

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　　技术因素

　　随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。

　　液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。

　　技术革新既推动了白酒行业的发展,也降低了白酒行业的进入门槛,竞争愈加激烈。

　　2.2白酒行业的五力分析

　　竞争对手分析

　　白酒行业已经日渐趋向一个成熟的行业，业间的竞争已经基于白热化。然而，在高中低三个细分的市场，其竞争程度又存在着差异。

　　高端市场：白酒行业的高端市场主要是由茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数几个公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮液就占据了高端市场百分之七十多的市场份额。因此，对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手就是五粮液公司。高端白酒生产企业依靠的是提高企业文化品位和建立白酒现代价值观来进行抗衡，各大高端白酒企业纷纷转向软实力打造。

　　中端市场：中档白酒市场区域竞争激烈，本地产酒品牌割据，吨酒价格远低于高档白酒，但缺乏地区强势品牌。2008年起，各大名优白酒企业加强了中档白酒的开发力度；2009年，中档白酒依旧是群雄纷争的局面，并没有哪个品牌格外出色。

　　低端市场：白酒行业的低端市场相对来说更是鱼龙混杂，竞争十分激烈，由于其无明显差异的口感导致各竞争者不断的打广告战与价格战从而来吸引消费者。

　　新进入企业的威胁

　　白酒行业由于其规模经济程度低而行业毛利率高吸引着大量的竞争者，甚至是国外酒商的涌入。新进入白酒行业个公司主要要考虑其在资金需求，技术壁垒，产品歧义化，自然资源垄断以及政府政策方面的门槛。

　　高端市场：在资金需求方面，高端白酒市场需要大量的投入品牌效应，建立分销渠道，

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　　有着较高的资金壁垒。在技术要求方面高端白酒市场较中低端白酒市场相对技术要求复杂一些，如茅台的“两次投料，七次取酒，八次发酵，九次蒸馏，五年储存”的酿酒工艺。产品歧义化是白酒业最主要的壁垒。在高端白酒市场，主要需要作出独特的品牌，文化背景，特别的口感以及良好的口碑，这对新进入企业来说还是存在着巨大的困难的。茅台在品牌上已经做到了“国酒”的地位，其文化背景更是深厚，赞美茅台的文人墨客也是不计其数。同时，独特的地理气候以及千百年的酿酒活动，形成了酿造茅台所必须且唯一的微生物环境。因此，仅从产地的限制上，茅台就是不可复制的“垄断”产品。总的来说，茅台所处的高端白酒市场的进入壁垒相对较高，因此新兴的高端白酒企业相对较少

　　中端市场：中端白酒市场处于高端市场与低端市场之间，其进入壁垒不像高端白酒市场那么高，相对容易进入一些，然而又比低端市场难进入。由于中端市场的客户群集中在中等阶级收入群体的日常消费需求方面，其对产品的品牌有一定的需求，但不如高端市场的客户那么讲究，也不如低端市场的随意。技术壁垒与低端市场一样相对不高。总的来说，中端白酒市场的进入壁垒中等偏下，不难进入。

　　低端市场：白酒行业的技术传统、产品同质性日趋明显、毛利率很高，吸引了大批国内的新兴白酒企业，连国外酒类生产商也在寻求机会进军中国市场。据不完全统计，目前我国白酒企业约为37000家。在资金需求方面中低端白酒市场无明显的资金壁垒，比较容易进入。在技术要求方面，酿酒不算复杂的工艺，其技术壁垒相对不高。产品歧义化是白酒业最主要的壁垒，在低端白酒市场，对白酒的文化背景，品牌等要求则几乎没什么要求，低端白酒市场中的企业以其低廉的价格熟悉的口感吸引着顾客。在政府政策上，白酒行业属于食品行业，需获食品行业准入许可，相对来说也不算困难。因此，总的来说，低端白酒市场的进入壁垒低，竞争十分激烈。

　　替代产品的威胁

　　（1）啤酒消费的崛起对低端白酒的冲击如下图所示，近年来总体白酒的产量突飞猛涨，从2006年至2010年，白酒的平均年均

　　增长率为20%左右，但是与此同时，啤酒的年增长率也维持在了7%左右，且产量远远大于白酒产量。近年来我国啤酒的整体产量已经达到全球第一。然而啤酒的价格与白酒行业的低端白酒相当，而这一档次的白酒被视为质量低档，然而啤酒却深受年轻消费群体的偏爱且不失低档，因此低档白酒基本与啤酒的在低端消费者的争取上竞争十分激烈。且从利润水平来说，低端白酒的盈利能力也处于较低水平，其毛利率也低，无法占到任何的优势。

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　　（2）葡萄酒市场的兴起对中端白酒市场的冲击

　　从上图中我们可以看到，从2006年到2010年国内葡萄酒的产量开始迅速增长，而从国外进口的葡萄酒今年的增长趋势也非常明显，然而从下图的国产葡萄酒的零售价格区间来看，一般葡萄酒的价格区间大都在50-150元之间不等，属于中档消费群体的消费水平。对比白酒行业，中端白酒一般包括200元以下、30元以上的中低价位白酒。然而很多80后、90后的年轻人都崇尚啤酒和红酒，认为传统的中国白酒不够时尚，导致中端白酒面临失去年轻消费群体的问题。一般的（非国家级别的）招待用酒以及礼品用酒，特别是南方消费群体的饮酒偏好导致，也由国内白酒品牌转向葡萄酒品牌，这是因为部分进口酒价格不会很贵，用作招待送礼实惠又不丢面子。同样，葡萄酒的口感也深受年轻消费者，尤其是年轻女性偏爱，并且有美容养颜作用，更使得中端的白酒品牌丧失了一大部分的市场份额，在酒类饮料消费中的比重还在持续下降。

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　　（3）高档洋酒对高端白酒市场的影响然而高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和

　　法国科涅克白兰地。然而在政务消费上，高端白酒如茅台等享有历史美誉和代表中国传统文化的白酒才是指定的用酒，这点上进口酒类很难与之抗衡。其次，在2008年的收藏热之后，茅台将其主要经营的高端酒也划为了收藏品，价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的珍贵收藏类洋酒，在这个市场上，竞争者并不多，替代产品也不多。所以对于茅台这样的制酒企业，主打高端白酒的，受到的竞争者的影响相对较少。然而对于五粮液而言，高中低通吃的企业来说，替代者的威胁远远不容忽视，或者可以考虑转变策略来避免不必要的威胁。

　　买方的议价能力

　　白酒行业的上游主要是原材料粮食供应商（包括高亮、小麦、谷物等原材料）以及包装材料供应商（包括纸箱、玻璃瓶、酒盖），其中目前市场上的白酒生产商其原材料的成本构成中，粮食占据20%左右，而包装材料占了45%左右。（1）粮价上涨造成的供应商议价能力变化在不同市场中有差异

　　近两年来全球的粮食危机导致了粮价持续不断的上涨，联合国粮农组织近日表示，全球粮食价格今年1月超过了2008年时的最高值，达到了近20年的最高点。相比于高端白酒来说，粮食供应商的议价能力对于中低端白酒生产商相对有所增强，因为低端产品本身利润有限，粮食成本的上涨对其往往造成直接威胁到利润。因此在中低端此种情况下，多数食品饮料企业往往采取提价等方式来缓解成本压力，部分已上调10%的销售价，但对于低端产品来说，提价最直接的影响就是销量或将减少。

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　　但高端白酒由于盈利能力较强，利润空间相对较大，转嫁成本压力的能力也自然较强。对于售价高的白酒而言，粮食原材料的上涨分摊到每瓶白酒上后上涨的成本几乎微乎其微，只有几毛钱，几乎不产生影响。另外一些高端白酒的生产商生产周期较长，如一瓶茅台酒生产后至少要经过5年窖藏才能上市销售，近期的粮价上涨对其产生的影响不大，况且对于如此大型的高端白酒生产商，一般会有其自己的原材料生产基地所以可以降低采购原材料带来的成本压力，如，贵州茅台2010年新建有机原料基地2万亩，较上年增长5.3%，累计达40万亩，未来2年内，计划再建20万亩有机小麦基地，以满足产能扩大所需有机原料供应。再加上国内粮食生产者的分散且国家实行较为统一的指导收购价格下，原材料粮食供应商的议价能力对于高端白酒来说还是较弱的。

　　（2）包装材料，酒瓶虽然包装材料在产品成本中所占的比例较大，但国内包装材料生产商数量众多，且进入

　　壁垒较低，相对于白酒生产企业其议价能力也普遍较低。其次，虽然现在的白酒行业，随着消费的升级，包装成为消费者选择白酒的重要指标，也越来越受到白酒企业的重视，特种的礼品盒、精品装等都体现了酒的品味，特别对于高端白酒而言，包装更体现的酒的品味。因此多数包装材料生产商也在那时有所提高，但是从2010年4月1日起，《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》的国家标准开始实施，新国标将对食品、化妆品的包装强制“瘦身”，不仅对食品包装的数量和重量做出具体规定，也对包装的成本做出了明确规定。在这种情况下，我们通过对其它食品行业的对比，例如月饼的国度奢华包装遭到了消费者的质疑，我们也许可以大胆预测未来的白酒包装趋势也是简易化。这样使得白酒企业也许在空酒瓶的成本投入上会加大力度，如一些技术的创新，防伪标示，以及一些材料使用的绿化环保以及保健性等。所以包装材料的议价能力将会走低，而酒瓶生产商的议价能力，特别是针对高端酒酒瓶的议价能力上将会有所上升，我们不难看到现在市场上由于茅台酒的价格上涨，其茅台酒的空酒瓶也价格翻了三番，甚至一个酒瓶就卖到了上百块。

　　对于中低端白酒而言，由于其毛利率较低，也没有品牌效应，白酒生产商更注重其产品的口感和低价来吸引消费者，更不需要豪华的包装来体现其收藏价值，为了降低其成本，此类生产商采用的包装材料一般都是简易或者无包装，在此酒类包装在中低端白酒市场的议价能力就非常弱了，酒瓶亦是如此。

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　　卖方的议价能力

　　（1）经销商和代理商白酒行业内大多数白酒生产商都是采用基尼供销商和代理商的形式进行商品销售，在这

　　个过程中生产商的议价能力较强，其在经销商以及代理商的挑选上有着较大的权利，在这个过程中生产商站着主导地位，传统的经销商和代理商主要起到物流配送作用，议价能力较弱，尤其是生产上的行业地位越强则控制能力也越强。对于高端白酒生产商来说，其主要依赖自身的品牌效应，并不依赖于经销商和代理商的能力，所以相对于这方面的销售商来说，高端白酒生产商有着较高的议价能力。

　　然而对于行业地位较弱的的生产商而言，例如中低端白酒市场，没有了品牌以及文化等一系列背景因素的支持，其市场的销售较大程度上就依赖于拥有良好销售渠道的经销商和代理商了。在此过程中，双方一般是相互合作共赢的关系，经销商和代理商在此的议价能力较于上者而言明显提升了。

　　而对于一些品牌买断经营的经销商和代理商而言，其相对于生产商的议价能力则更为强势。从经销商发展成为多个酒类品牌运营商的花泽集团（金六福）就是这一个典型的代表，现在已经有了很强的议价能力。（2）终端消费者

　　高端白酒，特别是茅台、五粮液等有着知名品牌的企业的白酒生产商而言，终端消费者一般对于高价白酒的价格敏感度较低，且某些高端白酒生产商如茅台等，有固定的政府商务用酒订单，有固定的消费力，更不会考虑其价格因素，因此酒类生产商的提价能力较高。所以目前的高端白酒品牌茅台、五粮液等也希望缩短销售渠道达到直接控制终端零售价的目的。

　　三、经营战略分析及财务指标影响

　　3.1竞争战略

　　虽然贵州茅台和五粮液集团都走的是差异化竞争道路，追求较高的盈利水平，即高毛利率，但是两个公司也是用了不一样的战略手法来提升各自的品牌，最终对企业的利润水平产生了不同的影响。

　　贵州茅台：

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　　茅台运用了其独特的历史文化，以及地域优势将其品牌定位为国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连,“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位,它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观;“绿色”代表消费趋势,绿色即意味着对健康有利；“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略；“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。而这些得天独厚的优势是五粮液望尘莫及的，也是茅台酒与生俱来的优势。于是一直以来,在品牌的掌控上,茅台非常严格。多年来,茅台系列的产品非常精简,除茅台酒外只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支。茅台酒的“高端品牌策略”抓住了高端市场的高毛利率，来提高自己的盈利能力。

　　然而在近几年茅台酒为了打进市场份额较大的浓香酒行列，至今已经有五十多个子品牌，甚者涉足了一些非产品相关类行业，似乎有些迷途了。这样的战略不仅对其高营利性的高端白酒行业没有帮助，相反在不久的将来也许会影响到企业整体的利润率。

　　五粮液：

　　五粮液经历了先扩张，后收缩，重点打造大品牌，来提高企业的整体盈利能力。从“中国酒业大王”到“一生的选择”。起初,五粮液品牌定位于“中国酒业大王”。二十世纪九十年代初,五粮液采取了“饥饿疗法”,即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略,核心产品迅速涨到了茅台之上,成功地完成了高价值高价位的定位目标,实现了品牌核心标示的提升。起初五粮液主要采用的是多品牌战略，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌,几乎覆盖了每一个档次的细分市场,同时五粮液的对于其下游还采用了品牌买断经营的策略，然而从行业分析中来说，这个策略经销商是有着较大的议价能力，对于五粮液而言并非有很大的优势，相反也会造成品牌的杂乱无章。因此从2003年开始，五粮液开始收缩阵线。这主要原因无非是五粮液在品牌的过度延伸中受到了挫折，只有转变战略来整合品牌，同时也通过加大对中、高价位的品牌的支持提高其盈利能力，逐渐淘汰掉一些营利性差的劣势旗下品牌。然而对于这战略的转变，更需要加大对重点品牌的宣传、营销力度，费用的加大也是在所难免的。因此，我们预计，五粮液的广告，营销费用会比较高。

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　　2007-2010年贵州茅台与五粮液销售毛利率对2007-2010年贵州茅台与五粮液销售净利率对比

　　2006-2010贵州茅台和五粮液销售毛利率（%）

　　100806040

　　79.646

　　8247.3

　　80.458.1

　　90.9469

　　20

　　0

　　2007200820092010

　　贵州茅台五粮液

　　2006-2010贵州茅台和五粮液销售净利率（%）

　　60

　　40

　　40.948.547.145.9

　　20

　　20.123.131.128.28

　　02007200820092010

　　贵州茅台五粮液

　　如上面两张表中，我们看到，由于差异化战略，两家制酒企业的毛利率水平都远高于净利率，主要原因是因为巨大的营销、广告等的费用支出来打造品牌。但由于两者的品牌战略上的差异，茅台品牌的主打高端和五粮液的多品牌战略，使得贵州茅台的利润水平都要高于五粮液。

　　3.2营销战略贵州茅台营销战略：

　　开展会员制，提高顾客满意度，进而提高顾客的品牌忠诚度。贵州茅台集团保健酒业有限公司系列酒专营店与2009年7月成立了“茅台俱乐部”，为会员提供最低会员价，享受消费积分，享受最好国酒服务，免费进行真伪茅台酒辨别咨询，然而会员的义务就是把茅台的产品以口碑是宣传给亲朋好友。在此策略下，茅台等于变相增加了其原本的广告支出成本来推广其产品，增加其品牌知名度。

　　其次茅台还推出了个性化的营销策略，企业对于不同的产品，分别采用了不同的营销策略，例如商务永久的飞天特供、中王龙系列，以及喜庆用酒的福缘酒系列酒都采用了专门为企业和个人量身定制的策略。茅台此策略的目的主要是为了在一些重要的场合如，周年庆典、发布会等主题活动，向贵宾宣传茅台酒，所以一瓶量身定制的好酒，哪怕一个不一般的酒瓶都会受到留意。这种个性化的策略能很好的起到“对症下药”的效果，即对不同的消费者进行不同的形象设计，有利于显示产品的高档次与差异化。这个策略着实为公司起到了很好的推广作用，但是在此基础上，由于纷繁复杂的分类以及产品的不统一性，设计费用、包装费用都在增加，且同时花费了大量的时间成本，企业的资源也难以集中管理，这对于企业的运营管理有很大的挑战。

　　由于茅台渠道推广的营销战略，使得茅台需要加快其资金的周转速度，因此，茅台的应收账款周转率有相应的提高。

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　　五粮液营销战略：

　　然而五粮液首先采用“企业形象展示”的方法来整合企业品牌,带动品牌家族。最近几年,在传播上实行大制作、大广告、大公关、大网点,同时推进重点突破的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播,形成强大的品牌攻势。除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外,很多地方台也在每晚12点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象,形成了经久不衰的强势宣传效应。

　　同时在传播上五粮液也采用了事件营销战略。“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀酒”等新闻由头,以此吸引媒体和消费者的眼球，迅速引爆事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为，可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移了视线，同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。五粮液以此来配合其价格策略,成功地将事件与品牌战略结合起来。

　　与此同时，五粮液也是白酒“打假”的先驱，五粮液通过“酒瓶”广告，在它的电视广告中会有对酒瓶广告进行特写的镜头，巧妙借助酒瓶的防伪工艺技术，将“打假”全民化。五粮液的酒瓶商标和评颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为一体；厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明包装形成的强烈立体感，使五粮液比过去更显豪华和精美。喝五粮液时，老百姓自然会自己“鉴别”真伪。然而在此大量的广告、宣传等费用下，即使提价后的五粮液，即使主营业务收入大于茅台，它的毛利润也赶不上茅台。

　　3.3生产战略贵州茅台生产战略

　　在中国白酒行业，如果从规模产量和生产周期方面比较，“贵州茅台”并不占据优势地位；但是，却凭借科技创新架构的企业核心竞争力，创造了持续八年跨越式发展的显著业绩。茅台酒的酿造工艺之所以显得格外的独特和富有创意，正是茅台长期以来辩证地解决好了继承与创新的关系，形成了业内无可复制的核心技术。可以这样说，国酒茅台在过去几十年间的科技创新实践，不管是实施两期茅台科技试点工作、进行茅台酒易地生产试验，还是从事茅台酒香气香味物质研究、茅台酒制曲和制酒主要微生物研究或年份酒开发，以及开展茅台

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　　酒与人体健康的科学研究等重大课题，都充分地体现出了一种在继承中依靠科技创新求发展

　　的科学求是精神。茅台独特性主要体现在5年陈酿工艺上，即用纯净小麦(资讯,行情)制成高温大曲和高粱

　　作酿酒原料，经二次投料、九次蒸煮蒸馏、八次摊凉、加曲、堆积、八次发酵，七次取酒，分型贮存，勾兑出厂，以及独特地理环境、微生物环境方面，造就了产品稀缺性和不可复制性；据科学检测分析表明，茅台酒富含有益人体健康的物质组分1200多种，其中叫得出名的有800多种。

　　茅台的生产工艺战略也与其行业状况有着十分紧密的联系。在白酒高端市场行业对质的要求越来越高的情况下，茅台当然会实行一定的战略来保证其品质的纯正。同时，该战略也与其品牌差异化战略相辅相成。

　　茅台的生产工艺战略同时也影响着它的存货周转率。由于茅台酿制的主要是酱香型白酒，五年酿成，存放越久，品质越好，价格越高。

　　纵向比较来看，茅台的存货周转率自2006年至2010年逐年下降，由0.41下降至0.22

　　存货周转率

　　贵州茅台2006年-2010年存货周转率

　　系列1

　　0.45

　　0.4

　　0.41

　　0.35

　　0.3

　　0.25

　　0.2

　　0.15

　　0.1

　　0.05

　　0

　　0.410.3

　　2006-2010

　　0.260.22

　　横向比较来看，茅台的存货周转天数一直处于行业比较高的位置。（如图，贵州茅台的存货周转天数为872.55，比五粮液的152.69高出了许多）

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　　由此我们可以看出，贵州茅台的存货周转率逐年降低，而其存货周转天数又在同行业中处于较高的水平，一般来说这样的公司存货管理水平不高。然而贵州茅台由于实行差异化战略需要高要求的生产工艺，其存货周转水平处于较低的水平并不代表着公司的运营能力低，相反在一定程度上是其战略实行成功的一个体现。

　　而五粮液生产的主要是浓香型白酒，浓香型白酒在15天内即可酿成，存放越久，品质会下降，因此，五粮液与茅台在生产工艺战略上，有着差别，因此，五粮液的存货周转率相对茅台要好一些。

　　3.4融资战略

　　贵州茅台融资战略

　　茅台股份融资结构分析表

　　项目

　　2006

　　2007

　　2008

　　2009

　　资产负债率

　　36.15%

　　21.1%

　　27%

　　25.9%

　　流动负债率

　　100%

　　100%

　　100%

　　98.9%

　　长期负债率

　　0%

　　0%

　　0%

　　1.1%

　　从上表可以看出，贵州茅台近4年来资产负债率非常低，而且公司中几乎所有的债务都

　　是流动负债，而长期借款几乎没有。在流动负债中，预收账款所占的比率也十分高，占到了

　　一半以上的比率，这表明公司的负债多数是由生产经营中预收商品货款形成的。而公司的长

　　期负债非常低，在06至08年为0%，表明公司很少主动进行债务筹资活动。按照财务战略

　　理论，该公司所采取的筹资战略属于稳健型，资本结构以直接权益融资为主，很少几乎不用

　　财务杠杆，显现出其强烈的股权融资的偏好。

　　贵州茅台的融资战略也会对其财务指标造成一定潜在性的影响。由于贵州茅台对股权融

　　资的偏好，其净资产收益率自然需要比较好的业绩才能保证其股权融资的成功。我们可以看

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　　到，在2006年至2009年，贵州茅台的净资产收益率分别为25.51%，35.4%，34.8%和31.1%，均处于行业的前2名。

　　五粮液融资战略

　　在融资战略方面，五粮液与贵州茅台有着相似性，为均不愿意利用债务为其筹资手段而更偏好股权融资。由五粮液2006年至2009年的资产负责率分别为：16.8%，15.1%，30.1%以及30%可以看出，其偿债能力在06年与07年比贵州茅台还要高。实际上，贵州茅台与五粮液由于其经营活动充足的现金流，在偿债能力上一直处于行业内的第一第二名，因此两家公司的融资战略也有着十分强的相似性，几乎不使用长期负债，而偏好使用权益融资，同时，其预收账款占流动负债的比率也相当高。

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篇十二：茅台酒乱象方面对照材料

P>　　目录李保芳要求“酒喝不炒”，茅台如何保证供应..................................................................................1“集团开发酒”到底是个什么酒？......................................................................................................4酒盒印失踪儿童信息，就算是商业炒作也无妨..................................................................................6“替父卖酒”虚假宣传不能只罚厂家..................................................................................................8删除“禁售自制泡酒”的看点在哪儿？............................................................................................10

　　李保芳要求“酒喝不炒”，茅台如何保证供应

　　9月13日，在贵州省六盘水市一家茅台专卖店内，茅台集团董事长李保芳与来店买酒的市民交流时强调：“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的，请不要做‘黄牛’，不要非法倒卖茅台酒。”

　　好熟悉的声音，除了模仿“房子是用来住的，不是用来炒的”之外，茅台集团原董事长袁仁国就曾在2017年8月的一次研讨会上，喊出过“酒是用来喝的，不是拿来炒的”的口号。可是，两年多时间过去了，茅台酒的价格不仅没有稳住，反而涨得更多，涨得更加没有理性了。

　　要知道，中央确定“房子是用来住的，不是用来炒的”定位，是基于房子与老百姓的生活密切相关，如果房价无限制地涨下去，就会影响到居民的生活，影响到社会稳定，影响到社会各方面对生活质量提高的认同感。但是，茅台酒并没有这样的功能，并不是每个家庭、每个居民

　　都需要饮用的生活必需品，用这样的口号来向市场喊话，甚至向“黄牛”喊话，实在有点贻笑大方。

　　事实上，茅台酒作为一般商品，早就是市场化产物，需要通过市场供求关系来调节茅台酒的价格，并不需要用行政手段来调控，也不可能运用行政手段调控，更不能使用行政手段调控。否则，就是有形之手对市场的无序干预，是对市场配置资源决定性作用的干扰和破坏。退一万步讲，就算用行政手段对茅台酒价格进行干预，能产生作用吗？“黄牛”们会听从这样的干预吗？有对“黄牛”进行处罚的依据吗？

　　实事求是地讲，外界并不清楚茅台集团对茅台酒的供应是采用什么样的配置方式，有多少是真正通过市场销售的，又有多少是通过非市场渠道销售的，通过市场销售的茅台酒占全部茅台酒销量量的比重有多高，市场销售的茅台酒多还是非市场流出的茅台酒多。因为，茅台酒价格出现这样的上涨，决非“黄牛”的力量所能达到的。更多情况下，可能与有形之手的干预有关，与非市场渠道流掉的茅台酒数量太多有关。如果绝大部分是依靠市场化手段流向市场的，茅台酒的价格应当不会有这么高。

　　这也意味着，所谓“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的”，更多的是用于宣传和作秀，是想通过这样的方式表达些什么，而非真正的销售定位、供应定位、消费定位。如果茅台集团能够对市场策略做适当调整，一方面，适度提高茅台酒的生产量，增加市场供应，缓解市场供需矛盾；

　　另一方面，堵塞销售漏洞，减少非市场流出的比重，补充市场供应数量。那么，茅台酒的市场供求关系就能得一定改善，茅台酒的价格就不会无序上涨。

　　可以理解的是，茅台集团所以不愿意扩大酒的生产量，除了保品质需要之外，与近年来茅台集团推行的资本运作思路也是分不开的。也就是说，只有保持茅台酒的饥饿销售状态，茅台的市场供求关系才会紧张，茅台酒的价格才能居高不下，茅台的股价才能持续上涨，支撑茅台股价上涨的利润才能节节攀升，企业效益才能有保证，不仅员工收入会越来越高，茅台股票的吸引力也会越来越强。只是忘记了一条最重要的，消费者的权益受到一定损伤了。原本可以以较低价格购买到的茅台酒，或者一般消费者也能品尝到的茅台酒，都需要付出更多代价或难以满足了。

　　白酒作为纯市场化的商品，原本应当按照市场规则运行。但是，就茅台酒来看，已经演变成奢侈品、利益集团多占品和半市场化商品了。因此，把茅台酒当作商品房一样对待，提出“茅台是用来喝的，不是用来炒的”口号，完全是为了转移公众视线，掩盖茅台酒生产和供应过程中的问题，以让“黄牛”背锅的方式摔锅，实在有点不太地道。特别是“非法倒卖”茅台酒的说法，更是高估了茅台酒的地位，扭曲了“法”的概念。如果要说“非法”的话，只有一种可能，那就是茅台集团有权审批茅台酒供应的人，可能发生违法问题，发生不按市场规则供应茅台

　　酒的问题，其他的，即便把茅台酒价格炒到10万元一瓶，也难以与非法联系在一起。

　　所以，要想茅台“酒喝不炒”，主动权还在茅台集团，而非市场，更非“黄牛”。扩大生产量、增加有效供应量、减少非市场渠道流失，才是稳定茅台酒价格的基本思路。其他的，都只能看作是转移视线。

　　“集团开发酒”到底是个什么酒？

　　近日，记者在山西太原、汾阳等地调查发现，汾酒集团出品的产品存在价格、产品信息混乱，“集团开发酒”暗藏私自灌装等现象。此后，汾酒集团发布声明称，“将大力进行整治、整改，保障广大消费者的权益。”山西省汾阳市市场监督管理局和公安部门介入调查，对杏花村镇的白酒销售商进行检查。（4月23日《新京报》）

　　都挂着“汾酒”的牌子，却卖着良莠参差的货。要不是好事媒体的科普，大概很多人对下面这个事实是傻傻分不清的：股份酒才是指山西杏花村汾酒厂股份有限公生产的汾酒，这是汾酒老厂；而集团酒则是由山西杏花村汾酒集团有限责任公司其他子公司生产的酒水，它们由各个开发商自行设计包装品名销售，所以也称为“开发酒”。

　　一言蔽之，股份酒是原厂的，开发酒是贴牌的。

　　“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。白酒这件事，各有流派，各有偏好。杏花镇酒厂林立，大概就跟茅台镇差不多，理论上说也不是稀奇的事。开发酒当然有开发酒的好处，比如1998年山西朔州假酒案后，汾酒受到波及，省外市场快速流失。受益于合作开发模式，汾酒在2004年之后迅速崛起。业内的说法是，汾酒的品牌最多的时候在1000多个左右。后来战线收缩，数百品牌依然叫人眼花缭乱。

　　萝卜快了不洗泥，林子大了鸟就多。开发酒的问题集中在两个层面：一是弄虚作假。比如汾酒集团规定，所有开发商的酒水必须来自汾酒集团公司，不能私自灌装。但事实上，用三无散酒冒充汾酒的恶例恐怕并不是一两起。酒企集团再大，显然也管不了下面成百上千的贴牌商。对于酒企集团来说，开发商既是客户又是合作商；对于消费者而言，开发商显然既可代表汾酒集团，抑或是“灰色地带”的造假者。二是价格混乱。股份酒的价格体系基本是顺畅而有序的，但是开发酒的舞台就妖娆诡谲多了。比如一款汾酒“集团开发酒”扫码显示零售价为588元/瓶，但其在开发商处进价仅30元。真假莫辨、标识不清，生产厂址和批号栏甚至都是可以“留白”的——如此操作，乱象纷呈。

　　《产品质量法》利剑高悬、《消费者权益保护法》醍醐灌顶，但仍是管不好这个混乱的贴牌酒市场。这当然不是一个白酒品牌面临的尴尬，而理解了股份酒和开发酒之间的“微妙差别”，自然就理解了媒体广告里、骚扰电话里低价轰炸的“名牌酒”真相了。此前有消息称，有名酒企业停止贴牌定制，一年清理163个品牌。走过粗放竞争的白酒，

　　恐怕也要主动洗牌，在铺摊子的历史问题上拿出解决问题的诚意，这既是珍惜自己的“羽毛”，亦是在品控上尊重市场规律。

　　当然，既然授权了、收钱了，开发酒出事，股份酒怕也难以独善其身。

　　酒盒印失踪儿童信息，就算是商业炒作也无妨

　　近日，重庆一家酒厂定制11万瓶酒，在包装上印上失踪儿童信息的消息引发关注。酒厂负责人1月16日对北京青年报记者称，因身边有朋友家孩子走失，所以他想到利用企业的产品来传播失踪儿童信息。负责人称，销售款均直接捐赠给中华少年儿童慈善救助基金会，保证款项透明，并不是利用这一方式来炒作。（1月16日《北京青年报》）

　　此事之所以在网上引起争论，主要是因为当公益慈善与商业营销“捆绑”在一起时，往往会被大众认为是企业的一种商业炒作，是利用慈善的噱头做宣传广告。但私以为，在酒盒上印失踪儿童信息，只要能为慈善贡献力量，就算是商业炒作也无妨。

　　在当今眼球经济时代下，的确有不少商家举着公益、慈善的幌子牟利，在实际的销售中并没有对公益事业起到一丁半点儿的作用，“公益

　　销售”最终变成唯利是图的“炒作销售”。所以，当公益慈善与商业销售挂钩时，公众敏感的神经难免下意识地怀疑企业的用心。

　　不能说公众这样的怀疑和担心是错误的，但在笔者看来，这样的认识和对待至少是片面的，是一种典型的认知误差。公众理所当然地认为企业不能在公益事业中穿插商业行为，甚至不能从中获取半点利益，这对于那些为公益慈善真正做出贡献的企业是不公平的，这种片面的认识和对待只会使企业止步于公益，减少对社会的贡献。

　　再者，所谓公益，即对公众有益，但有谁规定在公益活动中不能同时对自己有益么？相较于圈外站着抨击的键盘侠，酒厂在酒盒上印失踪儿童信息至少对公益付出了行动。俗话说，善意的谎言还是谎言，带着商业性质的善举就不是善举了么？只要是能为公益做出贡献的，不论多少，都属于公益，都理应得到公众的理解、包容和支持。

　　真正的问题在于，一些企业在做公益销售时缺乏公开度和透明度，难免会引起怀疑和猜忌。这次事件中，酒厂的做法就很值得点赞，做出承诺将卖出所得销售额按照协议100%捐赠给《中华少年儿童慈善救助基金会》，基金会的涉入既表明本次销售的公益性，也增加了公益销售的透明度。

　　类似的公益销售其实有很多，国外很多企业的公益营销也取得很大的成功，有的将失踪儿童信息印在矿泉水上，有的则印在餐桌上等等。

　　无论是哪一种，只要是能为公益事业、慈善事业做出真正贡献的，都值得大家的支持。

　　“替父卖酒”虚假宣传不能只罚厂家

　　12月22日，贵州省仁怀市委宣传部通报称：经相关调查确认，网上“陈静替父代言卖酒”广告，系虚假宣传，主角“陈静”及“父亲”毫无关系，也不从事酒行业。国内多个别知名网络平台为其发布虚假广告，有的收费甚至不足千元。据了解，涉事厂家醉臣酒业目前已履行处罚决定。（12月23日《贵阳晚报》）

　　“美女大学生替父代言卖酒”宣传广告中的主角“陈静”及“父亲”两人之间并非真实的父女关系，两人之间其实毫无关系，却在广告中打着“替父代言卖酒”的旗号卖酒。这其实是利用乃至滥用人们的同情心，以“大学生美女替父代言卖酒”为噱头，吸引广大网友的关注，欺骗消费者，进而推销所谓的自家酿制的美酒。从法律角度说，很显然，“美女大学生替父代言卖酒”宣传是名副其实的套路营销，属于违法的虚假宣传、虚假广告，严重损害了消费者的合法权益。《广告法》规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”而且规定，广告有以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形，为虚假广告。

　　酒厂发布虚假广告，涉嫌违法，理所应当受到处罚。但是，“替父代言卖酒”虚假广告在网络上广泛传播，误导、欺骗消费者，涉嫌违法的不是只有酒厂，还包括“替父代言卖酒”虚假广告中的主角“陈静”及“父亲”，以及发布“替父代言卖酒”虚假广告的互联网平台。他们都是虚假广告、套路营销的“帮凶”，也都是套路营销利益链上的一环。对“替父代言卖酒”虚假广告案，市场监管部门还必须依法惩罚广告中的“主角”扮演者以及发布、传播虚假广告的互联网平台，让他们为制作、发布、传播虚假广告付出应有的代价。

　　因为《广告法》明确规定，“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”广告代言人有“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的”情形的，“由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款”。

　　事实上在移动互联网时代，虚假广告在网络上层出不穷，不少互联网平台两次三番发布、传播虚假广告。究其根源，还是违法犯罪成本太

　　低，现有的处罚比较轻，对发布、传播虚假广告的互联网平台不痛不痒，起不到应有的震慑作用。要净化互联网空间的虚假广告，必须提高互联网平台发布虚假广告的违法成本。对互联网平台收钱发布很明显的虚假广告行为，不能总是给予经济处罚，有必要给予顶格处罚，暂停互联网平台广告发布业务，甚至吊销互联网平台的广告发布登记证件，彻底断了互联网平台的发布广告利润来源，逼其倒闭、破产。

　　删除“禁售自制泡酒”的看点在哪儿？

　　11月26日，《广西壮族自治区食品安全条例（草案）》（以下简称《条例草案》）提交自治区十三届人大常委会第六次会议二审。记者发现，一审时，《条例草案》拟“禁止在食品经营场所经营自制泡酒”的规定，在二审稿中已被删掉，目前不再对销售自制泡酒作禁止性规定。（11月27日《南国早报》）

　　面对食品经营场所是否能够经营自制泡酒的问题，广西人总是感到又爱又恨——爱的是自制泡酒在广西广泛存在，制作和饮用自制泡酒已成为群众尤其是少数民族的习俗和日常生活习惯；恨的是自制泡酒质量安全难以保证，对人民群众的食品安全具有一定威胁，甚至每年都会发生因饮用自制泡酒致人死伤的事件。正因如此，广西“禁售自制泡酒”的《条例草案》才引起舆论广泛关注。

　　不难看出，《条例草案》一审稿之所以规定“禁售自制泡酒”，根源在于自制泡酒种类繁多，原料、配方情况十分复杂，对人民群众的食品安全造成了严重威胁。比如，此前媒体报道，在广东韶关市翁源县，发生一起“断肠草”自制药酒中毒事件，造成3人死亡、4人中毒急救；在广东河源市紫金县，曾有15名工人因喝“断肠草”所泡药酒，导致3人死亡、12人中毒……自制泡酒的危害不言而喻，“禁售自制泡酒”也并非空穴来风。

　　不过，任何事物都具有两面性，自制泡酒在食品经营场所的销售同样如此。尽管自制泡酒对人民群众的食品安全造成了严重威胁，但对于广西这样的少数民族地区而言，制作和饮用自制泡酒却是一种民族习俗，甚至已经成为了一种日常生活习惯。正因如此，《条例草案》二审稿才删除了“禁售自制泡酒”的规定。可以说，删除“禁售自制泡酒”规定背后体现的，是对当地民众利益诉求情感需求的尊重与回应，饱含沉甸甸的民生情怀。

　　民之所望，施政所向。“禁售自制泡酒”不仅仅只是要考虑隐伏的食品安全隐患，关键还是要融入“异质思维”，充分考虑当地的风俗习惯和生产生活的需要，多听一听当地群众怎么想、怎么说。这就需要当地市政部门，在起草类似的地方立法过程中，多一点民生视角、多一些民生关怀，把地方的历史传统、风俗习惯和群众需求紧密结合起来，真正做到统筹兼顾、利民便民，确保法律法规的有效性和针对性。

　　当然，尊重地方的历史传统和风俗习惯，并不意味着食品安全可以掉以轻心。尽管《条例草案》二审稿删除了“禁售自制泡酒”的规定，但在今后在立法中，立法部门还是要从保护人民群众身体健康和生命安全的视角出发，就如何加强对自制泡酒的食品安全监管作进一步研究和探讨，切实加强自制泡酒生产经营环节的监督管理，避免自制泡酒沦为不良商家的“生财之道”，切实保障和维护广大人民群众的合法权益。

　　说到底，删除“禁售自制泡酒”的立法规定，既是对民众呼声的积极回应，也是对历史传统和风俗习惯的尊重与敬畏。只有在民众呼声与地方立法二者之间找到平衡点，尊重与回应当地民众的利益诉求与情感需要，才能把好事办好、实事办实，才能以良法推动善治，确保老百姓身体健康和生命安全。

篇十三：茅台酒乱象方面对照材料

P>　　每年产量仅2万吨销量却达20万吨——真假茅台黑产业链追踪(2011-02-2321:23:43)转载标签：例如：高考互联网影评李宇春情感口述实录越狱老照片社会杂谈分类：社会观察每年产量仅2万吨销量却达20万吨——真假茅台黑产业链追踪《环球人物》杂志特约记者杨宛

　　2010年2月4日，农历正月初二，这天也是立春。深圳市某局官员樊先生招呼了一群哥们儿，到华侨城摆“立春酒”。一落座，樊先生就拿出两瓶53度飞天茅台。众人一惊：“你真有本事！茅台在不少地方都限购了，凭本人身份证在专卖店也只限买一瓶，多少人凌晨四五点就去排队还买不到，你从哪儿弄来两瓶？”樊先生神秘地笑了笑，给每人分别倒上两杯，“你们先尝尝这两瓶味道如何？”大家各抿了两口，狐疑地看着他：“你葫芦里卖的什么药？不都是‘飞天’吗？”樊先生闻言，哈哈大笑：“果然连你们这些‘老酒缸’都分不出来！我照实说吧，这两瓶酒，一瓶是我们单位向茅台酒厂批量购买的，我留了一瓶，真货；另一瓶是限购令出台前，一个经销商帮我弄到的高仿货。你猜怎么着？真货才七八百一瓶，高仿货拿到柜台上卖，还叫价1000多。要不是我们单位买得到‘协议茅台’，今天我只能请你们喝假茅台了。”一桌“立春酒”，话题就此围绕茅台展开。这小小“杯中物”，因有了“国酒”的鼎鼎大名，让众人甘愿为之出奇招、显神通，一条“真茅台抢手、假茅台也抢手”的黑色产业链也随之形成。浓郁的茅台酒香，已被染上重重的金钱味和权力味。真茅台去哪儿了近几年，真茅台难买，已成共识。一到岁末年初的销售旺季，揣着钱都买不到更成了茅台的“傲人之处”。贵州茅台的全线产品分为陈年酒、礼盒酒、普通酒和其他酒系列，飞天茅台是其中的主打产品。从2005年至2011年，53度飞天茅台的市场售价从每瓶368元飙升至959元，平均每年上涨百元。而到了终端消费者手中，更远不止这个数。上海市一家茅台专卖店的工作人员告诉记者，茅台酒难买，是由茅台酒厂的“限量提价政策”造成的。“2005年之前，我们店每天能有三四十瓶的货，价格不像现在这么高，也好卖。到2007年，茅台酒厂一边提价，一边限量，像我们这样的专卖店，想批半吨茅台也得求爷爷告奶奶地找关系。2009年，酒厂方面又加大‘限量’力度，将发货量减少一半；2010年，更将所有产品的出厂价平均调高20%，同时出台限价令，将其在专卖店的售价限定在959元每瓶；到2011年，又多了一条限购令。我们店现在一天限卖24瓶，上海还是一线城市，其他城市的情况，更可想而知。”在专卖店买不到，有人自然想到直接和酒厂打交道。以樊先生所在的深圳某局为例，因为是茅台酒厂的协议单位，他们每年会以稍高于出厂价的价钱，从酒厂批出一批酒。“2009年底谈协议时，我们提出来年想多要些酒，可厂方不同意，说‘一次给你们太多了不好办’。

　　我们据理力争，‘2010年亚运会在广东举办，我们的接待任务肯定比往年多得多，哪少得了茅台？’这才谈了下来。”樊先生说，类似他们这样的“协议单位”，全国都有，大中城市的主要机关单位和企事业单位基本都是。“据我所知，茅台酒厂的整个销售渠道，就是由三大块组成的，一是特供，二是团购和协议单位(含经销商)，三是各省市区的专卖店。其中，前二者占到百分之七八十的量。2010年，茅台酒厂年产酒量为2.2万吨，其中53度飞天茅台产量约为1万吨，除开特供、团购和协议单位的那部分，真正分到各省市区专卖店的，只有两三千吨。按每个省级行政区平均有10个地级市计算，每个地级市一年能分到6至10吨茅台酒，也就是6000至2万瓶，每天的供应量最多也只有50来瓶。想在市面上买飞天茅台，能不难吗？”在这种形势下，手中有货的经销商便有了发财的门路。樊先生曾接触过贵州省仁怀市的一位茅台酒经销商老程。老程获得茅台酒经销商资格已近10年，是个“老江湖”“12瓶一。件的茅台酒，我一年能拿到七八百件。2008年以前，我都是将货拉到仓库里再销售，2009年茅台价格飞涨后，我和身边不少人都改行做起了‘提货单生意’”。老程所说的“提货单”，就是经销商在与茅台酒厂签好合同后，拿在手中的提货凭证。每每有外地客户来到茅台镇，想买真酒，就得先买到提货单再说。找老程买提货单的，有驻京办、驻省会办，有一些小城市的机关和企事业单位，也有高档酒店和民营企业。“什么人都有，都是够不上协议单位资格，又有钱、有接待需要的。”“跟客户沟通好数量、价格后，我会先让客户核实我的茅台经销商证件和提货单，这提货单做不了假，都有酒厂的印章和防伪标志。之后，我会将客户带到茅台大厦二楼的财务室。以53度飞天茅台为例，他们按每瓶619元的出厂价与酒厂结款，离开财务室，再将商量好的差价款付给我，我今年的报价，是每瓶1260元。之后，他们就能拿着我的提货单，到酒厂仓库提货了。”像老程这样做“提货单生意”的，在茅台镇随处可见，不止是经销商，就连酒厂保安、后勤及工作人员都会掺和一腿，算是个公开的秘密。“一句话，只要你给得起钱，到了茅台镇，就能买到提货单，进仓库拿真酒。”老程承认，“提货单生意”其实是利用了酒厂管理上的漏洞：“厂方只对提货单的防伪、给每个经销商的供货数量进行管理，但提货单并非实名制，一旦发出去，怎么转让、转给了谁，酒厂都管不着。”谁在炮制假茅台买一瓶茅台要“不择手段”，但就是这样煞费苦心，还不能保证买到的就是真茅台。茅台镇位于仁怀市西北13公里，处在赤水河谷底的山坳里，闷热、无风。特殊的生产环境、传统的制酒方式，使最普通的茅台酒也需酿造5年，无法像其他名酒一样实现大规模生产。2003年，茅台酒年产量勉强达到万吨，2009年才突破2万吨，而去年全年，全国茅台酒消费量就达20万吨。如此算来，市场上90%的茅台都是假酒。樊先生至今还保留着一个习惯——喝完茅台要撕掉包装盒、砸掉瓶子。“这是父亲教我的。他以前在某市糖业烟酒公司工作，上世纪90年代，很多人带着重金来我家拜访，求父亲将旧的茅台酒盒酒瓶给他们，就是为了‘真瓶装假酒’。如今，一条高价回收链条已形成，

　　那些人也不再需要找关系回收旧盒旧瓶了。”记者在广州走访了几家礼品回收店和烟酒经营店，假意问“有喝过的茅台酒的瓶子，要不要？”几位老板都表示“要”，并十分在行地反问记者：“外包装完好吗？防伪涂层有没有刮开？开瓶时有没有破损？”在记者再三强调“包装完整、品相良好、肯定能用”后，他们才报出价格：“53度飞天茅台，一个瓶600元；有盒的，800元。”记者又问年份酒酒瓶的价格如何，一家经营规模较大的礼品店的老板对此十分感兴趣：“你是什么样的年份酒？15年的贵州茅台，一个瓶400元。30年的2000元，50年的5000元，80年的，你只要有，我上万块都收！”据记者了解，几乎每个“老资历”的礼品回收店和烟酒经营店，都有一两个经常联系的“中间人”后者高价收走品相完好的空茅台酒瓶、，酒盒后，再转卖给假酒制造者。“中间人”还会盯住两个地方，一是废品回收站，因为有些“不懂行”的人喝完茅台后，往往会将酒瓶、酒盒当废品卖掉，这些5毛钱一个的废酒瓶被“中间人”收走后，简直是一本万利；另一个是高档酒店，很多高档酒店的餐饮部都对服务员进行过开酒瓶的专业训练，以求做到不刮花防伪涂层、不破坏防伪标志、瓶口能严丝合缝地重新盖合。一家礼品回收店的老板告诉记者，“大多数顾客在酒店喝完茅台，酒瓶都随便酒店处理了。高档酒店也就成了‘中间人’的重要据点。”那么，谁又是这些空酒瓶的真正买家？按经销商老程的说法，“10个茅台酒瓶，8个回到茅台镇”。在茅台镇，大大小小有600多家小酒厂和作坊，其中70%都是茅台酒厂内部员工所建，余下的30%，也是员工亲戚建的。“茅台酒厂全厂职工近万人，内部员工为这些制假贩假者以假乱真带来了便利，也给相关部门的治理带来了麻烦。就像一个家庭里的双胞胎兄弟，弟弟如果穿上哥哥的衣服假冒哥哥，连父母都很难区分。”茅台酒厂的一位管理者曾这样对媒体表示。内部员工造假酒的最大“便利”，就是酒基。所谓酒基，是指刚生产出来、未经任何勾兑的原浆酒，是造酒的关键物。通常，酒厂职工从内部拿一件老酒(10斤)，视年份不同，价格在500至800元不等，而以这10斤老酒做酒基，能勾兑出上百件假茅台。此外，茅台酒厂旗下有一系列产品，较低端的茅台王子酒和茅台迎宾酒也深受员工们的“青睐”，被大量用于自家作坊里假茅台酒的勾兑。“用它们做出来的假茅台，一般人很难尝出真假。”老程介绍说，樊先生弄到的那瓶高仿茅台，就是这样来的。老程的一个朋友季某，自称是某地“最棒的假茅台供应商”。他给记者算了笔账：“一个53度飞天茅台的瓶子800元，一瓶茅台王子100元，就算全拿来做酒基，成本也不过900元。真瓶装假酒——不对，应该说是真瓶装半假的酒——几乎能以假乱真，拿到市场上，能跟真的53度飞天茅台一样，卖到1500元左右，利润就是600元，而专卖店卖一瓶真酒，利润才100元。所以，在茅台酒厂供货紧张的情况下，有些专卖店也会卖假酒。当然，他们不会放在店里公开卖，而会混在一件酒里，3瓶真3瓶假，买的人根本不知买的是真货还是高仿货。至于那些普通烟酒铺子和所谓的高档酒店，几乎不可能有真货卖给你。”傲慢的“饥饿营销”

　　采访过程中，一些专家认为，真酒销售渠道管理混乱、假酒制造销售无人监管——这两方面的客观情况，固然是造成茅台酒黑幕猖獗的原因之一，但其根源，却是茅台酒自身的傲慢。早在唐、宋两代，赤水河畔所产的大曲酒就已成为朝廷贡品。元、明期间，具有一定规模的酿酒作坊已在茅台镇杨柳湾陆续兴建。时至清朝，茅台镇已村村有作坊，独步天下的酱香型工艺也已成型。1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会获奖，成为世界名酒。据中新社报道：1949年10月开国大典当晚，开国第一宴在北京饭店举行，周恩来总理做主，选定茅台酒作为共和国的“开国喜酒”。1952年，在全国首届酒类评选会上，茅台一举夺魁，后被指定为国务院宴会招待外宾的专用酒，成为新中国的“国酒”。茅台酒特供的历史也由此开始。解放初期，茅台酒厂的年产量仅75吨，只有军队和省级以上部门才有资格获得特供酒。1978年后，茅台酒厂在国家的支持下进入良性发展阶段，到上世纪90年代中期，产品供不应求，茅台酒被称为“液体黄金”，喝茅台也由此成为身份和权势的象征。特殊的发展历史、特殊的“国酒”地位，导致了今日茅台酒“皇帝女儿不愁嫁”的心态。从2005年开始，茅台的产量日益跟不上市场需求，供需关系的失衡客观上带来了涨价的压力。资深营销策划人穆峰认为，在这种情况下，茅台酒厂并未采取提高产量、加速释放产能、理顺销售渠道等有效措施，而是开始玩弄“饥饿营销”的伎俩。何谓“饥饿营销”？北斗天团营销公司顾问刘九学解释说，2009年金融危机期间，迫于大环境，不少销售商不得不降价以应对，茅台酒厂却通过控制出厂数量，造成“不宣而涨”的事实，借此对市场及消费者的反应进行试探。由于中国消费群体有着源远流长的酒文化传统，且有强烈的追求品牌的消费心理，这种试探被消费者接受。随后，茅台酒厂再次站出来宣布出厂价上调。从此，“货源紧缺”成了被茅台酒厂反复利用的最佳台词，他们一次次通过控制出厂数量，人为加剧市场“饥饿感”，高明地推动涨价潮。资深营销专家牛恩坤也认为，“如今，茅台酒的销售已无淡季、旺季之分，常年都处于缺货状态，价格只会被越炒越高，最大的受益者便是茅台酒厂。单从股市来看，上市不到10年的贵州茅台，其股价已经涨了55倍”。这种“饥饿营销”在为茅台酒厂攫取天价利润的同时，遮蔽了真酒销售紊乱、假酒泛滥成灾的管理问题和制度问题，长期积累，将给茅台带来真正的灾难。高端白酒乱象丛生在茅台的“领涨”下，中国各大白酒品牌也“涨”声四起。2010年，茅台刚宣布涨价，五粮液就借势秋季全国糖酒会之势，推出每瓶售价1200余元的“永福酱酒”，其52度“水晶瓶”和“1618”的价格也上涨了10%左右。以川酒为主的白酒市场第二梯队也不甘示弱，2010年10月初，“中国品味·国窖1573”以每瓶1880元的零售价格，抢走茅台、五粮液的风头，直指奢侈品定位。

　　连番涨价，使高端白酒市场的监管失序问题进一步凸显。其一，大量产业资本和民间游资蜂拥进入白酒行业。2010年8月中旬，30多名山西煤老板向汾酒集团注资50亿元，将汾酒产能扩大3倍。汾酒集团表示，扩产后的汾酒，将抓住茅台提价后每瓶400至600元的价格空间，走中高端路线。其二，白酒企业盲目求大求快发展。宣称“茅台在前，郎酒殿后”的郎酒集团，2010年在央视投入3亿元广告，销量突破50亿元，有业内人士认为，“几年前才卖三四十元一瓶的郎酒，已成为涨价潮中最大的赢家”。但谁能赢到最后？在白酒业营销专家廖建勇看来，蜂拥而入的白酒投资者面临着激烈的竞争压力。“消费升级后，尽管中高端白酒的需求大增，但消费习惯的逐渐变化，可能导致白酒整体消费群体的减少，以扩大产能、获取市场暴利为目的的竞争者不断涌入，最后很可能导致整个白酒市场供应过剩而不得不从高处跌落的后果。”

篇十四：茅台酒乱象方面对照材料

P>　　因此互联网等通信设施的发展也为白酒行业的发展提供了一个良好的契机随着科技的进一步发展智能终端将得到更大范围的普及广大消费者购买白酒的渠道也将更加多元化消费者购买白酒的方式将不局限于实体店购买互联网网络购物如淘宝京东等也为消费者购买白酒提供了新的渠道因此技术的进步移动互联网的到来使得广大消费者的生活发生悄然变化

　　国酒茅台王子酒网络营销策划书

　　一、茅台公司简介

　　贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。它与电器行业的海尔、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴都是中国最成功的本土企业！是中国悠久历史创造的伟大奇迹，是中国悠久历史的见证。茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。

　　贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。贵州茅台酒股份有限公司是由八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。公司于2001年7月31日在上交所正式挂牌上市。

　　贵州茅台是世界三大名酒之一，被誉为“世界最好的蒸馏酒”，同时，它也是白酒第一品牌，在国内外享有业内最高地位与美誉。公司地处贵州省仁怀市茅台镇赤水河边，气候炎热潮湿，这也奠定了茅台得天独厚的酿酒地理环境。

　　目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。

　　二、项目介绍

　　茅台王子酒是53°的酱香型白酒，是贵州茅台股份有限公司生产的，是属于茅台酒的子品牌。茅台王子酒采用的工艺是贵州茅台酿造工艺，质量管理标准要求完全按照贵州茅台酒，经过长期的贮存和精心的勾兑而形成的，属于酱香型白酒，茅台王子酒通过了以下三大认证：国家有机食品、绿色食品和纯粮酿造。茅台王子酒具有茅台的风格，如酱香浓郁、优雅细腻、丰满醇和、回味悠长、空

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　　杯留香、酒后不上头，它与茅台酒同宗同源，一脉相承，是贵州茅台酒的嫡系品牌，是所有酱香白酒当中品质、口感最接近茅台酒的白酒。

　　三、网络营销环境分析（宏观和微观）

　　1、外部宏观环境

　　(1)政治及法律法规因素白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。首先，税收政策的相继出台，对白酒行业产生了非常大的影响。2006年白酒消费税由差别税率改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策，调整后，粮食白酒从价计征税率下降了5%，业内人士认为，此次税收维持从量税不变的目的之一是要扶持优质白酒企业，淘汰部分劣质白酒产能，而从量税的维持将使得大型白酒生产企业进一步收缩低档白洒产能，从价税的小幅下调将刺激白酒企业的高端战略。因此，此次税改有利于一些大型白酒企业和知名白酒品牌的发展。2008年开始实施的两税合并以及广告费税前扣除，对白酒行业构成双重利好，尤其为上市白酒企业贡献了10个百分点以上的利润增长。2009年白酒消费税最低计税价格有了新的规定，使得中高档白酒企业通过涨价来转移税负。其次，禁酒令的颁发，由于中端酒类市场的驾车消费者较多，对中端酒类市场带来一定的冲击，对高端市场影响不大。最后，地方政府的保护主义在白酒行业仍然十分盛行，这在一定程度上抑制了白酒行业的良性竞争。总的来说，近年来颁布的法律法规都在传达着白酒行业将从中低端向高端酒市场，从混杂的中小型企业到大型优质企业发展的信号。(2)经济因素就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白洒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。(3)社会因素中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。

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　　然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。

　　(4)技术因素随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白洒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。技术革新既推动了白酒行业的发展，也降低了白酒行业的进入门槛，竞争愈加激烈。从城市的信息化过程来看，新兴的通信业务如互联网、数据通信、多媒体、手机APP等得到了迅速发展。因此，互联网等通信设施的发展也为白酒行业的发展提供了一个良好的契机，随着科技的进一步发展、智能终端将得到更大范围的普及，广大消费者购买白酒的渠道也将更加多元化，消费者购买白酒的方式将不局限于实体店购买，互联网网络购物如淘宝、京东等，也为消费者购买白酒提供了新的渠道，因此，技术的进步、移动互联网的到来使得广大消费者的生活发生悄然变化。

　　2、微观环境分析

　　(1)竞争对手分析白酒行业的高端市场主要是由茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数几个公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮液就占据了高端市场百分之七十多的市场份额。因此，对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手就是五粮液公司。高端白酒生产企业依靠的是提高企业文化品位和建立白酒现代价值观来进行抗衡，各大高端白酒企业纷纷转向软实力打造。王子酒的竞争者主要包括白酒中档市场上的剑南春、郎酒、古井贡、精制全兴大曲、泸州老窖以及大量的地方性龙头品牌如湖北的枝江大曲、济南的白趵等；剑南春是中国中档白酒市场上的市场领导者，在消费者的心目中，它被定位为“性价比最高的酒”，地位仅次于茅台酒和五粮液，它长期盘踞中档市场的霸主地位，收益不错。在国家加大白酒行业税收的情况下，许多白酒企业侵入了剑南春所处的中档市场，它所处的竞争环境变得激烈了，开发了新的高档品牌金剑南，并强化了终端运作。但剑南春缺乏整体营销战略思路，品牌定位人云亦云；郎酒：市场表现一般，因为它也是酱香型，与王子酒一样。郎酒近年在企业改制前后，开始强化终端运作，但是由于它多次更换经销商，使自己的市场有所损失；古井贡、精制全大、泸州老窖近年来由于利润不断滑坡，企业市场投入有所减少，影响了品牌地位。其中，古井贡加大了终端促销的投入，并开发了许多新品牌，营销表现稍好一些；各地方品牌由于熟悉当地消费者偏好，加之地方文化和地方保护，市场占有率和利润都很高，但是许多地方品牌品质上很成问题，如枝江大曲自身的产量只有3000吨，它在湖北一年的销售量达到了10000吨，其中的7000吨就是用散酒勾兑的，而且这个企业成立的时间都没有20年，竟然打出20年陈酿来。行内人士认为，这种缺少核心能力的“暴发”品牌肯定不会长久。

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　　(2)新进入企业的威胁白酒行业由于其规模经济程度低而行业毛利率高吸引着大量的竞争者，甚至是国外酒商的涌入。新进入白酒行业个公司主要要考虑其在资金需求，技术壁垒，产品歧义化，自然资源垄断以及政府政策方面的门槛。在资金需求方面，高端白酒市场需要大量的投入品牌效应，建立分销渠道，有着较高的资金壁垒。在技术要求方面高端白酒市场较中低端白酒市场相对技术要求复杂一些，如茅台的“两次投料，七次取酒，八次发酵，九次蒸馏，五年储存”的酿酒工艺。产品歧义化是白洒业最主要的壁垒。在高端白酒市场，主要需要作出独特的品牌，文化背景，特别的口感以及良好的口碑，这对新进入企业来说还是存在着巨大的困难的。茅台在品牌上已经做到了“国酒”的地位，其文化背景更是深厚，赞美茅台的文人墨客也是不计其数。同时，独特的地理气候以及千百年的酿酒活动，形成了酿造茅台所必须且唯一的微生物环境。因此，仅从产地的限制上，茅台就是不可复制的“垄断”产品。总的来说，茅台所处的高端白酒市场的进入壁垒相对较高，因此新兴的高端白酒企业相对较少替代产品的威胁高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和法国科涅克白兰地。然而在政务消费上，高端白酒如茅台等享有历史美誉和代表中国传统文化的白酒才是指定的用酒，这点上进口酒类很难与之抗衡。其次，在2008年的收藏热之后，茅台将其主要经营的高端酒也划为了收藏品，价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的珍贵收藏类洋酒，在这个市场上，竞争者并不多，替代产品也不多。所以对于茅台这样的制酒企业，主打高端白酒的，受到的竞争者的影响相对较少。(3)买方的议价能力白酒行业的上游主要是原材料粮食供应商（包括高亮、小麦、谷物等原材料）以及包装材料供应商（包括纸箱、玻璃瓶、酒盖），其中目前市场上的白酒生产商其原材料的成本构成中，粮食占据20%左右，而包装材料占了45%左右。近两年来全球的粮食危机导致了粮价持续不断的上涨，联合国粮农组织近日表示，全球粮食价格今年1月超过了2008年时的最高值，达到了近20年的最高点。相比于高端白酒来说，粮食供应商的议价能力对于中低端白酒生产商相对有所增强。高端白酒由于盈利能力较强，利润空间相对较大，转嫁成本压力的能力也自然较强。对于售价高的白酒而言，粮食原材料的上涨分摊到每瓶白酒上后上涨的成本几乎微乎其微，基本上不产生影响。另外一些高端白酒的生产商生产周期较长，比如茅台酒生产后至少要经过5年窖戴才能上市销售，近期的粮价上涨对其产生的影响不大，况且对于如此大型的高端白酒生产商，会有其自己的原材料生产基地所以可以降低采购原材料带来的成本压力。(4)卖方的议价能力经销商和代理商白酒行业内大多数白酒生产商都是采用供销商和代理商的形式进行商品销售，在这个过程中生产商的议价能力较强，其在经销商以及代理商的挑选上有着较大的权利，在这个过程中生产商站着主导地位，传统的经销商和代理商主要起到物流配送作用，议价能力较弱，尤其是生产上的行业地位越强则控制能力也越强。对于高端白酒生产商来说，其主要依赖自身的品牌效应，并不依赖于经销商和代理商的能力，所以相对于这方面的销售商来说，高端白酒生产商有着较高的议价能力。(5)终端消费者

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　　高端白酒，特别是茅台、五粮液等有着知名品牌的企业的白酒生产商而言，终端消费者一般对于高价白酒的价格敏感度较低，有固定的政府商务用酒订单，有固定的消费力，更不会考虑其价格因素，因此酒类生产商的提价能力较高。所以目前茅台也希望缩短销售渠道达到直接控制终端零售价的目的。

　　3、消费者行为分析

　　（1）对于白酒的购买群体来说，白酒的消费者的年龄段主要在40岁到60岁之间，性别方面，主要是男性经常饮用白酒。

　　（2）饮用习惯方面，不同地区的消费者熟知的白酒品牌也存在较大差异，每一个地区都有自己的强势消费品牌。在购买时也消费者也会考虑到自身的承受能力和白酒的销售价格，其次才看白酒的口味和度数。

　　（3）消费者购买白酒时，也会根据白酒的包装来决定自己的购买决策，对于包装精美和精致的白酒，更易于打动消费者的心里，让消费者产生好感。

　　（4）购买的季节，冬季白酒的销量高于其他季节，因为白酒可以活血取暖，适合冬季饮用，白酒夏季的销量相比冬季较低，主要是夏季消费者引用更多的是啤酒。

　　（5）购买的用途，节假日对白酒的销量也有影响。如春节，按照中国人的习俗，无论是家庭聚会还是走亲访友，白酒都是最佳的礼品之一。对于国庆来说，婚宴相对集中在此期间，白酒也是婚宴首选的酒类饮品之一。

　　四、网络市场STP分析

　　1、消费者市场细分

　　茅台王子酒的市场定位的是消费者的收入水平处在中等或偏上，一般来说也就是小康水平的消费者，年龄段定位在30岁以上，这些消费者是每个行业的白领，他们有自己的爱好，注重产品的性价比，具有较高的文化知识，对商品也会要求其具有文化底蕴，同时也不缺乏时尚，对于这些白领，他们在心理上渴望事业的成功，渴望被社会认同。F

　　2、目标市场的选择

　　茅台王子酒的消费人群是以30岁以上的白领为主，因此目标市场是集中市场营销。

　　3、产品定位

　　茅台王子酒的产品定位为“酿酒专家，酒中王子”，为了便于产品的传播，增加消费者对其的信赖。茅台王子酒的产品属性的核心要素可以归纳为四字，“绝

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　　代双骄”—中国顶级酒厂、中国第二个酱香型的酿造工艺白酒基地的库存基酒。茅台王子酒定位在中档市场，为了争取忠实的消费群体，必须依赖产品的品质、产品的特色、产品的鲜明个性。

　　五、品牌定位

　　品牌名称：茅台王子酒品牌属性：“酿酒专家，酒中王子”品牌理念：品味快乐生活（LifetastesHappy！）品牌定位：真正快乐的感觉消费者喝白酒追求的是快乐的感觉，但是大多数浓香型白酒容易上头，喝醉了又非常难受，消费者有“花钱买罪受”的说法，他们劝人少喝点酒时常爱说：“要让人享酒的福，不要让酒享人的福”。王子酒提供的功能利益（不上头、不伤肝、绿色有机食品等）恰恰可以让消费者享受到“真正快乐的感觉”，而且是茅台酒及其延伸品牌独特的利益，我们可以抓住这个体验利益，作为王子酒的品牌定位；这个品牌定位是其它白酒品牌所忽略的空白点，王子酒要抢先占领这个定位；购买决策链：健康、陈年好酒—真正快乐的感觉—与好朋友共同分享—社会认同和归属感

　　六、产品及价格策略

　　1、产品策略

　　目前大多数浓香型的白酒都容易上头，因此喝醉了会非常难受，消费者心理会产生一种花钱买罪受的感觉。消费者喝白酒不是为了遭罪，而是为了追求快乐的感觉。所以茅台王子酒为了让消费者享受到喝白酒真正快乐的感觉，把茅台王子酒的功能定位为不上头、不伤肝、绿色有机食品。对于这个产品定位，其他白酒品牌都忽略了，所以茅台王子酒要抢先占领。

　　（1）推出新包装，包装设计既要有茅台酒的深厚文化底蕴，包含茅台酒的经典设计要素，又要有王子酒独特的品牌个性：专业感、现代感、国际化、动感、活力。在设计茅台王子酒时加入更多时尚和现代的要素，使这些消费者更容易接受茅台王子酒进而进入他们的心智。

　　（2）推出年份酒：推出王子酒6年、8年、10年陈酿（3）产品定位为“酿酒专家，酒中王子”，把喝王子酒的人称之为“快乐王子”，这样就紧密的联系了王子酒品牌和其顾客之间的关系，说明王子酒这个产品给消费者带来的就是“快乐的感觉”。前期茅台王子酒在广告宣传方面投入了很多，并且有一定的品牌知名度，目前的市场营销工作就是利用现有的品牌资产。

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　　2、价格策略

　　茅台王子酒以市场为导向，为了保护终端价格体系，对于不同的销售终端，提供不同的产品，其中，茅台王子酒6年陈酿专供超市、商场和大卖场，终端的销售价格在100元至120元之间，8年陈酿则专供团购市场，团购的销售价格在120元和130元之间，10年陈酿专供酒楼，销售价格在160元至200元之间。但目前茅台王子酒的定价处于比较尴尬的处境，零售价格一般是90左右（全国各地有所不同），消费者宁愿多花20、30元买剑南春，觉得这是一个名牌酒，包装也大气。低一点消费者可以50元左右的酒，像茅台迎宾酒，它的包装与茅台王子酒包装非常相似。因此，茅台王子酒在价格方面需要重新定价。

　　（1）茅台王子酒近年以来出现了销量滑坡，究其原因，无非就是经销商和酒楼他们认为茅台王子酒给他们带来的效益很少，导致许多酒楼都撤了茅台王子酒，因此没有了酒楼喝茅台王子酒的示范效应，对王子酒的销量产生了重大的影响。

　　（2）一般来说，新成立的公司或者是新产品在进入竞争激烈的市场之前，为了找到生存和发展的空间都会选择一个相对狭小的市场，通过撤脂定价的方法，通过提高产品的价格，牺牲产品的销量，来达到以最快的速度获得较高的利润回报的目的。

　　（3）通过对消费者和经销商访问和调查，发现这些利息相关者还是非常认可茅台王子酒的品质，因此，可以认为茅台王子酒有进一步提高价格的空间和基础，同时，公司的生产人员和科研人员近年来还改善和提高了茅台王子酒的口感和品质。

　　（4）在很多特定情境之下，大部分消费者对白酒的销售价格不敏感，尤其白酒消费的主要群体是聚会、喜宴或者是托人办事，在这种情境之下，消费者在乎的不是白酒的销售价格，而是担心白酒的档次不够高档。因此，茅台王子酒如果想要告别当前这种现状，就要充分的去研究和琢磨白酒消费者的消费心理，向消费者销售价格和档次都比较高的产品以满足他们的购买需求，同意的这样这种产品也能给企业带来较大的利润空间，建立起消费者对酱香型白酒的偏好，刺激消费者的购买欲望。

　　七、渠道策略

　　茅台王子酒的目前渠道策略包括以下几个方面：（1）让茅台王子酒销售人员直接做终端，把经销商转变为配销商。一般来说，经销商都有自己的销售网络，他们很难保证王子酒分销到位。因此，对经销商的依赖越大，茅台王子酒也会失控于市场。所以，茅台王子酒挖深渠道，和经销商打好交道的基础上，则立即关注该经销商的下一级的销售渠道，然后与下一级的销售渠道联系和接触，才能将经销商淡化，才能深耕到终端店，只有这样做，茅台王子酒才能真正的巩固市场份额，脱离对经销商的依赖。（2）实施终端拜访计划。为了争取更多的销售网点，分销更多的产品品种，茅台王子酒实施了终端拜访计划，制定了每天的拜访路线，严格地按照规定的拜访路线进行跑店。

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　　（3）对终端销售监控，即巡店。定期对所管辖的市场进行监控，检查各个店铺的销售情况，品种分销的情况、产品陈列的情况、促销工作情况等。同时，还要调查茅台王子酒的竞争对手的情况。

　　（4）丰富终端促销手段和工具。就目前情况而言，酒楼促销的礼品已经没有新意了，所以应该做立牌，在超市和大卖场的摆放位置直接影响到产品的展示宣传效果，此外，在节假日的时候，做堆头促销，促销人员应具备形象好、开朗的性格特点。

　　就茅台王子酒而言，最主要的销售销售渠道是商场和超市，市场覆盖率达到60%左右，而酒楼开发率低，市场覆盖率总体不会超过30%，团购目前占销售总量的10%。究其原因，茅台王子酒打不开销售渠道的关键之处在于低额的利润不能充分调动经销商的积极性，厂家投入和市场开发程度不够，不能给予经销商销售支持。因此茅台王子酒应通过以下三方面优化渠道管理和业务流程。

　　（1）积极开发酒楼终端，加大对酒楼终端的物质支持力度，通过酒楼的良好示范效应来带动超市和商场的销量。此外，还要积极开展商场、超市和大卖场的促销活动，通过促销增长的利润来承担酒楼支持促销力度所增加的费用，以减少对酒楼高投入所带来的风险。提高茅台王子酒销量的必经之路是还要做好商场和超市，因为商场和超市的促销费用会比酒楼的低。最后，不能忽视国际性大卖场的展示示范效应。

　　（2）加大茅台王子酒的团购开发力度，团购是目前具有广阔发展前景的销售渠道，并且团购的利润也大，因此，必须加大团购的开发力度。

　　（3）在组织架构上，要建立茅台王子酒的深度分销体系，厂家要直接参与到销售终端体系中，才能掌握和控制零售网络，应建立扁平化的销售渠道结构，把经销商转变为配销商。

　　八、促销推广策略

　　茅台王子酒的促销策略有广告促销、公关宣传和事件营销。其中广告促销策略包括电视广告、平面广告、杂志广告、户外广告。

　　（1）广告促销茅台王子酒新的广告主题口号是“让我们一起分享！”。电视广告首先投放在地方电视，等试点成功的时候再投放到中央电视台；此外，以赞助形式的方式赞助地方电视台的王牌节目；在白酒的销售旺季时，电视广告要集中投放。平面广告的地点是便于阅读、保存的时间较长，因此可以利用王子酒的产品特色，在平面广告中利用优美的文笔、具有意境的艺术语言讲述茅台王子酒的品牌故事。平面广告应投放在杂志上，因为杂志具有保留时间长和费用低的特点，同时也具有传递阅读率高的优势，能给人带来高档次的感觉。户外媒体方面数量不要求多，但讲究的是要抢占户外媒体的制高点，通过这个方式可以提升茅台王子酒的品牌知名度和美誉度。（2）公关宣传公关宣传方面，茅台王子酒应进入到终端和团购中，与旅行社合作，为旅客展示茅台王子酒的形象，向旅客介绍茅台王子酒的特点，并免费给游客品尝。（3）事件营销事件营销强调的是通过取悦消费者来达到销售产品的目的，取悦消费者的方

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　　式可以通过积极地介入到消费者的需要中，如有些消费者热爱体育。北京已经成为2022年冬奥会的主办方，冬奥会的市场开发计划也已经启动了，所以茅台王子酒应该仅仅抓住这次机会，成为某个参赛代表的赞助商，通过事件营销可以迅速提升茅台王子酒的形象。

　　在广告宣传方面，茅台王子酒的广告投入太少，定位不够明确，广告主题更新频率高，且广告缺乏亲和力，广告词华而不实，不易拉近产品和消费者之间的距离，并且对产品本身介绍的也不够。因此，茅台王子酒需要重新调整茅台王子酒的广告营销策略，在进行广告宣传时，应避免使用自卖自夸的方式，而是应该通过茅台王子酒的品牌个性和品牌魅力方面进行宣传。而且，茅台王子酒广告的吸引力和愉悦性方面还做的不够完善，在这方面应该多做点文章。

　　九、项目创新

　　第一，茅台酒、茅台王子酒原料是优质高梁、小麦，有机、绿色，加上纯净的赤水河水，是它的品质保证。茅台酒有条绿色供应链，从田间地头原料获取、供应商原料供给、产品加工、废弃物回收都保证了绿色健康元素，许多质量指标都高于国家标准。

　　第二，酱香型茅台酒、茅台王子酒酿造工艺特殊，迥然不同浓香和清香。一瓶茅台酒从原料进厂到产品出厂，至少要经过五年，王子酒也要两年。一年一个生产周期，两次投料两种发酵，有醇甜、害底、酱香三种典型体，高温制曲，高温堆积，高温接酒，七次取酒，八次加曲堆积入池发酵，九次蒸煮，用粮多，用曲多，出酒率低，糖化率低，在漫长、特殊、神秘的生物反应过程中，在窖池和空气中15000多种微生物族群的共同作用下，各种有益的微生物置于酒体中。于是，防病治病的可能性就蕴涵在其中。无论是茅台酒还是茅台王子酒，即使多喝点，绝不上头，头不痛，胃也不难受。就是醉了，休息一会就象没喝酒一样。酱香型白酒有些人刚喝时会不习惯，但一旦喝上了，就会爱上它，而不会再喝别的香型白酒。

　　第三，易挥发物质少。酱香型茅台酒、茅台王子酒蒸馏时接酒温度达40度以上，比其他白酒接酒时温度高出一倍多。高温下易挥发有害物质自然挥发掉许多，且酱香酒要经两年以上储存，储存损失高达2%以上，很显然易挥发物质已经挥发很大一部分，所以酒体中保存的易挥发物质少，自然对人体刺激少，有利于健康。

　　第四，酱香型茅台酒、茅台王子酒的酸度高，是其他白酒的3到5倍，而且是乙酸和乳酸为主。一位日本著名生物专家研究发现：茅台酒饮后不伤身，在于酒体内含有大量有益人体健康的乙酸。

　　第五，酱香型茅台酒、茅台王子酒含酚类化合物多，是别的香型白酒的4倍。上世纪60年代，轻工部组织的20多名专家，对茅台酒进行3年检测分析得出结论：茅台酒含有丰富酚类化合物，它有利预防心血管疾病，与干红葡萄酒有异曲同工之妙。

　　第六，酱香型茅台酒、茅台王子酒酒精度科学合理。酱香白酒的酒精度一般在53%（V/V）左右，此时水分子与酒精分子结合最牢固，加上酱香储存期长，游离的酒分子少，不仅酒体醇香，对人体刺激小，也有利健康。

　　第七，酱香型茅台酒、茅台王子酒是天然发酵。由于这种白酒至今为止尚未

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　　找到主体香味物质，所以即使有人想添加合成剂做假也无从着手，这就排除了添加任何香气、香味物质的可能。茅台酒、茅台王子酒靠不同轮次、不同酒度、不同酒龄的酱香、醇甜、窖底香3种典型体酒，精心勾兑而成，微量成分含量高。

　　第八，酱香型茅台酒、茅台王子酒酒中存在S0D和金属硫蛋白等物质。其中SOD是氧自由基专一清除剂，其主要功能是清除体内多余的自由基，抗肿瘤、抗疲劳、抗衰老、抗病毒的作用明显。同时茅台酒、茅台王子酒还能诱导肝脏产生金属硫蛋白并使其增加了22倍，它对肝脏的星状细胞起到抑制作用，使之不分离胶离线维，也就不会形成肝硬化了。同时，茅台酒富含的超氧化物歧化酶是对人体有益的补充。

　　第九，酱香型茅台酒、茅台王子酒已发现40多种促进睡眠的、抗癌的、保肝的萜烯化合物，并且远高于葡萄酒，这是江南大学白酒资深研究专家徐岩教授用七年研究的成果。他向世界宣示了我国传统纯粮固态发酵的酱香型白酒含有的又一健康物质。

　　第十，实力与智慧的体现。茅台酒是国酒、军酒、外交酒，是成功酒、胜利酒，上至国事活动，下至百姓喜庆都离不开茅台酒。成功人士、高生活品位的人、高幸福指数的人在全力精心于工作与事业的同时，关爱生命，关注健康，做到应酬时不喝伤肝伤胃的白酒。

　　十、未来计划

　　1、现存在问题

　　（1）茅台作为高档酒，在限制公费消费以后，茅台的销量必然有所下滑，此时，我认为茅台应该适当发展一些中低端酒，不要让价格太高昂，但是，发展低端酒的力度必须适度。因为过度发展低端酒会破坏茅台本身的高端品牌形象，反而得不偿失。

　　（2）茅台应注重维护自己的品牌形象，近年来有许多假冒的茅台酒在市面上流通，对茅台的声誉造成了极大影响，茅台集团应注重对假酒的打击，以及防伪工作，不让自己品牌形象受损。

　　（3）茅台应加大广告宣传力度和电视剧植入力度，当代的中，年轻人都以喝红酒居多，茅台应该让他们了解到白酒的魅力与保健功效，而让茅台的受众变得更加广泛。

　　2、未来展望

　　商场即战场。毋庸置疑，任何参战者都会谋求战争的最终胜利。胜者必然有道。兵家有言，上兵伐谋，以谋制胜。千百年战争证明这是铁定规律。商战亦然。伐谋即为上策。没有正确谋略的市场博弈，肯定锈羽而归。茅台在消费者心目中是一个中国名白酒的形象，公司品牌由高端产品向中低端产品延伸，采用同一品牌时尤其注意了品牌背后的内涵。中低产品的延伸，走的是平民化的路线，让一些普通的消费人群也能消费得起“茅台”，这不仅满足了他们的原本想尝试喝茅

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　　台白酒的要求，还能通过他们的口碑达到很好的宣传效果。只要茅台立足长久事业，立足中国白酒传统产业的创新与发展，以对消费者、对社会负责任的态度来进行战略决策，茅台才有生存的根基，才能够健康、可持续发展。

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